運(yùn)營(yíng)商邏輯思維研究

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摘要：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和客戶消費(fèi)總有規(guī)律可循。客戶消費(fèi)的正弦特性和消費(fèi)區(qū)間是研究同類產(chǎn)品對(duì)客戶全生命周期長(zhǎng)短影響的規(guī)律。符合客戶消費(fèi)的正弦特性和消費(fèi)區(qū)間的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)用，它與客戶全生命周期總存在必然聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：運(yùn)營(yíng)商；客戶；生命周期；消費(fèi)

客戶的消費(fèi)在單位時(shí)間內(nèi)總是成近似正弦波特性，且在一定區(qū)間內(nèi)震蕩，其振幅和區(qū)間都不會(huì)發(fā)生根本性改變。什么是客戶消費(fèi)的正弦特性呢？客戶的消費(fèi)行為在什么時(shí)機(jī)發(fā)生區(qū)間變化？這兩個(gè)因素與運(yùn)營(yíng)商行為又有何種關(guān)系？在弄清楚這個(gè)問題之前，先明白“客戶消費(fèi)的正弦特性”與“客戶的消費(fèi)區(qū)間”這兩個(gè)概念。

一、客戶消費(fèi)的正弦特性與客戶的消費(fèi)區(qū)間概念

客戶的消費(fèi)總是隨時(shí)間變化而變化，總是給人感覺捉摸不定，其實(shí)是有規(guī)律可循。(一)客戶消費(fèi)的正弦特性概念及原理。筆者將客戶的消費(fèi)在一定區(qū)間內(nèi)波動(dòng)這一規(guī)律定義為客戶消費(fèi)的正弦特性。客戶的消費(fèi)正弦特性是指單個(gè)客戶的消費(fèi)在單位時(shí)間內(nèi)總是在一定高低幅度內(nèi)波動(dòng)，且成正弦波特性。這個(gè)規(guī)律既適合研究客戶的微觀消費(fèi)也適合考察客戶的宏觀消費(fèi)，更適合琢磨同一消費(fèi)水平的同一類型消費(fèi)的對(duì)象與客戶群體。對(duì)某一單個(gè)或同一消費(fèi)水平的客戶群體考察所取得單位時(shí)間越短，其消費(fèi)正弦特性越逼真。將這一原理應(yīng)用于商品生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷定位時(shí)，成功的關(guān)鍵在于細(xì)分市場(chǎng)顆粒度的精準(zhǔn)度。企業(yè)的成功與失敗之間的差別在于對(duì)市場(chǎng)規(guī)律精準(zhǔn)把握與否。圖1客戶的消費(fèi)正弦特性描述的“單個(gè)”客戶在單位時(shí)間內(nèi)消費(fèi)行為微變化，其消費(fèi)水平總是在圍繞消費(fèi)平均線上下波動(dòng)，波動(dòng)范圍一般是在消費(fèi)壓力線和支撐線之間。當(dāng)消費(fèi)最高值越過消費(fèi)壓力線時(shí)，客戶基本不滿意于商品、服務(wù)及技術(shù)等提供者或者說(shuō)自身無(wú)法承受。(二)客戶的消費(fèi)區(qū)間概念及原理。客戶消費(fèi)的正弦特性的波動(dòng)幅度又由什么決定呢？是否有規(guī)律可循。筆者將客戶的消費(fèi)正弦特性振幅，在一定范圍來(lái)回?cái)[動(dòng)的規(guī)律定義為客戶的消費(fèi)區(qū)間。客戶的消費(fèi)區(qū)間是指客戶的總支出受自身收入、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念、地域文化等因素制約和影響，其消費(fèi)總支出在單位時(shí)間內(nèi)自然限定在一個(gè)合理的可承受的范圍之內(nèi)。客戶的消費(fèi)區(qū)間描述的一個(gè)客戶或一定數(shù)量客戶群體消費(fèi)水平發(fā)生變化時(shí)，商品、服務(wù)或技術(shù)提供者需要合理應(yīng)對(duì)。否則客戶就會(huì)選擇替代消費(fèi)對(duì)象，從而導(dǎo)致原有客戶群體流失。當(dāng)客戶因某種因素影響，其消費(fèi)能力下降時(shí)，該客戶如圖2所示，會(huì)自動(dòng)從消費(fèi)區(qū)間2轉(zhuǎn)移到消費(fèi)區(qū)間1；反之，該客戶會(huì)自動(dòng)從消費(fèi)區(qū)間1轉(zhuǎn)移到消費(fèi)區(qū)間2。這兩種區(qū)間的變化，客戶的核心需求會(huì)發(fā)生很大的變化。圖2述兩個(gè)概念的辯證關(guān)系：前者和后者所指單位時(shí)間的內(nèi)涵不同，前者考察的時(shí)間范圍小于后者。這兩個(gè)概念描述的對(duì)象不同，客戶的消費(fèi)正弦特性描述的是單個(gè)客戶消費(fèi)微行為變化，客戶的消費(fèi)區(qū)間研究的是一定數(shù)量消費(fèi)水平相近的客戶群體。后者概念定義是前者概念定義的延續(xù)，沒有客戶的消費(fèi)區(qū)間定義，客戶的消費(fèi)正弦特性定義無(wú)法完整研究一定數(shù)量消費(fèi)水平相近的消費(fèi)行為。客戶的消費(fèi)區(qū)間定義又依賴于客戶的消費(fèi)正弦特性，否則無(wú)法研究單個(gè)客戶消費(fèi)水平的區(qū)間變化行為。

二、客戶消費(fèi)的正弦特性與客戶的消費(fèi)區(qū)間原理的應(yīng)用

研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要關(guān)注市場(chǎng)規(guī)律，而承載市場(chǎng)規(guī)律的載體就是客戶。而客戶的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)水平、文化程度、時(shí)間單位、地域的文化環(huán)境等六個(gè)元素都會(huì)影響客戶消費(fèi)行為。客戶的年齡反映購(gòu)買理性與感性程度；客戶的性別影響決策方式，如男性客戶決策速度一般比女性快，傾向第一印象而做出決定；女性在決定購(gòu)買時(shí)要做深度比較之后，才能做出是否購(gòu)買的決定。客戶的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定購(gòu)買能力。客戶的文化程度映射出客戶對(duì)消費(fèi)對(duì)象的關(guān)注程度深淺。客戶所在地域的文化環(huán)境背景不一樣，會(huì)影響客戶的追求方向。這六大主要因素都會(huì)影響客戶消費(fèi)，這些因素在其它文章中另行討論，以下文字僅僅略提及客戶關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。客戶消費(fèi)的正弦特性和客戶的消費(fèi)區(qū)間概念，適用于所有商品生產(chǎn)、渠道通路體系、產(chǎn)品適用對(duì)象、合理定價(jià)、銷售行為等。囿于文章主題限制，這里僅根據(jù)上述兩個(gè)概念，討論電信運(yùn)營(yíng)商基于套餐設(shè)計(jì)、套餐與客戶有效適配是怎樣影響客戶全生命周期的，不涉及其它行業(yè)但適用于其它行業(yè)。

三、兩個(gè)概念及原理與電信運(yùn)營(yíng)商兩個(gè)行為管控

運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度，需要充分思考客戶消費(fèi)的正弦特性和消費(fèi)區(qū)間，使客戶的選擇自由而寬泛，但怎么運(yùn)用是關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，根據(jù)不同區(qū)域和不同客戶群體，主要聚焦銷售行為引導(dǎo)和主推套餐檔位管控兩個(gè)方面。(一)銷售行為引導(dǎo)方面筆者將其總結(jié)成“四個(gè)了解”和“四個(gè)適配”八個(gè)規(guī)定營(yíng)銷動(dòng)作。以上八個(gè)規(guī)定銷售動(dòng)作，基本上引導(dǎo)了銷售行為，體現(xiàn)以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想。但僅僅靠教育培訓(xùn)強(qiáng)化還是不夠的，必須結(jié)合酬金體系等手段進(jìn)行管控。其實(shí)這屬于市場(chǎng)營(yíng)銷理念、銷售技巧以及對(duì)待客戶態(tài)度的范疇，僅僅提及而已。(二)主推套餐檔位管控方面。運(yùn)營(yíng)商面對(duì)不同客戶群體、不同區(qū)域等，要學(xué)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)，研究客戶消費(fèi)的正弦特性和消費(fèi)區(qū)間，合理適配套餐“檔位與類型”。筆者認(rèn)為：運(yùn)營(yíng)商既要追求“套餐本身價(jià)值”也要追求客戶的“溢出價(jià)值”，更傾向于客戶的“溢出價(jià)值”。在這個(gè)方面，運(yùn)營(yíng)商們都有所建樹，但中國(guó)移動(dòng)顯得更專業(yè)化。綜合前面所述，運(yùn)營(yíng)商們必須結(jié)合客戶消費(fèi)的正弦特性和消費(fèi)區(qū)間原理來(lái)深刻研究市場(chǎng)、研究客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)心理“微變化”。以此思維和路徑設(shè)計(jì)產(chǎn)品、適配客戶、管控運(yùn)營(yíng)行為以及定格主推套餐等，這是運(yùn)營(yíng)商們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可缺失的課題。千萬(wàn)不要無(wú)視客戶利益，否則都要為其自身的短視行為付出承重的誠(chéng)信代價(jià)。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)行為的掌控，必須堅(jiān)持企業(yè)行政管控與市場(chǎng)機(jī)制有機(jī)統(tǒng)一。健全的市場(chǎng)機(jī)制、有效的行政管控，都是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中不可或缺的方式。至于是市場(chǎng)多一點(diǎn)還是行政管控多一點(diǎn)，必須相機(jī)抉擇。文中看似在研究客戶消費(fèi)的正弦特性和消費(fèi)區(qū)間規(guī)律對(duì)客戶本身生命周期的影響，實(shí)際是基于規(guī)律研究運(yùn)營(yíng)機(jī)制對(duì)客戶本身生命周期的影響。

參考文獻(xiàn)：

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作者:孫吟 單位:中國(guó)電信福建公司