電信產銷品數字化運營管理體系研究

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電信企業數字化轉型中存在的問題

隨著電信企業數字化轉型的不斷深入，面對電信產品的不斷豐富、客戶需求的日漸多樣化，以及國家政策導向的變化、企業戰略轉型的需求、生態合作的要求等新形勢，原有產品銷售品存在的問題也暴露出來，主要表現在以下幾個方面。（1）無法線上一點提供全產品、全業務。電信企業傳統的分B、M、O域系統建設模式以及分省公司運營的經營模式導致各地銷售的產品往往存在差異，就算是同樣的產品，其支撐系統或者實現邏輯也會存在不一致的情況；不同的電信產品由不同的系統實現，各個系統間不能互通，煙囪式開發模式導致產品無法按照統一的標準加載銷售；傳統產銷品體系IT系統較為封閉，線下、線上兩套體系分別運轉，線上電子渠道只能銷售簡單的銷售品，無法做到覆蓋全類銷售品，更多情況下還是廣告宣傳和為線下營業廳引流為主，導致電信企業無法像互聯網公司一樣提供跨域的異地全業務銷售能力。（2）產銷品復雜，缺少統一客戶視圖。電信企業在售銷售品復雜，客戶不理解，無法明明白白消費。目前主流的銷售品都以套餐形式存在，套餐種類和套餐包含內容越來越多，并且套餐的銷售往往要組合合約、促銷、可選包等多種優惠相互疊加，這不但對前端銷售人員和代理商的業務能力要求極高，也對客戶的認知理解能力要求極高。銷售品內容復雜還導致企業無法獲知客戶實際想購買的產品，無法從客戶的購買行為判斷客戶的偏好，不利于建立客戶畫像。由于銷售品系統分散，同一客戶的多種信息分布在各個系統中，各個系統沒有統一的客戶標識，單獨從任意系統中得到的客戶畫像都是不完整的。（3）缺少統一管理標準，無法指導企業經營決策。電信產品的加載缺少統一的標準，套餐的銷售收入分攤也沒有統一定價，并且由于是分省運營，省分公司均可對銷售收入進行二次分配，導致單產品的銷售收入無法精準核算，導致企業總體層面不能精準掌握市場實際狀況，不能制定出集團層面行之有效的經營決策。

電信產銷品數字化改造

近年來，國內互聯網電商行業發展成熟，各種類、各形式的商品均可實現一點上線全國銷售，用戶可自由選擇購買心儀商品。通過研究參考主流電商的商品管理體系，優化現有電信產銷品體系，不但可以借助成熟銷售模型減少試錯成本，而且便于電信企業產銷品在主流電商上架銷售，享受主流電商客流紅利，同時能為用戶提供熟悉的使用體驗，減少用戶學習成本。主流電商的商品SPU/SKU管理體系也是隨著電商平臺上運營的商品、店家、品牌等不斷增加，在解決原始商品信息錯誤和商家重復鋪貨，商家的寶貝、庫存價格等信息雜亂無章，商家發布商品流程冗長，管理商品不便，品牌描述混亂，消費者難以找到確定的商品相關信息，前臺的搜索信息困難等問題的過程中，通過規范商品確定性信息，逐步歸納、總結、迭代出來的一套管理體系。SPU（標準化產品單元）是產品生產過程中產生并確定的屬性集合，在指定類目下，通過“關鍵屬性”可以確定唯一SPU。SKU（庫存量單位）是SPU及銷售屬性對的集合，在指定SPU下，通過“銷售屬性”自由組合確定多種不同的SKU。類目是指為滿足商品、SPU/SKU生產、流通、消費活動的需要，以商品基本特征作為分類標志，逐次歸納為若干個范圍更小、特質更趨一致的合體。類目分為后臺類目和前臺類目。屬性是類目、SPU、SKU、商品的特征描述，屬性值即屬性的具體內容。屬性分為公共屬性、類目屬性、商品屬性、訂購屬性。根據電信企業產銷品業務特征，借鑒電商SPU/SKU管理體系，聚焦數字化運營，設計全新商品模型，實現電信產銷品數字化改造。通過SPU層替代原有體系下的產品層，提煉電信產品的關鍵要素，將電信產品在開通過程中需要配置的資源信息、網元信息、業務指令等關鍵數據配置在SPU的關鍵屬性中，通過關鍵信息的組合確定唯一電信產品。在支持電信產品的同時，同步支持服務、實物、合作、產業鏈類等全品類產品。通過SKU層替代銷售品層，將原來的地域信息、數量信息、價格信息等銷售層面的數據配置成銷售屬性，通過銷售屬性的自由組合形成多種可銷售的SKU,打破原有銷售品固定捆綁模式。多個SKU也同樣支持靈活組合，快速滿足客戶多樣性需求。SPU層：面向后端網元、開通、計費等生產配置，對應原體系的產品層功能。SKU層：面向用戶銷售配置，對應原體系中的銷售品功能。建設新銷售平臺新銷售平臺是參照互聯網電商，基于新型產銷品模式打造的全國一點集中的線上銷售平臺。通過電信新型SPU/SKU產銷售品的屬性配置，實現新銷售平臺與BSS/OSS等生產系統的直接對接，這讓新銷售平臺具備了一點上架、一點銷售、一點開通、一點支付、一點計費、一點信控的能力，實現電信業務快速開通、計費。同時新型的產銷品模式可以整合物聯網、云、IDC等企業核心資源，優化企業的資源配置，為電信企業數字化轉型奠定業務基礎。

新銷售平臺的技術架構

新銷售平臺采用“平臺+應用”的五層分布式云化技術架構，遵循“中心化、云化、服務化”為核心的技術要求，實現電信產銷品數字化模式的支撐。新銷售平臺具備符合互聯網大數據時代的“大中臺、小前臺”機制的能力中心層和門戶層。前臺（門戶層）面向一線業務更敏捷、更快速地適應瞬息萬變的市場；中臺（能力中心層）整合企業的產品技術圖2新型SPU/SKU產銷品體系示例能力、運營數據能力等資源，為前臺提供有效支撐。新銷售平臺的業務中臺采用微服務技術架構，具備獨立能力并可靈活編排組裝形成新能力。通過各中心的協同形成一個完整的業務流程。圍繞以交易為核心關聯的區域組成，包括商品中心、訂單中心、會員中心、商家中心、促銷中心等多個功能中心，支撐以SPU/SKU為基礎的全場景全業務實現。在用戶（買家）側，提供虛擬服務類、實物類商品的自由選購，支持電信業務的自助辦理、開通、繳費、更改等，給用戶互聯網化的購買使用體驗。在商家（賣家）側，提供自主便捷的店鋪管理、商品管理，給入駐平臺的商家高效的商品推廣與優化體驗。新銷售平臺的數據中臺通過將數據抽象封裝為一切數據服務化，通過商品銷量統計自動化、實時感知市場動態變化、營銷效果動態考核，向前臺和企業決策者提供業務價值。

新銷售平臺的產銷品運營管理策略

現有的產銷品運營策略是由營銷設計方、渠道方決定主推產銷品及優化方向，產銷品設計與推廣的主要參與者是企業人員。在新體系下，采用全新的設計與運營邏輯，把產銷品優化運營的決策權交給用戶。用戶在平臺上的瀏覽、停留、點擊、購買、評論、社交等行為真實地反映了他們的消費意愿與潛意識，企業依據用戶行為數據運營產銷品，意味著讓用戶來決定產銷品上架、優化、退出、展現等決策環節。通過平臺追蹤用戶獲取、激活、留存、轉化、復購等核心階段，整合用戶全生命周期的行為數據，企業可實現商品、店鋪等各類場景分析，直接并有效地指導產銷品運營，讓產品與服務更加貼近用戶需求。管理策略上，根據產銷品分類制定差異化的管理模式。自營產銷品采取自上而下的集約管控方式，合作產銷品采取自下而上的動態管理方式。平臺前端面向用戶，以客戶需求為導向，動態調整商品與類目，后端面向企業，以營銷管理為導向，合理管控商品銷售。新的電信產銷品數字化運營管理體系上線后，將形成全國一套、集中管理的電信全產品SPU類目，提供封裝原子能力，支持各省分公司標準化調用，規范全國銷售品序列；通過商品銷量統計自動化，實時感知市場動態變化，營銷效果動態考核，最終實現用營銷數據來指導營銷策略的制定，增強企業對市場環境的反應能力，提升企業管理效能，助力企業數字化轉型。

作者：潘波 單位：中國電信研究院