英語廣告語用學角度分析論文

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摘要：本文從語用學的角度分析了英文廣告的5-4基本原則：即語境原則、合作原則、禮貌原則。并指出廣告的意義就在于運用語言推廣產品。關鍵詞：語用學；英語；廣告廣告是“人與人溝通的行業”，“廣告效果實現的關鍵在于向人們提供一種切中銷售要點的利益承諾或消費理念，而這主要是靠語言來實現的”。廣告大師奧格威說過，廣告是詞語的生涯。這句話無疑道出了廣告語言對廣告的重要意義。另一位大師李奧貝納也說：“文字是我們這行業的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂。”語言能否幫助實現廣告效果、實現人與人的溝通，關鍵是語言的意義(包括字面意義和言外之意)能否被充分地解讀。這就恰好進入了語用學的研究范圍。一、語境原則1、什么是語境語用學研究在特定情景中的特定話語，研究如何通過語境來理解和使用語言。哈克認為：“語言存在的必要條件僅僅在于它的可能的社會性，在于它的人際交流的可能性，而不是它的現實性。”是具體符號系統之外的社會的人賦予語言以意義，這種意義遠不止于語言符號本身所傳達的意義，而更多的是“環境給予語言的意義”。使用語言進行交際離不開一定的條件和背景，語言活動總在特定時間、特定空間、特定情景、特定的人與人之間進行。因此對語境的準確理解必須考慮到這些語言外因素。所以，語境不外乎包括了語言知識和語言外知識。語言知識就是前面已經提到的語言的上下文，語言外知識則是一個非常大的范疇。何兆熊認為決定語境的語言外知識可分成三大類：一、背景知識，指的是常識，是人們對客觀世界一般的了解；二、情景知識，即與特定的交際情景有關的知識；三、交際雙方了解的知識，也就是交際雙方相互之間的了解。這三類知識在語境的構建中起著決定作用，因為這些知識構成語境的基礎。反之，如果有一方缺乏相關知識，則很可能導致交際失敗。2、語境在廣告中的作用從上述分析中可以看到，語境能夠確定意義和明確指代。那么，語境在廣告中發揮著怎樣的作用呢?首先我們要弄清楚廣告的定義及作用。根據廣告學介紹，廣告的主要作用有：①識別宣傳的產品或服務；②增加知曉度③樹立產品形象④產品定位。從消費者的認知角度出發，大致要經歷三個階段：第一階段：借助語言符號，創造一定的語境。第二階段：在消費者心中引起認知過程。第三階段：根據認知結果，消費者最終記下或遺忘所宣傳的對象。從語用學的角度上來看，我們有一個問題，即如何通過語言符號，結合語言知識和語言外知識，構建一定的語境，從而達到讓消費者進入認知過程的目的。先來看歐米迦手表一句著名的廣告：Cindy．Crawfy’5Choice從傳統語義學角度看，這句話的字面含義僅涉及到抽象的語言文字本身意義，在任何時間，任何地點都是這個一成不變的意義，即：辛迪·克勞馥的選擇，與所宣傳的產品，與消費者沒有任何關系。這樣一來，該廣告失去了其宣傳意義。而置于語用學的框架中，處在一定的語境前提下，結果就截然不同。在這條廣告中，其語境前提是廣告商明白消費者掌握一定的知識，不僅知道其字面含義，而且了解其語言外知識。在本例中，Cindy．Crowfy不再是一個抽象意義上的入名，而是作為歐美國家家喻戶曉的名模，這一信息就是構建語境的背景知識，這些相關知識讓人自然而然地把這個人名和charming，beautiful、acelebrity等等詞語聯系起來。于是Cindy．Crowfy這個原本抽象孤立的詞語在這個語境的意義是一些本來與之毫不關聯的意義，這樣就在語境作用下完成了廣告的第一個功能：確定意義。接著來看該廣告中另一個詞語choice。這個詞涉及到兩個問題“誰的選擇”和“選擇什么”。根據語言知識Cindy．CroMy’sChoice指的是cindy．Crowfy的選擇。至于第二個問題，則取決于語境的語言外知識，即廣告中的情景知識：通過廣告畫面中手表樣式的特寫、放大了的商標圖案、將其“Omega”詞語置于最醒目的位置等等這一系列的手段，交代了足夠的情景知識，很明顯地提示消費者，宣傳的是Omega手表，而不是別的產品。這兩個功能是否能夠得以完成，取決于交際雙方(特別是消費者)是否建立了雙方都有認同的語境框架，即擁有共同的構成語境的語言知識和語言外知識。假設這一切都能順利進行的話，那么下一步的語用推理消費者就很容易得出：Cindy．CroMyisacelebritywhoisbeautifu1andcharming．ShehaschosenOmega，whichmakeshermoreattractive．1wanttobeasattractiveasher．SOI’dliketochooseOmegaaswel1．那么這條廣告就完成了其應盡的四個作用。二、合作原則1、會話含義廣告是廣告商與大眾進行交際的一種活動。人們在進行交際時，不管參與者的文化背景怎樣，都遵守一個共同的基本原則——合作原則(CooperativePrinciple)，即言語交際雙方都有相互合作，求得交際成功的愿望。為此人們須遵守一些諸如真實、充分、關聯、清楚等準則。Grice提出了著名的會話含意理論(eonversationalimplicature)這個理論提出言語交際雙方都有相互合作、求得交際成功的愿望，為此，人們須遵守一些諸如真實、充分、關聯、清楚等原則，即“合作原則”(Cooperativeprinciple)，其內容包括四大準則(maxims)：量的準則(quantity)、質的準則(quality)、關系準則(relation)、方式準則(瑚肌er)。Grice設想，交際雙方總是遵守著合作原則來進行溝通的。然而，為了更有效地表達自己意欲表達的言下之意，引起交際對象的注意，交際中的一方可能會故意在表面上違反合作原則的各項準則。這時，交際中的另一方就要根據當時的語境，推斷出說話人表面違反準則的隱含意義及其目的。Grice把這種在言語交際中推導出來的隱含意義稱作“會話含意”。廣告是一種促銷手段，同時又是一種特殊的交際過程。交際雙方是廣告的制作者和廣告的受眾(消費者)。從語用角度講，廣告語中常出現的語言變異正是廣告的制作者通過表面上違反合作原則并利用其隱含意義，從而達到吸引、鼓動、說服其交際對象(消費者)接受其產品的目的，也可以稱之為逆向合作原則。應指出的是，當廣告制作者違反合作原則時，并非是不合作，而是在另一層次上體現著合作原則，由此實現交易的達成。(1)違反質的準則。如：lfpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，don’tlisten．They’reprobtryingtotrickyouintoliving．(AmericanCancerSociety)根據質的準則，發話人要說真話。但觀眾一眼就能看出，廣告中那句“don’tlisten”一句讓吸煙者不要聽別人的忠告的話，決不是真話。它違反了質的準則，是一句反語，幽默的含義也由此產生。(2)違反量的準則。廣告商有意地、公開地傳遞多余信息或少量信息，多余信息看似不必要或者不相關，而實際上蘊藏著一定的含義；少量信息則可以引發讀者的想像力，對產品產生積極評價。例如：Arts1lalwaysbearts．這是一則油畫展的廣告，從表面看，這句話毫無意義，信息量不足，而實際上廣告傳遞了這樣一種信息：油畫是門藝術。同時，該廣告還激發讀者想象，誘使讀者來親身體驗和享受油畫的藝術魅力。(3)違反方式準則。方式準則包括四項次準則：避免晦澀，避免歧義，力求簡潔，力求有序。以下一則廣告違反了方式準則中避免晦澀和力求簡潔的次準則：Wedon’thireBlacks，Wedon’thiret￡J。，．Wedon’thireHispanics，Wedon’thireAsians，Wedon’thireJews，Wedon’thirel~''''sabled，Wedon’thireWhites，Wehirepeople．這則廣告的話語看上去迂回、晦澀、繁復。該公司到底要雇用什么樣的人呢?仔細推敲后，便得知此公司不分種族、膚色和性別雇用優秀人才，這樣注重人才的公司怎能不令人神往呢。(4)違反關系準則。如：theonlysoundyou’Uhearispraise．(你聽到的只有贊揚聲。)這則廣告可被視作是違反了“關系準則”。從字面上看，好像“praise”(夸獎聲)與豪華汽車的響聲一時還扯不上關系。但這種違反當然也產生了特定的含義，其寓意是：汽車行駛之平穩，聲音之輕，性能之好，以至于你只能聽到人們為之發出贊嘆聲，而根本不用擔心汽車會發出不必要的雜音。2、逆向合作原則可以達到怎樣的語用效果呢?(1)產生幽默感。英語廣告中的詞匯變異、語音變異、語義變異等往往會使廣告產生意想不到的幽默感，從而使廣告受眾能夠在愉快輕松的氣氛中欣賞廣告，進而接受產品本身。(2)吸引注意力。變異的目的在于造成一種“突出”，“突出”就是不尋常，就是“不落俗套”，引人注目。英語廣告的制作者通過創造新詞，杜撰怪詞，改變語言常規，借以標新立異，極大地吸引了廣大消費者的注意力。(3)提高廣告的記憶度。突出、醒目的東西往往容易在人們的記憶中留下烙印。如果是那種瑯瑯上口又與自己的情感期待相吻合的廣告語言，就更容易讓人們記住，而語言變異是最能達到這一效果的手段之一。(4)增強說服力。英語廣告中各種語言變異手法可以使產品的特色和優點更突出，使人們更容易關注到與自身利益密切相關的那些優良品質，這使廣告的說服力大大增強。消費者會在不知不覺中受到廣告的影響，進而作出購買產品的決定。三、禮貌原則商業廣告的最終目的是推銷商品，要達到這一目的，各類廣告千方百計地利用各種語言去鼓動、說服、誘導消費者花錢購買所宣傳的商品，從語用學的意義上講，是利用語言向消費者發出“購物指令”(PurchaseRequest)，敦促他們執行指令，實施購買行為。作為消費者，我們可能根本感覺不到，也意識不到廣告在向我們發號施令，更不會認為這些指令對我們的面子構成威脅。我們常常會心甘情愿地按照廣告指令去實施購買行動，這是因為廣告設計者為了避免直接指令可能給消費者心理上帶來的反感和不悅，遵循禮貌原則，使用了非常含蓄、非常間接的指令，這些間接指令盡可能地保全消費者的面子，表現出對消費者的極大尊重，完全沒有強人所難的命令語氣，給消費者留有自由的選擇余地，因而更容易使人心悅誠服地接受并服從這些指令。下面將就經常被商品廣告利用的、由Leech提出的六條禮貌準則進行實例分析，以便對廣告間接性指令的語用功能有一個更清晰的認識。1、策略準則(Tactmaxim)該準則要求：使他人受損最小，使他人受惠最大。在日常交際中，發出指令的甲方為了避免指令對接受指令的乙方構成面子上的威脅，會采取一些語言策略來減少或消除這些威脅，甲方會盡力讓乙方感覺到如果接受并執行指令，就會得到益處。甲實施的就是策略準則。遵循策略準則的廣告語在廣告宣傳中占有相當大的比例。如：Bigthrills．Smallbills．(Budget出租中心)(花費少許的錢，享受莫大的刺激。)這則廣告非常好地體現了使消費者受損最小，受益最大的原則，迎合大多數消費者的心理，使他們感到購買相應的產品或享受相應的服務，就可以獲得最大的實惠。2、寬宏準則(Generositymam)該準則要求：使自身受惠最小，使自身受損最大。在交際中，一方的受惠往往是建立在另一方受損的基礎上；在商業銷售領域，賣家受損越大，就意味著買家受益越大，這是不言自明的。消費者往往通過商家受損的程度來判斷自己是否應當實施購買行為。一些廣告正是利用了這種消費心理，采用寬宏策略鼓動消費者執行廣告指令。這類廣告在生活中可以說是隨處可見，那些所謂的“賠本大甩賣”、“揮淚清倉處理”、“跳樓價”、“打折銷售”等廣告都是打著“使自身受惠最小，受損最大”的招牌對消費者進行誘導，敦促他們趕快采取購買行動。3、贊揚準則(Approbationmaxim)該準則要求：盡力縮小對他人的貶損，盡量夸大對他人的贊揚。喜歡聽贊美之辭是人之常情，因為贊美意味著他人對我們能力或行為的一種認可和肯定。大多數人都有一種心理渴求，希望自己的長處和優點能得到別人贊譽。有些廣告正是利用了人們這種心理來贏得消費者對產品的青睞。如：What’SOnyourarlnshouMhe娜beautiful娜who’S012it．(Citizen牌手表)(戴在您手臂上的東西應該和它的主人一樣美。)Tiesforecool，andcertainlyeconfident．(領帶廣告)(獻給那些沉穩而自信的人們。)Theborn／．~／cr．(某品牌酒廣告)(與生俱來的王者風范。)以上三則廣告通過對消費人群的褒揚和恭維，給購買者以“美麗”、“自信”、和“成功”的心理享受和成就感，自然會討得消費者的歡心，喚起他們的購買欲望。尤其是例5)中的廣告運用雙關的修辭手法，既暗示了產品的優質，又抬舉了購買者，構思可謂巧妙。4、謙虛準則(Modestymaxim)該準則要求：盡量縮小對自身的贊揚，盡量夸大對自身的貶損。一些廣告獨辟蹊徑，摒棄廣告語中司空見慣的夸張手法，用謙虛的語言打動消費者，如國內家喻戶曉的“沒有最好，只有更好”的“澳柯瑪”牌電器廣告，不僅為企業樹立了不以“老大”自居，不斷開拓、進取的形象，而且以獨特的語言風格引起廣大消費者的關注。如：Results．Notmiracles．(只有結果，沒有奇跡。)這則廣告遵循“謙虛準則”，用真誠樸實的語言介紹產品的功效，沒有流露出自我夸耀的痕跡，反而能對消費者產生強烈的吸引力，有效實現了間接性指令所希望達到的目的。5、贊同準則(Agreementmaxim)該準則要求：盡力縮小自身和他人之間的分歧，盡力夸大自身和他人之間的一致。語用研究表明，當交流的各方立場接近，利益一致時，一方提出的要求和指令更容易為對方所接受。一些廣告正是利用這種“求同心理”來感化消費者，誘使他們接受廣告發出的間接指令，并付諸行動。如：Weexpectalotofourselves．Youcan，too．(某航空公司)(我們對自己要求很高，您也可以這樣要求我們。)將高水平的服務質量確立為公司和消費者的共同目標，對消費者都有很強的親和力和說服力。6、同情準則(Sympathymaxim)該準則要求：盡力縮小自身對他人的厭惡，盡力夸大自身對他人的同情。不難理解，當他人站在同情你和理解你的角度提出建議或要求時，你會更情愿地接受，因為你知道這些建議和要求大多是善意而友好的。以下廣告正是通過對消費者某些不盡如人意的方面表現出的同情和理解，來贏得消費者的信賴和好感，最終達到推銷產品的目的。如：Nobodyisperfect．(某品牌健身器材)(沒有一個人的體型是完美無缺的。)首先讓體型不理想的人放下思想負擔，不必自卑，因為這是每一個人都會遇到的問題。消費者會深切地感受到廣告傳達的理解和同情。這類廣告中折射出濃濃的人情味，自然易于為消費者接受。四、結束語商業廣告為了達到推銷產品的目的，必須“說服”消費者。當今，市場競爭日趨激烈，伴隨著越來越多的外商的進入，英文廣告內容設計的重要性是不言而喻的。從語用學的角度分析英文廣告必須遵守的原則，相信能幫助廣告設計者更好地把握英文廣告的脈絡，有效擴大產品的市場銷售，收到理想的宣傳效果。