英文商標翻譯論文

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1.英文商標翻譯的策略

2.1.音譯

商標翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規范和不引起錯誤聯想或誤解的條件下，按照原商標名稱的發音，找到與之語音相近的漢語字詞進行翻譯。其優點是簡單易行，譯文有異國情調，可使產品具有一定吸引力。音譯又分為：純音譯﹑諧音譯和省音譯。

2.1.1.純音譯

純音譯即根據英文的讀音逐字地用相近發音的漢字進行匹配的翻譯。主要適用于專有名詞，如：人名商標和地名商標。這種翻譯法是商標在譯為中文時，因無法找到相應的漢語表達而不得不采用的翻譯方法。

2.1.1.1人名商標

有些商標是姓氏構成的，如：Hoover(胡佛)真空吸塵器，是源于生產商WilliamHenryHoover的姓氏；Rael-Brook(雷爾-布魯克)男裝，是源于公司創始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商標是人的全名，如：WaltDisney(沃爾特·迪斯尼)制片公司，是根據公司創始人WaltDisney的姓名而定；PierreCardin(皮爾·卡丹)時裝，是根據該時裝的制造者PierreCardin的姓名而定；“benz”品牌最早含義是卡爾本茨的姓，根據譯音，在中國翻譯成“奔馳”。

2.1.1.2地名商標

Santana(桑塔納)轎車，SanTana原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱；Nokia(諾基亞)手機是根據芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮命名的。

2.1.2諧音譯

這種譯法是以音為引子，經常是在純音譯的基礎上改動個別字眼，這些字眼與原商標讀音諧音，改動后的音譯商標又結合產品特征。例如：為紀念航空公司創始人WillianEdwardBoeing人們以其姓氏確定的商標Boeing，譯作“博音”，但作為商標，譯者改用諧音“波音”，這就可以使人們對這類超音速飛機產生無盡的遐想。

2.1.3省音譯

省音譯是根據中國人的審美習慣，雙音節和三音節的商標更能令人過目不忘，有些英文商標單詞較長音節較多，如果逐字翻譯，讀起來拗口且不便記憶，可采用省音譯來簡化。

2.2意譯

意譯是根據原商標的意思，翻譯為意義相同或相近的漢語。意譯能較好地體現原商標確立者的初衷和希冀，對一些形象鮮明，寓意優雅，詞語華麗的商標可采用意譯。意譯可分為純意譯、擇意譯和增減意譯。

2.2.1純意譯

某些商品的商標本身具有鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有優雅美好的含義，這時可以用純意譯。例如：Bluebird(藍鳥)汽車，就是取自比利時作家MauriceMaterlinek于1911年所獲諾貝爾文學獎的童話劇《Bluebird》劇中“Bluebird”，象征“未來幸福”，而漢譯為“藍鳥”，因為“藍”意為“青”，“藍鳥”即“青鳥”。唐朝李商隱有句詩云：“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看”，青鳥乃蓬萊仙境的使者，將中西方文化轉換，可見譯者用心良苦。

2.2.2擇意譯

有些商標如果按照其字面含義進行直譯的話，可能無法將商標的內涵完全表達出來，或者有些商標字面含義有好幾層，無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達出來。這時就必須對商標的意義進行選擇，選取其中最佳的，最具代表性的一個意義。例如：GoodCompany(良友)香煙，GoodCompany可譯為“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，從這些翻譯中選擇最佳的——“良友”作此商標。

2.2.3增減意譯

是根據原商標的意思適當增加或減少其原商標所包含的意思，使翻譯后的商標更適合消費。例如：Transfer，原語商標意思是“變形”，“變換”，但譯者根據中國潛在消費者的心理巧妙添加了“金剛”二字?！敖饎偂睘闈h民族文化所特有的，是佛的侍衛的名字。因其手拿金剛杵(一種印度兵器)而得名，在中國人心目中，“金剛”力大無比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰百勝，是無堅不摧的勇士的化身?！敖饎偂背闪撕⒆觽冃闹械呐枷?，也成了家長們教育孩子勇敢堅強的教具之一。因此以“變形金剛”為商標名的玩具深受中國兒童喜愛。

2.3音義結合

有些商標是由臆造詞組成的，文化內涵成分大，就需要用音義結合的翻譯方法。音義結合即將“音譯”和“意譯”結合起來進行翻譯。也就是說，將英文商標中一部分或全部靈活選取“音譯”或“意譯”的適宜方法，并加以結合使之成為適宜的商標。這是較為復雜的翻譯方法，除了臆造詞外，也適合于某些專有和普通名詞。

2.3.1引經據典法

有些商標多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據原商標的語音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創造出來的新的商標，這種商標既意義深刻又有中國特色。例如：BMW(寶馬)汽車，商標BMW是源于德文BayerisheMotorenWerke德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母縮略而成的。譯者根據辛棄疾之“寶馬雕車香滿路”(青玉案·元夕)將其譯為“寶馬”使中國消費者聯想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯系在一起。

2.3.2近音聯想法

近音聯想法要求商標譯名與原商標發音相近，也可與其部分讀音相似，聯想某些美好的中文意思并將產品的特點結合進去。例如：成立于1887年的美國Johnson&Johnson公司是經營醫療衛生保健品和護理產品，她是RobertWoodJohnson，JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟創辦的。如果直譯則為“約翰遜”無任何特別之處，但如果用近音聯想法就譯為“強生”——聯想為強壯生命力，和該公司的衛生保健和健康護理產品相聯系。

2.3.3近音轉義法

這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習慣，將其轉義，而語義又非原文的詞義，需加創造，但又不能脫離一定的范疇。例如：Sprite飲料，這個單詞在英文中為“精靈”，“妖精”之意。在莎翁的一些戲劇中，“精靈”是十分可愛的。西方國家過萬圣節，萬圣節前夜，孩子們就化裝成各種“精靈”、“妖精”，挨家挨戶“乞討”糖果，但在中國人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉義為“雪碧”。“雪”清新涼爽，“碧”玲瓏剔透，該譯名給人玉潔冰清的感受。

2.3.4近音寓意法

近音寓意法是指譯語與原商標發音相同或相近并攜帶原商標的含義，這種翻譯重在“寓意”，而“音”只是在原商標與譯語之間起到橋梁的作用。近音寓意又可分為：近音近義和半音半義。

2.3.4.1近音近義

近音近義要求譯語與原商標發音相近，意思相通。如：Pampers美國寶潔公司(P&G)的尿布品牌，原商標意思是“嬌養”，即對寶寶無微不至的關愛，而漢譯的“幫寶適”表達了“對寶寶更好，使寶寶更舒適”，這就是原商標意思的體現。Polaroid相機的商標，原商標意思是“即拍即有的照相機”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標不謀而合。還有美國運動系列商品Nike音標為[''''naiki：]，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯者在翻譯時模仿其音節，并考慮到運動服裝應該具有經久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。

2.3.4.2半音半義

半音半義要求商標譯名部分音譯，部分意譯，分為前音后義，前義后音兩種形式。前者如：玩具MickeyMouse，“Mickey”音譯“米奇”取“米”，“Mouse”意譯“老鼠”即米老鼠；娛樂場所Disneyland，“Disney”音譯“迪斯尼”，“land”意譯“樂園”即迪斯尼樂園；Accord譯成“雅確”，是一種手表的商標，前一字取音，后一字取意；油漆NipponPaint，“Nippon”音譯“立邦”，“Paint”意譯“漆”即立邦漆；以及Fiyta譯作是“飛亞達”也是音意結合的典范。后者如：Truly，前一字取意，后一字取音，譯為“信利”；日用品Unilevel，“Uni”意譯“聯合”，“level”音譯“利華”即聯合利華；服飾Nescafe，“Nes”意譯“雀巢”“cafe”音譯“咖啡”即雀巢咖啡；服飾EuroModa，“Euro”意譯“歐洲”取“歐”，“Moda”音譯“夢達”即歐夢達。

3.商標翻譯的注意事項

3.1簡潔明了

針對音譯商標，只有做到簡潔明了，通俗易懂，上口易記才能引起消費者的共鳴，才能給消費者留下深刻的印象。因此音譯后的中文商標一般最多不超過四個字。若原外文商標超過四個音節，其中一些弱音應省去。英語中還有一些用輔音連綴的單詞，其音節也許不多，用原有語言發音也很簡單順口，但把每個發音都譯出，而且用漢語念出來則會顯得冗長，生硬，因而應酌情刪減。如：美國啤酒Budweiser譯為“百德威斯”，顯然沒有“百威”來得簡潔、醒目，而且“百威”讓人覺得喝了此酒，會精神百倍，威力無窮”。眼鏡品牌Bausch&Lomb原譯為：“鮑?！埐肌?，并無不妥，但是現在的“博士倫”就兼顧音和意，仿佛帶上眼鏡就能象博士一樣知識淵博，使產品更具賣點。

3.2用詞恰當

針對意譯商標，要求用詞恰當。因為意譯的商標一般是有意義的單詞或詞組，且本身包含著商家對產品寄予的希望，有的就能突出產品的作用或特點，但中文要完完全全地表達其意思，又要顧及到中西方文化差異，翻譯起來有一定難度，所以經常要深度加工，推敲用詞以避免不必要的文化沖突。如：OPIUM香水，該商標發明者圣羅蘭1977年曾來過中國，他從中國鼻煙壺的造型啟動靈感，創造了“OPIUM”牌香水，商標意思是“鴉片”，譯為鴉片自然會讓中國人想起屈辱的鴉片戰爭，強烈的民族自尊心使得該香水一在中國上市就受到消費者的猛烈抨擊，并最終因違反中國的商標法而被禁止銷售。試想如果譯者翻譯時多推敲用詞可能就不會讓該商品失去這么大的市場。

3.3體現產品特色

商標的作用就是讓消費者能一目了然商品的種類及特色，商標本身就是一則最為簡潔有力的廣告。音義結合的商標要比音譯和意譯的商標給消費者的感性認識更為直接，更容易給他們留下深刻的印象。所以，針對音義結合策略，就要做到譯文能較好地體現產品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商標名為其創始人的名字，看不出產品的特點，而音義結合的譯名“高露潔”，一個“潔”字則不僅表明商品類別，更突出了產品特點。再如寶潔公司的去屑洗發水Head&Shoulders，商標意思是“頭發與肩膀”想要表達用了這款洗發水，頭發潔凈，頭屑就不會在肩膀上出現。而譯名“海飛絲”則突出了洗后沒有頭屑，頭發絲絲分明，將產品的特點發揮的淋漓盡致。再比如兩個純粹音譯的例子，Sportsman自行車和Unlsports運動鞋，市場上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對品牌的熟悉，有誰會把這兩個名稱與它們所代表的產品聯系在一起呢?

3.4具有相關性

其他翻譯策略大多不拘于傳統的翻譯套路，大膽創新。這種翻譯策略雖無規律可循，但翻譯始終與產品相關，在產品的各個方面中定能找到與譯名相關的部分。如：Craven香煙，原商標意思是“膽小鬼”，中文譯名為“黑貓”就是根據其商標圖案(圖案為貓)而起的。類似的還有美國的一種食品“Quaker”，原意為“抖動”，譯者根據其包裝上的基督教貴格派長老的頭像，取名為“老人”。所以商標再離奇古怪，都始終不能離開本商品，要不然商標翻譯就沒有意義了。

3.5注意文化差異

產品的商標在互譯時，也要兼顧別國消費者的文化習慣和審美心理，不能簡單地音譯或是意譯了事。前些年我國譯者在譯出口產品商標時，對于這一點考慮得并不多，于是才出現了把“白象”電池譯為WhiteElephant，結果在美國市場上無人間津。原來在英語中awhiteelephant是“無用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯，也是傳統出口產品，譯成Junk，遭到同樣的命運，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思。再如舉世聞名的男子服飾商標Goldlion，意譯本是“金獅”，但它聽起來容易使人誤解為“金失”，顯然商品不會有好的銷售。所以為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一同保留意義，而lion一詞來取音譯手法，兩者結合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。這都可以看出文化習俗，價值觀念和象征意義等都存在差異并且反映在翻譯和其他跨文化交際中，這就要求翻譯要以譯語文化為基礎。

4.總結

好的商標翻譯具有十分重要的現實意義：它內涵豐富，并能夠體現產品的特色；它易記、易讀、易懂，并且形象生動；它是商品的賣點，并能夠激起消費者的購買欲望；同時它也具有豐富的理論意義，即能夠拓寬語言學研究空間，豐富語言學的內涵，也能夠促進語言理論研究與實際應用的有機結合。只有善于揣摩消費者的消費心理，尊重民族習慣，恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧，才會使譯標在商戰中獨領風騷，引導消費、促進消費。鑒于此，希望本文所探討的關于商標翻譯的諸多策略及注意問題能給初學者些許啟發。

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[關鍵詞]英文商標翻譯策略