服裝消費論文：當前服裝消費的滿意度透析

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本文作者：安寧寧陳建偉楊恩燕工作單位：青島大學紡織服裝學院

在互聯網信息的推動下，越來越多的消費者接受網購行為。雖然當前服裝網絡營銷獲得了飛速的發展，但也遭遇了很多瓶頸。因此，研究顧客滿意度影響因素，進而提出相應對策以提高顧客滿意度，具

指標選取服裝作為一種特殊的商品，具有區別于其他產品的種種屬性；而服裝網絡營銷模式又不同于傳統營銷模式。因此，本文以網絡消費滿意度模型［1，69］為基礎，并結合服裝產品的特有屬性，提出促銷活動、商品種類、服裝屬性、商品性價比、信息真實性、網站設計、便捷性、安全性、物流配送、顧客服務、評價系統、推薦系統、投訴處理13個指標［18］。這13個指標是以前人研究為基礎并通過走訪行業專家而提煉出來的。信度與效度檢驗本研究采用問卷調查的方式，將測量指標予以量化，采用李克特5分量表法，1分代表非常不滿意，5分代表非常滿意。調查采用網絡問卷的形式，選擇200名年齡在18～35歲，經常在天貓商城、凡客誠品、麥考林和夢芭莎進行購物的個體消費者。調查對象的性別男女比例不限。其中，回收有效問卷192份，回收率為96％。調查的相關統計結果如表1所示。統計軟件對樣本數據進行處理，這里，主變量為顧客滿意度，因此信度檢驗及相關系數如表2所示。由表2可知，量表的Cronbachα系數為0．882，并且刪除任何指標后都不會導致內部一致性系數的提高，因此，可以認為量表的數據可靠性較高。經檢驗，KMO值為0．899，Bartlett球形檢驗P值遠小于0．001，符合因子分析的條件。對問卷數據進行因子分析發現，影響公因子的累積方差貢獻率為76．60％，表明問卷具有很高的構思效度。2．3假設提出從表2中總體滿意度與各指標之間的相關系數可以看出，安全性、信息真實性、投訴處理、便捷性、顧客服務等指標的滿意度與整體滿意度并未呈現明顯的正相關關系。產生此結果的原因在于依據傳統滿意度理論進行研究時是將滿意群體與不滿意群體看成一個統一體，對消費者的滿意評價和不滿意評價作為一個整體進行考慮。而實際情況下，消費者在進行評價時則是將不滿意程度與滿意程度分開考慮。因此，本文依據雙因素理論，針對滿意群體和不滿意群體提出以下假設：假設1服裝網絡消費滿意度存在雙因素效應。假設2服裝網絡消費滿意群體的滿意程度與激勵因素之間具有顯著的相關性，與保健因素之間的相關性并不顯著。假設3服裝網絡消費不滿意群體的不滿意程度與保健因素之間具有顯著的相關性，與激勵因素之間的相關性不顯著。

中整體滿意度與各分項指標的相關系數，確定激勵因素和保健因素［11］，相關系數大于0．5的為激勵因素，小于0．5的為保健因素。因此，對本次研究的各指標進行初步分類，其中促銷活動、商品種類、服裝屬性、商品性價比、網站設計、物流配送、評價系統和推薦系統為激勵因素，而信息真實性、便捷性、安全性、顧客服務和投訴處理為保健因素。673假設檢驗首先依據整體滿意度評價將整個調研群體分為滿意群體和不滿意群體，即對整體滿意評分≥3分的消費者歸為滿意群體，而評分≤3分的消費者歸于不滿意群體。利用兩個不同群體分別檢驗滿意程度與各分項指標的相關程度來確定激勵因素，不滿意程度與分項指標的相關程度來確定保健因素，結果如表3所示。對網站評價一般（分值為3分的消費者分別在滿意群體與不滿意群體中進行討論。但是調查結果顯示，總體滿意度分值小于3分的答卷只有19份，占整個群體的9．9％，這是一個奇怪的心理現象。通過訪談發現，消費者在評價時普遍會給網站好評，評價非常不滿意的情況很少。但評價為一般的被調查者全部都有過不愉快的網購經歷。因此，將對網站評價一般的個體歸于不滿意群體更加符合實際。重新調整兩個群體后的相關系數如表3所示。調整后的數據顯示，按重要程度排列，物流配送、商品性價比、促銷活動、服裝屬性、推薦系統、評價系統及網站設計為激勵因素，這些因素的改善能進一步提高消費者的滿意程度；而信息真實性、商品種類、顧客服務、便捷性、投訴處理以及安全性為保健因素，這些因素做的不好將會顯著影響消費者的不滿意程度。從調整前后對比結果可以看出，商品種類由假設的激勵屬性被驗證為保健屬性。經過走訪和分析發現，夢芭莎的商品種類普遍評價不高，多數服飾定位在優雅知性，而休閑、運動種類不多，所以在消費者中接受度并不廣泛，這與夢芭莎以內衣文胸起家不無關系。此外，其他商城在商品種類方面均已開發且水平相當，如果做的不好，消費者將會產生較大的不滿情緒；而增大成本改善這些因素對顧客滿意度提升效果不大。因此，商品種類歸于保健屬性比較符合實際情況。據此可以建立服裝網絡消費滿意度的雙因素模型，如圖1所示。

經假設驗證，服裝網絡消費滿意度符合雙因素效應。選取的13個指標中，物流配送、商品性價比、促銷活動、服裝屬性、推薦系統、評價系統及網站設計為激勵因素，這些指標的改善能進一步提高消費者的滿意度；而信息真實性、商品種類、顧客服務、便捷性、投訴處理以及安全性為保健因素，這些指標做的不好將會顯著影響顧客的不滿意程度。2本文對服裝網絡消費顧客滿意度是否滿足雙因素理論進行驗證，有利于商家抓住重點，有的放矢，有效提升顧客滿意度。在保健因素方面應不低于行業的平均水平以避免引起顧客的不滿情緒，而在激勵因素方面則應加大成本進行創新以提高消費者滿意度。值得注意的是，我國的網絡營銷還不成熟，加上虛擬社區的建立，口碑效應相比于傳統模式尤為顯著，消費者的一個差評對商家的影響遠比好評的影響更為顯著。因此，有效降低顧客不滿意的程度在現階段仍然非常重要，網絡營銷的保健屬性還有很大的完善空間。3隨著時間和環境的變化，影響網絡消費滿意度各因素的重要程度會發生變化，加上商家及網站的不斷完善，可能會造成兩類因素之間的相互轉化或動態變化，商家應及時做出調整，針對不同的階段明確工作重點，力求占據競爭優勢。