營銷管理與電視欄目品牌優化策略

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【摘要】本文基于營銷管理視角，從探討品牌的含義與價值入手，對電視欄目的品牌化建設提出自己的一些意見和建議。

【關鍵詞】電視欄目；品牌化；營銷管理；經營管理

品牌概念隸屬于管理學范疇，其在電視媒介經營領域的應用時間并不是很長。但是從運用結果來看，品牌化概念對于電視事業的發展起到了非常大的推動作用，也讓電視市場進入了全方位競爭的局面。這對于電視市場的規范化和高質量化發展具有非常深刻的意義，也讓電視市場逐漸擺脫了買方市場，漸漸向著更利于自身發展的、以滿足觀眾需求為目標的賣方市場進化。

一、品牌的含義

所謂品牌，即指有品質且具有獨特形象的產品。從營銷管理學角度而言，品牌具有四層含義，其一是擁有特定的名稱、符號、圖案等；其二是具備能夠滿足用戶的特定價值；其三是有一定的認可度，包括口碑、評價、名聲等；其四是有一定的外延，包括產品之中蘊含的精神、文化、理念等，要讓用戶在使用產品時可以產生一定的精神享受和心理認同。應用于電視媒介領域之中，便要求電視欄目既要有可以用語言表達的欄目名稱、廣告標語，也要有獨屬于欄目的主持人、片頭、欄目包裝、標簽等。最為重要的是品牌化的電視欄目要具備鮮明的特征、獨特的理念、穩定的品質，同時也要具備良好的觀眾認可度、美譽度、收視率和知名度。丹東廣播電視臺專業房產家居欄目《樓市家園》，開辦近20年，已成為丹東地產品牌欄目，其主持人伴隨著節目成長為該欄目制片人，同時成為丹東樓市的一張名片。

二、品牌的價值

1.質量的象征從品牌的定義不難看出，其意味著質量可靠的精品，同時還具有很高的認可度。對于電視欄目而言，觀眾可以在眾多電視欄目中選中某一個電視欄目，其本身便是對于這個欄目的質量的認可。而擁有品牌的電視欄目便相當于告知所有知道這個品牌的觀眾，其質量是可靠的。房交會歷來被視為是樓市的風向標，丹東廣播電視臺《樓市家園》欄目，連年參與策劃丹東市房交會的籌辦及宣傳報道，成為百姓購房置業的可靠參考途徑。2.情感的維系根據消費心理學的研究結果，許多消費者對于品牌的認知不僅僅是因為質量，更多的還是對于品牌的更深層次的體驗，包括情感心理歸屬等，通常消費者對品牌的認識過程包括四個方面，其一是知曉，消費者通過不同的渠道對品牌進行了解；其二是認同，通過廣告等，消費者會對品牌產品產生一定的認知，作出是否滿足其需求的判斷；其三是關聯，在消費品牌的同時，許多消費者還會將品牌所蘊含的理念、主張等與其消費觀念、生活理念相關聯，產生更為深刻的認同感；其四是歸屬，消費者消費品牌的同時也會獲得一定的歸屬感，產生情感的維系。對于電視欄目的消費同樣也是如此，電視欄目本就是屬于精神消費品，觀眾更加看重后兩個層次的內容，注重電視欄目對他們的心理和情感所給予的滿足。品牌欄目具有鮮明的特征，能夠與觀眾產生很深的情感聯系。3.有利于提高競爭力品牌本就是市場競爭的產物，逆向來說，品牌也象征著市場競爭的結果。人的思維往往是具有結果導向性的。在面對諸多產品的時候，人們往往更愿意從結果的角度，選擇競爭優勝者，即擁有品牌的產品，認為其相對于其他產品而言，更具有可信度。對電視欄目來說同樣如此，品牌的擁有勢必會讓該電視欄目在同等被選擇的條件下更具備被選擇的可能性。

三、電視欄目品牌的優化策略

1.精準定位自身媒介市場的競爭其實就是對受眾群體的爭奪，換言之便是對受眾群體心理需求的把握。電視欄目在品牌優化方面首先要做好自身的精準定位，科學地認知與把握受眾的心理需求，將自身設計打造成很具“賣點”的符合目標受眾群體心理需求的傳播產品，從而在目標受眾群體的心中占據一個有利的位置。精準定位是內容建設和形象樹立的關鍵性前提，在做好精準定位之后，電視欄目便可以根據受眾群體的心理需求特征而有目的地打造自身的品牌形象和設置有針對性的欄目內容。2.確保欄目資源的可持續性品牌的建設并不是一朝一夕就可以完成的，這不僅是一個漫長的過程，也是一個持之以恒、不斷精進的過程。對于電視欄目而言，定位很重要，品牌形象很重要，欄目內容很重要，欄目內容的可持續性更重要。沒有任何一個觀眾會心甘情愿地看同質化、雷同化的欄目。如果不能保證欄目資源的可持續性，則欄目的品牌必將會大受影響，甚至是讓所有品牌建設所花費的努力付之東流。在這方面，欄目策劃人和制作人在品牌確立之初便要給予充分的考慮，以使欄目的品牌影響力穩步提升。3.嚴抓節目質量，打造精品欄目品牌是一個綜合性的概念，其本質的重點在于“品”而不在于“牌”。如果單單只重視“牌”則即便是擁有準確的定位和無限的資源，品牌的存在也不會長久，沒有任何一個觀眾會心甘情愿地收看質量不夠精良的欄目。所以不論在品牌優化方面如何下功夫，最為關鍵的還是要不斷提高節目的質量，傾盡全力為觀眾打造精品欄目。觀眾的信任和認可既是短期可以獲得的青睞，同時也是需要長期維護的信賴。要想獲得信賴，與觀眾之間建立情感的紐帶，需要的還是制作人員對藝術、思想等更能夠體現節目核心質量的內容給予高度的重視。

四、結語

品牌欄目的創立是一個漫長而又艱難的過程，但是比起運營與維護，則創立之難便也只能是小巫見大巫。電視欄目的品牌優化需要制作人員具備不斷創新的能力，這樣才能確保欄目生命力的長久。同時在品牌優化的過程中也要不斷做好欄目定位調整工作。在欄目創立之初的品牌定位并不意味著欄目的定位永恒不變，恰恰相反，欄目需要緊跟時展的步伐，迎合時代的主流價值取向和觀眾的審美取向。除此以外，在品牌優化過程中，永恒不變的話題便是欄目的質量，制作人員要時刻秉承著追求精品欄目的精益求精精神，在優化電視欄目品牌的同時，打造質量過硬的精品欄目。

作者：王琳