卷煙工業(yè)企業(yè)論文

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一、品類營銷在國內(nèi)卷煙市場的發(fā)展

1、品類營銷的理論基礎(chǔ)

品類營銷理論基礎(chǔ)主要有三條,一是心理學(xué)家喬治•米勒的“7法則”:在不得重復(fù)練習(xí)的情形下,短時記憶內(nèi),一般人平均只能記下7個項目。也就是說,人的心智是有限的,能記住的信息也是有限的,人們通常把信息分類儲存,每個類別只能記住不超過7個以上的信息。二是里斯與特勞特的二元法則:在一個成熟的市場上,營銷的競爭主要集中在每一個類別中的前兩名之間,其中一個是領(lǐng)導(dǎo)者,另一個是后起之秀,兩者之間相互對立。三是里斯和特勞特的定位理論:“定位是你對客戶預(yù)期要做的事,即你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。定位的基本方法不是創(chuàng)造新東西,而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西,把那些早已存在的東西重新聯(lián)系到一起。”從這里可以看出,品類營銷的核心是尋找消費(fèi)者心智中的空白點(diǎn),進(jìn)而發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場,聚集于某一品類并占領(lǐng)消費(fèi)者心智空白點(diǎn)的過程。

2、中國卷煙市場主流品類劃分現(xiàn)狀

卷煙品類創(chuàng)建的切入點(diǎn)有很多,原料、工藝、配方、包裝、形狀、價格、吸味、香型等屬性都可以。目前,國內(nèi)卷煙市場主流的品類劃分有三類。第一類是根據(jù)價格分類。目前主要有兩種方式:一種是國家局根據(jù)調(diào)撥價的高低劃分五個不同價類,這種分類劃分是為了配合國家針對卷煙征稅制度改革而制定。另一種方式是按市場零售價劃分的卷煙價位,比如1000元/條、600元/條、400元/條等價位,由各卷煙工商企業(yè)根據(jù)卷煙市場消費(fèi)特點(diǎn)自發(fā)歸納形成的價類劃分,較第一種價類更具市場研究和指導(dǎo)意義。第二類是根據(jù)香型分類。2008年品類構(gòu)建研討會之后,各工業(yè)企業(yè)在中式卷煙品類創(chuàng)新背景下,紛紛推出以本企業(yè)不同香型為代表的卷煙品類,“淡雅香”、“清甜香”、“中間香”、“濃醇香”、“本草香”、“焦甜香”、“茶甜香”、“國酒香”、“蓮清香”等香型品類不斷涌現(xiàn)。國內(nèi)卷煙市場迎來了一波卷煙香型品類建設(shè)的高峰。第三類是根據(jù)煙支粗細(xì)分類。傳統(tǒng)上,國內(nèi)卷煙煙支周長主要集中在24.2—24.5mm范圍,周長低于23.5mm的卷煙在外觀上已經(jīng)表現(xiàn)出與普通煙支明顯的粗細(xì)差異,其中尤以周長在17mm左右的超細(xì)支卷煙最為明顯。以南京品牌為代表的細(xì)支煙高速成長,消費(fèi)者對這一新式卷煙的迅速認(rèn)可,引發(fā)黃鶴樓、泰山、鉆石、七匹狼、真龍等品牌陸續(xù)跟進(jìn),細(xì)支煙市場規(guī)模的快速擴(kuò)張和消費(fèi)熱潮,使得細(xì)支煙品類很快在國內(nèi)卷煙市場形成氣候。

二、國內(nèi)卷煙市場品類建設(shè)的誤區(qū)

消費(fèi)者會購買某個指定品牌,但真正使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望,并付諸購買行為的卻是品類,消費(fèi)者在決定了需要購買的品類之后,才說出該品類的代表性品牌。根據(jù)里斯和特勞特的定位理論,這種行為被稱為“消費(fèi)者用品類思考,用品牌表達(dá)”。成功的品牌往往是某一品類中的杰出代表,能夠給予消費(fèi)者一個清晰的品類認(rèn)知,被消費(fèi)者牢牢地儲存在自己的心智當(dāng)中。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,價格是中國卷煙消費(fèi)者心智中的第一品類,消費(fèi)者首先通過價格來區(qū)分卷煙品牌。

1、成熟價類與開辟新價類的誤區(qū)

價格伴隨著產(chǎn)品而出現(xiàn),因此價格是最早形成的品類,經(jīng)過多年的發(fā)展,價格品類的發(fā)展已經(jīng)非常成熟,在各價位檔次中,占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌座次也早已排定,很少發(fā)生變化。比如白沙(和天下)與南京(九五),中華(軟),中華(硬)與蘇煙(軟金砂),芙蓉王(硬)與玉溪(軟)、云煙(軟珍品),云煙(紫)與南京(紅),這些品牌(規(guī)格)在消費(fèi)者心智中經(jīng)過歷史的長期積累,已在各自的價格品類中形成了相當(dāng)顯著的優(yōu)勢認(rèn)知,地位牢固,難以撼動。在當(dāng)前全國卷煙總量規(guī)模趨于穩(wěn)定的前提下,很難再通過從成熟價格品類中推出新品來獲取份額,或者重新開辟一個新的價格品類,和現(xiàn)有成熟價類競爭,發(fā)展所謂新的價區(qū)品類將會成為價格品類建設(shè)的一個誤區(qū)。

2、香型品類構(gòu)建與消費(fèi)者認(rèn)知的矛盾

品類的創(chuàng)建有一個關(guān)鍵要素,那就是要有一個及以上的追隨者跟進(jìn)才能構(gòu)成一個品類市場。從第一個“某某香”型卷煙出現(xiàn)開始,多個卷煙工業(yè)企業(yè)根據(jù)自己對市場和消費(fèi)者的理解,分別創(chuàng)建自身的香型品類,每一個工業(yè)企業(yè)都成為了該品類的創(chuàng)新者和領(lǐng)先者。問題隨之而來,創(chuàng)建的品類無人跟進(jìn),第一變成了唯一,領(lǐng)先成為了獨(dú)家,這就造成了當(dāng)前國內(nèi)卷煙市場中出現(xiàn)一個非常獨(dú)特的現(xiàn)象:14家中煙公司創(chuàng)建了16個卷煙香型品類,每一個品類中只有自已一個品牌(規(guī)格)。企業(yè)投入了巨大的人力、物力、財力對“某某香”進(jìn)行宣傳與推廣,但很少有消費(fèi)者購買卷煙時提出“某某香”型的需求。影響消費(fèi)者做出購買決策的因素并非該品類的香型,更多的是價格、包裝等其他因素。這種現(xiàn)象說明了一個問題,卷煙工業(yè)企業(yè)普遍走入了另一個品類創(chuàng)建的誤區(qū):沒有將市場中的品類與消費(fèi)者心智中的品類區(qū)分開來,定位不應(yīng)當(dāng)從企業(yè)自身需求出發(fā)來設(shè)定目標(biāo)。

三、對當(dāng)前卷煙品類建設(shè)的一些建議與對策

品類營銷的原始驅(qū)動是源于品牌的獨(dú)特定位,樹立自己獨(dú)特的風(fēng)格特征,以期在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出,同時在消費(fèi)者心中確立清晰獨(dú)特的品牌認(rèn)知。成功的定位不是從企業(yè)自身開始,而是從預(yù)期客戶心智中的認(rèn)知開始。

1、品類構(gòu)建要簡單化

卷煙產(chǎn)品從包裝設(shè)計、吸味風(fēng)格到原料配方等方面均包含了非常復(fù)雜的專業(yè)要素,從這些要素為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行品類創(chuàng)新和構(gòu)建的時候應(yīng)盡可能使其包含的內(nèi)容簡單化,使表述大眾化。消費(fèi)者的心智資源是有限的,面對海量的信息會自動選擇和過濾,只看想看的,只聽想聽的,接受熟悉的。過于復(fù)雜和專業(yè)的名稱,只會使產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的印象變模糊。

2、做品類中的領(lǐng)先者

對卷煙消費(fèi)者來說,他在購買之前不會動太多的腦筋來比較不同卷煙之間的差別,只會籠統(tǒng)地將所有相似的卷煙視為一類。只要成為某一類卷煙中的領(lǐng)先者,就可以代表這個品類,從而使得自身品牌獲得最大的差異。

3、吸引足夠的競爭者

品類首創(chuàng)者和領(lǐng)先者的優(yōu)勢在于容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印,消費(fèi)者通常對首先接觸的品牌印象深刻,并很自然的把它當(dāng)作新品類代表。品類中的領(lǐng)先品牌意味著正宗,其他所有品牌都是原創(chuàng)的模仿品。但是,一個品類的創(chuàng)建離不開足夠份量和數(shù)量的競爭者,沒有競爭者的品類不能稱其為品類,充其量也就是一個細(xì)分市場。因此,創(chuàng)建一個品類時,必需要考慮該品類的訴求點(diǎn)是否有足夠的吸引力引發(fā)后來者跟進(jìn),有了足夠的競爭,品類才會越做越大。從卷煙產(chǎn)品的煙支設(shè)計來看,南京品牌是一個成功的典范。他從2006年推出第一款周長17mm的國內(nèi)細(xì)支煙產(chǎn)品,隨后幾年銷量不斷增長。這一細(xì)分市場的擴(kuò)張,吸引了眾多工業(yè)企業(yè)跟進(jìn)開發(fā)周長17mm的細(xì)支煙,促進(jìn)了細(xì)支煙這一新品類的形成,并成為該品類中的領(lǐng)先者,在消費(fèi)者心智中成為該品類的代表品牌。

4、通過聚焦構(gòu)建品類

品類構(gòu)建中最為重要的原則之一是“聚焦(focus)”。焦點(diǎn)越窄,越容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智,焦點(diǎn)越寬,越難進(jìn)入心智。目前國內(nèi)多數(shù)卷煙工業(yè)企業(yè)在實(shí)際操中做的不是聚焦而是發(fā)散。通過企業(yè)所屬品牌的合并,使得同一品牌產(chǎn)品線不斷擴(kuò)張,希望因此獲得更大的體量規(guī)模。延伸的產(chǎn)品線在短期帶來了品牌銷量的迅速增長,對消費(fèi)者來說,其心智中對品牌的認(rèn)知發(fā)生了混亂,對既有品牌的認(rèn)知產(chǎn)生了稀釋。構(gòu)建品類的目的是為了自身品牌的強(qiáng)大,品牌的強(qiáng)大首先是做強(qiáng),而后才是做大。違反這一規(guī)律,只會造成品牌變大的同時,品牌力在削弱。品牌力矩公式是:品牌的力量與所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。

四、結(jié)語

在國內(nèi)卷煙市場卷煙品類建設(shè)百花齊放的今天,在國家局提出“中式卷煙”發(fā)展方向的大背景下,各工業(yè)企業(yè)群策群力,在卷煙營銷過程中,越來越注重對消費(fèi)者行為特征的研究,通過創(chuàng)建具有鮮明特色的卷煙品類,打造強(qiáng)有力的卷煙品牌,以適應(yīng)未來更加復(fù)雜多變環(huán)境下的市場競爭,為豐富“中式卷煙”這一國家層面的品類內(nèi)涵而努力,“中式卷煙”的發(fā)展必將走向一個新的階段。

作者：王斌單位：江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司