白酒企業工業旅游開發探究

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1白酒企業工業旅游資源開發現狀

我國工業旅游的發展相對國外較晚。20世紀90年代還處于萌芽階段，工業旅游業只限于政府性質的接待和企業之間的交流學習，參觀的一般都是大型企業，而且不收取參觀費用。到20世紀90年代末，我國工業旅游進入起步階段，最初是一些大型知名企業的自主開發。之后一些有實力的企業推出了收費的獨具特色的參觀項目，1997年之后發展迅速。2001年以后工業旅游進入了政府規范化管理階段。2007以后，我國工業旅游發展迅猛。國內外白酒企業工業旅游的發展，同工業旅游的發展歷程幾乎是同步的，國外最早研究酒類企業工業旅游的是GeoffMcBoyle以蘇格蘭威士忌酒廠為例，研究了開展工業旅游對企業環境改善的作用。加特(Charters，2002）研究了酒產地的旅游游客，探討了對酒文化旅游者特征和行為，指出了旅游者動機、旅游者目的和旅游者行為的三維關系分析體系。白酒企業工業旅游示范點的地域分布。從整體布局來看，酒企業工業旅游示范點在地域上主要集中在河北、山東、遼寧、新疆，占據總數的22%，其次是四川、廣西、江蘇等地。酒企業工業旅游示范點較為集中的東部地區，資源較為集中，無論是在經濟發展還是交通、人力資源等方面都有一定的優勢，開發積極性高，具有創造性，這些是發展工業旅游的必備條件。相比較而言，貴州、山西、陜西、內蒙古等地，由于西部經濟發展相對落后，區位條件不明顯，人力資源也比較缺乏等方面都處于劣勢，開發工業旅游的開拓意識欠缺，長期制約著工業旅游的發展。充足客源市場是任何一個企業、任何一個旅游業都必須具備的必要條件，對白酒企業工業旅游客源市場的分析，為白酒企業開發工業旅游產品提供依據。目前，從工業旅游開展的現狀可知，工業旅游的客源主要來自于當地居民和退休者，也有部分的學生和游客，但相對于知名的旅游景點而言，省外游客占的比重相對較小。也有部分工業旅游客源市場，它們主要是以團隊游客為主，這一部分所占比重較少，一般都是實力較強的工業企業，具有完備的管理體系，才吸引了大量的團隊游客來參觀。因此，工業旅游的主要客源市場是當地的城鎮人口。

2貴州茅臺酒廠工業旅游資源稟賦

貴州眾多酒類企業中，開發工業旅游的只有兩個，其一是2004年成為全國工業旅游示范點的貴州醇酒廠，其二是2005年成為全國工業旅游示范點的貴州茅臺酒廠。貴州茅臺工業旅游資源展現的企業文化和與周邊的鹽文化、紅色文化結合的更為密切，開展工業旅游的資源稟賦比較高。旅游資源主要包括自然風景和人文景觀兩大類。自然風景旅游資源包可歸納為地貌、水文、氣候、生物四大類。人文景觀旅游資源可歸納為人文景物、文化傳統、民情風俗、體育娛樂四大類[1]。茅臺鎮處于四川、重慶、貴州、云南之間。其周邊有眾多知名旅游景點及富有潛力的旅游資源，周邊省市是西南地區重要的旅游片區，也是未來旅游開發的黃金地帶。茅臺鎮有著悠久的國酒文化、紅色文化、鹽文化以及優美的自然風光，憑借這些優勢和獨特的魅力，茅臺鎮勢必成為未來的旅游開發熱點，成為西南乃至全國、世界級的旅游名鎮。茅臺酒具有悠久的釀酒歷史和酒文化，據記載據史書記載，早在公元前135年，茅臺鎮當地的土著先民就開創了釀酒的先河，在那特殊的釀造環境下釀造出了令漢武帝“甘美之”的枸醬酒。歷史上確有“唐蒙飲枸醬而使西域之說”。唐宋元明清，茅臺酒已入帝宮成為貢品。早在清乾隆四十九年（1784年）前后，茅臺酒得以正式定名。此時的茅臺鎮，已是川鹽運黔的重要集散地。到嘉慶、道光年間，茅臺鎮的燒房已不下20余家。清代學子鄭珍有詩贊道：“酒冠黔人國，鹽登赤水河”。茅臺酒獨特的地域和特殊的原料，以及與眾不同的綠色的傳統釀造工藝；都有著歷史故事、文化底蘊，是中華“文化酒”的杰出代表。[2]茅臺具有紅色文化和鹽文化。辛亥革命前夕，在茅臺地區就有保路同志會。1929年底，貴州首個黨支部―中共赤合特支在毗鄰仁懷。1935年，紅軍長征路過仁懷，有“朱毛”在仁懷歷險的經歷，仁懷民眾以茅臺酒慰勞紅軍，紅軍茅臺沽酒召開“茅臺會議”。仁懷在貴州的崛起，卻是從川鹽入黔開始的。貴州不產鹽，食鹽主要依靠四川供應。1736年，清朝廷在貴州與四川邊境設立川鹽入黔四大口岸，茅臺鎮為四大口岸之一，稱仁岸。1745年，赤水河航道經過治理，成為川鹽入黔主要通道。而川鹽入黔數量，仁岸獨占2/3。依靠鹽運，茅臺鎮成為川黔邊境最為繁榮的商業中心。“蜀鹽走貴州，秦商聚茅臺”，正是當年盛況的寫照。[3]另外，近年來仁懷又在打造酒文化節慶活動。自2005年起仁懷市政府每兩年舉辦一屆“中國酒都•文化節”，每屆于農歷九月初九開幕。文化節內容包括以酒文化為主題的文藝晚會、中國酒都祭水節、酒都文化高層論壇，酒都名酒博覽、招商引資簽約儀式、中國酒都十強民營白酒生產企業評選、群眾文化體育活動等，為期3～6天。

3貴州茅臺集團工業旅游開發現狀

目前，茅臺酒廠有約3平方公里的廠區，相繼開發了觀廠游、重走長征路、品嘗茅臺酒、游覽赤水河、賞國酒風采等旅游產品。貴州省茅臺酒廠自1997年開始開辦工業旅游，游客人數猛增。自2005年以來共投入資金2.5億余元開辦工業旅游，興建茅苑賓館、西苑賓館、國酒賓館、國酒門度假山莊等服務設施，興起了政府主導、企業投入開發工業旅游資源的新格局。2012年，茅臺實施了建筑風貌規劃，對歷史保護類建筑進行整體風貌主要采取復原的方式，并對內部功能進行改造。對保留修繕類建筑進行整治時，保持其歷史感和地域風格。對新建建筑，要充分汲取車間茅酒之源和茅酒古窖的建筑元素，同時融入了新中式建筑的風格。同時，茅臺還實施了旅游規劃，推出了神秘茅臺旅游產品：以展現茅臺工業文明為主要吸引力的工業旅游形式。主要通過茅臺神樹、國酒文化城、茅酒之源、參觀車間、參觀酒庫等景點展示茅臺工業文明的發展。推出了茅臺體驗游：突破參觀型工業旅游的單一性，不僅可以參觀產品各制作流程和工藝，還可以親身體驗制作的快樂。茅臺體驗游主要以體驗茅臺酒文化為主要吸引力的工業旅游形式。對生態環境規劃，包括赤水河生態河保護規劃、茅臺酒廠蘇州園林規劃等。從茅臺工業旅游開發現狀來講，茅臺工業旅游的開發，主要是以茅臺鎮國酒文化城為中心，以及茅臺紅軍四度赤水紀念園景區，還有仁懷市的鹽津溫泉來展開的，進行一系列的開發設計，如“酒城”、“酒瓶”、“酒河”，都是以企業文化和產品文化為核心，因此，茅臺工業旅游的開發類型屬于產品文化型工業旅游資源。

4茅臺集團工業旅游開發的主要問題

首先，基礎設施建設不到位。早期工業旅游開發，在沒有充分評估企業開發工業旅游的可行性及是否對企業生產活動造成影響。為了依靠工業旅游示范點名譽，就盲目開發，企業開發茅臺工業旅游的初衷也只是單純的用于接待交流，來提升企業形象。因此，政府和企業沒有重視發展工業的基礎設施的建設。目前，仁懷市內公交只有三趟，而且公交管理不規范，不報站、公交線路標志不明確。自仁懷市到茅臺鎮還沒有公交，只有小的巴士，巴士比較破舊，而且售票員的服務質量差，通往茅臺國酒文化城沒有明顯的標志。另外由于茅臺鎮正在整治過程中，路面臟亂差，沒有公共衛生間。其次，茅臺酒廠企業對工業旅游的規劃不完善。茅臺工業旅游的開發與區域發展脫節，酒企業在開發旅游產品時，角度單一，都是從自身的利益出發，沒用充分考慮到整個區域的經濟、社會和環境效應中來。表現出來的是茅臺鎮的國酒文化城建設較好，而周邊還處于未規劃狀態，道路崎嶇，房屋建設風格各異。因而使茅臺工業旅游成為“綠洲中的沙漠”，處于一種尷尬的境地[4]。l再次，特色不明顯。在沒搞清企業資源優勢和特色，把握不準旅游市場的需求下，茅臺工業旅游開發了工廠生產線、釀酒車間的觀光等，導致工業旅游特色不鮮明，與周邊的工業同質化嚴重。酒類企業工業旅游是依托工業企業而展開的旅游活動，在旅游資源上存在很大的共性，游客的客源種類較單一，相同或相近的旅游內容和開發類型經常會引起各景點之間的惡性競爭。茅臺工業旅游的開發，應結合當地的文化特色，特別是依托茅臺鎮這個大的酒生產基地，開發整個區域的酒鎮旅游項目。最后，缺乏高層次的旅游服務人員。茅臺工業旅游目前的服務人員，大多是企業的員工，除了少數的講解員具有旅游服務意識外，沒有意識到企業開展工業旅游的重要性，只是例行上下班而已。工業旅游的發展規劃也缺乏專門的規劃設計人員，企業工業旅游仍然與企業的生產銷售部門沒有明顯分開，而是由企業的文化部門在主管，使得企業工業旅游的發展缺乏長遠的規劃設計，沒有推陳出新。

5貴州茅臺酒廠工業旅游開發建議

通過對茅臺工業旅游的市場需求的推動、政府和社會組織的引導支持、工業企業和旅游業的支持，工業旅游資源、旅游區的區位、產品價格的分析。可以得出，茅臺工業旅游的后發力驅動系統中除了工業企業和旅游業的支持這一因素外的各因素的驅動力較強，牽引力驅動系統中的各個因素都促使著茅臺工業旅游的發展，但是傳播力驅動系統中各個因素都沒有充分發揮出來，由此看見，對茅臺工業旅游開發的實現路徑的選擇上，首先是突破這些因素的影響。因此，從茅臺工業旅游發展的現狀來看，今后茅臺工業旅游的開發大體經歷以下幾個階段：首先，深入開展“整臟治亂”專項工作。突出抓好仁懷旅游城市、特別是仁懷市內交通、旅游路線、旅游景區環境綜合整治工作，打破交通瓶頸制約旅游業發展。設立游客服務中心包括景區介紹、旅游咨詢、游程信息、導游、休息、通訊、郵電、便民服務、景區形象展示、投訴處理、安全提示和醫療救護服務等功能設施。加快建設景區旅游公廁，在景區內修建旅游停車場等完善相關的附屬設施。其次，進一步規范茅臺工業旅游的建設和管理。要加快解決茅臺工業旅游的開發建設速度慢，旅游商品開發不夠，旅游專業人才緊缺，旅游配套服務設施不完善等問題。加快旅游服務人員的培訓，并由企業內部建設專門的管理機構對工業旅游進行開發和監管，取得旅游行政主管部門指導，聘請專門的旅游規劃專家進行規劃設計。再次，全面提升旅游服務質量，實施《旅游服務質量提升綱要》，重點抓好工業旅游景區內服務，以人性化服務為方向，提升從業人員服務質量和服務水平。隨著旅游消費需求的升級，傳統主導的觀光旅游逐漸弱化，旅游者的目光開始從觀光旅游轉移到休閑旅游，再到體驗旅游的層次開始過度。而體驗旅游強調的是游客對文化、生活和歷史的體驗，追求的是一種發現，是旅游需求升級的結果，更是旅游發展模式轉型的必然要求。體驗旅游時代的到來，茅臺工業旅游開發要從需求—政府—投資商—當地居民相結合，結合區域發展規劃，形成以茅臺鎮為中心，除觀光度假、商貿會展、鄉村旅游外的創新體驗旅游形式，加強人們在工業旅游過程中的體驗項目，例如在法國葡萄酒在國際上享有盛譽，法國西部或南部的葡萄酒產地開發工業旅游，吸引中小學校學生利用假期參觀和參與葡萄酒的制造過程中來，增強學生對法蘭西民族的歷史和傳統進行具體和形象的了解。梅多克著名的葡萄酒莊中的馬拉松比賽，來自世界各個國家的參賽選手在比賽的過程中需要喝葡萄酒進行比賽，在活動期間，由梅多克當地的葡萄酒文化局，政府負責接待參加比賽的游客，居住在當地的居民家中，親身體驗葡萄酒文化。這個活動的舉辦，不僅僅讓來自世界各地的選手對這里的葡萄酒莊園難忘，在活動結束之后，多數會慷慨的買上幾瓶好酒。張裕酒制造DIY酒標活動，激起游客動手參與的興趣，增加旅游感受，都取得了很好的效果。茅臺工業旅游的開發，必須精心設計體驗旅游項目，增加游客的參與度。在茅臺鎮創辦酒文化一條街，集娛樂、休閑、購物為一體的古鎮發展模式。5整合區域旅游資源，加強酒類企業聯合互動茅臺酒在中國具有悠久的歷史，是大曲醬香白酒的鼻祖，被評價為與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的世界三大蒸餾名酒之一，因此，茅臺酒具有引領中國白酒工業旅游的資質。而在酒類工業旅游中，浙江紹興在2007年就已經推出了酒類工業旅游線路，并取得了眾多游客的參觀。茅臺酒所處地理生態環境良好，貫穿茅臺鎮的赤水河周邊形成了以茅臺酒為核心的白酒產業集群，為茅臺開展酒工業旅游奠定了基礎。據資料顯示，“茅臺鎮除茅臺外，有地方白酒企業257家，品牌企業100余個，年銷售收入過萬的有20余家。”[1]另外在距茅臺鎮不到2公里的上坪村，就有200多戶人家擁有酒坊。[5]這些都可以整合到茅臺工業旅游項目中來，形成一定的產業園區，擴大開發范圍。我國名優酒分布最多的地區是長江流域的四川和貴州，全國17大名酒中就有8大名酒分布在這一地區，而名酒中的瀘州老窖、郎酒、五糧液、茅臺酒區是世界上最大的酒業集聚區。這些企業可以聯合開展中國白酒生產線路旅游，酒文化旅游景點包括含酒體本身的價值文化、酒肆文化和酒具文化以及文學藝術文化和酒俗文華等具有獨具特色的旅游產品。再結合瀘州、宜賓、遵義三市境內的天堂壩、佛寶、黃荊等景點（區），整合多種文化資源，深度挖掘“鹽、紅色”文化，增加產品的文化底蘊，從產品組合上形成“中國名酒金三角旅游專線”核心區。目前，已經有相應的政策出臺，2008年中國名酒金三角國際旅游專線“1+3”議定書簽字儀式在上海浦東時代廣場舉行。該旅游專線總部設在上海，目的在于整合遵義市、瀘州市和宜賓市的酒文化資源和旅游資源，推動“中國白酒金三角國際旅游文化產業集聚區”產業鏈、產業集群的形成。茅臺工業旅游的開發應該抓住這一契機，加快區域旅游資源聯合互動，打造特色工業旅游產品品牌。

6加快產業園區建設，形成國酒區域旅游圈

茅臺工業旅游不僅是茅臺酒企業的開發，應該是一個區域的開發，目前仁懷市加快產業園區建設，到2010年，仁懷建成一個白酒循環示范區——“貴州茅臺循環經濟特色科技示范園”；一個優質醬香型白酒集群生態釀造工業園區，新引進5-10家規模醬香型釀造企業進駐生態釀造工業園區；一個以成品酒包裝及配套產業為核心的白酒產業集群工業園區暨白酒工業配套產業園區；新增成品酒窖藏、成品酒規模生產企業5-10家；新增包裝配套企業（含酒瓶、瓶蓋、酒盒印刷等）2-3家；新增物流中心1-2家。這些園區可以經過旅游規劃開發，形成園區產業游項目。其一是以園區觀光旅游產品為主，從參觀白酒生態釀造過程，到白酒釀造廢棄物循環利用過程，再到白酒的包裝裝瓶過程，最后到白酒儲存的整個生產過程的參觀，其中增添體驗旅游項目，來展現全方位的白酒生產過程的旅游。高度重視園區的生態環境的保護，是園區成為城市密集區重要的自然景觀空間和生態空間，借此大力發展城郊觀光和自然風光觀光旅游。要依托園區建設中央商務區，完善休息度假設施，營造休息氛圍，構建以酒文化為主的娛樂活動，發展國內都市時尚酒吧。策劃“祭水節”大型活動，以及酒博覽會活動，促進園區內各功能設施的建設和功能布局的整合。其二是以美食美酒購物產品特色為輔。依托園區現代化的購物環境，大力發掘仁懷本地的名優特產，打造特色美食購物為賣點。由于茅臺酒的美名，目前在外地很少能買到真正的茅臺酒，茅臺工業旅游可以變劣勢為優勢，在園區內設計量小但精美的茅臺酒旅游購物產品，并帶動茅臺鎮其他的名酒產品的銷售，如貴州省著名商標小糊涂仙、國臺、懷莊、酒中酒、百年糊涂、釣魚臺、鄉巴佬、老掌柜等小糊涂仙、國臺、懷莊、酒中酒、百年糊涂、釣魚臺、鄉巴佬、老掌柜等名酒產品。目前根據遵義市貫徹落實國發〔2012〕2號文件“十二五”旅游業發展項目規劃中對修建仁懷市茅臺旅游購物中心的建設，政府現擬申請上級資金1200萬元，市、縣配套資金800萬元。另外，在對仁懷的其他食品與特產的加工包裝，如仁懷茶葉、仁懷柑橘、楊堡壩早谷梨、刺梨與炎黃圣果、后山獼猴桃、合馬羊肉、喜頭擂茶、雪耙、三把雞、后山方竹、生漆、三元白皮紙等旅游特色產品的開發。

7擴充茅臺工業旅游的內涵，向文化產業方向融合

注重產品文化的開發，用文化來提升茅臺工業旅游產品的內涵。企業文化是一個企業生存和發展的精髓和保障，具有區別于其它企業的鮮明特點。隨著人們旅游需求多樣化的發展，工業旅游再也不能保持著原來的一般意義上的觀光水平，在工業旅游產品的設計上，應該有所突破，將企業的文化融入貫通到工業旅游產品當中，提升工業旅游的品味。茅臺工業旅游的開發不能僅局限于世界吉尼斯之最的建設，應該將更多的精力集中在產品文化內涵的挖掘上，建立基本的文化旅游目的地形象。如云南白族“三道茶”，游人不僅能夠通過工業旅游通道，參觀茶園和茶業的制作過程，還能品味到地道的“三道茶”表演形式及通過三道茶來了解到白族的生活習俗，進而充分體味到“茶文化”的魅力；在青島啤酒廠既有參與性的娛樂項目，又能品味到美味的啤酒，還能夠欣賞到“酒文化”的色彩；在張裕可以親手制作DIY紀念品，在酒文化博物館了解張裕百年變遷的歷史過程等，因此茅臺工業旅游的開發，應把握挖掘一些歷史源流、史話，打造茅臺酒歷史，開發一些與酒文化有關的微電影、連續劇、小說、詩歌、歌舞表演和繪畫等，如香奈兒國際品牌退出的《香奈兒》影片、香水公司推出的《香水是怎么制作的》、美國推出的《社交網絡》等都是通過影視，使一些品牌的文化內涵傳播到世界各地。仁懷市在旅游文化挖掘上應大量做工作，使酒文化、長征文化品牌得到提煉和展示、并作為核心旅游產品加以開發。首先，重點啟動了茅臺紅軍四渡赤水紀念園區、茅臺古鎮、茅臺酒廠工業旅游區及中國酒文化城、鹽津河旅游度假區、壇廠溫泉景區、懷陽洞景區、赤水河吳公巖景區、“苗山人家”鄉村旅游點開發建設。其次，通過舉辦各種酒文化旅游節慶活動、協辦省、遵義市舉辦的旅游節慶活動，參加國內旅游交易會、毗鄰縣市區旅游交易會、舉辦仁懷旅游發展研討會、旅游考察推介活動、參與四川、重慶、瀘州、貴陽、遵義、習水、赤水等旅游城市的區域聯合、利用各種媒體宣傳等形式著力宣傳、培育地方文化旅游品牌。第三，利用文化元素策劃設計旅游項目、規劃設計旅游產品、指導旅游項目開發，在文化旅游產品的形成和推向市場上積極探索有效途徑，著力拓展客源市場，打造中國酒都文化旅游目的地形象。

結合茅臺酒企業工業旅游的開發，認為茅臺酒企業工業旅游開發應該采取資源綜合利用型開發模式，建立以茅臺酒企業工業旅游為主導的，其他旅游項目為輔助的資源綜合型旅游景區，可實現區域的協調發展，促進經濟、社會、環境的協調發展，是我國白酒企業工業旅游未來發展的主要方向，工業旅游作為一種新型的專項旅游形式，研究的時間短，范圍小，許多問題還需要進一步的研究和探討。隨著市場的變化隨時調整營銷策略，如何不斷推出不同特色的旅游項目來吸引更多的游客，是茅臺酒企業工業旅游景點和項目開發需要研究的關鍵問題。

本文作者：劉姍吳紅梅工作單位：貴州銅仁學院經管系