教育機構話語商業化探索

導語：教育機構話語商業化探索一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

應當看到，促銷文化使社會生活發生了巨大變化，對話語秩序產生了廣泛的影響，商業話語逐步滲透到一些非經濟領域的話語之中，非經濟領域的機構話語開始借鑒和采納商業領域的話語組織和表達方式。英國語言學家費爾克勞夫稱這種現象為話語的商業化，話語商業化已成為普遍的趨勢，體現在我們生活的方方面面。作為非盈利實體的教育機構也出現了這種商業化的現象，諸如教育機構的話語中，公眾、學生等被重新詞化為顧客或消費者；課程或學習項目被詞化為流通到市場供消費者選擇的商品或產品。教育話語的商業化不只出現在詞匯層面上，而且反映在體裁上。促銷體裁不斷滲透到教育話語中，造成了以宣傳促銷為特征的廣告體裁和以信息提供為特征的教育機構話語的混合交融。作為一種社會現象，教育機構話語發生的這種變化不是想當然的，本文從體裁互文性的視，通過個案分析，探究我國當代高等教育機構話語出現的商業化現象，并揭示這種現象與時代和社會背景之間的淵源。

體裁(genre)變化是社會變化的一個標記，體裁和社會之間的關系歷來受到許多語言學家的重視。巴赫金說過，言語體裁能比較直接地、敏銳地、靈活地反映出社會生活中發生的一切變化。社會實踐的變化不僅被顯示于語言層面上體裁體系的變化，而且又部分地被這些變化所導致。Fairclough繼承并發展了他的理論，提出了把社會理論和具體的語言分析結合起來探究語言變化和社會之間的關系的分析模式。在他的話語分析模式中，體裁互文性是研究話語變化，尤其是體裁變化的有效工具。體裁互文性的分析圍繞體裁、風格、話語三個方面展開：體裁的分析關注文本具有什么樣的體裁特征；話語層面分析關注組織、機構或成員使用了什么樣的表征；風格層面則關注文本構建了什么樣的權威身份。

每一種機構話語都擁有其專業語境下的規約式的、固有的語言組織形式。每一個機構或群體都會壟斷一種或一些體裁,并通過使用一定量的程式化語言，在主題、文本組織、語詞選擇和句型結構等層面形成某些清晰可辨的體裁特征。高校傳統招生簡章屬于以信息提供為主的語篇，其主體裁是信息-告知型。它不同于以勸說為目的的宣傳冊子，也不同于廣告，后者通過平面媒體或者電視、網絡等把產品信息傳送到盡可能多的群體，以贏得最大的市場。北京某某民辦大學2006年的招生簡章中，語篇中呈現出傳統簡章體裁和廣告體裁的混合交融，簡章的宣傳、勸誘特征非常明顯，廣告體裁成為控制體裁，這種突出特征主要表現在以下幾個方面：

該招生簡章沒有采用傳統以介紹概況和具體描述為主的體裁結構，而是清楚地使用了我們所熟悉的廣告格式：色彩絢麗的圖片；清單式的文字說明。從表面上看似乎沒有明顯的產品被推銷，只是簡單的提供關于該學校的信息。但實際上該語篇所構建的產品是信息的來源地——北京某某大學。

語篇中混合著商品廣告、威望廣告和傳統招生簡章的體裁。從文本的整體組織結構來看，該簡章沒有傳統招生簡章的標題，代之以位于網頁顯著位置的標語口號“入學就意味著就業”，充滿了促銷特征。這是商品廣告使用的典型策略：對產品的宣傳、介紹、承諾，暗示購買產品會給消費者帶來好處，拒絕則會帶來損失。簡章正文包括六小段話，每一小段都是省略主語的短句的排列。簡章正文可分為兩個部分：前三段是傳統的招生簡章模式，介紹學校的資質、規模和機構設置；后三段中前兩段是關于學校辦學的措施，最后一段則是關于學校聲望的描述，充滿著“十大”、“十佳”、“最”、“明星”等評價性語言，是典型威望廣告的特征。位于網頁最下端的簡短說明：“CCTV黃金時段重點推薦品牌高校”，這種我們耳熟能詳的廣告用語把高校完全商品化，學校在這里已成為一個通過媒介推銷給大眾的商品。簡短的語篇布局，是使信息一目了然的有效方式。簡章的界面友好，在形式上以簡短精練的結構出現，全是省略主語、明確清晰的敘述語氣。相對于信息復雜，長篇大論、不易于閱讀的傳統招生簡章，這種形式既塑造了一個與時俱進、注重效率、關心學生需要的機構形象，又迎合學生的閱讀取向及興趣。簡章內容的突出特點是信息和勸誘相結合，向潛在的學生告知學校的特點、聲譽、優勢，并向他們銷售。選擇的表達內容也明顯受到市場調查的影響：迎合學生最關心、最需要的信息(就業)，以“入學就意味著就業”的承諾對學生進行勸誘。

語義和詞匯-語法是體裁的實現形式。簡章對學校信息的描述全是正面、積極的詞匯，使用了大量的評價性語言構建了有利的主體位置，并頻繁使用詞匯銜接手段。最明顯的詞匯銜接手段是積極形容詞的重復，如積極評價主體的詞匯。所有近義的形容詞和其他有關成功的表達都共同指向機構的成功形象。這種積極詞匯的過度詞化，以如此明顯、反復、凸現的方式強調機構的成功的動機就是在讀者或潛在學生中構建積極正面的機構形象。

對于體裁的分析，一個總的原則是分析語篇中使用了什么樣的符號式語態(照片，視覺影像，音像，語言等)，這些符號式語態又是怎樣有機的結合在一起的。按照Martin對交際技術的區分，該招生簡章屬于單項有媒介交際，其借助的媒介是互聯網?；ヂ摼W自身的優勢為機構很好地宣傳自己提供了條件，使招生簡章不再是單調的文字，而是言語和視覺元素等多種模態相結合。語言與視覺元素相結合的方式具有典型促銷特征。一方面，視覺圖像是幫助消費者構建產品形象的依據，圖像在對生活方式的模仿能力方面遠比語言更直接、更有效。另一方面，消費群體的構建更容易通過視覺方式實現。視圖像自身的真實性，(人們普遍相信相機不會說謊)使廣告等語篇更易于引導消費者進入創造的世界。在吉利大學的招生簡章中，圖像處于文字的下方顯著突出的位置，圖片中錯落有致、優美秀麗的學校鳥瞰圖，身穿學士服帶著明朗笑容的中外大學生為潛在的學生提供了一個他們可以在想象中進入的物理和社會環境?？梢哉f，圖片為產品投射了一個誘人的、令人渴望的形象：擁有眾多榮譽、環境舒適優雅、成功的現代化的大學。

從以上分析我們可以看出，語篇中促銷的因素非常突出，促銷成為該簡章的主要交際目的，信息提供則成了輔助因素。語篇的信息提供的功能被促銷的功能所殖民，這也導致該高校在語篇中為自己構建了矛盾的雙重身份：1.作為信息的提供者，處于權威的地位；2.在處于買方市場的現代教育環境中，作為向潛在學生推銷學校的一方，相對于消費者又不再具有權威和權力。而機構構建的后一種身份更加突出，這對于傳統的招生簡章來說，是一個顯著的變化，因為在傳統的招生簡章中，學校更多的是把自己建構在權威的信息提供者的地位。

教育機構話語出現的這種商業化現象，一方面是經濟、商業在當代社會中的霸權地位的體現。商業在當代社會中處于強勢地位，經濟領域日益向非經濟領域進行滲透，社會生活的各個領域不可避免的在商業的沖擊下發生重組。在市場競爭的大環境下，學校的能力很大程度上取決于是否能吸引大量或足夠的生源，以及生源的質量，同時也影響著學校是否能獲得足夠的資金運轉。在這種背景之下，許多高校不得不轉型，采取高調宣傳的手段推銷自己。機構的權威身份正在削弱，更多的致力于建構企業式的機構身份。高校機構的組織模式也按照市場模式發生了很大變化，如引入內部市場，使各院部政更自主化，采用教職工評價和培訓等企業管理手段，引入機構計劃，更多的關注市場等。另外教師也承受著壓力，教學觀念發生轉變，把學生看作是顧客，將更多的精力投入到教學中，教學方式也隨之轉向以學生為中心。

教育機構的這些變化體現在在話語層面上就表現為高校機構話語秩序的轉變，對促銷話語尤其是廣告話語的借鑒和吸納，從而出現新的機構話語中廣告話語和傳統的教育機構話語的混合交融，以及在市場組織模式基礎上的機構話語秩序的重新建構。