影視廣告拓展的當前狀態探析

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摘要：影視廣告作為影視學和廣告學的一個交叉學科，是利用視覺和聽覺的語言來傳達廣告信息的。影視廣告是廣告行業的拳頭品種，在傳媒迅猛發展的今天，它是受眾接觸最多、影響最廣的廣告品種，也是營銷人員廣泛采用的商品營銷手段。毋庸諱言，影視廣告不僅創造了斑駁陸離的媒介景觀，而且，其無與倫比的覆蓋面也表明，這個符號系統正在公共領域里扮演一個愈來愈重要的角色。中國與西方國家的影視廣告特點有著很大的差異，文化差異的影響無疑是最為關鍵的。另外，西方國家影視廣告的發展也早于我國，造成當今中國影視廣告無論是創意還是拍攝手法模仿西方國家的痕跡較多的現象。

關鍵詞：影視廣告；廣告；文化差異；發展

在建設有中國特色的社會主義市場經濟的時代背景下，我國的影視廣告也漸漸的被推上了一個新的高度，這不僅是我國影視廣告現代化發展的要求也是我國文化市場健康發展的必然要求。自1979年1月28日在上海電視臺播出的中國史上的第一則商業電視廣告“參桂補酒”，中國的影視廣告便從此走上了成長的道路，從此影視廣告已不知不覺地被當成一種時代的角色，成為“改革、開放”的象征。直至繁榮的今天，我們每當打開電視、電腦面對的媒體上日益密集和頻繁的影視廣告，這不由得引起我們的深思，回顧這30年來的發展，綜合國內外影視廣告的發展，這些引來了許多學者對其探討合研究。

一、影視廣告的發展概況

（一）電視媒體與早期影視廣告概述

電視機誕生于20世紀40年代，直到50年代彩色電視機也隨之誕生到21世紀初的今天，僅僅全年全球電視機貨量將近達到2億臺，中國廣播電視綜合人口覆蓋率已分別達到95.96%和96.95%，電視改變了我們的生活方式，創造了一個新時代。

電視業發展是十分迅速的。1940年美國制造出了全球第一臺電視，并于1941年制作播出了第一條商業影視廣告。影視廣告的播放，為二戰后美國的經濟迅速發展、商業的繁榮，做出了重要的作用。在亞洲，1953年8月由NTV商業電視臺正式開播，這是亞洲第一個商業電視臺。

影視廣告是指廣告主利用電視媒介向消費者傳遞商品或服務信息，并促其快速消費的宣傳活動。當今社會,電視已成為我們每個家庭的生活必需品,其覆蓋面相當廣泛。電視集聲音、圖像、語言、文字、實物于一體，畫面生動形象，表現的內容豐富多彩，具有很強的藝術感染力，能給觀眾留下深刻的印象。由于電視媒介的這些優點，影視廣告因而更受人們青睞。影視廣告是當今社會發展速度最快的廣告形式，也是當今社會最具影響力和促銷效果最好的廣告形式之一[1]。

（二）中國影視廣告發展概況

國內第一支影視廣告—上海藥材公司的參桂補酒廣告，至今已有31的年歷史。影視廣告以早期的產品商家“名稱+質量三包代辦托運+地址電話”的形式一度成為廣告的模板，千篇一律，毫無創意，制作團隊的設備簡單而且人員專業素質很低，電視臺面臨兩種選擇：一是“看菜吃飯”，給多少錢辦多少；一是“找米下鍋”，發揮自身優勢，自己發展自己。[1]總之中國“原始期”的影視廣告，總體上是十分粗糙，且受平面廣告影響很大。雖然影視廣告從幻燈過渡而來，這些廣告人制作也還根本不懂什么影視廣告語言。但在80年代初，一些企業和廣告人，開始自覺而又有計劃的做廣告，這在當時的廣告界可謂是獨步先行。[2]

隨著社會的發展電視機的普及和人們對電視節目質量要求的不斷提高，我國的影視廣告也開始快速的發展，受到西方思想的不斷涌入，國外優秀影視廣告的啟發和國內文化水平的不斷提升，這使得廣告人開始對“簡單的信息告白+藝術裝飾”方式進行項目的“創意策略”，中國的廣告業從此告別了“說教式”風格，出現了加強傳播技巧、運用創意策略提高傳播力的創作轉向。從此影視廣告現了另一番景象，這主要體現在一批電影、電視界的行家里手進入廣告界。如1982年上海電視臺廣告科，劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合作編導的“紅花牌童車”及“三角牌鋼化玻璃杯”，其后，劉體會道：我們對上海童車廠生產“紅花牌童車”的宣傳，不單是就是論事地將各種童車在熒屏中展見一番，而是抓住車輛與交通的密切做文章。[3]

改革開放以后中國經濟迎來了發展的春天。1986年，美國電通•揚羅必凱公司與中國國際廣告公司合作成立了中國大陸第一家中外合資廣告公司——電揚廣告有限公司，至1996年世界上有250多家跨國公司進入中國大陸，[2]世界前五名廣告公司也相繼進駐我國。在市場本土經濟和西方現代廣告理論的啟示和壓力下，也相繼誕生了一批優秀的影視廣告，例如孔府家酒的影視廣告《回家篇》，便在1994年“花都杯”首屆中國電視廣告大獎賽中奪得“金塔大獎”，“公眾大獎”和“最佳廣告語獎”三大獎項，并在1995年全國第四屆廣告作品展上獲電視類唯一金獎。之后在2002年“光明”學生奶的影視廣告《足球篇》在戛納、克里奧國際廣告節榮獲銅獎等。這時期影視廣告意識體現為：（1）以消費者為中心；（2）以市場調查為基本的科學決策；（3）以市場整體營銷為目標；（4）策劃與創意；（5）廣告與美術的區分；（6）品牌形象；（7）廣告制強化了影視廣告以“現代市場營銷為核心”的廣告理念。雖說此階段的是大雜燴期，但此時的中國廣告正悄然的由傳統逐步過渡到現代廣告！

今天，中國電視臺設備堪稱世界一流水平是毫不為過的。中國已擁有3億臺電視，并以每年5%的速度遞增，全國電視綜合的覆蓋率為93.7%。現共有354座電視臺，還有1400多家縣級廣播電視臺，1000多家教育電視臺，3000個以上的電視頻道，有線用戶已超過1億戶。[4]到目前為止，不包括數百家企業有線電視臺，我國現有電視臺總數是日本22倍，美國的2—3倍，成為世界上電視臺最多的國家。

中國電視業的廣告收入：1990年年營業額為5.6億元，1997年達到114.44億元，至2001年電視廣告營業額為170億人民幣。其中央視98年年營業額為4.95億美元，99年為6億美元，2001年為60億人民幣到2005年全國影視廣告收入397.13億元，比2004年增長46億多。[5]從這些數字看出影視廣告收入挖掘潛力無疑是巨大的。

二、影響影視廣告發展的因素

（一）地域文化因素

影視廣告的傳播屬于文化傳播，它是一種文化象限，它和地域、環境息息相關，“廣告的產生、傳播和發生作用必須依托于社會大環境,政治、經濟、法律、風俗、技術水平、道德水準等文化構成因素都會對廣告產生重要的作用。”[5]不同的國家、民族、生活習慣都存在很大的文化差異，這種文化差異也明顯的表現在我國的影視廣告中。

“價值觀是文化的本質核心，也是維系一種文化長期存在的最穩定的保護層。處于不同文化背景的受眾有不同的價值觀念,直接導致人們行為的不同。”[6]中國傳統文化博大精深,源遠流長,以仁義為核心衍生出一個我們特有的價值觀念,傳統的文化價值觀念在影視廣告中的運用改變了影視廣告的角色,無論是家庭、社會,都在親情上做文章。從腦白金到煙酒、汽車、電腦、洗衣機洗衣粉等都體現出了這種思想,它成為一種新的文化形式。“以和為貴”的民族文化滋養出了一種崇尚和諧統一的博大胸懷。

中國影視廣告反映了人們的一種群體的共性觀念，他強調整體,注重家庭與親情，而西方的影視廣告則反映了他們以自我為中心的文化,強調個體的獨立,重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看,強調“個性化”的典型觀是由“類型化”的典型觀發展而來,效果自然要勝于后者。

（二）影視廣告創意的因素

1.廣告主制約

廣告主就是投資人，他有廣告創作的決定權，在廣告的創作中往往有部分廣告主眼光短淺，僅僅看到眼前的利益，忽視了企業品牌的長期建設。廣告主對廣告的創意影響是間接的，廣告主的知識水平和經驗意識會給廣告的創作帶來不可忽視的影響。

2.制作者制約

影視廣告制作者受知識水平和專業素質影響，其創作人員大約分兩類，一類是屬于受過系統影視廣告課程學習的，一類則非系統學習屬于在社會上通過實踐鍛煉的。前一種的廣告作品大多比較文學，有濃厚的藝術內涵，但這種廣告多為脫離市場，全無營銷思想的指導。第二種則屬于對市場有著敏銳的感知力，但大多缺乏創意，并往往以簡單直白的方式對產品進行敘述，所以不論哪一種制作人員的創作都會影響到影視廣告的水平。

3.接受者制約

接受者也就是消費者，廣告的最終是要在接受者身上得到驗證的，創作者要想讓廣告得認可，就必須從接受者的角度去思考創作。我國是一個文化大國，人們的文化層次和消費水平都很不同，所以廣告的創意就必須要于該市場的文化相融合，如果超出了當地文化的接受能力，那再好的創意也沒意義了。

三、當代我國影視廣告的問題

據報道，中國的廣告市場是世界第四大強市場，僅排在美、日、德之后，其增長迅速更是遙遙領先，發展勢頭如日中天。美國《財富》雜志七年前曾指出：“中國到21世紀初將繼日本之后成為亞洲最大、世界第二的消費市場”。借著電視廣告的風，“太陽神”、“健力寶”、“孔府家酒”、“海王”、“哈藥”、“腦白金”……紅遍大江南北，許多廠家企業及廣告業主也紛紛效仿。

影視廣告屬于第三產業，中國加入WTO之后，勢必受到來自國際資本和成熟的知識經濟力量的排擠和沖擊。中國是否能在廣告熱中維系由本國企業主導的局面，本人表示憂慮。因為，大陸影視廣告自身還存在著相當的矛盾，在意識、理念及技術上也出現頗為嚴重的誤區：

（一）電視播放的誤區

1.影視廣告是唯一有效的廣告

在所有的廣告媒體中，電視媒體無疑具有影響最大、投入最多、收效最快的特點。但其背后也存在不足，其自身制作成本大，一個好的影視廣告需幾萬到幾十萬以上才能拿下；制作周期長，以嘉鈴摩托為例，其企業形象制作前后需1個多月；時效性不強，不能在第一時間內對市場做出調整。

2.廣告投入越大市場就好

有富足的資金投入，才能保證創作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入，其知名度分別達到95%、84%，但購買率僅為31%、27%，高額的廣告投入最終不能支撐補鈣產品走得更遠。“哈藥”用11億元的廣告投入，換來了80億元的銷售額，可以說是一個奇跡！隨后2000年6月（1個月）又在影視廣告投入高達2.9億元，如此巨投下去，企業是生，還是亡，焉知福禍？又如，山東秦池以3.2億人民幣買斷96年度央視“標王”，名有了，利未有！沒有帶來相應的銷售額，實有“難言之痛”！由制造商和渠道商所控制的營銷體系就是建立在產品信息傳達之上的，所以廣告以及營銷傳播的核心就是傳達產品信息或者塑造產品(品牌)形象。[7]

3.黃金時段是最好的

小投入、大收獲是每個企業主花錢做廣告的基本原則。一分錢，一分貨，是常規作法，如果一分錢能買到三分貨那就是高手做法。但搶在黃金時段播放短小廣告是最有效的想法這顯然是不正確的。相對來說是這種短小廣告時間短，信息量也小，這就難以傳達完整的商業信息。這種想以“以一搏萬”的做法是不切實際的。

4.高收視率的節目廣告效果就更好

無可厚非，在收視率高的節目（頻道）播放廣告，絕對增加廣告的收視率。但如果不切實際的一味“見貨就收”，投懷送抱，便也是搬石頭砸自己的腳。如果把做煙酒或電器家具的影視廣告插播到收視率高的動畫節目中，可能其宣傳效果就會失敗。

（二）名人巨星的誤區

明星是大家追捧的對象,屬于我們消費趨向的意見領袖，廠家利用“名人效應”來增強廣告宣傳的效果,原本無可厚非。但放眼當今電視廣告,幾乎“清一色”全是明星廣告。這種做法在廣告的表現形式上選擇人物過于單一化。況且,有些廣告中推銷的商品或服務,明顯感覺不是明星們在親自消費,由其代言講的并非親身體驗,因而降低了廣告內容的可信度,影響了廣告的效果。

中國崇拜古人，也崇拜或羨慕現在的名人。商家無疑是抓住這一點用明星效應來擴大商家產品的影響。用名人做產品、企業形象代言人，能較好地給企業帶來立竿見影的轟動效果，然而事實并不是這樣，縱觀我國影視廣告中的名人代言現象,不難發現我國名人代言的影視廣告,就好似一把雙刃劍,應用的好會起到立竿見影的效果,應用的不好就會起到副作用,應該說影視名人,是為廣告的“第二媒介”、是創意得以表達的“工具”。由此三者構成的電視名人廣告,當以有關商品的信息傳遞為核心而有機結合。對商品的訴求目的,始終應該確定、表現在核心位置,直接或潛在、有意或無意的偏置都不允許。離開這一核心而盡情發揮電視媒介的視聽功能,或強化明星的氣質形象都是無謂的。

我國市場經濟的興起帶來廣告業的蓬勃發展，但其發展仍不盡人意。在國際上得獎而被認可的廣告可謂鳳毛麟角，針對我國廣告的尷尬局面，下面將遵循廣告作用的模式：企業-廣告產品-受眾，結合電視本身特性，探索其發展思路探討其發展戰略。[8]

（三）影視廣告體裁自身的誤區

1.體裁無創新

前期廣告和現在部分廣告，常見以說詞為主。如何介紹其產品品牌，功能、聯系電話、聯系人等。倘若是在集中化經濟時代，求大于供的情況下，信息便有效益的時代，這類廣告尚有一席立足之地，甚至前景大好光明。但產品一旦打開知名度后，或在市場經濟競爭激烈供大于求的今天，如此嘮嘮叨叨的廣告，一遍又一遍，強加于觀眾，則會讓人作嘔。如巨人集團、三株口服液，還有現在的“腦白金”，打開電視就像看見日本鬼子進村，讓人閃躲不及！

2.為創意而創意

最近電視臺播出一則“青松嶺野酸棗汁”廣告，畫面展現的都是自然美景，深山野趣，如不是最后亮出產品名稱，則很容易讓人想到廣告的是名勝風景。再有白加黑”+《東北人都是活雷峰》歌曲無論從形式上還是內容都難以與消費者很好的吻合，作為投入市場知名度很好的品牌，以調侃的形勢來宣傳，給人以扭捏作態之感。

（四）對企業形象及內涵把握不夠

一個企業做好影視廣告，其主要在于能“說服”消費者來放心地購買自己的產品。當今先進的影視廣告已經從“告訴消費者”轉變為“注意消費者”。我們創意馳騁于自己想象的同時不要忘記為產品吆喝叫賣的“本分”。“一次好的創意，就是一次考古，需要耐心的一步一步剖開產品表面特征的泯土，去發現它獨特的內核，然后用最簡練的字和圖像把它傳遞出來，達到合理推銷產品的目的。”

在國外，優秀的影視廣告創意上，是追求個性和原則，作品機智幽默，創意單純便于記憶，給人好感并予認同。而國內絕大多數影視廣告則似看圖解說，自我標榜，盲目抄襲，元素啰嗦，看似充分利用廣告空間，實際是個大雜燴，繁忙的人跟本不會注意。拿介紹衛生巾功能為例，如澳大利亞一則影視廣告在說明婦女衛生巾功能是：通過她準備外出赴舞會時不小心將化妝臺上名貴的香水打翻，慌忙之中的她從抽屜里拿出一片衛生巾吸干了桌面上的香水，想擠回香水瓶，卻無論怎么用力擠，卻擠不出一滴香水，無奈下，只好丟掉，然后屏幕全黑,閃出XX牌衛生巾。而同樣的廣告，中國卻只是在電視上滴水示范，甚至赤裸裸表白其功能……

一個好的廣告創意對消費者而言，是讓消費者欣喜地發現該產品很適合自己，認為這就是為他而做的，他心甘情愿花錢買該產品。但就目前國內的廣告形式和創意要想達到上述境界，國內的廣告實在是少之又少。固有一些圈內人士把這一現象有趣的稱為：“中國影視廣告目前絕大多數的狀況是，廣告主和廣告公司卯足了勁去射樹上的鳥，結果槍響了，要打的鳥沒打到，反而把樹上其它的鳥嚇跑了”。[9]廣告業漸漸的從追求規模效應，多元化經營效益，強調資金和物質資源投入，轉向了追求精細工作，專門服務，強調信息，人才和知識資源的開發。

四、對策

在現代社會，各種各樣的視覺表現形式中，影像必然成為主導，當代的著名社會學家丹尼爾.貝爾把這種視覺文化的興起歸結為現代性和大眾社會。他說：“在傳播社會中，目前具統治地位的是視覺觀念、聲音和視像，尤其是后者，組織了美學，統率了大眾，在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的”。[10]

改革后，尤其是90年代中期以來，國內廣告為我國經濟發展做出巨大貢獻。中國加入WTO后，許多國外富有藝術號召力并具一流國際品牌的廣告已浩浩蕩蕩地開進中國消費市場，這就給本土廣告藝術與國際潮流接軌提出了更為嚴峻的挑戰和要求，壓力越大動力就越大，只有意識到落后他人了，才有可能清醒的認識自己，經過本人的學習、研究、調查和資料整理，總結出如下幾點對策。

（一）重視影視廣告的創意

“以創意為中心，提供全面為客戶服務”一直是我國廣告行業的基本宗旨。影視廣告在中國大陸誕生不久，國人就深刻認識到“創意”的重要性。這一點與日、美、韓的發展情況幾乎是一致的，均不過20年左右，就完成了本土影視廣告現代化的過渡。自2000年國內廣告猶如脫胎換骨般進入了準現代化影視廣告的行列，一次一次的在國際獲獎突破，這不僅說明中國人能以同樣的速度做出國際水準的好廣告，更說明了國內廣告設計者的想法和創意和知識水平，也進入了國際行列。當然影視廣告不能為創意而創意，他必須是以尊重社會文化取向，順從民眾心理和本著客戶為基礎，緊緊圍繞商品的效用展開，創意也不能違背現實生活。

（二）我國影視廣告的品牌化建設

中國影視廣告，歷經了20多年“西游”后取得真經。由早期曾盲目崇洋，抄襲模仿西洋廣告，到接受西方廣告的創意策略，雖然近幾年在國際廣告賽事上獲得了一些成功，但還欠缺將西方的廣告創意策略概念與中國民族文化內涵形象有機結合的作品，自己的形象品牌意識尚未完全形成系統。無論是神化的“太陽神”、精耕細作的“孔府家酒”，還是氣勢如虹的“巨人”，疊疊不休、讓人過目不忘的“恒源祥”，其水準都未讓全世界認同，它們的國際知名度并不像“Nike”、“Adidas”、“可口可樂”那樣走得更遠。

（三）加強影視廣告創作人員的專業素質

目前我國，除不多的院校開設了藝術廣告外，影視廣告專業作為獨立的專業來開設的院校卻是麟角鳳毛。這難免讓本土廣告在趕超國際影視廣告過程中缺少先進的本土理論的指導，也暴露出本土文化豐蘊卻得不到開發利用的不足，從而做出的所謂的“本土廣告”就難免顯得營養不足。我們要重視影視廣告的教育，在大量引進國外先進師資的同時，也要注意結合本土文化教育，這樣才能培養出一批兼有國際與本土的高素質專業人才，才能更好的為社會更好的服務。

（四）加快健全影視廣告的相關法律法規

目前仍有部分電視臺播放的廣告屬于粗制濫造不但內容低俗而且做工相當粗糙，廣告多以“豐胸”“減肥”“保健藥”等為主，這些不但內容低俗其質量也很難得到保證，假貨偽劣產品在廣告的影響下橫行市場，不僅損害了消費者的利益更攪亂了市場。沒有規矩不成方圓，在全面建設小康社會的今天，市場經濟起著主導性的地位，加強以德治國的同時，也要加強以法制國，影視廣告也是一樣，需要有一個健全的法制來約束和指導自身發展。

（五）公益廣告的建設

公益廣告對于提高大眾思想意識，鼓舞人們采取行動，促進社會進步起到了持久的、積極的作用。它是社會營銷的有利工具，近幾年來我國對公益廣告的投入也大大加強如“提醒人們注意交通安全的廣告”、“尊老愛幼的廣告”、“節約用水用電的廣告”、“低碳的廣告”等等廣告，在他變為億萬人民的自覺行動過程中所避免發生的種種災難，以及產生的巨大的經濟效益的價值是可以用數字表示的。我想，雖然人們已習慣用“沒有發生、就是沒有”的思維方式，但絲毫也不能降低客觀存在的可以計算出的對社會產生巨大貢獻的經濟價值。

公益廣告的社會發展還有賴于我國社會整體文明程度的提高，這不僅是公民自發行為，亦是政府對精神文明建設的本職之一。

（六）吸收傳統文化

各個國家,各個民族的傳統文化,都會對影視廣告產生深遠的影響。影視廣告創作者必須充分認識傳統文化的巨大影響作用,對我國傳統文化因素給予積極的、高度的關注。只有準確把握、分析影視廣告制作、傳播、接受過程中的文化因素,才能收到良好的效果。只有符合消費者民族文化心理的廣告,才能具有深入人心的認同感。

電視的“文化化”進一步促進了影視廣告的“文化化”的方向發展。同時，這種“文化化”的發展趨勢則進一步大大豐富了影視廣告的文化內涵，使影視廣告充分顯示出五彩繽紛的表現形式和深厚的文化底蘊，成為受眾樂于和接受的文化信息。

結語

總而言之，影視廣告的文化特征不是一述而終的，影視廣告作為經濟現象，它具有經濟文化的的某些特征；作為社會文化現象，它又是社會文化構成要素中的新成員之一；作為藝術的新種類，它又具有自己獨立的藝術品格……所有這些都表明影視廣告文化內涵的多元性特征和在不斷變化中的發展態勢。現代影視廣告設計師們在創新的同時，應該更多地從民族傳統文化中汲取相關元素，在傳統與時尚的隧道中穿插，使現代影視廣告設計在極具濃郁的民族氣息的同時，豐富影視廣告設計的多元化風格，使傳統與現代文化間的精髓相互融合、相互碰撞，和諧地發展。只有這樣，才能讓中國現代影視廣告設計在吸收外來文化的同時不斷地注入民族血液，創造出富有東方韻味的現代影視廣告。隨著中國電影業通過合拍打開市場是一個行得通的商業模式，如同其他制造業一樣，中國電影制造也可以成為世界電影生產的夢工廠，“MadeinChina”將不僅僅在普通消費品領域影響全球生產成本，也將在影視制造工業給知識產權產品的投資人帶來更大的利潤空間[14]這樣的飛速發展同樣使得影視廣告有了更廣闊的發展空間。

參考文獻：

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