心理學(xué)下網(wǎng)易云音樂成功之道研究

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摘要：在騰訊音樂控制中國市場的情況下，網(wǎng)易云音樂沖出層層阻攔，獲得與騰訊音樂抗衡的實(shí)力，除了網(wǎng)易云音樂的營銷手段之外，產(chǎn)品自身提供給用戶的體驗(yàn)感是不可以被忽視的。本文從心理學(xué)的視角出發(fā)，分析了探討網(wǎng)易云音樂的成功之道，即客戶多方面心理需求得到滿足、注重與用戶的互動(dòng)、強(qiáng)調(diào)用豐富的情感體驗(yàn)來引發(fā)客戶的移情。當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂也需要直面挑戰(zhàn)，才能獲得更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂；心理需求滿足；音樂社交；交互作用；情感體驗(yàn)

眾所周知，網(wǎng)易云音樂是一款深受當(dāng)代青年喜愛的音樂APP。該產(chǎn)品2013年4月23日正式以來，就以難以置信的速度占領(lǐng)市場的份額。在短短兩年時(shí)間里，網(wǎng)易云音樂的用戶數(shù)量就達(dá)到1個(gè)億，并且在第三年突破兩億，迄今為止，網(wǎng)易云音樂的用戶數(shù)量已達(dá)到8億之多。相對(duì)而言，QQ音樂、蝦米音樂和咪咕音樂，它們背后依托的母公司分別、騰訊、阿里巴巴和中國移動(dòng)，三家公司都可以提供雄厚的資金支持，都有較為成熟的客戶群體，但產(chǎn)品的效果卻不如網(wǎng)易云音樂。網(wǎng)易云音樂是如何在QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三足鼎立的局勢下，拼出自己的一條獨(dú)特發(fā)展道路呢？下面我們從心理學(xué)角度從三個(gè)方面來闡述網(wǎng)易云音樂的成功之道。

1客戶多方面心理需求得到滿足

總體來看，網(wǎng)易云滿足了年輕人追星需求、歸屬與愛的需求、自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需求。美國著名的社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛于1954年提出需要層次理論，之后又不斷加以發(fā)展，形成了頗有影響的需要理論。需要理論從低到高的基本要點(diǎn)有：生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、自尊的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要是有機(jī)體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機(jī)體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映，是人們與生俱來的基本要求。從心理學(xué)的角度思考，用戶對(duì)音樂軟件選擇，在一定程度上取決于自身的各種需求是否得到滿足，網(wǎng)易云音樂正是從多維度為用戶提供服務(wù)，滿足用戶多方面的需求。1．1明星入駐迎合年輕人追星需求。網(wǎng)易云音樂非常重視明星的吸引力，在網(wǎng)易云音樂正式當(dāng)天，邀請了陳楚生、葉蓓、吉杰、李霄云等一眾有個(gè)性、有態(tài)度的當(dāng)紅歌手，這就從兩個(gè)方面提升了信息的影響力。第一，網(wǎng)易作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在自身領(lǐng)域有較高可信度；第二，信息的傳達(dá)者是具有高吸引力的明星。這兩項(xiàng)加成，會(huì)讓一部分特立獨(dú)行、標(biāo)新立異的音樂愛好者以及抱有獵奇心態(tài)的青年，直接路過感興趣的心理階段直接達(dá)到認(rèn)同階段，這兩類年輕人群體將成為網(wǎng)易云的首批用戶。隨著網(wǎng)易云音樂的不斷發(fā)展，進(jìn)而引進(jìn)了這么多嘻哈、搖滾和民謠歌手，持續(xù)不斷的為年輕人群體提供吸引力，同時(shí)滿足年輕人的需求。網(wǎng)易云音樂在2013年就成為國內(nèi)最大的歌手入駐平臺(tái)，超200位歌手入駐，到2015年，明星數(shù)量達(dá)到1200位。如今，已有超10萬的原創(chuàng)音樂人入駐網(wǎng)易云音樂。通過獨(dú)有的音樂社交功能，網(wǎng)易云音樂搭建了一個(gè)用戶與歌手直接互動(dòng)的全新音樂平臺(tái)，開創(chuàng)了歌手大規(guī)模入駐音樂應(yīng)用的先河。明星用戶的加入無疑延伸了“社交音樂”的概念，大大增加了用戶的樂趣，并引發(fā)了新的時(shí)尚潮流。相對(duì)而言，盡管QQ音樂、酷狗音樂也在網(wǎng)易云的影響下不斷吸引明星入駐，但網(wǎng)易云對(duì)年輕人的吸引力范圍更為廣泛、影響更加深入。1．2樂評(píng)社區(qū)滿足歸屬與愛的需要。歸屬與愛的需要，即人都有歸屬于某個(gè)群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧，感情上的需要比生理上的需要來得細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系，人都希望愛別人，也渴望接受別人的愛。而網(wǎng)易云音樂引導(dǎo)社區(qū)文化，重視評(píng)論區(qū)。有人說：“網(wǎng)易云音樂的評(píng)論區(qū)是孤單者的精神后花園，這里有故事，有情緒，有社群?！狈治鲲@示，網(wǎng)易云音樂大約80％的用戶年齡位于16至28歲之間。在網(wǎng)易云的音樂評(píng)論區(qū)，有很多困惑年輕人的問題被吐露出來，很多深藏于心的情感被表達(dá)出來，同時(shí)也會(huì)有數(shù)以百計(jì)的回復(fù)，就在你來我往的交流中，一種群體歸屬感在潛移默化中就建立起來了，歸屬與愛的需求就得到了滿足。表2總結(jié)了網(wǎng)易云音樂歌曲評(píng)論情況，分析了代表懷的評(píng)論語言，歸納了具體的情感需求。1．3歌單文化體現(xiàn)自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需求。網(wǎng)易云的歌單文化很好地實(shí)現(xiàn)了自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需求。尊重的需求是獲得自尊和希望受到別人的尊重，自我實(shí)現(xiàn)的需求是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求。自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需要使人相信自己的力量和價(jià)值，使得自己更有能力、更有創(chuàng)造力。2016年網(wǎng)易云音樂副總裁丁博稱，網(wǎng)易云音樂一直提倡大數(shù)據(jù)的音樂運(yùn)營模式，依托平臺(tái)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方式讓音樂宣發(fā)更高效、更精準(zhǔn)，重新塑造音樂行業(yè)。網(wǎng)易云利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶收藏的歌曲風(fēng)格和偏好數(shù)據(jù)為用戶在每日6點(diǎn)推送“每日推薦”歌單30首。用戶因此獲得發(fā)現(xiàn)新歌曲的新途徑，這種精準(zhǔn)的歌單推薦獲得了眾多好評(píng)，體現(xiàn)了對(duì)用戶選擇和偏好的尊重。在網(wǎng)易云音樂的用戶當(dāng)中，大部分用戶都有自己的歌單，其中還有非常喜歡制作歌單的音樂愛好者，歌單文化也是由網(wǎng)易云音樂首先運(yùn)作形成的。每個(gè)人的歌單都有可能被別人點(diǎn)贊或收藏，因此歌單文化實(shí)質(zhì)上一種分享，當(dāng)分享得到了別人的認(rèn)可，個(gè)人的價(jià)值也就漸漸體現(xiàn)出來，用戶在聽歌的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值的提升。有些歌單甚至上百萬的收藏量，這極大的滿足了自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需求，也進(jìn)一步提升了網(wǎng)易云音樂的用戶制作歌單的動(dòng)力。

2注重與用戶的互動(dòng)

網(wǎng)易云音樂非常重視與用戶的互動(dòng)，通過互動(dòng)，全國校園歌手大賽和硬地圍爐夜很好地增加了用戶對(duì)網(wǎng)易云音樂的卷入程度，網(wǎng)易云音樂的互動(dòng)數(shù)量多，質(zhì)量高。2．1全國校園歌手大賽和硬地圍爐夜增強(qiáng)用戶的自我卷入程度。網(wǎng)易云音樂的校園計(jì)劃很好地將大學(xué)生和年輕人吸引過來。2014年，網(wǎng)易云音樂面向校園發(fā)起了校園計(jì)劃，校園歌手大賽是其中一個(gè)重要項(xiàng)目。校園歌手大賽是一個(gè)為發(fā)掘校園音樂人，扶持校園音樂力量，培養(yǎng)校園營銷精英的整體項(xiàng)目。網(wǎng)易云音樂校園計(jì)劃已經(jīng)涵蓋全國500余所高校，挖掘了1000多位校園音樂人，成功舉辦四屆全國校園歌手大賽，并在全國扶持開展了200多場校園活動(dòng)。網(wǎng)易云音樂對(duì)校園歌手大賽扶持力度日益上升，投入資金逐年增加。網(wǎng)易云音樂花重金在這個(gè)比賽的原因是要進(jìn)一步加大自己在學(xué)生和年輕人當(dāng)中的用戶市場份額。首先，我們來看一組數(shù)據(jù)，第四屆總計(jì)報(bào)名選手35014人，覆蓋學(xué)校1319所，如此龐大的學(xué)生群體覆蓋面，網(wǎng)易云肯定想讓這些學(xué)生群體轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶。之所以這些學(xué)生群體可以成為網(wǎng)易云音樂最忠實(shí)的用戶，是因?yàn)樾@歌手大賽導(dǎo)致自我卷入程度的主動(dòng)提升而達(dá)到較高水平。著名音樂人鄭鈞先生曾說過，音樂是社會(huì)的剛需，尤其對(duì)學(xué)生來講，音樂APP是手機(jī)里不可或缺的一款軟件。網(wǎng)易云則通過賽事，將校園的市場份額牢牢占住。參加比賽的學(xué)生，以及為這些學(xué)生投票的學(xué)生觀眾都因主動(dòng)意愿增強(qiáng)了自我卷入程度，所以使用網(wǎng)易云音樂是必然的選擇。另外，之前未了解網(wǎng)易云的學(xué)生，因?yàn)槭艿竭@項(xiàng)賽事傳播作用的影響，也有可能成為網(wǎng)易云的新用戶，被動(dòng)的提升了自我卷入水平。所以，這項(xiàng)看起來不像營銷的營銷方式，獲得了巨大的成功。硬地圍爐夜•網(wǎng)易云音樂原創(chuàng)盛典為國內(nèi)首個(gè)大型原創(chuàng)音樂人年度盛典，契合了年經(jīng)人的音樂愛好與需求。硬地圍爐夜中的“硬地”取自英文Indie，寓意獨(dú)立音樂；“圍爐”寓意聚會(huì)?！坝驳貒鸂t夜”意味著獨(dú)立原創(chuàng)音樂人的一次年度聚會(huì)。網(wǎng)易云音樂副總裁丁博在盛典前接受采訪時(shí)表示，原創(chuàng)音樂一直是中國音樂產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，民謠、電子、說唱都有所體現(xiàn)，是針對(duì)中國原創(chuàng)音樂的一次全面盤點(diǎn)。而這些音樂風(fēng)格，正是當(dāng)代青年群體最喜歡的音樂類型。每一位原創(chuàng)音樂人的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選都有網(wǎng)易云音樂的用戶投票支持，這一巧妙的環(huán)節(jié)，不僅拉近了用戶與音樂人之間的距離，還增強(qiáng)了網(wǎng)易云用戶的自我卷入程度，這就體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂和其用戶之間的緊密關(guān)系，互利互惠。2．2網(wǎng)易云音樂互動(dòng)數(shù)量多、質(zhì)量高。網(wǎng)易云音樂的互動(dòng)數(shù)量雖然不像前幾年占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，但是還是屬于領(lǐng)先地位。網(wǎng)易云音樂在音樂評(píng)論區(qū)的打造是成功的，緊緊抓住了用戶的需求。網(wǎng)易云音樂的入駐歌手會(huì)在自己的歌曲下面進(jìn)行評(píng)論，而且和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，形成良好的樂評(píng)氛圍。如果評(píng)論被原唱點(diǎn)贊或者回復(fù)，帶給用戶的感受將會(huì)十分強(qiáng)烈，包含驚喜、訝異、沖動(dòng)等感情。這種非預(yù)期的強(qiáng)化作用使用戶進(jìn)一步捆綁對(duì)網(wǎng)易云音樂的使用。本人對(duì)三個(gè)音樂平臺(tái)網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂和咪咕音樂進(jìn)行樂評(píng)數(shù)量調(diào)查，總體來網(wǎng)易云在評(píng)論數(shù)量和質(zhì)量上占據(jù)一定優(yōu)勢，具體情況如表3所示。

3豐富的情感體驗(yàn)引發(fā)移情現(xiàn)象

移情是對(duì)他人情緒的理解而喚起自己的于此相一致的情緒狀態(tài)的過程，屬于人際交往中情感的相互作用。網(wǎng)易云音樂首創(chuàng)并主打的音樂評(píng)論區(qū)以及歌單文化都能使用戶產(chǎn)生豐富的情感體驗(yàn)，而情感體驗(yàn)則能引發(fā)移情現(xiàn)象。不同于抖音、快手和微博等社交軟件的“沉浸式體驗(yàn)”，這種社交評(píng)論模式更像是一種交流，更趨向于群體之間的聊天。在共同喜好的前提下，對(duì)一首歌或者一位歌手表達(dá)自己的看法，引發(fā)更多人的評(píng)論回復(fù)，激起更多人的討論，這種社交模式更適合現(xiàn)在的年輕人。那些有關(guān)愛情、友情和親情的熱評(píng)，喚起人們共同的情感。在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)擁有過萬的點(diǎn)贊數(shù)和過萬的評(píng)論數(shù)，這也是當(dāng)代社會(huì)中人們所需要的情感訴求。網(wǎng)易云音樂也一直保持初心，做有溫度的音樂產(chǎn)品。2017年3月20日網(wǎng)易云音樂推出的地鐵廣告《看見音樂的力量》，選取網(wǎng)易用戶的原創(chuàng)樂評(píng)作為推廣，并通過微信、微博作為線上主要傳播媒介進(jìn)行推廣?；谡媲閷?shí)感、帶有溫度的音樂評(píng)論，網(wǎng)易云音樂精選85條優(yōu)質(zhì)用戶音樂評(píng)論作為地鐵廣告文案，樂評(píng)主題涉及愛情、親情、友情等，與用戶的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，容易喚起受眾情感共鳴。微博、微信引領(lǐng)線上推廣：微信朋友圈憑借自身強(qiáng)大的熟人關(guān)系網(wǎng)帶來高粘度的用戶分享，提高二次傳播概率。這些強(qiáng)烈的情感沖擊帶給每個(gè)人不同的情感體驗(yàn)，讓我們在無形之中產(chǎn)生了移情的效應(yīng)。用戶產(chǎn)生移情之后，對(duì)于網(wǎng)易云音樂有何作用呢？正如我們上文所講，自我卷入程度的加深和情感需求的滿足都會(huì)讓人們更加依賴網(wǎng)易云音樂，而移情正是兩者的結(jié)合，會(huì)進(jìn)一步加固用戶和網(wǎng)易云的聯(lián)系。音樂本身屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，音樂可以表達(dá)感情、傳遞情感、釋放情緒。如今大部分的年輕人生活工作在一線或二線城市，大城市的一個(gè)缺點(diǎn)是冷暖自知，人們?nèi)狈η楦薪涣髋c正向關(guān)懷，網(wǎng)易云音樂提供一個(gè)平臺(tái)，是大城市年輕人情感交流的一個(gè)途徑，所以移情變相來看也是關(guān)懷自己。

4未來發(fā)展建議

從心理學(xué)角度分析，網(wǎng)易云音樂的成功之道在于十分重視用戶的體驗(yàn)，從用戶的需求、與用戶的互動(dòng)以及關(guān)注用戶的情感體驗(yàn)三個(gè)方面的打造網(wǎng)易云音樂，并取得較大成功。網(wǎng)易云音樂目前的運(yùn)營狀況良好，用戶單日播放量多數(shù)在1小時(shí)以內(nèi)，占29．03％，在1～3小時(shí)的用戶數(shù)量達(dá)到22．58％。這說明網(wǎng)易云音樂正處于在時(shí)代的潮流當(dāng)中，并在走在社會(huì)前沿，也說明音樂類的APP已經(jīng)融入現(xiàn)代人的生活中，并且態(tài)勢持續(xù)向好。網(wǎng)易云音樂也在努力解決一些棘手的問題，正如之前的“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象，網(wǎng)易云及時(shí)做出反應(yīng)，正面回應(yīng)“網(wǎng)抑云”問題，推出“云村評(píng)論治愈計(jì)劃”———邀請心理專家、萬名心理專業(yè)志愿者加入“云村治愈所”，萬名樂評(píng)達(dá)人組成云村樂評(píng)團(tuán)發(fā)起樂評(píng)征集大賽，一起構(gòu)建一個(gè)溫暖友愛、真實(shí)有趣的音樂社區(qū)；同時(shí)，升級(jí)《云村公約》治理虛假編造內(nèi)容，規(guī)范樂評(píng)禮儀，為真正有需要的用戶提供專業(yè)幫助，一起傳遞音樂美好力量。不過當(dāng)前網(wǎng)易云音樂還是面對(duì)著很多挑戰(zhàn)，騰訊音樂還是穩(wěn)坐業(yè)界頭把交椅，而蝦米音樂和咪咕音樂也正強(qiáng)勢崛起，網(wǎng)易云音樂面對(duì)此種局面，絕不能只依靠營銷策略，必須在音質(zhì)、社區(qū)等各方面做得更好，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。網(wǎng)易云音樂需要找到問題的突破口，早日解決瓶頸困難，例如當(dāng)前的歌曲版權(quán)問題，如果有良好的解決措施，相信會(huì)得到更加長足的發(fā)展，也能讓更多人在音樂的世界里尋求慰藉與幸福。

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作者:張哲琦 王春 單位:東莞理工學(xué)院