小議媒體語言的創(chuàng)新

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摘要：近20年轟轟烈烈的商業(yè)化運(yùn)作，已極大地改變了中國新聞媒介的面貌，這使得我們有必要也有基礎(chǔ)對新聞媒介雙重屬性這一課題進(jìn)行更深的探討。本文試圖考察歷史情境中新聞媒介屬性的變遷歷程，從符號角度分析新聞媒介能集兩種屬性于一身的原因，并研究這雙重屬性之間是否具有沖突以及這種沖突是否具有必然性。

關(guān)鍵詞：雙重屬性；沖突；歷史情境

上世紀(jì)90年代，中國學(xué)界界定新聞媒介具有雙重屬性，即一方面具有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，另一方面具有意識形態(tài)性質(zhì)。而西方學(xué)者在研究傳媒經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的同時，也基本認(rèn)可其意識形態(tài)的一面，認(rèn)為媒介“不只是一般企業(yè)”，具有“社會與文化意蘊(yùn)”。〔1〕我們不妨稱這兩種屬性分別為商業(yè)屬性和文化屬性。不過，如果站在歷史的長河邊檢閱，我們會發(fā)現(xiàn)，這兩種屬性并非相安無事，而是一個隨著新聞媒介本身不斷的發(fā)展，兩者矛盾沖突逐漸顯現(xiàn)的一個過程。從目前的現(xiàn)實(shí)來看，我們甚至可以說，從沒有哪一件事物，像新聞媒介這樣，引發(fā)了文化和商業(yè)兩種屬性在其中的如此巨大的沖突。

一、新聞事業(yè)史上商品與文化的交替與爭斗

當(dāng)今世界，新聞媒介五花八門，色彩繽紛，不但為我們提供著信息，影響著我們的所思所想，其本身還不斷開發(fā)出嶄新的商業(yè)領(lǐng)地，創(chuàng)造就業(yè)，貢獻(xiàn)稅負(fù)，在許多國家，它都是一個利益豐厚的領(lǐng)域。而隨著媒介商業(yè)化的充分發(fā)育，新聞媒介內(nèi)部就開始出現(xiàn)一種沖突和張力。

如果從廣義的媒介去考察，書籍即是其較早的一種形態(tài)。早期，書籍的生產(chǎn)、傳播無論是在西方還是東方，都受到較嚴(yán)格的控制。在西方國家，圣經(jīng)之類的書籍只能在貴族之間傳播，接受教育許多時候更是貴族的特權(quán)。在東方國家，秦始皇的焚書坑儒，歷代王朝中數(shù)不清的文字獄，都顯現(xiàn)出書籍作為思想控制手段的特征。在這一過程中，媒介更多的是一種文化事業(yè)，體現(xiàn)的是權(quán)力方之間的話語爭奪，具有強(qiáng)烈的文化屬性，而商業(yè)屬性卻居于次要地位。

而到了近現(xiàn)代時期，隨著市場、商業(yè)規(guī)則在人類社會的充分發(fā)育，新聞媒介的商業(yè)屬性開始展露。最早在意大利威尼斯出現(xiàn)了“手抄報”。這種報紙，被商人置于房間之內(nèi)，若想閱讀，先花上幾個硬幣，才能入內(nèi)閱讀；或是被一根繩子圈起來，張貼在墻上，付錢者才能靠近閱讀。這就是說，最早的新聞媒介，從一開始就具有商業(yè)經(jīng)營的性質(zhì)。自此，新聞媒介就逐漸步入了在文化和商業(yè)之間來回徘徊的煉獄。

以美國報業(yè)發(fā)展史為例。美國獨(dú)立戰(zhàn)爭之后的一個時期，即從18世紀(jì)末到19世紀(jì)上半葉，是美國的政黨報紙時期。這一時期，美國剛剛獨(dú)立，新興的資產(chǎn)階級剛剛奪權(quán)，彼此之間權(quán)力爭斗如火如荼，報紙成為政黨之間互相傾扎的工具。這一時期的報紙，不談經(jīng)營，多數(shù)附屬于政黨，專事文化宣傳。而到了19世紀(jì)30年代，以紐約太陽報的興起為標(biāo)志，一批以追逐大眾趣味為目標(biāo)的通俗報紙逐漸涌現(xiàn)。這些報紙價格便宜，開展商業(yè)經(jīng)營，自負(fù)盈虧，使這一時期的報業(yè)明顯具有濃厚的商業(yè)屬性，將之前報紙附屬于政黨的庸俗之風(fēng)一掃而盡。然而，商業(yè)化的道路，對媒體而言并非是只有好處沒有壞處。隨著媒體競爭的深入，一些大的媒體集團(tuán)脫穎而出，并逐漸形成壟斷，妨礙公眾對媒體的接近和使用，也導(dǎo)致了媒體的公共性被侵蝕。在這種背景下，對媒介商業(yè)化的批判隨之而來。

從中國新聞史來看，這種商業(yè)與文化屬性之間也有這樣的沖突轉(zhuǎn)換過程。最早的中國近代報刊，是一批傳教士所辦的宗教報刊，諸如《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》、《東西洋考每月統(tǒng)紀(jì)傳》等。這些宗教宣傳性質(zhì)的期刊，根本目的不是為了盈利，例如《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》以闡發(fā)基督教義為根本要務(wù)，同時也提供一些天文地理和文化方面的知識。晚清末年，中國末代士大夫開始辦報。報紙對于他們來說，也多不是盈利的手段，而是救國救民、變法圖強(qiáng)的工具。早期資產(chǎn)階級改良主義者王韜創(chuàng)辦《循環(huán)日報》時，就明確表示辦報的目的是為了“立言”。維新變法后，無論是康有為提出的“設(shè)報達(dá)聰”，還是其弟子梁啟超主張的“去塞求通”，實(shí)際上都將這次國人辦報高潮打上了深深的政治烙印。中國共產(chǎn)黨在上世紀(jì)20年代開始辦報，在最開始的一批報刊中，諸如《勞動者》、《新青年》等，其發(fā)刊詞甚至明確提出，報刊不為盈利，專為宣傳思想或宣傳主義，并拒絕將報紙淪為盈利的手段。《解放日報》作為中共中央機(jī)關(guān)報創(chuàng)刊于1941年5月16日，在發(fā)刊詞中指出，中國共產(chǎn)黨的使命就是本報的使命。1942年4月1日改版后，再次強(qiáng)調(diào)了黨性原則，“宣傳上要以我為主”。在1948年到1949年，中國共產(chǎn)黨開始接管國統(tǒng)區(qū)報刊等新聞媒介，一般情況下都會強(qiáng)調(diào)報刊是一種階級斗爭的工具，否認(rèn)新聞媒介的商品屬性。到了1957年上半年，反右傾運(yùn)動開始，更是在人民日報的社論《文匯報在一個時期的資產(chǎn)階級辦報方向》中，系統(tǒng)總結(jié)報紙為不同社會的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在政治上層建筑上的反映，中國的報紙是反映計劃經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的新聞手段。這一條線凸顯的是報紙等新聞媒介的文化性質(zhì)、意識形態(tài)性質(zhì)。

伴隨著這條新聞媒介的文化道路，來自商業(yè)利益驅(qū)動的另一面也同樣蓬勃地發(fā)展著。傳教士將報紙引入中國后不久，就進(jìn)入了外報在華的擴(kuò)展與壟斷時期，商業(yè)性報刊開始崛起。至上世紀(jì)初，《申報》、《新聞報》率先向現(xiàn)代企業(yè)化報業(yè)方向探索，按商品生產(chǎn)和流通的規(guī)律來管理和經(jīng)營報紙，將廣告推廣和經(jīng)濟(jì)利益緊緊相連。值得注意的是，自上世紀(jì)20年代開始，《申報》、《世界日報》等積極開展報業(yè)兼并，試圖建立報業(yè)托拉斯或報業(yè)集團(tuán)。甚至連國民黨的中央級報刊《中央日報》也曾嘗試過建立報業(yè)集團(tuán)。這種商業(yè)化的經(jīng)營，幾乎與當(dāng)時強(qiáng)調(diào)媒介文化性的趨向同步，更加明顯地展現(xiàn)出新聞媒介商業(yè)性和文化性的雙重特性。

二、現(xiàn)實(shí)之爭愈演愈烈

從歷史回到現(xiàn)實(shí)。應(yīng)該說，經(jīng)由上世紀(jì)40年代《自由而負(fù)責(zé)的報刊》報告發(fā)表之后，西方新聞媒介汲取了一定的經(jīng)驗，沒有繼續(xù)走向畸形的商業(yè)化之路，而希望能夠在文化和商業(yè)之間找到一個最有利的博弈平衡點(diǎn)。然而不得不承認(rèn)的是，目前的平衡點(diǎn)愈來愈向商業(yè)化方向偏離。貝戈蒂克安在《媒體壟斷》（TheMediaMonopoly）中闡述到六家龐大的媒體集團(tuán)控制了美國的媒體。他們之間通過相互的合作而相互關(guān)聯(lián)，將美國的民主文化導(dǎo)向他們所期待的商業(yè)價值和政治利益的共通點(diǎn)，以至于變成“沒有大眾的大眾傳媒”。當(dāng)然媒體為了博得公眾的好感，“有些偶爾會表達(dá)比較平衡的觀點(diǎn)和建議，但所有媒體最終都要滿足它們最大的收入來源——公司廣告的要求”。〔2〕這類看法未免有些偏激，但也再次彰顯出新聞媒介內(nèi)在的文化與商業(yè)之爭這一恒久話題。

中國經(jīng)歷過兩次不同方向的新聞改革后，至第三次新聞改革的后期，即上世紀(jì)90年代開始，媒體以市場屬性來配合市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，重新開辟了一條大眾化道路。從周末報到晚報，再到都市報的層層繁榮，都彰顯著我國的新聞媒體在商業(yè)化之手的引領(lǐng)下，確實(shí)所獲頗豐，整體實(shí)力大大增強(qiáng)。然而，商業(yè)化的豐茂同樣為媒體引來指責(zé)之聲。

三、新聞媒體雙重屬性之爭是否具有必然性

可見，在中外新聞媒介發(fā)展史上，新聞媒介展現(xiàn)出商業(yè)和文化這兩種屬性由來已久。歷史讓我們可以從事實(shí)層面上對此加以確認(rèn)。

商業(yè)和文化，這兩種屬性為什么不是集于其他行業(yè)比如說金融業(yè)，而是典型地集中于新聞媒介之身？這恐怕與新聞媒介提供的產(chǎn)品形式和性質(zhì)有很大關(guān)系。我們不妨從符號的角度加以分析。新聞媒介提供的產(chǎn)品主要是信息，信息的本質(zhì)在于可以消除不確定性。這樣，隨著人類社會分工的加深以及人群聯(lián)系度的加強(qiáng)，人們對消除不確定性的需求會大大增強(qiáng)。有需求必然就有商業(yè)開發(fā)空間。這也就是為什么隨著資本主義的興起，新聞媒介的商業(yè)功能得以蓬勃發(fā)展的原因。另一方面信息可以消除不確定性，可以影響接收者的知識結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)之上，它還能影響接收者的認(rèn)知、態(tài)度、情感。而且信息本身以語言、圖像、聲音等符號或其組合呈現(xiàn)在新聞媒介之上，其結(jié)果其實(shí)是新聞從業(yè)人員主觀對客觀的反映。這就為新聞生產(chǎn)者借助符號的形式，表達(dá)自身的觀點(diǎn)提供了機(jī)會，從而使得新聞的產(chǎn)品又得以和意識形態(tài)發(fā)生聯(lián)結(jié)。這就是新聞媒介在具備商業(yè)功能的同時又能具有文化屬性的原因。

商業(yè)和文化的沖突，對我們尤其是中國人，并不是一個陌生的話題。在中國，義利之爭在倫理學(xué)范疇已上演數(shù)千年之久。而新聞媒介的商業(yè)和文化之爭，筆者認(rèn)為其本質(zhì)也不外于義利之爭。而這種沖突在新聞媒介身上之所以能發(fā)生，根本就在于其公共性。在現(xiàn)代社會，恐怕沒有多少人可以長期不接觸報紙或者電視等新聞媒體，也就是說新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品，絕大多數(shù)人要使用。但新聞媒介又具有商業(yè)功能。商業(yè)性指向為小群體謀利，而公共性指向維護(hù)整個公眾的利益以及社會的文化、習(xí)俗及道德價值觀。這兩者天然具有一種內(nèi)在的沖突性。這也就是為什么新聞媒介的雙重屬性，在歷史的長河里，常常表現(xiàn)為一個否定另一個的原因。

如果認(rèn)可義利之爭在人類社會的恒久性，恐怕我們也將不得不承認(rèn)，新聞媒介的商業(yè)和文化沖突也將是一個恒久話題。但是承認(rèn)雙重屬性沖突的必然性，并不代表我們可以認(rèn)同當(dāng)前新聞媒介現(xiàn)狀的合理性。實(shí)際上，筆者認(rèn)為當(dāng)前無論是西方社會還是中國，新聞媒介的商業(yè)化已經(jīng)對其文化屬性造成嚴(yán)重侵害。這種侵害能夠得逞的一個時代背景，就是近百年來資本主義的市場和商業(yè)原則在全球范圍內(nèi)的“大權(quán)獨(dú)霸”。可以說，其實(shí)是人類社會的全面走向市場原則和資本主義，賦予了新聞媒介商業(yè)功能上帝寵兒般的肆無忌憚。馬克思早在一百多年前就開始了對資本主義的批判，當(dāng)今日資本主義在全球更加肆虐之時，我們尤其要對之進(jìn)行審視。實(shí)際上，人類社會正是在這種批判、否定之否定的基礎(chǔ)之上螺旋入前進(jìn)。新聞媒介也在協(xié)調(diào)文化和商業(yè)之爭的過程中，向未來尋求拓展和提升的空間。

四、小結(jié)

總之，歷史昭示出，新聞媒介的商業(yè)和文化雙重屬性由來已久。而正是新聞媒介產(chǎn)品的形式和性質(zhì)本身使得新聞媒介得以集雙重屬性于一身。而商業(yè)的指向私利，以及信息公共產(chǎn)品的道德、價值觀指向，又使這兩者的沖突在新聞媒介上表現(xiàn)為一個恒久的話題。新聞媒介本身將在這種沖突的轉(zhuǎn)換中獲得自身發(fā)展。在當(dāng)今世界日益向著全球一體化方向發(fā)展的潮流中，在資本主義侵蝕人類精神世界已至相當(dāng)嚴(yán)重地步之時，協(xié)調(diào)好新聞媒介的文化和商業(yè)沖突，應(yīng)是人類的一大歷史任務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

［1］麥奎爾大眾傳播理論．清華大學(xué)出版社，2006，（1）：159．

［2］［美］本?H?貝戈蒂克安（BenH．Begdikian）著，吳靖譯．媒體壟斷．河北：河北教育出版社，2004，10，（1）：242．