探究非母語廣告傳播創制措施

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摘要：營銷全球化趨勢和非母語廣告傳播的日益頓繁，對廣告創作提出了更大挑戰。如何使跨國廣告更有效，筆者探究出理解文化差異、尊重習俗、規避民族情緒、迎合本土價值觀、標準化定應與本土化表現、融合優勢文化、引領全球觀念等十點基本策略。

關鍵詞：非母語；廣告傳播；策略

前言

營銷全球化的趨勢，要求廣告傳播與其相適應，實現全球化。這對廣告創作提出了更大的挑戰，因為不同國家、不同民族有著不同的文化傳統及政治經濟背景，不同文化群體有不同的語言文字、價值觀念及消費形態。傳統廣告文案研究的著眼于單一文化背景下進行，其原則和規律無疑難以適應全球化廣告創作。尤其是廣告文案創作。海爾集團1997年由廣東華視廣告公司制作出“海爾：中國造”(Halr；madeinchina)核心廣告語，來塑造海爾全球化品牌形象，成效甚微，而不得不重新回到“海爾，真誠到永遠”這一廣告口號上。隨著我國企業營銷活動全球化發展，類似問題一定也會越來越多，跨文化廣告傳播這一研究課題也會日益被關注。跨文化廣告用語標準化好，還是應民族化?或者是應本土化?人們很難得到一個統一答案，但筆者以為可通過分析，探究出跨文化廣告創作的一些基本策略。

一、文化差異對傳播的影響

理解文化差異包括認識實質性知識和解釋性知識兩個層次，前者可以從報章雜志獲取，后者唯有通過文化參與才能感覺到。如了解當地人的處事態度、生活觀念及個人愿意在社會扮演的角色等，只有通過深人的人際交往才能了解到。北美與西歐文化同亞洲文化相比，更現世化(secularization)，個性化，屬低背景文化。因此適合中國、日本廣告特點的間接隱晦、強調象征意義、突出社會地位、富有人情味和幽默性廣告，在西方文化背景下，則會讓消費者丈二和尚摸不著頭腦。雀巢咖啡..味道好極了”的廣告語，在中國備受贊賞，但如在德國，受眾馬上的反應肯定是：“怎么好?”因為德國人處事嚴謹而認真，廣告人創作廣告語所采用的編碼方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙印。在廣告人本土文化中，往往不存在因文化差異而導致理解沖突或偏差，但在不同文化區域，這經常出現。熊貓在世界多數國家受到歡迎，因此“熊貓”這一品牌名意譯成各種語言，都引起美好的聯想，但在奉行伊斯蘭教國家的品牌廣告，卻遭到攻擊和抵制，因熊貓外形象肥豬，也被認為是忌物。跨文化廣告創作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異，謹慎用語。

二、尊重宗教信仰及風俗習慣

由于宗教信仰不同，不同國家對不同廣告表現和不同商品持有不同態度。美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言“我寧愿為駱駝行一里路”，潛臺詞為煙民為買駱駝煙，寧愿走到鞋底磨穿。電視畫面是煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，皮鞋底磨穿之洞最為搶眼。該廣告在泰國一播，泰國舉國憤慨，原來泰國盛行佛教，佛廟乃至尊圣地，腳底及污穢之處，在神廟前亮腳丫，實屬大逆不道。而日本索尼廣告也遭排斥：釋迎牟尼閉目人定，但一會兒竟然凡心萌動，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺……此時廣告語亮出“索尼，讓佛祖動心”。這則廣告創意不可謂不佳，但卻招致外交抗議。歐洲天主教徒認為沉溺于沐浴妝扮為不當行為，因此極少用沐浴露，許多國家宗教教義教人刻苦勤儉，因此洗衣機等節省體力的商品被視為奢侈品而絕少使用。廣告撰寫若不了解并尊重各宗教信仰的特點及影響，往往會犯大錯誤。

風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成的，一時不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同國家風俗習慣不同，造成了對廣告用語創作的不同心理要求。我國“雪蛙”食品，在國外宣傳竟使消費者產生骯臟的感覺，因西方國家把青蛙與蛤蟆當一回事，是丑陋和令人不快的。在美國，鹿能引起美好的聯想，被認為具有陽剛之氣的涵義，而在巴西則是同性戀的俗稱。鴨子在我國俗文化中指男妓，歐美人忌用數字"13"，而中國、日本忌用“4"，黃色在中國被象征為尊貴與神圣、而在西方則被象征下流和淫穢。廣告語的創作技巧使用，幽默、雙關、諧音等，都必須吻合受眾國的風俗傳統，產生正面理解及聯想，否則會事倍功半。

三、迎合當地價值觀念

美國著名廣告語“justdoit”在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，這一廣告主題在標榜個性自由的美國，是不會大驚小怪的，但香港作為華人社會，自律具有傳統心理優勢，因此不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來將廣告詞改成“應做就去做”，才平息風波。我國中老年服裝廣告，往往強調端莊穩重，這在西方社會則行不通。西方不像我國強調年齡資歷，而從心理上排斥穩重老成的觀念，以青春、活力、愉快為崇尚，老人也不服老。美國通用面粉公司為在日本推銷配好的蛋糕粉料，在廣告中宣傳：做蛋糕就像做米飯一樣容易，幾乎沒有起到效果，后來才知道這句話傷害了日本家庭主婦的感情，因為日本婦女認為做米飯要有很高手藝才行。美國人對個人衛生很講究，但歐洲天主教國家認為身體乃天主所賜，過分衛生是多余的。因此當“格林”牙膏以“本牙膏為三餐飯后刷牙的人所必備”作廣告語時，在歐洲根本行不通，因為歐洲人認為三餐飯后刷牙，簡直是怪癖。同樣是奮斗者群體，美國奮斗者追求娛樂性、時髦和快速汽車，而日本卻對昂貴的音響系統和花邊窗簾感興趣。迎合當地價值觀念，才能使廣告的商品被接受，廣告才能打開產品市場。

四、規避民族情緒的消極影響

世界上絕大多數民族都容易產生民族文化優越感，即對自己文化中已知和熟悉的事物有著強烈的認同感，而往往貶低外來文化中的未知的和生疏的東西，這種優越感往往又與自卑性的敏感情緒相伴而生。廣告活動中，這種情緒往往表現在兩方面。其一，廣告創作者容易下意識地以自身的民族文化經歷為經驗基礎，以其國內的見解來作為解決異域文化差異的參考準繩這將會導致廣告人產生文化幻覺，從而模糊、淡化其對文化差異的感覺與科學判斷能力。本文開頭提到的海爾廣告語Madeinchina，即有民族情結，仿佛是要為中國人爭氣。這是一種典型的弱民族心態。其二，受眾民族對外來產品往往較敏感，這一點往往又成為當地廠商制造排外情緒、鞏固市場地位的手段：像“非常可樂，中國人自己的可樂”之類廣告詞，就暗含了民族排外情緒。對外來品牌往往阻礙不小，尤其在市場開發階段二因此廣告避免與當地品牌引起沖突，用語不要觸及受眾的民族敏感點。

五、用語習慣適用原則

跨文化廣告傳播最明顯的障礙就是語言文字隔閡，精通受眾國的語言，適應其語言習慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎和保證：廣告文案創作單靠字典釋義是不夠的。CUE作為美國一個牙膏的品牌名，在法語理語里卻是屁股的意思。“達特就是力量"(Dartispower)作為關國克里斯勒汽車公司的廣告口號，備為流行，譯成西班牙語，則暗示成為缺少性活力者的需要品。缺乏對一種語言的情境理解力，犯語義錯誤往往還自蒙鼓中。

廣告用語修辭也與一國語言習慣和生活體驗相關。如我國商品廣告用百合象征“百年好合”，用“一朵蓮花一條魚”象征“連年有余”，取諧音，圖吉祥，用在別國，只會讓人百思不解，百事可樂著名的英文廣告語“Comealivewithpepsi"(請喝百事可樂、令君生氣勃勃)，譯成德文變成“與百事一起，從墳墓中復活”。"Fitisbest”作為英文廣告語，簡潔、對稱、有音韻美，譯成漢語：“合適的就是最好的”，遜色多了。

各國語言都有約定俗成的縮語，這經常困擾文案寫作，因縮寫不規范往往貽笑大方：《歐洲貿易雜志》將巴西宣傳公共福利進步的主題廣告中“社會一體化計劃”

(ProgramadeIntegracaxociae)縮寫成PIS，結果“ThisisPIS"，就成了“尿褲子了”的意思。

跨文化廣告語撰寫最好用當地語言撰寫，且不要簡單地用兩種語言置換，刊播前最好請當地行家過目，以免不良引申義。

六、適應文化教育程度

發達國家，國民受教育程度普遍較高，而發展中國家文盲、半文盲較多，中國以提高全民文化素質為基本國策，重視大眾教育水平的提高，印度則以精英教育為國策，側重精英人才，國民總體受教育水平則偏低，因此在印度，英語是精英語言的體現，而下層人民許多人不識字，常規的文字促銷就很難行得通，利用口語化特征的形象視聽語言進行廣告宣傳，效果則往往好得多。文化水平不同的人對同一廣告語的認識和理解往往截然不同，廣告用語一定要適應受眾國目標受眾的文化教育水平，在美國、日本、法國、英國等文化教育程度高的國家，廣告語一定要講究藝術水準，否則不會被重視，而在印度，非洲一些國家，用語土一些，直白一些，效果會更好。

七、規避當地政策法規

不同國家有各異的政策、法令。有關廣告實施的法規，直接限制、影響著跨國廣告的進行，廣告創作前必須先調查了解清楚。如德國禁止使用比較廣告，比較式廣告文案，在德國則不能刊播。日本規定電視廣告一則不能超過巧秒鐘，長文案在日本電視廣告中即會成廢紙。在意大利，“除臭”、“排汗”這類普通字眼也不能在廣告中出現。在我國利用色情作廣告是絕對禁止的，而在美國、法國等西方國家，則可以大膽巧妙采用。如對一國法律、政策爛熟于心，廣告用語可使用規避手法，既實現廣告目的，又繞開政策限制。

八、文化優勢融合原則

美國通俗文化風行世界，麥當勞快餐店廣告裹攜著美國文化遍布全球，但麥當勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡、馬來西亞有果味奶茸，在中國則配有紅茶‘這種融合兩種文化優勢的原則在廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方適應受眾文化才能被接受。可口可樂在中國春節期間廣告舞出中國龍，百事可樂送出千千萬萬副春聯：“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節”，豐田“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語，確實讓我們覺得技高一籌。運用民族特色來宣揚產品，能形成獨特的廣告風格，這與世界化不是沖突的。法國香水、時裝廣告如不以其浪漫國度特色為賣點，肯定黯然失色。萬寶路廣告正是告訴消費者其產品來自“牛仔之國”才大行其道。一個國家、民族獨特的氣質，精神傳統、美學觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構成跨國文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創作中，選擇當地易理解的方式表現出來，往往是避免其淹沒在廣告信息中的高招。

九、核心定位標準化與相關要素當地化結合

全球化廣告可降低制作成本，形成全球統一的品牌形象，但需要尋找到在各種文化中具有同等效用的廣告詞，卻是十分困難的事，一個可把握的原則是把品牌的核心定位標準化，允許品牌其他要素當地化。如香奈爾廣告在全世界宣傳同樣的人類需要：看上去漂亮。斯沃奇手表向人們訴求娛樂需要。玉蘭油定位為成年婦女用的面霜，但針對不同國家取了不同的名稱：寶潔也根據不同文化為其洗發水命名，但都使用同樣的廣告詞：wish-and-go。高科技產品廣告用語更易采用標準化，而食品廣告語則應當地化多一些，因為吃喝習慣通常受信仰及文化約束大些。

十、適應全球性趨勢，引領消費觀念

人類學家泰勒·萊維特認為：世界各國文化正向趨同方向發展隨著政治和習俗障礙的消融，互聯網和衛星電視進人全球家庭，出境旅游日益頻繁，全球化企業相互交織.世界正日漸成為麥克魯漢所說的“地球村”。全球的青年正趨于觀看同樣的足球賽，聽同樣的音樂，崇拜同樣的明星，玩同樣的電子游戲，全球性趨勢使各文化群體擁有更多的共同體驗、共同文化。適應這些共同體驗及文化，廣告可超越當地文化而非服從當地文化。國際行銷的實踐也證明，當人們發現一種新的消費觀.新的產品符合需要并特別有吸引力時，其文化習慣及民族文化優越感就會讓路。日本的家電、美國的快餐深受中國消費者歡迎就是明證，百事可樂廣告宣傳其是”新一代的選擇”，在全球各國都未遇阻力，迅速打開并占領市場也說明此道理。

另外，不同文化人群中還有跨文化群體，即屬于不同文化或國籍，但分享了共同的需要及價值觀和態度的群體如新做母親的婦女、天文愛好者、網迷、音樂發燒友等即是這樣的群體，對他們，新觀念、新產品、新技術、新時尚往往具有非凡吸引力，廣告用語從中尋找賣點，往往能引領消費觀念。