動(dòng)漫衍生品發(fā)展情況

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動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為無煙重工業(yè)，不僅本身市場產(chǎn)能巨大，并且可以帶動(dòng)許多周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)(如電子、服裝、印刷出版業(yè)等等)，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，動(dòng)漫衍生品雖然處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，但卻是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中效益最大，對產(chǎn)業(yè)鏈支持最重要的一環(huán)。

動(dòng)漫衍生品不單指玩具，它涵蓋了大多數(shù)的產(chǎn)品種類，如音像制品、電影、書籍小說、各種游戲、玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾、飲料、鞋業(yè)、電子產(chǎn)品……都能開發(fā)成動(dòng)漫衍生品，更能以形象授權(quán)方式衍生到更廣泛的領(lǐng)域，比如:主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。

如何發(fā)展動(dòng)漫衍生產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利呢?

一、建立動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)

動(dòng)漫衍生品的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷及知識(shí)版權(quán)保護(hù)是一個(gè)復(fù)雜的過程，很難由某個(gè)公司獨(dú)立完成，需要多個(gè)處于產(chǎn)品鏈不同部位的，擁有各自特長的企業(yè)合作完成。東莞的玩具產(chǎn)業(yè)起步早，發(fā)展速度快，技術(shù)水平較高，已經(jīng)成為東莞重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。一方面平臺(tái)通過專業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意和技術(shù)與上游原創(chuàng)企業(yè)對接增加生產(chǎn)企業(yè)的附加值;另一方面，平臺(tái)自身的原創(chuàng)系統(tǒng)也為本地企業(yè)提供更多的選擇。創(chuàng)新平臺(tái)包含線上服務(wù)和線下對接兩大體系，形成一個(gè)完整的創(chuàng)新孵化有機(jī)體，使本地企業(yè)在根本上完善從東莞制造升級到東莞創(chuàng)造，與深圳、澄海、中山、佛山等地區(qū)建立起珠三角創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)圈。目前已成為以東城、虎門、寮步、厚街、茶山、為重點(diǎn)區(qū)域的廣東省重要的玩具產(chǎn)業(yè)基地。

二、打通“創(chuàng)意—產(chǎn)品—市場”的環(huán)節(jié);

我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在以下突出問題:

1．國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫衍生品市場份額嚴(yán)重缺失。盡管我國動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)具有廣闊的市場發(fā)展空間，但是大部分市場份額卻被歐美和日系動(dòng)漫形象占據(jù)。據(jù)國家廣播電影電視總局統(tǒng)計(jì)，2009年，我國動(dòng)漫產(chǎn)量已達(dá)14．27萬分鐘，但其衍生品開發(fā)嚴(yán)重缺失。很大的原因就在于對國外是OEM加工，還沒有轉(zhuǎn)換角色推動(dòng)國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2．完整產(chǎn)業(yè)鏈的缺失。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈可分為動(dòng)漫產(chǎn)品(形象)的創(chuàng)意與加工制作———?jiǎng)勇a(chǎn)品的播出與發(fā)行———?jiǎng)勇苌a(chǎn)品的開發(fā)銷售三個(gè)環(huán)節(jié)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有高成本、高附加值和產(chǎn)業(yè)鏈較長的特點(diǎn)，伴隨產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，風(fēng)險(xiǎn)逐漸降低，且版權(quán)價(jià)值逐漸升高。這就要求市場運(yùn)作上必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的有效銜接，同時(shí)注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)。在我國動(dòng)漫市場上營銷的主要是動(dòng)漫圖書、影視動(dòng)畫片等產(chǎn)品形式，產(chǎn)業(yè)鏈的下游衍生產(chǎn)品沒有形成與上游創(chuàng)意、制作之間共贏的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式，完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條尚未形成。

完整產(chǎn)業(yè)鏈的缺失導(dǎo)致我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)不合理。一般來講，國際上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的前中后期的資金投入比大約是3:3:4，而我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的前中后期的資金投入之比約為2．5:6．5:1，形成“兩頭小中間大”的產(chǎn)業(yè)要素分配格局。另外，完整產(chǎn)業(yè)鏈的缺失直接導(dǎo)致了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈前期原創(chuàng)動(dòng)力的萎縮。

3．傳播與發(fā)行平臺(tái)單一。在動(dòng)漫這條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條中，有效的傳播、發(fā)行平臺(tái)是從根本上提升原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)線;也是動(dòng)漫產(chǎn)品和形象擴(kuò)大社會(huì)影響、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。在我國，電視媒體是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要傳播平臺(tái)。但國內(nèi)動(dòng)漫雜志的年發(fā)行量只有3萬到4萬份，與日、韓動(dòng)漫雜志動(dòng)輒數(shù)十萬冊的發(fā)行量不可同日而語。

必須打通生產(chǎn)環(huán)節(jié)不懂設(shè)計(jì)創(chuàng)意，或者設(shè)計(jì)創(chuàng)意無法溝通生產(chǎn)渠道的壁壘環(huán)節(jié)，為上游企業(yè)提供符合作品創(chuàng)意和市場需要的高度專業(yè)化產(chǎn)品，使相關(guān)企業(yè)逐漸擺脫單一的訂單式加工生產(chǎn)模式。在創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)的輔助和推動(dòng)下，建立企業(yè)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的專業(yè)地位，獲取更大的利潤空間。

近年來，新興媒體的發(fā)展，將傳媒產(chǎn)業(yè)中各領(lǐng)域的視、聽、讀節(jié)目內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、車載(樓宇)電視等傳輸網(wǎng)絡(luò)和信息終端相互嫁接，為用戶創(chuàng)造出了更為靈活、豐富的新業(yè)務(wù)。2007年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到了2．1億，網(wǎng)絡(luò)游戲排在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的第六位，占59．3%的比例。據(jù)2007年12月中國信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)，中國手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)到5．47286億戶，普及率為41．6%。

應(yīng)該看到動(dòng)漫產(chǎn)品容易與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新科技相結(jié)合，是動(dòng)漫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的消費(fèi)主力，所以應(yīng)利用更多的傳播渠道使動(dòng)漫產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“親密接觸”。

三、引爆盈利點(diǎn)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的神奇魅力，通過創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)，就要找到該贏利點(diǎn)，把他引爆。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)是:未必只有大投入才有高回報(bào)，一個(gè)成功的創(chuàng)意亮點(diǎn)可能通過很少的投入就獲得巨大的市場認(rèn)可。目前作為韓國動(dòng)漫首要形象品牌之一的流氓兔(Mashimaro)就是憑借投資僅幾萬美元的系列flash動(dòng)畫便獲得巨大的成功。在2003年一年內(nèi)其系列衍生品就創(chuàng)造了1200億韓元(約合人民幣8億元)的輝煌業(yè)績。流氓兔的成功，很大程度上就是因?yàn)楦鶕?jù)其形象開發(fā)的衍生品受喜愛的程度超過了動(dòng)漫作品本身。

又如卡通小貓Hellokitty，甚至連動(dòng)畫漫畫作品都沒有的情況下，憑借其可愛的卡通形象，就一舉大紅大紫創(chuàng)造了銷售神話。動(dòng)漫衍生品可以不依靠前期的大量動(dòng)漫作品宣傳，而以產(chǎn)品自身的造型可愛、新奇功能、特別用途等直接吸引消費(fèi)者來占領(lǐng)市場。在1999年，香港麥當(dāng)勞創(chuàng)造了3天內(nèi)賣出250萬只的商業(yè)奇跡。而今，Kitty貓每年為版權(quán)所有者三麗歐公司創(chuàng)造5億美元的利潤，同時(shí)也為獲得授權(quán)使用其形象的公司賺取了幾十億美元的收益。

發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須發(fā)展動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，通過動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步利用國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意資源，建立充滿創(chuàng)新的動(dòng)漫產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境;完善一套與國內(nèi)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)自主創(chuàng)新之間高效協(xié)調(diào)的運(yùn)作模式，成為在國際國內(nèi)有巨大影響力、集群化、專業(yè)化的動(dòng)漫衍生品創(chuàng)新研發(fā)與產(chǎn)業(yè)鏈有效整合的專業(yè)服務(wù)基地;找出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中是效益最大的衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)，引爆盈利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最終目標(biāo)和價(jià)值。