高新技術(shù)企業(yè)營銷能力創(chuàng)新探討

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摘要：由于高新技術(shù)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品存在差異，為了迎合市場(chǎng)需求，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開始了一系列改變。高新技術(shù)產(chǎn)品在營銷這一方面不僅是要?jiǎng)?chuàng)新營銷策略，還需要對(duì)營銷觀念和營銷組織這兩方面進(jìn)行改進(jìn)，爭取促進(jìn)高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展，在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中可以占有一席之地。

關(guān)鍵詞：高新技術(shù)企業(yè)；成長；生命周期；營銷策略

高新技術(shù)是一個(gè)國家高新產(chǎn)業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，我國為了提高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的地位，積極引進(jìn)國外的高新技術(shù)，為高新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷探索。但是，如果將我國的高新技術(shù)與其他發(fā)達(dá)國家相比仍有不小距離。提高我國的綜合國力就必須要提高我國企業(yè)的制造水平，形成屬于本土企業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，從中國制造轉(zhuǎn)為中國創(chuàng)造，推崇高新技術(shù)是增強(qiáng)綜合國力的核心。要想讓高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)一部分是依托于高新技術(shù)，另一部分則是運(yùn)用技術(shù)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)資源，高新技術(shù)要轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品則需要通過銷售渠道來進(jìn)入市場(chǎng)，這就對(duì)營銷渠道提出了要求，促進(jìn)了高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新，使企業(yè)發(fā)展獲得推動(dòng)。

一、高技術(shù)營銷能力內(nèi)涵及構(gòu)成要素

對(duì)于營銷能力的研究根據(jù)高新技術(shù)企業(yè)自身的局限而展現(xiàn)出不同的面貌，營銷能力的構(gòu)成要素依照企業(yè)自身?xiàng)l件也有不同的說法。本文按照正常的營銷管理過程，添加高新技術(shù)企業(yè)的管理數(shù)據(jù)和高新技術(shù)企業(yè)存在的特征，使之成為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷的指導(dǎo)方針，高新技術(shù)企業(yè)可根據(jù)構(gòu)成要素的不同將之分為不同的營銷能力并進(jìn)行深入剖析。（一）市場(chǎng)知識(shí)能力。市場(chǎng)營銷管理是高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)關(guān)鍵的一環(huán)，對(duì)市場(chǎng)缺口進(jìn)行觀察，因地制宜進(jìn)行產(chǎn)品售賣，促進(jìn)高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展。高新技術(shù)企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，只有準(zhǔn)備好的企業(yè)才能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，讓企業(yè)得以發(fā)展。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是需要企業(yè)自己把握住，市場(chǎng)知識(shí)能力指的就是高新技術(shù)企業(yè)獲得市場(chǎng)信息并對(duì)獲得的市場(chǎng)信息進(jìn)行加工整理，最終得出應(yīng)對(duì)方法。所以可以將市場(chǎng)知識(shí)能力概括為企業(yè)通過正常渠道獲得市場(chǎng)信息例如顧客信息，競(jìng)爭公司信息等一系列這種能力稱之為市場(chǎng)知識(shí)能力。（二）戰(zhàn)略營銷能力。根據(jù)市場(chǎng)營銷管理機(jī)制確立市場(chǎng)目標(biāo)，這個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)就是高新技術(shù)企業(yè)營銷活動(dòng)遵守的方向，為了這一目標(biāo)的圓滿完成，高新技術(shù)企業(yè)需要找好切入點(diǎn)，確保營銷活動(dòng)的方向不會(huì)出現(xiàn)偏差。市場(chǎng)需求千變?nèi)f化，為了高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展，必須要對(duì)市場(chǎng)需求有大致的了解，從而能制造出符合消費(fèi)者需求，能夠促進(jìn)高新技術(shù)企業(yè)自身發(fā)展壯大的高新技術(shù)產(chǎn)品，按照營銷策略劃分市場(chǎng)范圍，確立戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略營銷能力則作為高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展的推力進(jìn)行細(xì)分為選擇、定位、執(zhí)行的能力。（三）營銷運(yùn)作能力。營銷策略在營銷管理中占有重要地位，根據(jù)研究表明，高新技術(shù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時(shí)如果能夠有效的利用營銷手段以及營銷渠道，那么將會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售和口碑起到積極作用。因此，營銷工具和營銷手段在高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展中起著促進(jìn)作用，是高新技術(shù)企業(yè)在營銷方面的成功。營銷策略離不開營銷運(yùn)作能力，營銷運(yùn)作能力為營銷策略提供理論上的支持，確保營銷策略的落實(shí)。（四）全員營銷能力。高新技術(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏銳性較高，追求創(chuàng)新意識(shí)，達(dá)到創(chuàng)新意識(shí)和營銷能力的結(jié)合。全員營銷能力則是對(duì)高新技術(shù)企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)的強(qiáng)化。高新技術(shù)企業(yè)的營銷策略并不是專指營銷部門，在營銷的過程中，需要各部門一同參與相互配合。比如宣傳部門，營銷過程的前期準(zhǔn)備需要宣傳部門進(jìn)行策劃和場(chǎng)地準(zhǔn)備，整個(gè)宣傳流程也需要宣傳部門進(jìn)行文件整理。所以，總的來說，高新技術(shù)企業(yè)的營銷是指營銷部門為核心，其他部門起輔助作用的營銷管理過程。(五)動(dòng)態(tài)營銷能力。動(dòng)態(tài)營銷能力屬于營銷領(lǐng)域，動(dòng)態(tài)能力在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用得到研究學(xué)者的關(guān)注，但動(dòng)態(tài)營銷能力其實(shí)很冷門，專門研究動(dòng)態(tài)營銷能力的學(xué)者并不多。動(dòng)態(tài)營銷能力依據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行討論，動(dòng)態(tài)營銷能力分為兩部分，一部分是由內(nèi)而外的動(dòng)態(tài)性還有一部分是由外而內(nèi)的動(dòng)態(tài)性。由外而內(nèi)的動(dòng)態(tài)營銷能力是高新技術(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)性的強(qiáng)化，也就是指高新技術(shù)企業(yè)對(duì)企業(yè)變化的感知能力，反應(yīng)力和進(jìn)行組織調(diào)整和改善的能力。由內(nèi)而外的動(dòng)態(tài)營銷能力則是指企業(yè)的主動(dòng)性，是指高新技術(shù)企業(yè)處于復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)于市場(chǎng)的變化反應(yīng)迅速并及時(shí)做出應(yīng)對(duì)措施，能夠?qū)κ袌?chǎng)的潛在需求進(jìn)行深度剖析，并以此來引領(lǐng)高新技術(shù)企業(yè)營銷活動(dòng)。

二、高新技術(shù)企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新

營銷策略創(chuàng)新的內(nèi)涵是在市場(chǎng)營銷的過程中，高新技術(shù)企業(yè)所采取的對(duì)于營銷策略的創(chuàng)新，可分為不同部分。想要做好高新技術(shù)營銷策略創(chuàng)新就需要遵守以下幾個(gè)要點(diǎn)。1.根據(jù)高新技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，為營銷措施的創(chuàng)新打下良好的基礎(chǔ)。按照高新技術(shù)產(chǎn)品的特征，企業(yè)產(chǎn)品策略創(chuàng)新作為市場(chǎng)營銷創(chuàng)新的前提和立足根本，能夠使企業(yè)產(chǎn)品策略創(chuàng)新的進(jìn)行過程更為順利，需要高新技術(shù)企業(yè)做到以下幾個(gè)方面:（1）產(chǎn)品個(gè)性化策略。由于近年來消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者在追求更高技術(shù)含量，更高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也在追求產(chǎn)品的個(gè)性化，消費(fèi)者個(gè)性化的需求日益增大。因此，信息企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立注重消費(fèi)者需求的變化，將生存系統(tǒng)向個(gè)性化轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品的推送。另外，有的顧客因?yàn)樽陨硖厥獾男枨笮枰M(jìn)行定制，而這些特殊需求，企業(yè)能夠滿足的應(yīng)盡量滿足。（2）產(chǎn)品服務(wù)化策略。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)含量水平的要求不斷提高，所以需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品提供更多的技術(shù)和應(yīng)用支持。（3）產(chǎn)品衍生策略。要是高新技術(shù)企業(yè)以強(qiáng)有力的態(tài)度占領(lǐng)市場(chǎng)，需要做到技術(shù)超前和對(duì)產(chǎn)品衍生面的重視，其產(chǎn)品衍生面越廣泛，消費(fèi)者群就會(huì)愈龐大，市場(chǎng)占有率就會(huì)更高。2.配合產(chǎn)品創(chuàng)新策略，實(shí)施價(jià)格策略創(chuàng)新，在制定高新技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)需要注重企業(yè)發(fā)展所需利潤和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)際承受能力以及由于價(jià)格過高會(huì)對(duì)競(jìng)爭產(chǎn)品和仿制品進(jìn)入市場(chǎng)大開方便之門，這也說明在制定價(jià)格時(shí)要進(jìn)行雙重考慮。3.通過雙向交流，加深第一代用戶對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的良好印象，培養(yǎng)第一代用戶對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的忠誠性，利用第一代用戶宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的好處，最終實(shí)現(xiàn)促銷策略創(chuàng)新。當(dāng)代消費(fèi)者自身趨于成熟，購買時(shí)提倡理性化，不會(huì)像從前一樣被動(dòng)的接受市場(chǎng)信息，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)可以對(duì)廣告促銷，人員推廣，營業(yè)推廣，公共關(guān)系等傳統(tǒng)的促銷策略進(jìn)行調(diào)整和改變。20世紀(jì)以來，由于信息技術(shù)的不斷發(fā)展，適合高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境已經(jīng)基本形成，現(xiàn)在企業(yè)要做的就是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中保全自己并進(jìn)行高新技術(shù)產(chǎn)品的推廣。

三、營銷技術(shù)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新

（一）企業(yè)內(nèi)部管理。如果想對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的性能進(jìn)行調(diào)查，可以首先從客戶著手，整理客戶所需商品和所需功能，并和市場(chǎng)上已經(jīng)存在了高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，明確二者之間的差異，之后，企業(yè)就可以確立生產(chǎn)目標(biāo)，規(guī)劃市場(chǎng)范圍，以消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，運(yùn)用高新技術(shù)制造高新技術(shù)產(chǎn)品，努力滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和客戶之間的相互選擇。其次，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的具體指標(biāo)數(shù)據(jù)存在不明確性，所以我們需要價(jià)格策略創(chuàng)新，而不是根據(jù)企業(yè)數(shù)據(jù)來制定價(jià)格。（二）產(chǎn)品價(jià)格策略。產(chǎn)品價(jià)格策略是高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)需要遵循的原則，而高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的制定需要按照市場(chǎng)需求以及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的規(guī)格。在價(jià)格制定方面高新技術(shù)企業(yè)的定價(jià)人員需要具有專業(yè)性，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度考慮綜合因素來對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格提供權(quán)威意見。高新技術(shù)產(chǎn)品為了保護(hù)產(chǎn)權(quán)都會(huì)申請(qǐng)專利權(quán)，高新技術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)也需要較高的技術(shù)含量，且對(duì)供求關(guān)系的調(diào)整，其目的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。（三）企業(yè)人員與消費(fèi)者溝通以及促銷。策略的創(chuàng)新由于消費(fèi)者群體還存在著較大部分比例的消費(fèi)者對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)品對(duì)了解并不深入，所以，在高新技術(shù)產(chǎn)品的銷售過程中對(duì)企業(yè)銷售人員的銷售能力提出了要求，更能夠考察企業(yè)銷售人員的溝通能力和應(yīng)變能力，靈活的運(yùn)用溝通策略拉近自身與客戶之間的距離，增加消費(fèi)者對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的信任度。一個(gè)良好的銷售市場(chǎng)環(huán)境，可以讓顧客在挑選的過程中，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，市場(chǎng)環(huán)境首先要被市場(chǎng)認(rèn)可，得到市場(chǎng)認(rèn)可之后當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品流入市場(chǎng)之后才能暢通無阻。再然后，也就是服務(wù)行業(yè)和銷售行業(yè)所存在的最基本，最關(guān)鍵的銷售策略——良好的服務(wù)態(tài)度。在產(chǎn)品功能完善質(zhì)量過關(guān)的基礎(chǔ)上，完善的服務(wù)保障可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的信任，這樣的做法不僅能夠挽留住老顧客還能夠不斷的吸引新的消費(fèi)者人群，提高企業(yè)利益，最后，還可依照市場(chǎng)的實(shí)際需求的變化來進(jìn)行銷售渠道的調(diào)整。

【參考文獻(xiàn)】

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作者:韓瑩 單位:西安廣播電視大學(xué)