社交貨幣微傳播分析

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移動互聯網的迅猛發展使得去中心化下的微傳播更加大眾化、普及化的同時，也使得社會媒介功能逐步完善。微信作為社交媒體化的一大體現，除了做好核心的交流和溝通功能，還衍生了微信訂閱號等一系列媒體化平臺。微信訂閱號突破了傳統的信息傳播形式，其具有傳播及時、閱讀方便、內容新穎等特點，極大地滿足了人們獲取信息的需求。微信訂閱號已成為信息傳播的重要平臺與途徑，其社會化傳播屬性也進一步得到增強。因此，要充分利用微信訂閱號做好信息傳播工作，滿足大眾信息需求，努力提高社交平臺用戶量，利用新媒體平臺對用戶進行定時、定向、合理的個性化傳播。

一、“社交貨幣”概述及特點分析

“社交貨幣”是社交媒體經濟學中的概念，簡而言之，就是利用用戶來擴大自身的宣傳和影響力。其核心內容是定向衡量自身內容與用戶之間的傾向性問題，在自身內容引起用戶認同度的基礎上，利用用戶之間互相分享的特質來達到傳播自身內容的目的，從而產生口碑效應［1］。“社交貨幣”以“使用與滿足”理論為主。以微信訂閱號為例，將平臺受眾擴大為擁有特定需求的群體，他們通過微信訂閱號這一中介滿足他們的需求，信息傳遞給目標用戶并在用戶之間產生聯動反應，從而滿足自身的心理需求。不同用戶互相接觸，在人際傳播的過程中強化信息傳播效果。因此，本文將“社交貨幣”理論引入自媒體時代微信訂閱號的研究，觀察與揭示受眾對于微信訂閱平臺的看法，并對傳播過程中的誘導因素、影響力量、受眾需求進行研究，強化微信訂閱號的傳播效果［2］。

二、以微信訂閱號為研究對象的原因

（一）順應網絡時代信息傳播特點。新媒體時代，傳授雙方的界限逐漸模糊，“傳者”與“受者”的概念已漸漸被“用戶”這一統一的概念所替代。“用戶”就意味著人人都可以自己的觀點信息，在某種程度上人人也都可以參與到其他“用戶”的信息中，即網絡平臺上每一個用戶都是一個節點，每一個節點都可以成為傳播中心［3］。而微信訂閱號則充分體現了這一特征，每個人都可以在平臺上面通過文字、圖片、視頻等方式發表個人所見所感，其他用戶獲取信息之后在朋友圈中表達自己的觀點，信息得到再次傳播，形成閉環交流。微信訂閱號作為“去中心化”的內容產生形態，市場前景廣闊，用戶占比較大。據騰訊季報數據顯示，公眾獲取信息途徑中，通過微信訂閱號獲取的比重逐步上升。因此，在一定程度上順應信息化社會發展，了解人們獲取信息的途徑，并對其深入分析研究，對于媒體的傳播機制研究具有十分重要的意義。（二）了解微信傳播路徑及大眾信息需求。在分析用戶公眾號訂閱的過程中，從用戶需求及喜好端出發，可充分了解用戶的信息使用習慣、信息需求以及相關媒介使用行為。利用“社交貨幣”解析用戶樂于分享的文章內容，這在微傳播過程中對訂閱號內容的制作具有巨大推動作用。（三）完善當下對新型社交網絡的研究網絡去中心化現象日益凸顯，越來越多的議題成為影響個人生存與發展的因素，人們了解、監控和掌握新近信息的需求也逐漸提高。微信訂閱號興起于2012年，是近幾年使用人數最多的新型媒體平臺之一，發展時間短且發展速度快［4］。作為信息傳播的一種途徑，國內對微信訂閱號在傳播學領域的相關文獻研究數量較少。因此，結合當下信息傳播特點，利用“社交貨幣”做好微傳播相關研究，對實現互聯網時代下的新型網絡平臺社交化具有重大意義。

三、微信訂閱號的傳播特點

（一）傳播時效性強、效率高。微信作為社交平臺，擁有龐大的用戶群體，隨著內容的豐富與定位的明確，其訂閱號在新時期的發展下具有了媒體屬性。盡管微信本身與媒體關聯性較小，但公眾號這一服務功能使微信具有了媒體屬性。從傳播效率上來說，微信將要傳播的信息植入微信客戶端，同時兼具提示功能，便于用戶保存、轉載以及分享，具備傳統訂閱方式所沒有的快捷性、高效性。（二）內容覆蓋面廣、互動性強。微信訂閱號平臺自推出以來就在社會各階層得到普及，無論是新聞媒體還是公司高校，甚至自媒體都以此作為新鮮事物或話題的和傳播平臺。與此同時，微信訂閱號具備信息的全面性覆蓋和實時互動的特點，通過后臺或文章底部留言的方式拓寬了反饋渠道，實現信息的即時傳播，這正符合麥克盧漢對“地球村”理論的闡釋［5］。

四、如何強化微信訂閱號的傳播效果

（一）打破思維定式，增強內容可讀性。微信訂閱平臺的本質是傳遞信息，想要擴大受眾群體就要在內容的質量上多下功夫。新時期需要新思想的碰撞，對話題、文案的策劃應該打破傳統思維，發散創新式思維。知識碎片化時代，信息獲取不再困難，單純復制粘貼得到的文章已不能吸引用戶，新興的思想以及觀點變得珍貴。只要充分利用這一特點創作內容，往往可以吸引用戶主動分享平臺的內容，從而消費“社交貨幣”，這也能為者帶來更多受眾，可以強化微信訂閱號的傳播效果，提升其影響力［6］。（二）提升實用價值，滿足自我分享與傳播需求。微信訂閱號信息的目的是通過用戶分享實現信息的多次傳播。從個人角度來看，訂閱號內容要傳遞有價值的信息，才能滿足受眾個人需求。從社交貨幣角度來看，微信訂閱號的話題要設置在符合自身定位的基礎上，要有公眾參與性，信息才能被受眾認可和討論，并得到傳播。從受眾角度來看，除去個人的“自我膨脹”心理，人們在選擇接納信息的時候還受到其他各種心理因素的影響，其中比較重要的一條就是“政治既有傾向”影響；新媒體環境下，個人在網絡中獲取信息的方式由“被動接觸”變成了“主動索取”，而在“政治既有傾向”的作用下，人們在搜索獲取信息的時會產生“選擇性接觸”“選擇性理解”“選擇性記憶”等現象，即人們對符合自己觀點立場的意見會自覺或不自覺地給予更多關注。在這種影響下，人們只有認可訂閱號所傳播的信息內容，才能使“第一人效果”得到強化，從而分享轉發信息內容，擴大其傳播影響范圍。與此同時，用戶在與他人分享信息的過程中，也通過人際傳播或群體傳播體現了自己的價值，使自身得到滿足，無形之中消費了“社交貨幣”。

五、結語

新媒體環境下，人們的交流變得更加頻繁，獲取信息的渠道也更加多樣化。而微信訂閱號的出現及發展，進一步推動了個人與個人、個人與群體間的信息傳播。在發展微信訂閱號傳播的過程中，必須牢牢把握互聯網發展帶來的新機遇，注重信息內容的革新，擴大受眾群體覆蓋面，通過成熟的技術應用和開放的內容供給使傳播內容合理、合情、合法、合規，積累海量用戶，實現信息的傳播與推廣，使微信訂閱號成為真正意義上的優質“社交貨幣”。

參考文獻：

［1］王秀丹.微信營銷對消費者分享意愿的影響研究［D］.杭州電子科技大學，2015：200-201.

［2］崔珍.微信朋友圈的自我呈現：“社交貨幣”理論的視角［D］.南昌大學，2016：143-144.

［3］馮逸岑.微信訂閱號的傳播與應用研究［D］.南京理工大學，2016：54-56.

［4］李銳銳，胡濱濱.自媒體時代背景下微信公眾訂閱平臺對于信息傳播的利弊分析［J］.戲劇之家，2019（06）：199-200.

［5］侯麗婷.微信公眾平臺訂閱號傳播作品著作權保護研究［J］.法制與經濟，2018（03）：53-55.

［6］王寅.如何利用“社交貨幣”做好微傳播——以微信訂閱號平臺為例［J］.對外傳播，2015（09）：63-64.

作者:曹潔 陳莉紅 單位:蘭州大學