選秀節(jié)目品牌價(jià)值發(fā)展策略論文

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摘要本文從品牌移植和品牌創(chuàng)新兩個(gè)維度分析湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目，從理論上總結(jié)其發(fā)展策略，它的經(jīng)驗(yàn)值得業(yè)界重視和借鑒。

關(guān)鍵詞選秀節(jié)目品牌戰(zhàn)略

2003年湖南有線嘗試推出《超級(jí)男聲》時(shí)，效果一般。但在2004年湖南衛(wèi)視與天娛公司合作推出《超級(jí)女聲》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“超女”）卻掀起一場(chǎng)娛樂(lè)盛宴。《超級(jí)女聲》是湖南衛(wèi)視在走娛樂(lè)頻道擴(kuò)張道路中一個(gè)關(guān)鍵的嘗試：它凸現(xiàn)了一種獨(dú)特的節(jié)目理念──大眾狂歡式娛樂(lè)；借鑒了國(guó)外成熟的節(jié)目形式《美國(guó)偶像》──真人選秀節(jié)目形式；體現(xiàn)了創(chuàng)新性的內(nèi)容追求──單一性別的選秀競(jìng)爭(zhēng)。2005年全國(guó)決賽期間，該節(jié)目在首播時(shí)段連續(xù)7次收視率高居全國(guó)第一，周六、周日重播時(shí)段收視率也高居第二、第三位，最高峰創(chuàng)下高達(dá)10%的收視和19.45%的收視份額，觀眾數(shù)達(dá)4億，廣告價(jià)每15秒高達(dá)7.5萬(wàn)元。2006年“超女”晚間播出的節(jié)目平均收視率達(dá)1.832%，市場(chǎng)份額達(dá)5.705%。“超女”連續(xù)三年高居全國(guó)真人選秀節(jié)目前列的位置。2007年湖南衛(wèi)視在超女節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)下，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，適時(shí)推出《快樂(lè)男聲》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“快男”），據(jù)湖南衛(wèi)視提供的數(shù)據(jù)，“快男”在一個(gè)月內(nèi)吸引了約10萬(wàn)人報(bào)名參賽，僅僅“5進(jìn)4”比賽的電視直播就累計(jì)吸引7700多萬(wàn)人觀看。從湖南衛(wèi)視的節(jié)目開(kāi)發(fā)實(shí)踐可以得到以下一些認(rèn)識(shí)和啟發(fā)：

一、電視品牌要有牢固的受眾根基，才能得到更好地發(fā)展，而品牌的維護(hù)與鞏固也非常重要

湖南衛(wèi)視對(duì)電視欄目品牌的維護(hù)與鞏固從保持節(jié)目定位的一致性入手。“超女”“快男”是湖南衛(wèi)視與天娛公司推出的同系列真人選秀活動(dòng)，活動(dòng)的定位是從湖南衛(wèi)視的整體收視群體特點(diǎn)出發(fā)而設(shè)定的。湖南衛(wèi)視的觀眾結(jié)構(gòu)略偏重于女性，15-24、35-44、45-54年齡段的觀眾比例較高，其中15-24歲的觀眾比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)了其余的頻道，而這部分年輕觀眾也是與節(jié)目互動(dòng)較強(qiáng)的群體，其特點(diǎn)可概括為：節(jié)目的參與熱情較高、對(duì)新事物的接收能力較強(qiáng)、個(gè)性化的生活特色、較強(qiáng)的感染能力。湖南衛(wèi)視和天娛公司在運(yùn)作超女系列活動(dòng)時(shí)，考慮到本臺(tái)的觀眾結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)以及觀眾對(duì)節(jié)目審美的不斷提高，并對(duì)節(jié)目本身的優(yōu)勢(shì)與不足進(jìn)行分析，運(yùn)用延續(xù)優(yōu)勢(shì)力量，完善不足之處的方式鞏固節(jié)目品牌。

二、內(nèi)容與形式的和諧與統(tǒng)一是品牌戰(zhàn)略成功必要條件

這方面的特點(diǎn)突出表現(xiàn)在，其一：絢麗的舞美設(shè)計(jì)——提升視角沖擊力。2007年快男的整個(gè)舞臺(tái)充溢著音樂(lè)的元素，舞臺(tái)的地面被設(shè)計(jì)成鋼琴的鍵盤(pán)，大屏幕不時(shí)以符合主旋律的畫(huà)面出現(xiàn)，而大屏幕兩旁以音響的模型進(jìn)行裝飾。燈光設(shè)計(jì)更顯多變性和成熟性。舞臺(tái)煙花的運(yùn)用不時(shí)地提升觀眾的參與執(zhí)情度，更為節(jié)目增加了觀賞性。其二：時(shí)尚流行的元素。主持人和選手的服飾都進(jìn)行了精心的挑選與制作，幾乎每場(chǎng)比賽主持人都以新的服裝亮相，幾乎每一環(huán)節(jié)選手都以切合主題的服飾進(jìn)行演繹，從這些細(xì)節(jié)上可見(jiàn)工作人員與選手的良苦用心。其三：賽制上的延用。超女和快男在賽制上沒(méi)有太大的改變，以保持同系列節(jié)目的相似性使觀眾對(duì)于超女的關(guān)注成功轉(zhuǎn)移到快男身上。節(jié)目流程大體相似：海選→初賽→復(fù)賽→決賽→全國(guó)總決賽，海選方式仍顯現(xiàn)“零門(mén)檻”特色（2006年根據(jù)廣電總局的要求，規(guī)定參選年齡在18歲以上）。其四：精彩刺激的比賽內(nèi)容。每場(chǎng)比賽至少都有4場(chǎng)以上的PK，競(jìng)爭(zhēng)性得以很大的提高，PK壞節(jié)又以全新的方式進(jìn)行──搶擂的方式（每個(gè)選手根據(jù)自己和對(duì)手的情況來(lái)決定是否搶擂和什么時(shí)候搶擂），每一輪產(chǎn)生的PK選手的未知性增大，而PK結(jié)果也懸念重重。湖南衛(wèi)視注重各個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)與整體定位的吻合，而整體的定位則是以市場(chǎng)需求為依據(jù)，良好的規(guī)劃原則對(duì)于欄目收視率的穩(wěn)定，對(duì)欄目品牌與頻道品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)起到了至關(guān)重要的作用。

三、注重品牌戰(zhàn)略決策與實(shí)施是品牌戰(zhàn)略成功的保證

品牌戰(zhàn)略決策與實(shí)施要十分注重方式方法，要選準(zhǔn)路徑，抓好重點(diǎn)。

1.品牌移植→品牌提升

“湘式”電視營(yíng)銷(xiāo)手法已經(jīng)成為連接媒體與企業(yè)的熱門(mén)手法，市場(chǎng)數(shù)據(jù)有力地說(shuō)明了這一做法的有效性。2005年湖南衛(wèi)視與蒙牛集團(tuán)聯(lián)手打造《超級(jí)女聲》為蒙牛企業(yè)帶來(lái)了20多億元的銷(xiāo)售收入，同時(shí)也為湖南衛(wèi)視贏得了大約4億觀眾的關(guān)注，其收視排名僅次于央視。2007年湖南衛(wèi)視與仁和集團(tuán)聯(lián)手打造《快樂(lè)男聲》，再次吸引了4億多觀眾。從對(duì)“湘式”電視營(yíng)銷(xiāo)手法的研究中可以發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視巧妙地運(yùn)用了整合型品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，注重各種要素的優(yōu)化與集合，對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手法是一種超越，是新型營(yíng)銷(xiāo)策略的一種嘗試和突破。具體來(lái)說(shuō)，湖南衛(wèi)視實(shí)施了品牌“移植”。湖南衛(wèi)視在品牌移植上采取了屬性移植法和整合移植法。

（1）屬性移植：冠名企業(yè)借助電視選秀節(jié)目大幅度提升品牌。選擇與欄目品牌相關(guān)性較高的企業(yè)品牌是屬性移植法取勝的關(guān)鍵，湖南衛(wèi)視先后選擇蒙牛集團(tuán)、仁和集團(tuán)作為冠名企業(yè)，其共同特點(diǎn)是企業(yè)的成長(zhǎng)空間大，更重要是雙方受眾群體的相似——主要針對(duì)年輕人，共同的訴求對(duì)象才能更好地促進(jìn)兩個(gè)品牌的發(fā)展。在與外部品牌的移植過(guò)程中有兩個(gè)突破點(diǎn)：

一是改變傳統(tǒng)“硬廣告”投放形式，突破性地把企業(yè)文化、產(chǎn)品特色、市場(chǎng)狀況與節(jié)目的傳播理念、節(jié)目特色、內(nèi)容取向連接、整合在一起。超女與蒙牛、快男與仁和的合作都為對(duì)方帶來(lái)了可觀的利益，其合作亮點(diǎn)是節(jié)目與企業(yè)的合作不只是著眼于對(duì)雙方整體形象和知名度的提升，同時(shí)也注重節(jié)目對(duì)部分產(chǎn)品的推介與宣傳。“蒙牛酸酸乳”是針對(duì)女生的乳制品，以超女為載體的宣傳與推廣則能達(dá)到很好的效果，并且蒙牛選擇甜美可愛(ài)的超女“張含韻”作為“酸酸乳”廣告的主角，“酸酸甜甜就是我”的廣告詞不僅描述出超女成長(zhǎng)過(guò)程的酸甜苦辣，同時(shí)突出了產(chǎn)品的口味特點(diǎn)。2007年“快男”攜手仁和集團(tuán)，把“想唱就唱，唱得響亮”的口號(hào)改為“想唱就唱，唱得閃亮”，淡化滴眼液的產(chǎn)品實(shí)體，而強(qiáng)化閃亮的品牌屬性，與“快男”品牌特色緊密地聯(lián)系在一起，“快樂(lè)男聲”的節(jié)目理念提倡：以唱歌和聽(tīng)歌的方式達(dá)到參與者和觀看者的快樂(lè)訴求，而“仁和閃亮”的品牌理念提倡：人們的健康和美麗，二者在品牌傳播上實(shí)現(xiàn)了融合。節(jié)目與企業(yè)的合作以“軟”的形式進(jìn)行運(yùn)作，就是以不同品牌軟實(shí)力的移植為契機(jī)為品牌的發(fā)展提供更為寬廣的平臺(tái)。

二是突破傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系的商業(yè)化形式，把客戶(hù)關(guān)系定位為伙伴關(guān)系。湖南衛(wèi)視與蒙牛集團(tuán)、仁和集團(tuán)不單單只是客戶(hù)關(guān)系更是一種合作伙伴關(guān)系，雙方借助自身的優(yōu)勢(shì)全力促進(jìn)合作的成功。湖南衛(wèi)視利用其“空中”傳播優(yōu)勢(shì)——主要利用電視媒體進(jìn)行宣傳，而企業(yè)則利用“地面”傳播優(yōu)勢(shì)——主要包括一些紙質(zhì)宣傳：如DM單、海報(bào)、手冊(cè)，以及利用各銷(xiāo)售地區(qū)的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行整體宣傳。在這方面，湖南衛(wèi)視充分發(fā)揮了其觀念和執(zhí)行力的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在：

1.強(qiáng)大的合作資源：湖南衛(wèi)視擁有強(qiáng)大電視傳媒資源并具有很好的覆蓋率，2003—2007年衛(wèi)視觀眾規(guī)模就都過(guò)4億，位列省級(jí)衛(wèi)視前列，成為觀眾規(guī)模超過(guò)30%的7個(gè)全國(guó)性頻道中的唯一的省級(jí)衛(wèi)視，是全球唯一進(jìn)入美國(guó)主流電視網(wǎng)的中國(guó)省級(jí)電視臺(tái)。冠名企業(yè)都是成長(zhǎng)較快的年輕化企業(yè)，擁有雄厚的產(chǎn)業(yè)資本，2007年仁和集團(tuán)以5000萬(wàn)元冠名“快男”，并利用自身的“地面”優(yōu)勢(shì)對(duì)“快男”進(jìn)行多方位的宣傳。

2.前沿的合作理念：擁有良好的領(lǐng)導(dǎo)班子與領(lǐng)導(dǎo)理念,湖南衛(wèi)視總編輯兼廣告部主任樊旭文對(duì)與廣告客戶(hù)合作關(guān)系的看法,他認(rèn)為：不能把冠名只當(dāng)作廣告看，而應(yīng)該在活動(dòng)中互相融合，互相關(guān)聯(lián)，不僅體現(xiàn)在屏幕、現(xiàn)場(chǎng)主持人話語(yǔ)上，還體現(xiàn)在我們的推介上，在戶(hù)外、公交站牌、平面、網(wǎng)站、電臺(tái)的溝通上，我們也會(huì)為合伙伙伴推介。”

3.多元的合作方法：湖南衛(wèi)視采用“見(jiàn)縫插針式”廣告策略，利用可能的傳播機(jī)會(huì)擴(kuò)大和加強(qiáng)傳播力度，除在“快男”節(jié)目中出現(xiàn)仁和閃亮的植入式廣告，在《快樂(lè)大本營(yíng)》、《變形計(jì)》、《音樂(lè)不斷》等欄目中都會(huì)出現(xiàn)仁和閃亮的植入式廣告。蒙牛冠名超女后，除冠名資金以外還投入重金在自有銷(xiāo)售渠道上推廣“酸酸乳”與“超女”。仁和則加強(qiáng)以網(wǎng)站為平臺(tái)宣傳快男，并還在T字頭的列車(chē)上做仁和閃亮快樂(lè)男聲的廣告。

（2）整合移植：“超女”品牌助力“快男”品牌。所謂整合移植指在活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中借原有相似品牌優(yōu)勢(shì)促進(jìn)新品牌的發(fā)展，從而縱向移植為新的整合型品牌，既讓觀眾容易接受新品牌，又讓觀眾鞏固加深了對(duì)原有相似品牌的喜愛(ài)和記憶。其一，縱向移植，按照時(shí)間的先后把“超女”與“快男”的品牌移植稱(chēng)之為縱向移植，其本質(zhì)是資源的優(yōu)化配置。湖南衛(wèi)視注重實(shí)現(xiàn)資源的有效利用，特別在2007年的《快樂(lè)男聲》中，資源的優(yōu)化配置發(fā)揮得淋漓盡致?！澳新晫W(xué)院”是“超女”與“快男”品牌移植的第一站，它是全國(guó)13強(qiáng)入住封閉學(xué)習(xí)的地方，“快男”真實(shí)的生活細(xì)節(jié)是它倍受關(guān)注的因素之一，但在“快男”入住之前“男聲學(xué)院”同樣吸引了許多受眾的關(guān)注。原因在于“男聲學(xué)院”的宣傳，湖南衛(wèi)視巧妙地融合了“超女”的品牌優(yōu)勢(shì)，在對(duì)它的揭秘過(guò)程中邀請(qǐng)到人氣較高的超女（何潔、張亞飛等）助陣，達(dá)到了對(duì)超女、快男宣傳的兩不誤，實(shí)現(xiàn)了品牌的縱向移植。其二，橫向移植，頻道內(nèi)部不同欄目之間的品牌移植。湖南衛(wèi)視利用所擁有的欄目資源進(jìn)行有效地整合，其結(jié)果不僅增加了快樂(lè)男聲的出鏡率，也為同頻道的其它欄目提供了獨(dú)有的內(nèi)容資源。每個(gè)欄目根據(jù)自身特點(diǎn)挖掘快樂(lè)男聲的價(jià)值，并采取不同的形式向觀眾傳遞“快男”信息，例如：《快樂(lè)大本營(yíng)》采用游戲互動(dòng)的形式;《超級(jí)歌友會(huì)》采用演唱的形式;《娛樂(lè)無(wú)極限》采用參與式播報(bào)的形式;《背后的故事》采用談話的形式;《變形計(jì)》采用角色體驗(yàn)的方式。

2.品牌創(chuàng)新→品牌提升

湖南衛(wèi)視以品牌創(chuàng)新達(dá)到品牌提升的目的，在這方面采取了兩個(gè)重要舉措：

①形成“電視—廣播—網(wǎng)絡(luò)”多媒體合作格局：一是網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)的增加，加強(qiáng)影響力覆蓋。根據(jù)國(guó)家廣電總局的批文指示“快樂(lè)男聲”地面賽區(qū)不得超過(guò)6個(gè)，而湖南衛(wèi)視獨(dú)辟蹊徑想到了“網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)”這一媒體手段，以此來(lái)應(yīng)對(duì)《加油！好男兒》大規(guī)模的地面覆蓋優(yōu)勢(shì)。喜歡唱歌的18歲以上的男性，不分唱法、不論外型、不分地域，無(wú)論是個(gè)人還是組合，都可以通過(guò)湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)報(bào)名參賽，參賽考評(píng)的依據(jù)就是上傳60秒的清唱視頻，其選拔過(guò)程也模仿賽區(qū)的操作及其模式：有網(wǎng)友的投票，有專(zhuān)業(yè)評(píng)委的審核，還有網(wǎng)絡(luò)評(píng)審對(duì)PK賽進(jìn)行投票?？紤]到網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)公平性與真實(shí)性問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)僅限于海選。二是電視與網(wǎng)絡(luò)同步。全國(guó)十三強(qiáng)產(chǎn)生以后，快男進(jìn)入到“男聲學(xué)院”實(shí)行封閉式的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，電視直播也進(jìn)行了調(diào)整，時(shí)間上從每晚19：40改為每周四、五晚上19：40，星期四直播“小考”情況，星期五直播決賽戰(zhàn)況。同時(shí)湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)直播，觀眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解快男們?cè)谀新晫W(xué)院生活與學(xué)習(xí)情況。三是攜手廣播媒體。2007同屬湖南廣電集團(tuán)的電視機(jī)構(gòu)和廣播機(jī)構(gòu)進(jìn)行了全方位的資源共享，湖南衛(wèi)視授權(quán)湖南電臺(tái)文藝頻道為2007快樂(lè)男聲的全程電臺(tái)推廣機(jī)構(gòu)，全面對(duì)接廣播宣傳，在2007年4月5日，已經(jīng)有26家廣播電臺(tái)成為2007快樂(lè)男聲的指定廣播合作媒體。這些廣播電臺(tái)在新聞信息傳播、賽事聲音傳播上對(duì)快樂(lè)男聲進(jìn)行全程關(guān)注。此后湖南衛(wèi)視把快男的聲音報(bào)名工作推廣到全國(guó)的21個(gè)省市自治區(qū)，在各項(xiàng)選秀活動(dòng)中再次贏得先機(jī)。在長(zhǎng)沙唱區(qū)聲音報(bào)名情況相當(dāng)樂(lè)觀，報(bào)名人數(shù)超過(guò)3000人。四是體驗(yàn)新媒體。湖南衛(wèi)視把目光投向了“百度貼吧”、“QQlive”等新媒體，把分散在全國(guó)各地的“快男”粉絲們聚集在一起，他們可以通過(guò)視頻、圖片、文字等形式進(jìn)行交流，討論自己的偶像、討論比賽的情況，湖南衛(wèi)視通過(guò)對(duì)新媒體的關(guān)注可以及時(shí)獲得反饋信息，及時(shí)地同網(wǎng)民進(jìn)行交流，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)對(duì)節(jié)目進(jìn)行合理的調(diào)整。公務(wù)員之家:

評(píng)委角色演變，由“評(píng)委主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“評(píng)委參與”：對(duì)于選秀型欄目而言，評(píng)委已經(jīng)成為不可缺少的元素之一，許多欄目聘請(qǐng)資深的專(zhuān)業(yè)人士或當(dāng)紅明星作為嘉賓或評(píng)委，并以此為噱頭吸引觀眾的注意力，毫無(wú)疑問(wèn)觀眾在對(duì)于欄目質(zhì)量的評(píng)判中會(huì)加入對(duì)評(píng)委資歷的認(rèn)可程度。2007年快男的評(píng)委陣容強(qiáng)大（其中包括著名音樂(lè)制作人、歌手，如包小柏、斯琴格日樂(lè)、巫啟賢、成方圓、伍洲彤等），以精英文化的代表作為評(píng)委陣容的核心因素，使一場(chǎng)草根性很強(qiáng)的節(jié)目有了主流文化的包裹。同時(shí)評(píng)委的角色進(jìn)行了細(xì)分，分別為專(zhuān)家評(píng)委、大眾評(píng)委、匿名評(píng)委（通過(guò)短信投票的全國(guó)觀眾），這樣角色細(xì)分的方法可以談化傳統(tǒng)意義上評(píng)委主導(dǎo)性太強(qiáng)的印象，給觀眾一種親切性、互動(dòng)性的節(jié)目體驗(yàn)。專(zhuān)家評(píng)委以專(zhuān)業(yè)的眼光給選手打分并給予好的意見(jiàn)，在比賽前期專(zhuān)家評(píng)委的主導(dǎo)性較強(qiáng)；大眾評(píng)委以平民眼光決定選手去留，他們未必具有專(zhuān)業(yè)水平卻代表了普通大眾對(duì)快男的評(píng)價(jià)；匿名評(píng)委在比賽的后期則起關(guān)鍵的作用，選手最后是否能繼續(xù)留在舞臺(tái)上，觀眾的短信支持率的多寡非常重要。在進(jìn)軍全國(guó)總決賽名額時(shí)，吉杰以275831票高過(guò)當(dāng)場(chǎng)所有的選手票數(shù)，觀眾當(dāng)時(shí)對(duì)他的支持讓他有機(jī)會(huì)重新回到舞臺(tái)上。在快男的最后一場(chǎng)比賽中，欄目組對(duì)評(píng)委角色的詮釋有了更大膽的突破，觀眾欣賞到的不在只是評(píng)委對(duì)選手的評(píng)價(jià)，而是評(píng)委們作為陳楚生、蘇醒的粉絲為他們拉票加油。評(píng)委們從高高在上的審判者變成了活動(dòng)的積極參與者，這種角色的演變讓我們?cè)俅慰吹饺窨駳g的盛況，也同時(shí)感受到以“超女”“快男”品牌為代表的大眾文化的影響力。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)“超女現(xiàn)象”和“快男現(xiàn)象”褒貶不一、各有說(shuō)詞。由于我國(guó)電視節(jié)目在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚處于探索階段，“超女”“快男”為真人選秀節(jié)目提供了一些可供參考的重要范本，值得肯定的。湖南衛(wèi)視注重打造品牌欄目，更注重以創(chuàng)造力為核心，以品牌鞏固和品牌提升為雙翼，打造獨(dú)具特色的品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖。

注釋

《跨媒介經(jīng)營(yíng)》四川大學(xué)出版社，2006年版，p198

《湖南衛(wèi)視案例分析報(bào)告系列一：從娛樂(lè)品牌到頻道品牌》

《“快樂(lè)男聲”快樂(lè)嗎？選秀者的成名之痛》，新華網(wǎng)，2007.7

《“快男”廣告，“超級(jí)”制造》,《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，2006.7

《全國(guó)28家電臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播快樂(lè)男聲》