游客消費論文：體驗經濟的游客消費透析

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本文作者：鄧蘭工作單位：四川工程職業技術學院

體驗經濟時代游客消費行為特征

（一）個性化劉鳳軍等（2002）提出：體驗經濟時代是一個展示個性的時代。人們不再滿足大眾化的標準產品，越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產品或服務。體驗經濟時代的旅游者越來越具有自主選擇權和決定權。他們不僅可以選擇自己滿意的產品，還可以將自身獨特的旅游需求及時傳達給產品經營者，使其能根據需求及時調整經營生產。比如，旅游者在發現旅行社所提供的路線不能滿足他的需求時，就可以直接向旅游產品提供者反映，讓其提供完全符合自己個性要求的旅游產品。又如，近年來在一些飯店里涌現了一批主題客房，如生態房、婚慶房、情侶房、家庭房、女性客房等，都是從游客的個性出發，充分強調并滿足客人不同的個性需求。（二）情感化現代社會，人們生活方式發生了劇烈變化。快節奏、多變動、高競爭、高緊張度取代了平緩、穩定、悠哉游哉的工作方式。體驗經濟時代，隨著收入的提高，人們對情感的需求更加強烈。他們希望在旅游的過程中能夠消費到那些能與自我心理需求引起共鳴的感性旅游產品。例如，中國飯店第七屆金鑰匙年會的晚宴上，其篝火、熱帶風情舞蹈以及強勁的迪斯科音樂讓每一位來賓情不自禁地加入跳舞的人群，載歌載舞，盡情抒發自己的情感。（三）參與化體驗經濟時代，游客越來越希望能參與到旅游企業的產品設計中，同時還希望自己能全程參與體驗旅游過程，以獲得更大的成就感、滿足感。例如：一些國家推出的“宮廷旅游”，讓游客在古堡殿里過半天王公貴族的及“監獄旅游”，讓游客體驗囚犯生活，這些旅游項目提高了游客的參與性，激發了游客的興趣，讓游客留下了深刻的印象。（四）求知化隨著體驗經濟的來臨和興起，文化旅游逐漸成為人們文化生活的重要構成部分。人們也越來越青睞具有獨特文化的旅游產品。如今，人們外出旅游更多的是為了攝取知識、感悟歷史、品味文化、陶冶情操以及增長閱歷。如：旅游者去外地旅游，體驗、感受異域文化；去名勝古跡旅游，了解歷史文化。（五）環保化體驗經濟時代，游客的公益環保意識增強。人們開始關注自己所生存的環境和消費的永續性，希望通過自己消費綠色旅游產品來體現自己生態環保意識，成為綠色旅游消費者。例如：作為中國唯一一家坐落于野生動物旅游景區、以生態園林為主題的會議酒店———廣州長隆酒店，在設計上，以綠色裝修為休閑型客房主調，處處體現回歸自然的思想。

體驗經濟時代游客消費行為影響因素分析

（一）首先，科技的發展使人們的物質、精神生活日益豐富，價值觀和審美情趣呈現多元化，這使人們產生了對體驗旅游產品的需求；其次，科技的發展使各種高科技產品層出不窮，不僅縮小了地域間的時空距離，還為體驗旅游的實施提供了硬件支持，為體驗旅游產品市場發展開辟了廣闊的發展空間。另外，每個人都是在一定的文化環境中成長、生活的。不同的文化背景會對游客的思想意識產生不同的影響，從而讓其產生不同的消費行為。旅游活動本身就是一種文化消費活動。文化反差越大的地方，就越能吸引旅游者的前往。體驗經濟時代，游客對文化的渴求更加強烈，他們希望在旅游的過程中開闊視野，獲得知識。如：我國56個民族獨具特色的民族文化，都是推動游客前來了解和體驗的重要動力。2.群體作用。群體是指人們通過一定的關系結合起來，有較為穩定的互動方式和結構，有密切相互關系的人群共同體。群體尤其是群體中的參照群體會對群體內部的成員進行作用和影響。體驗經濟時代，任何一名旅游者都是處在群體包圍的環境之中的，其群體對群體內的每一名旅游者的信仰、態度以及各種購買行為都有較大的影響。（二）旅游主體因素游客是旅游的主體，其性別、年齡、受教育程度、可自由支配收入等因素均會對游客產生不同的影響。體驗經濟時代背景下，對游客消費行為影響較大的主要有以下幾種因素：1.受教育程度。馬克思說：一個人“要各方面享受，他就必須有享受的能力，因此他必須是具有高度文明的人?！蔽覈蓍e學的開拓者于光遠也說過：“玩是人類基本需要之一，要玩得有文化，要有玩的文化?！笨梢?，文化水平決定著游客的習性和行為。一般來說，受教育程度愈高的人了解世界各地情況的愿望越強烈，出外旅游進行體驗的需求就越大。而受教育比較少的人，情況則相反。2.可自由支配收入。可自由支配收入是影響旅游消費行為的主要因素。旅游發展的實踐證明，在其他因素不變的情況下，人們的可自由支配收入越多，對旅游的需求也越大；反之，則越少。體驗經濟時代，游客選擇旅游產品主要是以體驗為主，希望能在旅游活動中溝通、學習、體會，主動探索旅游帶來的快樂體驗。因此，體驗旅游產品的價格相對較高，這樣就使游客收入對體驗旅游的影響較之傳統旅游更強烈。3.游客心理因素。游客心理因素對游客消費行為的影響主要體現在旅游動機、個人偏好及對旅游目的地的感知上。旅游動機是推動人們進行旅游活動，并使人處于積極狀態以達到一定目標的驅動力，是個體發動和維持其旅游行為的一種能動的心理現象。體驗經濟時代，按體驗旅游的動機分類可分為倫理動機、放松和娛樂動機、教育和文化動機及其他動機。由于旅游動機不同，游客的消費行為也不同。另外，參加旅游活動的旅游者類型多種多樣，他們的民族、宗教信仰、個人偏好以及對旅游地感知等不同，對于旅游的需求、興趣就有很大差異。如：有的旅游者喜歡鄉村體驗旅游，有的旅游者喜歡探險旅游，個人的偏好不同，其消費行為也不同。（三）旅游客體因素體驗經濟時代，旅游客體因素主要表現為：1.旅游地資源條件因素。旅游地資源條件因素是指旅游地所擁有的自然旅游資源、歷史文化旅游資源以及旅游地的氣候條件等無法控制的先天資源稟賦因素。旅游地資源條件的優劣對旅游者的吸引力具有巨大的影響。旅游地資源條件好對游客的吸引力強，反之，則弱。因而，旅游資源狀況決定著旅游地對體驗旅游者吸引力的大小，它是體驗旅游者選擇旅游目的地的決定因素。2.旅游產品特性因素。旅游產品特性因素包括旅游地游覽主題、旅游地所體現的文化內涵、旅游項目的設計等。

（1）旅游地游覽主題的確立。所謂旅游主題就是將旅游資源要素“有理念、有線索、有格局、有層次”地體現出來，是旅游者容易辨認的特質和游玩線索。體驗經濟時代，主題就如同一篇文章的中心思想。主題的鮮明能充分調動游客的感官，觸動游客的心靈，使之留下深刻的感受和強烈的印象。如：修建在江蘇無錫太湖風景區的“布拉格體驗酒店”。該酒店在其建筑內設置了中央展廳和風格迥異的主題客房，各客房的房名不同，其所展示的主題也不同。名為“祖先”的主題客房布置得像洞穴，讓人體驗原始人的生活狀態；“玫瑰花房”溫馨浪漫，專為情侶、夫妻準備；“熱帶雨林”則是以樹墩為床，枕花而眠，抬頭看見的是樹葉和鳥巢。種種設計都突出了一個主題體驗。（2）體驗旅游項目的設計。體驗旅游項目的設計是體驗旅游規劃的核心，它會直接影響旅游地吸引力的強弱。項目的設計具有差異性、參與性、真實性和挑戰性的特點。①差異性。游客外出旅游很大程度上來自于旅游地的差異性，他們希望去見到不同的事物，經歷不同的事情，有著不同的新鮮的旅游感受。因而，旅游地在設計旅游項目時應塑造與眾不同的個性，做到人無我有、人有我優、人優我特，不斷滿足游客個性化的需求。如：迪斯尼樂園不僅僅停留在米老鼠和唐老鴨這個卡通形象上，幾十年來他們不斷創新動畫明星和娛樂項目，采用新穎的題材，采取先進的制作技術，從而成為了主題公園中的一棵“常青樹”。②參與性。參與是體驗性消費的一個重要標志。游客通過參與互動，能更深入地體察自然的奧秘，了解歷史文化精神，消除與旅游地景物之間的隔閡，增強親切感和滿足感。例如：一些旅游項目如漂流、攀巖、泡溫泉等，不僅使旅游者獲得獨特的個人體驗，還能使其產生愉悅的情感。③真實性。旅游體驗項目的設計應為游客獲得真實體驗創造環境，盡可能地保持自然景物的本色和按歷史文獻來恢復其本來面目。例如：我國杭州的宋城公園，依據歷史還原真實地再現宋城原有的景區，讓人仿佛置身于千年之前的宋朝，從而讓游客體驗更加真實。④挑戰性。挑戰性的旅游項目會加強游客的參與度與體驗度，使游客不斷挑戰自我，最大限度地發揮自己的潛能，從而在挑戰中獲得最佳的旅游體驗。如：美國加利福尼亞的荒野體驗公園、歡樂谷的“美國西部淘金之旅”等均屬于目前開發成功的挑戰性旅游項目。3.旅游產品價格因素。旅游產品價格因素是影響游客消費行為的最直接因素。體驗經濟時代，如果體驗旅游產品確實能迎合游客的需要，在一定范圍內，隨著旅游產品價格的升高，旅游需求非但不會減少，反而會增加。因為體驗旅游產品的消費者愿意為這種體驗付費，他們更多地是追求一種高質量的生活和一種高層次的滿足，講求一種體驗愉悅的經歷和求知的心理歷程。4.旅游地服務因素。旅游地服務因素指的是旅游地所提供的各項服務的條件及水平，包括旅游地內住宿、餐飲、購物、交通、游憩設施、旅游地從業人員的服務態度、服務水平等。在這眾多的因素中，旅游從業人員服務水平的高低對游客的體驗旅游質量的優劣具有很大的影響。體驗經濟時代下，其旅游服務人員扮演著演員、現場導演和服務員三種角色，他們既要親自示范，指導旅游者，幫助旅游者產生體驗，又要為旅游者服務。5.旅游氛圍因素。旅游氛圍因素是游客實際感受最深、最持久、通過口碑宣傳最廣的因素。體驗經濟時代，旅游氛圍因素的成功營造對滿足、提升游客綜合體驗以及對強化旅游景區的整體旅游形象都具有重要意義。主要體現為：（1）有形服務設施的設計。旅游有形服務設施是旅游地可以看得見、摸得著的設備。游客對旅游地的第一印象主要來自于它。旅游企業應綜合考慮游客的視覺、聽覺、觸覺等多方面的感官體驗，以此圍繞主題設計和布局，幫助游客對旅游地及服務項目形成良好的印象。（2）旅游地居民的行為態度。體驗經濟時代，旅游者與當地居民的接觸是不可避免的。因而，當地居民對游客的友善程度就顯得尤為重要。如：民族風情游。旅游者要深刻體驗某一地的民俗風情，就得融入到當地人的生活之中，與他們交談、同食宿、同活動。如果當地居民對游客態度冷淡、不理不睬，游客就無法融入到當地人的生活之中，也就體會不出當地的民風民俗。這對游客來說，也是一次糟糕的體驗。6.營銷策略因素。旅游地的營銷是影響游客消費行為的主要因素。著名的心理學家弗洛伊德認為：人類的意識分為意識和潛意識兩個層面，意識層面的思維占5%，大量的思維存在于潛意識。旅游消費需求欲望也同樣如此，大量的旅游消費需求沉淀在潛意識當中，只有通過旅游營銷手段等外力才能將其激活。體驗經濟時代，旅游營銷應針對游客消費需求的多樣化，通過對目標市場進行分析，采取情景、氛圍、感情、網絡營銷等營銷手段，注重滿足旅游消費者體驗性要求，將旅游者的潛在需求轉變為現實需求，從而影響游客的消費行為。