顧客價值相關理論研究論文

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[摘要]本文回顧了顧客價值的概念及其基本特性，梳理了顧客價值的相關理論。對于西方顧客價值的一些實證研究模型進行了分析，總結了西方顧客價值的相關理論及實證研究對實踐的啟示。

[關鍵詞]顧客價值滿意度顧客忠誠

一、顧客價值及其基本特征

在過去的研究中，學者們提出了眾多從顧客角度定義顧客價值的方法，其中以Woodruff(1997)給出的顧客價值定義最受學術界的廣泛認可。該定義認為顧客價值是顧客在一定的使用情景中對產品屬性、產品功效以及使用結果達成（或阻礙）其目的和意圖的感知的偏好和評價。關于顧客價值理論，不同的研究者有不同的觀點和看法。

從目前關于顧客價值基本特性的研究成果來看,顧客價值主要有三個方面的基本特性,即層次性、動態性和關系性。

二、顧客價值的相關理論

回顧以往文獻，主要有四種顧客價值的相關理論。

1.科特勒的可讓渡價值理論：科特勒是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。所謂顧客讓渡價值(customerdeliveredvalue是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值(totalcustomervalue)就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本(totalcustomercost)是指顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。科特勒指出，顧客是價值最大化的追求者，因此顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個面進行比較分析，從中選價值最高、成本最低，即以顧客讓渡價值最大的產品作為優先選購的對象。

2.Zaithaml的可感知價值理論認為：在企業為顧客設計、創造、提供價值時應該從顧客導向出發，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是供應企業決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值（CustomerPerceivedValue，CPV）。

3.Ravald和Gronroos（1996）的全情境價值理論：Gronroos是從關系營銷的角度闡述顧客價值的。他們認為，將顧客感知價值定義為顧客根據付出了什么和得到了什么的感知而對產品的效用做出總的評價，這種看法并沒有考慮到提供物的關系方面，實際上關系本身對總的感知價值可能有重要影響。在緊密的關系中，顧客可能會將重點從獨立的提供物轉向評價作為整體的關系。如果關系被認為有足夠價值的話，即使產品或服務不是最好的，參與交換的各方可能仍然會達成協議。顧客在感知價值的過程中，不僅關注企業提供的產品和服務，也關注其與企業的持續關系所創造的價值，這就是關系價值(RelationshipValue)。以往的顧客價值理念只關注企業與顧客交易的一個片斷，稱為“情境片斷(Episode)”，但由于關系是一個長期的過程，顧客價值將在一個長時間內出現，也就是在價值過程中存在著“全情景價值(TotalEpisodeValue,TEV)”。關系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面的公式：

(1)全情景價值=（情景利得+關系利得）/（情景利失+關系利失）

(2)顧客感知價值=（核心解決方案+附加服務）/（價格+關系成本）

(3)顧客感知價值=核心價值+/一增益價值

4.競爭導向的顧客感知價值理論是由Anderson和Narus在1995年提出的。Anderson和Narus（1995），在科特勒的基礎上進一步提出顧客價值是顧客從購買的產品中獲得價值與所要付出的所有成本的“凈利益”。當顧客從本企業的產品中獲得“凈利益”比從競爭企業的產品中獲得的“凈利益”大的時候，顧客就會購買企業的產品并從中獲得滿意。

顧客之所以能夠通過感知價值來選擇他們滿意的產品或服務，是由于競爭者的存在。將競爭對手創造的顧客價值引入顧客價值理論，將本企業提供的顧客價值與競爭對手的顧客價值相比較，即強調顧客價值是個相對概念。“競爭”導向的顧客價值理論將本企業提供的顧客價值與競爭對手的顧客價值相比較，從而更加完善了顧客感知價值的理論，并且為企業的發展提供了思考的角度。

三、顧客價值的相關研究

關于顧客價值的相關研究，研究者從不同視角進行了分析。對于顧客價值、顧客滿意和品牌忠誠之間的關系研究，目前在國外已經有不少針對品牌忠誠的研究和應用，國內也有一些相關研究，但是還沒有形成權威的、廣泛應用的研究模型，在此，介紹國外一些主要的品牌驅動因素模型。Blackwell等(1999)提出了價值—忠誠度模型(見圖1)。Blackwell認為顧客價值是由顧客而不是由供應企業決定的,它實際上是顧客感知的價值。顧客感知價值的核心是感知利得和感知利失之間的權衡。感知利得包括物態因素、服務因素、產品技術支持等質量因素,感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本。他強調了顧客價值來源于顧客感知、偏好和評價，還把使用情境聯系在一起。

ECSI基本模型即是歐洲顧客滿意度指數模型，由該模型中(見圖2)可以看出，顧客滿意、企業形象和感知質量是形成顧客忠誠的直接驅動因素，感知價值是重要的間接驅動因素。

顧客滿意和顧客價值雙驅動模型是一個非常有價值的模型。Michael（1999）等通過一個實證研究，并且借助數學模型的分析表明，顧客價值和顧客滿意對顧客忠誠的貢獻幾乎同等重要，并以能源服務機構為例構造忠誠模型。該模型具有一定針對性，因為該模型是以能源機構為基礎建立的，因此前因變量中有專門針對能源機構的因素，但是該模型也具有普適性，尤其是模型的后半部分。該模型(見圖3)具體如下：

國外一些較新的理論和實證研究發現，顧客價值相對于顧客滿意而言，對品牌忠誠起著至少相同的直接影響。因此，有必要從顧客價值、顧客滿意兩方面來研究其對品牌忠誠的驅動作用；此外，國外以往提出的模型往往立足于傳統行業和領域，對于網絡環境下的顧客品牌忠誠研究相對要少，從而對電子商務環境下的顧客滿意、顧客價值和品牌忠誠進行研究有其現實和理論意義。

四、顧客價值理論與研究對實踐的啟示

顧客價值是對市場營銷觀念內涵的進一步發展，是提高顧客滿意度和建立顧客忠誠的根本。為顧客創造優異的顧客價值，已成為企業獲得競爭優勢的重要來源，是企業在實踐中必須關注的重點。在市場競爭中，只有那些為顧客創造了優異價值的企業，才能夠生存、發展乃至不斷壯大。

參考文獻：

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