淺談醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)管理策略及實(shí)施

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[摘要]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平的提高與自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，相應(yīng)地增加了對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品的需求，極大地促進(jìn)了醫(yī)療流通業(yè)的發(fā)展。然而，醫(yī)療流通行業(yè)不具備完全自主性，再加上相當(dāng)多的醫(yī)療產(chǎn)品缺少競(jìng)爭(zhēng)力與營(yíng)銷(xiāo)管理水平有限，不利于醫(yī)藥流通企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。該文在客觀分析其原因及問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了一系列行之有效的營(yíng)銷(xiāo)管理策略，探索推動(dòng)醫(yī)藥流通企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥流通企業(yè)；藥品營(yíng)銷(xiāo)；管理策略

近年來(lái)，在新醫(yī)改背景下醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展迅猛。如中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)，在我國(guó)規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最全、綜合實(shí)力最強(qiáng)，正全力推進(jìn)集團(tuán)五大平臺(tái)發(fā)展，如物流分銷(xiāo)一體化平臺(tái)、產(chǎn)學(xué)研、醫(yī)藥零售連鎖網(wǎng)絡(luò)等，其核心競(jìng)爭(zhēng)力為醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)發(fā)展中的創(chuàng)新型行業(yè)龍頭企業(yè)。但是，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小醫(yī)藥流通企業(yè)在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)管理水平相對(duì)落后，不可避免地會(huì)面臨各種問(wèn)題阻礙，為此該文在客觀分析其原因及問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了一系列行之有效的營(yíng)銷(xiāo)管理策略，探索推動(dòng)醫(yī)藥流通企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。

1多數(shù)醫(yī)藥配送企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀

1.1管理水平滯后。藥品銷(xiāo)售企業(yè)，管理水平滯后問(wèn)題普遍存在，部門(mén)之間缺少有效的溝通與協(xié)調(diào)，導(dǎo)致面臨問(wèn)題時(shí)反應(yīng)遲緩，沒(méi)有符合實(shí)際而且有效的規(guī)章制度可循，管理層級(jí)較多，中間管理機(jī)構(gòu)臃腫，實(shí)際問(wèn)題處理時(shí)責(zé)任不清，導(dǎo)致問(wèn)題處理不及時(shí)，內(nèi)部運(yùn)行成本高。1.2盲目銷(xiāo)售。傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)，在企業(yè)及產(chǎn)品宣傳時(shí)多具有很大的盲目性。在藥品商業(yè)流通中，生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商是框架的主要構(gòu)成者。對(duì)于銷(xiāo)售企業(yè)而言，對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的實(shí)際需求沒(méi)有充分地調(diào)查了解；消費(fèi)者對(duì)藥品的訴求沒(méi)有合適的渠道反饋給銷(xiāo)售企業(yè)，因此，銷(xiāo)售企業(yè)不能直接從消費(fèi)者得到反饋信息，信息不通暢造成銷(xiāo)售宣傳的針對(duì)性不強(qiáng)，給企業(yè)帶來(lái)很大的損失。1.3落后的銷(xiāo)售方式。醫(yī)藥流通企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中，所采取的途徑一般具有的壟斷性且區(qū)域性強(qiáng)，相比較其他商品，藥品信息不具對(duì)稱(chēng)性，且整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式較為單一。受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的影響，企業(yè)因認(rèn)識(shí)不充分和自身?xiàng)l件有限，導(dǎo)致在客戶(hù)資源利用與市場(chǎng)對(duì)接方面會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題。1.4不健全的促銷(xiāo)策略。廣告是傳統(tǒng)醫(yī)藥銷(xiāo)售企業(yè)最為常見(jiàn)的宣傳方式，其方便傳播，便于被廣大消費(fèi)者接受，然而實(shí)際運(yùn)用時(shí)，虛假宣傳屢見(jiàn)不鮮。同時(shí)，終端藥品銷(xiāo)售人員也有受利益驅(qū)使，極力向消費(fèi)者推薦利潤(rùn)高的藥品，而不關(guān)心消費(fèi)者病癥的適宜情況，這種行為有違醫(yī)藥行業(yè)的行業(yè)準(zhǔn)則應(yīng)得到有效遏制。

2創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理策略

根據(jù)國(guó)家出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見(jiàn)》的明確要求，醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、咨詢(xún)等活動(dòng)，不得承擔(dān)藥品銷(xiāo)售任務(wù)。由此，帶金銷(xiāo)售模式漸上末路。政策層面上，要求醫(yī)院藥占比壓縮至30%以下，重點(diǎn)品種監(jiān)控，輔助用藥受限，按病種付費(fèi)，處方藥外流等政策形式下，越來(lái)越多的企業(yè)試圖探索合規(guī)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略與產(chǎn)品宣傳手段。2.1信息化發(fā)展策略。針對(duì)醫(yī)藥配送企業(yè)所面臨的問(wèn)題，需要將較為科學(xué)和健全的信息化技術(shù)引入企業(yè)。整個(gè)信息化策略通常與企業(yè)、政府的關(guān)系十分密切，即企業(yè)需要提高自身信息化水平，并依賴(lài)政府電子監(jiān)管信息化技術(shù)的幫助，為此需要按照信息技術(shù)的實(shí)際發(fā)展情況，來(lái)系統(tǒng)整合與調(diào)整信息，在創(chuàng)新醫(yī)藥配送企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。統(tǒng)一管理整個(gè)醫(yī)藥冊(cè)的采購(gòu)和輸送，致力于信息化發(fā)展態(tài)勢(shì)的形成，確保能夠集合物流、連鎖經(jīng)營(yíng)、相關(guān)生產(chǎn)、溝通交流于一體，提供更加優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)與管理策略，實(shí)現(xiàn)配送企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2.2政府溝通策略。政府支持是醫(yī)藥配送企業(yè)得以生存的重要條件，政府職能工作之一體現(xiàn)在推動(dòng)整個(gè)醫(yī)療改革，為此需要整合政府和整個(gè)醫(yī)藥配送行業(yè)的發(fā)展。政府需要將便民惠民的藥物儲(chǔ)存體系和醫(yī)藥產(chǎn)品供應(yīng)體系積極的構(gòu)建起來(lái)，提供堅(jiān)強(qiáng)的政策保證便于促進(jìn)醫(yī)藥配送企業(yè)的發(fā)展。2.3利用互聯(lián)網(wǎng)+促進(jìn)銷(xiāo)售。①立足于消費(fèi)者的心理?；ヂ?lián)網(wǎng)異常發(fā)達(dá)的情況下，消費(fèi)者深受疾病困擾時(shí)，首先會(huì)在網(wǎng)上對(duì)相關(guān)病癥的內(nèi)容進(jìn)行搜索，如口腔潰瘍的癥狀、治療藥物等，搜索過(guò)程中藥品商優(yōu)化好的界面會(huì)第一時(shí)間看到，了解了病癥和治療方法，口碑自然好，如官網(wǎng)、各種形式的問(wèn)答和微信平臺(tái)軟文。為致力于消費(fèi)者關(guān)注度的增加，需要地廣泛的人群中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，以此有助于廣告轉(zhuǎn)化率的增加，再加上對(duì)藥品的分類(lèi)宣傳，可以增加同類(lèi)藥品在市場(chǎng)上的占有率。②需要分解目標(biāo)受眾，打造互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)需要根據(jù)不同人群的需求，鎖定需求點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)具體的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容還需要根據(jù)人們的搜索習(xí)慣進(jìn)行科學(xué)策劃。在互聯(lián)網(wǎng)+宣傳過(guò)程中，人們有各自的關(guān)注點(diǎn)，為讓消費(fèi)者信服而增加購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，就必須潛移默化的影響其心理，前期所耗費(fèi)的人力會(huì)比較大，過(guò)程也相對(duì)漫長(zhǎng)，但是只要將一定的口碑建立起來(lái)且產(chǎn)品促銷(xiāo)作用明顯，在借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳，銷(xiāo)售自然會(huì)增加。③立足于傳播內(nèi)容。消費(fèi)者的關(guān)注度被吸引后，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要思考如何在網(wǎng)絡(luò)文案中增加專(zhuān)業(yè)度，如何引導(dǎo)消費(fèi)者全面了解一個(gè)產(chǎn)品，這需要銷(xiāo)售人員充分地掌握一個(gè)產(chǎn)品，才能準(zhǔn)確地把握軟文。同時(shí)，執(zhí)行人員需要充分認(rèn)識(shí)藥品，才能撰寫(xiě)出符合消費(fèi)者需求心理的宣傳文章。推廣詞生硬，相應(yīng)就很難發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)宣傳的吸睛作用，傳播時(shí)效性便很難增加。內(nèi)容方面，文章看重的是創(chuàng)意性，保證合理的情況下能夠?qū)V大網(wǎng)民最為關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容準(zhǔn)確抓住，經(jīng)過(guò)故事延伸，才能準(zhǔn)確吸引消費(fèi)者注意力。2.4合作營(yíng)銷(xiāo)。所謂合作營(yíng)銷(xiāo)主要是兩個(gè)及其以上的企業(yè)或品牌為實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)滲透和競(jìng)爭(zhēng)能力顯著增強(qiáng)，而達(dá)成的合作聯(lián)盟關(guān)系，致力于對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的共同開(kāi)發(fā)與利用。旨在相互共贏的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售渠道、宣傳媒介和目標(biāo)消費(fèi)群的共享，采用終端銷(xiāo)售的方式來(lái)取得理想效果，是低成本創(chuàng)新的一種，能夠更加有效的整合銷(xiāo)售渠道。醫(yī)院配送企業(yè)可以通過(guò)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展創(chuàng)新項(xiàng)目合作、與區(qū)域性衛(wèi)生部門(mén)或醫(yī)聯(lián)體合作等方式，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售份額。另外，對(duì)國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行科學(xué)分析，根據(jù)國(guó)內(nèi)醫(yī)改政策方向，探索合作方向的調(diào)整，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。2.5醫(yī)藥物流的大力發(fā)展。當(dāng)下，多數(shù)醫(yī)藥配送企業(yè)不具備科學(xué)的物流體系，且成本高，更好地發(fā)展物流需要致力于相關(guān)物流成本的顯著降低。一方面，做好物流基礎(chǔ)設(shè)備的配送建設(shè)，其配送運(yùn)作模式與規(guī)模大小、數(shù)量、地理位置有很大的關(guān)系，相應(yīng)的會(huì)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)能力與成本產(chǎn)生直接影響，為此需要做好網(wǎng)絡(luò)與物流體系建設(shè)。另一方面，充分利用現(xiàn)代信息化技術(shù)，使其更好地服務(wù)于現(xiàn)代物流，在計(jì)算機(jī)技術(shù)的幫助下可以實(shí)現(xiàn)信息共享，保證物流企業(yè)能夠?qū)ψ钚碌奈锪餍畔⑦M(jìn)行隨時(shí)查看，保證配送的快速準(zhǔn)確，進(jìn)而能夠有效的降低成本，采用最優(yōu)化的物流方案，能夠同步運(yùn)作信息流、資金流、物流。我國(guó)的醫(yī)藥物流業(yè)并不發(fā)達(dá),物流成本較高。要降低相關(guān)流通成本就要發(fā)展現(xiàn)代化醫(yī)藥物流。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，該文詳細(xì)地介紹了新醫(yī)改背景下醫(yī)藥配送企業(yè)所面臨的現(xiàn)狀，明確指出了其中所存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)深入的分析，就創(chuàng)新其營(yíng)銷(xiāo)管理模式有針對(duì)性的提出建設(shè)性的意見(jiàn)。

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作者:于斌 單位:國(guó)藥控股山東有限公司