企業網絡精準營銷策略探索

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［摘要］當前我們已步入大數據時代，大數據技術帶來社會生活方方面面的改變。其不僅轉變了我們的工作方式，也轉變了我們的生活方式。在大數據時代下，企業營銷不應拘泥于傳統的網絡營銷策略，更應充分利用大數據技術的優勢，提升營銷的精準度。文章在簡要闡述大數據概念的基礎上，介紹了精準營銷的研究狀況及理論基礎，指出了基于大數據的企業網絡精準營銷的重要價值，最后圍繞大數據下的企業網絡精準營銷策略展開具體的探索。

［關鍵詞］大數據;企業;精準營銷;音營銷策略

伴隨互聯網的高度普及，人們工作、生活、學習的方方面面均離不開互聯網。同時，大數據技術在各個領域的運用，也及大地推動了人們工作、生活、學習的智能化和便利化。在企業營銷中，大數據技術的運用將會有效地提升企業營銷的精準度，為企業的發展帶來巨大的機遇。文章中，將主要以大數據下的企業網絡營銷策略為研究內容展開探索。

1理論概述

1.1大數據概念。美國國家科學基金會認為，大數據是一種分布式數據集，通過電子郵件、科學設備、網絡點擊、視頻軟件以及傳感裝置等數據源實現，具有規模大、時間長、多元化等特征。大數據技術的戰略意義不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些含有意義的數據進行專業化處理。換而言之，如果把大數據比作一種產業，那么這種產業實現盈利的關鍵，在于提高對數據的“加工能力”，通過“加工”實現數據的“增值”。1.2精準營銷的研究概況。目前，國內外學者關于精準營銷均進行了一定的研究，且所得的研究成果為企業開展網絡精準營銷提供了有力的理論支持。綜合目前的研究情況，現對其理論研究體系及理論基礎進行簡要梳理，具體如下。1.2.1精準營銷理論體系研究。2006年，PaulW.Farrs與NeilT.Bendle等共同推出了《營銷量化指標》，深入研究了如何實現營銷活動的科學量化，從很大程度上解決了科學定位問題，大大提高了目前的營銷活動效率。在實際經營活動中，經理人可以通過歸納和運用營銷量化指標，確定相關指導原則，進一步制定完備的科學策略。從財務和營銷兩個角度出發，營銷量化指標衡量方法對企業營銷業績所做的評價是全面而合理的。精準營銷有效結合了定量和定性方法，根據消費市場的不同，進一步詳細分析了消費者的行為特點和消費心理，有利于企業運用現代化技術和科學的決策有針對性地實現對目標市場消費群體的營銷溝通，并獲得較高的投資回報。1.2.2精準營銷的理論基礎。精準營銷的理論大致經歷了四個主要的階段，具體如下:第一，由4P理論發展到4C理論。早在20世紀六十年代，美國營銷學學者麥卡錫就在《基礎營銷》一書中提出了4P營銷組合策略，該理論作為營銷策略的基礎內容，主要包括產品、價格、渠道以及促銷。在此基礎上，美國教授勞特朋于1990年在《4P退休4C登場》一文中明確提出了4C理論，該理論以消費者為中心，主要包括的是消費者、成本、便利以及溝通。兩者的區別主要體現在營銷對象角度的不同，4P理論主張從企業的角度來實施營銷策略，而4C理論認為應該從消費者角度出發設計與之相適應的營銷策略。精準營銷則對兩者進行了有效融合，主要根據市場環境的變化，組合4P理論和4C營銷來適應新的發展環境。第二，D－C－D理論框架。該理論主要由兩個層次構成:首先是戰略層面，通過自定長期發展戰略和實施戰略決策措施來確定目標市場，進一步確定價值取向;其次是戰術層面，堅決貫徹和落實所制定的戰略決策，具體包括設計產品價值、宣傳產品價值以及傳輸產品價值。客戶最關心的內容是D－C－D營銷組合，該組合由七種關鍵的變量構成，分別是品牌、服務、價格、分銷、激勵、溝通以及產品。第三，以4C理論為基礎，進一步提出客戶關系管理CRM營銷策略。4C理論十分重視消費者的引導作用，通過強調給予消費者更多的交流和方便，進一步促進企業適應市場環境變化的能力。4C理論強化了消費者在企業文化和商業哲學中的作用，可以有效完成市場營銷流程。客戶關系管理理論尤為重視消費者對產品和企業的忠誠度，它通過利用現代化信息技術和完善的經營管理理念，進一步促進了企業業務效益的提高。第四，建立以消費者價值為基礎的5R信息整合思想。營銷傳播理念以消費者價值為核心，進一步突出消費者在整合信息傳播過程中的關鍵作用。這一理念通過特殊方式挑選組合相關產品和服務信息，可以吸引潛顧客并提高現有顧客忠誠度，實現企業產品價值的利潤最大化。整合信息傳播的5個R指的是在信息傳播過程中需要關注的五個力，分別是影響力、關系力、相關力、識別力以及開放力。

2大數據在精準營銷中的商業價值

大數據時代下，以大數據技術為依托，以互聯網高度普及為契機，充分利用海量的數據和先進的計算機處理技術，有效地提升了數據的精準度，也使得企業開展精準營銷成為可能。在大數據環境下，其在企業精準營銷中具有重要的價值。具體體現在如下幾個方面。2.1有利于客戶關系維護與管理。目前，為了充分爭取潛在客戶，增大市場份額以及提高客戶對產品的信任度，各類企業都十分重視自身網絡營銷的發展。在網絡時代，目標市場的確定、客戶需求的挖掘以及產品功能的開發都發生了很大變化，這就需要網絡營銷的進一步發展。企業的利潤與客戶流失率之間存在重要聯系，只有通過大數據不斷分析客戶需求的變化，才能防止客戶的流失，通過產品創新吸引潛在客戶，進而提高產品口碑。2.2有利于企業精準經營定位。大數據可以幫助企業找到消費者之間的共同點和不同點，進一步細化消費者種類，并根據不同的消費者特征為其提供個性化服務，此外，企業可以運用大數據明確自身的經營目標。在為客戶提供產品服務的過程中，除了要完成對目標客戶的精準營銷，還要引導客戶做好產品的宣傳，通過客戶的社交吸引更多的潛在客戶，現在微信、淘寶等團購商品就是很好的例子，其精準營銷就是很好地利用了目標客戶的共性。企業還可以根據消費者的個性特點，為其提供獨特的產品和服務，充分提高客戶的忠誠度。但這些都是建立在企業充分了解客戶需求的前提上的，只有真正了解客戶才能為其提供多樣化服務，進而實現企業對目標市場的精確定位。2.3有利于企業對消費需求的預測。在網絡營銷中，消費者是作為虛擬用戶存在的，時刻處于變化之中，既是產品和服務的消費者，又可以很好地宣傳所購買的產品，我們可將其當成產品的網絡引導者。在精準營銷過程中，既要考慮到線下客戶的需求，又要高度重視網絡營銷的作用，通過數據分析結果考察網絡消費者實際需求的變化，并根據其變化趨勢調整網絡營銷方式，運用不同類型的營銷方式，從不同層面激發消費者對產品的購買欲望，充分提高產品銷售數量。

3大數據下的企業網絡精準營銷策略

隨著網絡技術的快速發展，以互聯網為基礎的精準網絡營銷受到廣泛關注。大數據的發展和進步，可以幫助企業完善目前的精準營銷理論，獲取更加準確的消費者數據，贏得更加廣闊的發展空間。但目前在這方面研究還不夠全面，作為新興發展方向，人們應該更加重視網絡背景下的大數據精準營銷。3.1明確大數據下企業網絡精準營銷的定位。在大數據環境下，大數據應將精準營銷的商業價值充分體現出來。針對目標市場的不同，大數據企業應根據精確營銷所提供的數據進一步定位消費群體，在實現營銷目標的基礎上，提高投資回報和消費市場有效性。具體包括三個方面:一是一對一銷售，為不同客戶提供個性化服務;二是重視消費者的引導作用，貫徹落實大數據的精準營銷原則;三是有效提高企業管理層的商業決策水平。3.2充分實現信息的整合、傳播以及價值的傳遞。從資源整合的角度來看，D－C－D營銷組合框架理論可以幫助企業根據具體情況來完成設計價值、傳播價值以及傳遞價值的過程。由于這個過程是動態變化的，必須有效結合4R法則確定位消費群體，為其提供合適的產品服務，進而實現產品價值的傳遞。正確的信息包含品牌、價格、激勵、服務等多個變量，在設計產品價值信息的過程中，為了進一步整合信息并突出顧客價值，必須嚴格遵循5R信息整合原則。我們可以將精準營銷模式看成整合正確信息的環節，將溝通看成正確的時間，將分銷看成正確的渠道，將營銷的對象看成正確的顧客，具體包括現有顧客以及潛在顧客。這個過程可以充分實現信息的整合、傳播以及價值的傳遞，企業可以完成營銷目標，消費者也可以感受到產品價值的實現。第一，要想實現長期發展戰略，首先需要定位準確的目標市場。這個過程需要實現以下幾個方面的分析，分別是:企業分析、消費者分析、競爭者分析、合作者分析以及外部環境分析。在進行顧客分析時，不可忽視那些對公司產品有興趣的潛在顧客，目標定位也被叫作確定目標顧客，主要包括兩個過程:首先是確定服務對象;其次是制定可行性戰略獲取這些客戶的認可，通常也被稱作戰略型目標定位。第二，確定價值主張的重要性，這是完成價值交易創造和管理過程所不可或缺的。一方面，產品的價值主張定位可以幫助企業了解顧客心目中的產品形象;另一方面，在精確定位目標產品市場后，產品價值的設計顯得尤為重要，具體包括以下幾個內容:服務、產品、價格、激勵以及品牌。由于在信息傳遞過程中，產品的價值主張無法充分表現出來，只能根據目標市場和消費者的需求變化，制定與之相適應的產品價值主張。在企業制定產品戰略的過程中，要想實現目標市場的識別和價值主張的確定，以上兩個方面的內容是必不可少的。價值信息的整合內容包括:根據5R原則對營銷活動中的產品信息進行精確定位。也就是說根據現有顧客和潛在顧客的現實需要，為其提供合適的產品服務。其流程就是企業和消費者通過互聯網媒介平臺實時溝通，再充分結合4C理論，進一步確定市場的導向作用和消費者的核心地位。在與顧客進行對接和溝通過程中，信息價值的順利傳遞離不開企業優質的營銷戰略，此外，運用CRM客戶關系管理也有利于交易的完成，保障企業的長期健康發展。就獲取外部信息而言，其流程可以概括為企業與大數據的精確對接。企業產品信息會在相關媒介平臺進行展示，消費者在大數據的幫助下可以與企業進行及時交流。B2C的網絡營銷包含多種網絡媒介平臺，例如微信、有效以及各種App等。3.3實現精準數據與企業網絡營銷的有效對接。在大數據時代下，企業開展網絡精準營銷應充分發揮大數據的優勢，實現精準數據與企業網絡營銷的有效對接。第一，要進一步明確企業產品的功能屬性。一般來說，企業的產品可以包含不同層次、不同方面的功能屬性，應根據消費者需求重點表達相關信息，完成對產品功能屬性的價值主張。第二，作為產品的營銷屬性，企業越需要更加重視品牌的作用。隨著競爭環境的日益激烈，品牌對消費者的影響越來越大，從某種程度上來說，品牌甚至是影響顧客做出決策的決定因素。第三，價格也會對顧客的消費決策產生巨大影響。第四，整合激勵措施可以有效增加顧客的購買意愿，進而增大交易成功的可能性。第五，在整合信息傳播過程中，服務的屬性也是不可忽視的。以上五個內容的實現都要以顧客的主體地位為前提，而4C營銷理論正是遵循了以消費者為導向的根本原則。由于營銷的所有行為都要切合消費者的需求，因此信息整合必須以消費者為中心，充分實現產品信息的設計過程。綜上，為了有效實施整個營銷構想，營銷理念必須以顧客為核心，通過整合產品信息，定位產品價值主張，全方位地了解消費者的實際需求。可通過完善CRM客戶關系管理戰略實現與顧客的營銷對接，進而保障企業的可持續健康發展。

4結論

在大數據時代下，掌握大數據技術，占據創新、競爭和生產率提高的前沿。在企業營銷層面，大數據大有作為，將會有效地增進企業效益，給消費者帶來全新的私人定制似的體驗，試圖打造針對每個客戶的“全接觸”“全覆蓋”體系。因此，探索大數據時代下的精準營銷模式就變得很有意義和價值。總之，企業的營銷過程，必須始終處于動態的發展和調整過程中，必須充分利用大數據的優勢，有所作為，實現大數據時代下企業營銷策略的現代化改革和創新。

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作者:肖霖岳 單位:桂林電子科技大學