生態設計營銷管理論文

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[摘要]生態設計營銷管理源于綠色設計和綠色消費的發展，它是一種力求在產品設計上滿足消費者綠色消費需求的營銷管理策略，是當前企業競爭的新籌碼。因此，研究生態設計營銷管理對民營設計企業具有較高的理論價值。本文認為，生態設計營銷管理作為一種新興的營銷管理策略，在民營設計企業應用中主要存在兩大問題：一是對生態設計營銷管理的認知度不高，二是對生態設計營銷管理的資金投入不足。最后針對存在的問題以及放眼未來，提出了建構綠色主線消費鏈條、整合運用營銷技術手段、緊握時代經濟脈搏信息等應對策略。

[關鍵詞]生態設計；營銷管理；設計類民營企業；應用研究

一、引言

改革開放40多年來，隨著我國國民經濟實力不斷提升，民營企業實現了從無到有、從小到大、從弱到強、從國內到國際的跨越式發展。政府制定并規劃了一系列的新舉措，極大地激發了廣大社會群體的創新創業激情。在這些大政策的影響下，國內民營設計企業數量不斷增加，影響有目共睹。所謂設計類民營企業，是指集平面、空間、動畫、交互式、工業、建筑等線上線下視覺創意為一體的專業化民營設計企業。近年來，民營設計企業在發展壯大的同時也顯露出運營管理不夠規范、人才流動頻繁、同行惡性競爭、行業投資不均衡、龍頭民營設計企業匱乏等一系列問題，因此，對設計類民營企業進行深入研究具有重大意義。本文主要從生態設計營銷管理的角度展開研究。

二、生態設計營銷管理的相關研究概述

近10年來，我國學術界逐步展開了有關生態設計、設計管理的多方面、深層次研究。本研究以中國知網（CNKI）為文獻來源，截至2018年12月16日，涉及生態設計的研究文獻達到14533篇，而篇名包含“生態設計”的文獻有1576篇；以“設計管理”為篇名進行檢索，文獻有2224篇，涉及設計管理的文獻達到10476篇；而有關生態設計與營銷管理相結合的文獻數量為零。各位學者對生態設計、設計管理的研究視角廣泛。關于生態設計研究而言，大體上表現為生態設計理論、原則與策略研究；景觀生態設計探討；生態設計案列及應用研究等。如，翟俊《走向人工自然的新范式———從生態設計到設計生態》一文認為，景觀設計是自然環境與人工環境相互融合的重要渠道，指出了傳統的防御性生態設計方法的缺陷，提出生態設計具備創造自然的新生態理念；潘鋒、楊念東、董治寰《城市公共綠地景觀設計中的生態修復與山水再造———武漢園博園案例研究》一文以武漢園博園城市公共綠地為例，探尋新的生態設計方式在場所運用過程中的可行性，從而提升了對城市公共綠地生態價值的認知。學術界對生態設計、設計管理進行了大范圍的研究，但受限于各自的框架，外延性不夠，缺乏跨學科研究與整合。本文將對生態設計與營銷管理進行跨界研究，尋找其中的內在聯系，使民營設計企業能更好地了解與貫徹生態設計理念。

三、生態設計營銷管理的發展現狀

所謂生態設計營銷管理，是指企業在經營過程中，把保護環境觀念納入其管理思想之中，弘揚綠色文化價值觀念，注重消費者的綠色消費需求，力求在產品設計上滿足消費者綠色消費需求的一種營銷管理策略。從根本上講，綠色環保在生態設計營銷管理的孕育、執行、發展、運行和形成規模趨勢這些核心環節中起著決定性作用。（一）生態設計的起源及發展現狀。追根溯源，“生態設計”源于生態學。生態學和環境科學的研究成果為生態設計奠定了理論基礎，并被廣泛應用于各設計領域之中，為現代設計如何更好地服務人類生存提供了一個科學指導。生態設計的思想最早出現在20世紀60年代的建筑學理論中，代表人物是弗蘭克•賴特。他把建筑看成是一個“有生命的有機體”，在這種理念的指引下，他奉行有機建筑設計原則，即建筑作品與周邊環境相融合的原則。到了20世紀60-70年代，全球自然生態環境受到嚴重破壞，人們逐漸對自身所生存的空間投入更多關注。1997年，聯合國環境規劃署工業與環境中心出版了《生態設計———一種有希望的可持續生產與消費思路》一書，該書為生態設計提供了指導準則、實例及實際的步驟計劃，加快了世界生態設計的進程，使生態設計得到了日益廣泛的重視。生態設計，也稱綠色環保設計，是指將人類居住綠色環保因素納入設計工作中。在產品設計的環節中，生態設計要求將綠色環保因素涵蓋到產品設計的每一個環節中，從而研發出具有可持續發展能力的創新產品。不同的學者對生態設計概念的表述有所不同，但其本質上是以綠色環保自然為衡量標準。楊建新認為生態設計是一種新的設計概念，綜合考慮了產品整個生命周期相關的生態環境問題，設計出對環境友好的又能滿足人的需要的新產品。綜上所述，生態設計是一種新的設計概念，是一種可持續設計理念，它充分汲取了生態學、設計學、經濟學、環境學等學科理論知識，其聚焦點是產品的環境特性。生態設計作為一種新的設計思潮，其核心思想體現在“3R”原則，即Reduce（減少環境污染）、Reuse（降低能源消耗）、Recycle（回收再利用產品）。生態設計涵蓋眾多設計領域，包括工業產品設計、建筑環境藝術設計、服裝設計、視覺傳達設計等?；诋斍皶r展潮流，我國政府、學術界及其他相關部門都對生態設計展開了相關研究，但總體來看，我國生態設計實踐還任重道遠。在國家層面需要建立專門的研究機構全方位負責生態設計相關政策、法規等事宜；在企業層面，需要進一步落實生態設計研究的執行目標和實施策略；在教育層面，則應將生態設計理念落實到相關課程的教學環節中，讓學生們樹立綠色生態概念，尤其是在針對未來設計師的培養中，要讓生態設計理念貫穿到設計師的基本設計功底培育環節。（二）現代營銷管理理論總體框架的形成與發展。營銷管理是指企業為實現既定的經營目標，對營銷方案進行分析、設計、實施與控制的整個過程，其主要建立、發展、完善與目標顧客的交換關系。營銷管理是企業規劃和實施營銷理念、制定市場營銷組合，為滿足目標顧客需求和企業利益而創造交換機會的動態、系統的管理過程。需求管理是營銷管理的本質和核心，即體現為對需求的水平、時機和性質進行有效調解?，F代市場營銷起源于19世紀末至20世紀初，隨著市場經濟的發展，市場營銷概念和營銷管理思想不斷更新，與時俱進；營銷理論和營銷方法逐漸豐富，營銷管理理論充分融合了相關學科理論思想，發展快速并極具時代特色，實現了從賣方市場向買方市場、從產品推銷向服務營銷、從物化形態向品牌形象的根本性轉變?，F代營銷管理理論不僅是一個龐大的結構系統，而且是邏輯嚴密的理論框架，它具有很強的開放性，融合了眾多相關學科的理論知識和思想觀念。同時，它也具有很強的時代性，隨著時代的發展納入新的理論知識，不斷豐富其內涵，得出了一個系統化、規范化的創新營銷流程。（三）生態設計營銷管理的發展及現狀。生態設計營銷管理源于綠色設計和綠色消費。隨著綠色設計的豐富和發展以及人們綠色觀念、綠色意識的不斷增強，生態設計營銷管理不斷從二者中汲取精華獲得發展，升華理論框架。生態設計營銷管理所涉及的方面很廣泛，在產品研發、產品設計、產品生產制造、產品營銷管理等階段都有著很好的應用。如在產品研發階段，就包含生態環保材料的選擇、產品回收便利性設計、產品生產制造成本設計以及產品生態包裝設計等。生態設計營銷管理作為傳統營銷管理的創新發展運營方式，與傳統營銷管理既有相同之處又有創新之處，如它們都包括營銷調研、營銷目標選擇、制定銷售計劃、制定市場組合戰略等內容，但如果對這二者進行深入分析，將會發現他們在產品研發、客戶需求開發以及目標市場拓展等方面都有著很大區別，這對企業日后的可持續性發展有著很大影響。生態設計營銷管理作為一種可持續性的設計營銷理念，集環境、時代、未來三大需求為一體，要求產品設計不僅要綜合考慮環境、材料、工藝、造型、使用環境、消費者心理等各種因素，更要以環境親和性、使用合理性、消費者心理的滿足為重點。

四、生態設計營銷管理在設計類民營企業發展中的應用意義及現狀

（一）生態設計營銷管理對設計類民營企業的意義。1.協調生態平衡，塑造生態發展。生態設計營銷管理可以有效推動企業可持續綠色發展。生態文明代表著一種更高級的效率目標和深遠理想。民營設計企業通過實施生態設計營銷管理活動，一方面，有利于幫助員工樹立正確的生態營銷觀念，自覺在企業內部建立溫馨、健康、和諧的工作環境，從而培育企業良性發展環境；另一方面，有利于協調企業、環境、社會三者之間的生態平衡關系，有效塑造企業良性生態發展系統，為企業的可持續性發展提供不竭動力。2.開展國際化經營，提高國際競爭力。生態設計營銷管理可以推動企業的國際化經營。許多國家都規定不符合綠色環保標準的產品不得進口，如非環保的農副產品、會污染環境的工業用品等。國際上不少發達國家甚至構筑了“綠色壁壘”，用以限制非綠色環保產品進口。設計類企業必須改變傳統設計理念，重視生態設計營銷管理的運用，只有這樣，才能突破“綠色貿易壁壘”，擴大產品出口，提高國際市場占有率，從而進一步提升國內企業的國際競爭力。3.完成可持續發展目標，實現健康快速發展。生態設計營銷管理是一種滿足消費者綠色消費需求的營銷管理策略，是一種可持續性的發展理念。民營設計企業在實施生態設計營銷管理過程中，可以更好地幫助自身尋找突破口，打破發展瓶頸，制定企業可持續發展戰略，并在這種理念的指導下，完成企業制定的發展目標，實現企業發展、環境保護與社會進步完美融合、協調發展，幫助企業塑造良好的形象，使企業在激烈競爭中脫穎而出，最終推動企業健康快速發展。（二）生態設計營銷管理在設計類民營企業中的應用現狀。1.對生態設計營銷管理的認知度不高生態設計營銷管理作為一種新興的營銷管理策略，強調的是“文化營銷、生態營銷、后服務營銷、另類營銷、共生營銷、網絡營銷”等營銷技術手段的創新應用。但是，目前許多設計類民營企業對這種新的管理理論和工具的潛力不夠了解，它們雖然在需求分析、設計計劃、制作定型和使用推廣等方面進行了一定的分析，但并未充分體現出現代科學的管理理念，而是固守傳統營銷思想，沒有真正洞悉顧客需求。2.對生態設計營銷管理的資金投入不足。生態設計營銷管理是一種新的設計管理理念，是一種可持續性設計。但是，當前許多民營設計企業缺乏雄厚的研發資金支持，對生態設計營銷管理方面的研發投入不夠，缺乏開發綠色產品所必需的技術、知識和人才，這就必然導致民營設計企業在綠色環保設計工藝研發、綠色生態產品研發、可持續性長遠發展方面受到制約。

五、生態設計營銷管理在設計類民營企業應用的對策及相關建議

（一）建構綠色主線消費鏈條，突破綠色壁壘。由于資源的普遍缺乏、人們的過度開發及發展生產，加上過去人們對綠色環保問題的認識不足，使得環境惡化現象日趨嚴重，但令人寬慰的是，人們已經開始深刻認識到了這一威脅，并逐漸將這種環境擔憂轉化為自覺行動，在世界范圍也逐步形成了綠色環保設計潮流。民營設計企業必須抓住這一發展趨勢，構建以“綠色生態”為主線的消費鏈條，在生態設計營銷管理理念的指導下，研發綠色生態產品，開展綠色生態營銷，突破“綠色壁壘”。（二）整合運用營銷技術手段，塑造綠色品牌。面對廣闊的綠色消費市場，民營設計企業要充分認識到生態設計營銷管理已經成為當前企業競爭的新籌碼，重視生態設計營銷管理，提高對生態設計營銷管理理念的認知度，轉變“我們設計什么，消費者就買什么”的傳統營銷觀念，建立新的生態設計營銷思維和經營理念，整合多種營銷技術手段，制定行之有效的生態綠色營銷組合策略，實現企業效益、社會效應與環保效益多重豐收。（三）把握時代經濟脈搏，創新產業鏈條。目前，民營企業正處在一個發展與轉型的艱難時期。因此，民營設計企業必須以產業提升為領頭羊，加大對設計、管理人才的培養力度；增加對生態設計營銷管理方面的資金投入；保持并不斷提高企業的核心和技術競爭力，整合優化資源，開展新產業新業態；打造技術、商業與生態的三維鏈條，盤活設計行業資源；激活企業發展內在動力，讓消費創造價值，讓價值鏈接未來；對接資金市場，推動企業規?；洜I，實現企業價值的最大化，使自身成為行業發展中的佼佼者。

參考文獻：

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作者:王琨 廖瓊 單位:江西理工大學