川劇藝術(shù)新媒體傳播現(xiàn)狀及策略

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劇作家魏明倫提出“斗室文娛”時代的到來,引發(fā)學(xué)界對“戲劇”與“大眾媒體”的關(guān)注。近年來,新媒體手段的介入,尤其是VR/AR技術(shù)的興起讓川劇的表現(xiàn)方式和傳播手段創(chuàng)新疊更,這為川劇傳播提供了新的思路。

一、關(guān)于新媒體

新媒體是一個相對的概念,是指相對于傳統(tǒng)媒體的新的媒體形態(tài)。學(xué)界關(guān)于新媒體的定義很多,難有定論。聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ),以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”;美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播”;新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌對新媒體的定義是“以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ),以互動傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體”。從以上代表性的觀點(diǎn)可以看出,相較于傳統(tǒng)媒體而言,新媒體有3個核心特點(diǎn):一是技術(shù)基礎(chǔ)為數(shù)字技術(shù),二是傳播媒介基于互聯(lián)網(wǎng),三是傳播者變成了所有人。可以簡單地說,新媒體是當(dāng)下萬物皆媒體的一種環(huán)境。近幾年VR等“R+”技術(shù)方興未艾,VR(VirtualRalitey虛擬現(xiàn)實(shí))、AR(AugmentedRal-eity增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))等人工智能技術(shù)的超文本性、人機(jī)交互性帶來更具沉浸感的體驗環(huán)境,能使受眾產(chǎn)生全新的藝術(shù)體驗,這帶動了傳播媒介從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播方式到營銷手段的全新再造,尤其是以戲劇為主題或內(nèi)容的“R+”技術(shù)數(shù)字產(chǎn)品和VR藝術(shù)作品,讓受眾眼前一亮。

二、川劇藝術(shù)新媒體傳播現(xiàn)狀

(一)政府網(wǎng)站一枝獨(dú)秀望成林。四川省川劇院有官方網(wǎng)站,以資訊傳播為主,視頻資料不足,頁面友好度欠佳,其中“獲獎劇目”展示僅為文圖展示,“在線欣賞”能觀看的視頻多為演員訪談和幕后花絮,無一劇目。通過百度搜索,成都市川劇研究院、重慶市川劇院以及各地市的川劇院(團(tuán))均未見官方網(wǎng)站。值得贊賞的是由中共四川省委宣傳部、四川省文化廳、四川省振興川劇領(lǐng)導(dǎo)小組主辦的官方網(wǎng)站“中國川劇網(wǎng)”作為官方網(wǎng)站承擔(dān)了川劇門戶性網(wǎng)站的任務(wù),包括川劇動態(tài)、演出信息、川劇名家、川劇票友、戲劇雜談、川劇論壇、在線視聽、精彩劇照等板塊。網(wǎng)站整體界面人性化,操作友好,內(nèi)容豐富,功能實(shí)用,信息更新快,圖片清晰度高;川劇論壇鏈接四川第一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“麻辣社區(qū)”的“麻辣生活論壇”之“中國川劇”分論壇,網(wǎng)友互動頻繁;擁有在線視聽板塊可以視頻鏈接播放。川劇視頻主要的觀賞和分享途徑仍是百度、騰訊等綜合性門戶網(wǎng)站。因為上傳者拍攝及剪輯水準(zhǔn)的差異,視頻質(zhì)量參差不齊。從點(diǎn)擊播放量來看,優(yōu)秀劇目是很受歡迎的。以騰訊視頻為例,川劇《望娘灘》自2017年2月9日至2018年2月8日,有1.4萬播放量。有網(wǎng)友在線評論:“演得太好了。導(dǎo)演是做足了功課。加上一批優(yōu)秀青年演員果然青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。此劇乃身法戲。看這些后起之秀生龍話虎,進(jìn)退有據(jù)。功底扎實(shí)足可振興川劇。”此外,陳全波的《楊廣逼宮》自2018年1月18日至2月17日,僅一個月時間,就有2022次播放量。最受歡迎的是川劇變臉表演視頻,其中一則變臉視頻,有高達(dá)6.5萬的點(diǎn)擊量。(二)“兩微一端”發(fā)展初興待后勁。“兩微一端”日益成為新媒體發(fā)展的新模式:微博平臺有著信息便利、傳播快速的特點(diǎn),在信息傳播中依然發(fā)揮著重要作用;而隨著朋友圈成為網(wǎng)絡(luò)社交的主要平臺,微信公眾號的影響力日漸加強(qiáng);建站工具制作的手機(jī)網(wǎng)站表現(xiàn)方式單調(diào),而手機(jī)客戶端可以實(shí)現(xiàn)個性化打造,用戶體驗度和忠誠度更好,可以提供完善、便捷、多樣和高效的信息傳播和移動營銷。重慶市川劇院的微博、微信公號較為沉寂,多為例行公事或者是新聞資訊。四川省川劇院的微博活躍度也不高,以活動新聞為主。成都市川劇院的新浪博客關(guān)注粉絲15,與粉絲互動少;新浪微博粉絲量4500多,與粉絲有友好互動,但內(nèi)容不夠豐富;其微信公眾號主要為劇院簡介、劇目介紹和演出票務(wù),少有互動。此外,有“永川川劇”“合江縣川劇團(tuán)”“天府新區(qū)川劇團(tuán)”“自貢市川劇藝術(shù)中心”“重慶市三峽川劇藝術(shù)研究傳承中心”“南充市川劇團(tuán)川北燈戲劇團(tuán)”等依托各級川劇團(tuán)(院)的微信公號,大多與川劇或劇團(tuán)相關(guān)的資訊,與粉絲互動較少,更新慢。企業(yè)運(yùn)營的川劇相關(guān)微信公眾號不足10個,原創(chuàng)內(nèi)容多、更新快、互動好的不足一半,甚至有內(nèi)容為空的公眾號。僅有公眾號“最美川劇”有人物、故事的資訊,定期開展川劇主題活動,與粉絲的互動較多。川劇演藝人員的自媒體影響力也尚待挖掘,很多演員基本不用微博,即使是知名度很高的重慶市川劇院院長沈鐵梅的微博互動也很少。名家大V豫劇如李樹建、曲劇如劉艷麗、越劇如陶琪、黃梅戲如黃新德和吳亞玲,與粉絲的溝通互動都較為頻繁。和石小梅昆曲工作室、王珮瑜京劇工作室運(yùn)作的官方微博相比較而言,川劇大家的微博影響力更顯不足。京劇演員王珮瑜的新浪微博粉絲已接近31萬,微博數(shù)量接近5000;騰訊微博粉絲量也超過16萬。以王珮瑜個人名字為品牌的論壇、QQ群早在2004年就已經(jīng)開始運(yùn)行。王珮瑜在接受媒體采訪時表示,這些論壇、QQ群、微博,都是她自己手把手捏出來的,她會經(jīng)常在論壇和群里與粉絲溝通,最新消息。通過微信公眾號關(guān)鍵詞“川劇”能搜尋到的個人微信公眾號十來個,大部分是川劇變臉表演者的公眾號,內(nèi)容比較單一。有著個人品牌特征的是重慶市川劇院青年演員張生的公眾號“川劇張生”,圖文并茂地分享了演員張生的戲里戲外和一些川劇知識,皆為原創(chuàng)內(nèi)容,排版漂亮,但更新很慢———自2014年12月該微信公眾號創(chuàng)立至2017年12月,僅有推文32篇。以個人名義注冊的公眾號“陳巧茹藝術(shù)工作室”,主打戲曲古裝藝術(shù)攝影,兼及川劇資訊。該公眾號圖片精美、排版美觀,只是雖有陳巧茹的活動參與,但線上互動不夠,個人特質(zhì)不明顯。總體來講,川劇界有很多優(yōu)秀的演員,演員本身也包含很多商業(yè)賣點(diǎn),但在新媒體傳播領(lǐng)域,缺乏個人品牌意識,也缺乏優(yōu)秀團(tuán)隊對其進(jìn)行新媒體傳播和營銷。(三)手機(jī)App小荷露角有前景。工信部的2017年上半年通信行業(yè)的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示,我國手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)突破11億,其中智能手機(jī)的增量最快,移動互聯(lián)網(wǎng)正全方位地滲透進(jìn)大眾生活、工作中,大量的手機(jī)應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生。戲曲應(yīng)用大多以免費(fèi)為主,也有付費(fèi)應(yīng)用,如售價30元的“京劇教程”。京劇、黃梅戲是搭乘手機(jī)應(yīng)用傳播的急先鋒,在安卓和蘋果IOS均有不少的戲曲主題應(yīng)用,以戲曲綜合、京劇、黃梅戲為多。川劇主題應(yīng)用不足5個,且以變臉為主打方向,但下載量較高。目前的戲曲應(yīng)用包含音頻視頻點(diǎn)播、文圖分享、角色模擬、專業(yè)教程等,新興的VR/AR技術(shù)也被應(yīng)用到其中。“揭秘川劇變臉”App即是利用手機(jī)軟件、立體折紙舞臺和VR技術(shù)、VR眼鏡讓用戶體驗更具沉浸感、操作感和舞臺感的川劇變臉。讓人耳目一新的是中央電視臺戲曲頻道推出的App“唱戲吧”和河南某傳媒公司推出的App“戲緣”。“唱戲吧”相當(dāng)于“手機(jī)戲曲KTV”,匯集了全國各大劇種的經(jīng)典選段,用戶可以選擇各劇種唱段進(jìn)行演唱、錄音、上傳,并參加榜單評選,還可以分享到社交平臺,這無疑增加了用戶使用的參與感和趣味性,也增強(qiáng)了用戶的粘合度,“唱戲吧”好評榜單前三名的唱段都有過萬的點(diǎn)贊量。略為遺憾的是,該應(yīng)用包含了京劇、昆曲、越劇、黃梅戲、河北梆子、閩劇等多個劇種的唱段,卻無一例川劇唱段。“戲緣”的內(nèi)容更為豐富,集戲曲資訊、超級擂臺、戲曲欣賞、直播互動、名家點(diǎn)評、戲曲講堂、戲迷商城為一體,線上線下活動互為支撐,名家與粉絲互動頻繁,同樣遺憾的是,“戲緣”中能欣賞、可演唱的劇種盡管有20多個,仍然沒有川劇。手機(jī)App還可以配合戲劇“R+”出版。自VR/AR技術(shù)興起以來,眾多題材的“R+”圖書如雨后春筍而出,戲曲也因其故事及角色的豐富、行頭的多彩具備“R+”出版的優(yōu)勢。2016年,京劇表演藝術(shù)家儲蘭蘭團(tuán)隊推出的《大花臉》AR臉譜涂涂樂系列繪本即是代表,該繪本以傳統(tǒng)京劇《鬧天宮》為題材,通過AR技術(shù)使3D戲曲動漫靈動再現(xiàn),用戶可以用App掃碼了解劇中角色和欣賞戲曲短片。

三、川劇藝術(shù)新媒體傳播面臨的難題

(一)形象而神不具的難題。川劇有很強(qiáng)的舞臺審美形態(tài),強(qiáng)調(diào)虛擬性、程式化和寫意性,而新媒體技術(shù)帶來的立體式視聽傳播方式往往強(qiáng)調(diào)豐富的感官體驗和刺激,使得川劇的虛擬、程式、寫意的道具、布景等“場”效應(yīng)發(fā)生了改變,難以完全轉(zhuǎn)換川劇虛實(shí)之間傳達(dá)的意蘊(yùn)。有些音頻視頻或者VR產(chǎn)品,缺乏對川劇劇目的整體把握,隨意剪輯為短視頻,又或者囿于采編技術(shù)及技巧的不足,在視聽語言上有所損傷,未能完美地展現(xiàn)川劇的藝術(shù)感。正如讓•鮑德里亞(JeanBudrillarda)所說,當(dāng)今社會似乎有越來越多的媒體假裝提供了越來越多的信息,可事實(shí)上它們提供的意義卻越來越少。①川劇的新媒體傳播,不論是電腦終端還是手機(jī)終端,都能突破時間和地域的限制,讓觀眾在虛擬環(huán)境中獨(dú)自欣賞,然而這種觀賞體驗也失去了群體觀賞的娛樂性和現(xiàn)場觀演互動的參與感,也難以獲得現(xiàn)場觀看時的那種共情感受和生命體驗。如何通過新的方式營造虛擬世界的當(dāng)場審美性和角色扮演性這兩個重要的審美因素,是川劇新媒體傳播面臨的難題。(二)傳播主體及渠道較為單一的難題。新媒體時代川劇的傳播者既包括組織也包括個人,這里的個人已經(jīng)不僅僅是掌握川劇專業(yè)知識或者藝術(shù)內(nèi)核的表演者、研究者,而能泛及一切愛好川劇、喜歡川劇的個人。從組織來看,行業(yè)協(xié)會、群團(tuán)組織、傳媒公司的參與度不高。從個人來看,在既無市場壓力也無機(jī)制激勵的背景下,川劇從業(yè)者、遺產(chǎn)持有者、川劇研究者通過自媒體傳播的動力不足,和網(wǎng)友、粉絲的互動頻次較低。自媒體的核心就是傳者為普通大眾,普通大眾通過自媒體可以快速、高效地收集、分享、傳播關(guān)于川劇的一切見聞與所得,并在社交網(wǎng)絡(luò)中得到共享的樂趣。如何激發(fā)川劇相關(guān)人員自媒體傳播的積極性,打造川劇網(wǎng)絡(luò)明星和粉絲大V,是川劇在新媒體背景下需要突破的難題。川劇不僅新媒體傳播主體較為單一,而且新媒體傳播渠道不夠立體。省級、市級川劇院對新媒體傳播的重視程度明顯不夠,新媒體傳播手段匱乏,新媒體運(yùn)用技巧不夠嫻熟。官網(wǎng)和綜合性網(wǎng)站仍是川劇相關(guān)組織網(wǎng)絡(luò)傳播的主渠道或者是唯一渠道,需要建立更為立體的、互動性好的傳播矩陣,涵蓋各級各類網(wǎng)站、專業(yè)性及綜合性開放論壇、線上游戲、川劇移動應(yīng)用、數(shù)字出版、兩微一端,等等。(三)傳播內(nèi)容挖掘不夠、傳播策略匱乏的難題。川劇劇目繁多,除傳統(tǒng)劇目“五袍”“四柱”“江湖十八本”以及“四大本頭”外,還有一大批優(yōu)秀的劇目,每個劇目、每個角色、每個造型、每套行頭、每句腔調(diào),都凝結(jié)成川劇發(fā)展史上的閃亮珍珠。川劇界也有一批優(yōu)秀的演員,他們的生命和川劇相連,發(fā)生了數(shù)不清的有趣故事。史、劇、事、人、物,都是川劇傳播的豐富內(nèi)容來源。而當(dāng)下川劇新媒體傳播的信息,以相關(guān)新聞、劇目信息、音頻視頻、川劇知識、演藝資訊為主,基本是傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)版或者手機(jī)版。互聯(lián)網(wǎng)不斷孕育新形態(tài)、新業(yè)態(tài),改變了人們的生產(chǎn)生活方式尤其是交往方式。面對新媒體的迅猛發(fā)展,缺乏新思維、新技術(shù)、新表達(dá)技巧的川劇傳播顯得較為乏術(shù)。如何深入挖掘川劇資源、按照新媒體的規(guī)律和特點(diǎn)來傳播川劇,已經(jīng)成為“振興川劇”必須加以解決的現(xiàn)實(shí)問題。

四、川劇藝術(shù)新媒體傳播策略的幾點(diǎn)建議

新媒體技術(shù)為戲曲傳播提供了多元選擇。需要根據(jù)新媒體的特點(diǎn)傳播川劇及其藝術(shù)元素,尋找合適的傳播路徑,探究川劇轉(zhuǎn)化為新媒體文化產(chǎn)品或者體現(xiàn)為新媒體內(nèi)容的合適方法,調(diào)整傳播觀念、改進(jìn)傳播方法,靈活運(yùn)用新媒體傳播策略。(一)打造川劇新媒體矩陣,整合資源進(jìn)行全方位立體傳播。現(xiàn)階段川劇的新媒體傳播呈現(xiàn)出媒介信息結(jié)構(gòu)分布不合理的情況,媒介間處于明顯的離散狀態(tài),導(dǎo)致了相互的作用力分散。既要建立川劇傳播的主流網(wǎng)站群,在媒介互動區(qū)域主動設(shè)置議題,加強(qiáng)主流網(wǎng)站的互動交流功能,又要引導(dǎo)建立一批有影響力的組織和個人的微博、微信公眾號或者移動客戶端,形成傳播主體多元、傳播渠道多樣的川劇傳播新媒體矩陣。新媒體傳播是一種高度復(fù)雜的傳播形式,是一個全新的融合平臺,自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個平臺上找到空間,但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。與此相反,傳播川劇正需要新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補(bǔ),促進(jìn)傳播價值最大化。要贏得川劇在新媒體領(lǐng)域傳播的先機(jī),不僅需要以新媒體平臺整合傳統(tǒng)媒體資源,還需要依據(jù)新媒體的規(guī)律和特點(diǎn),在加大線上傳播的同時,設(shè)計線下活動帶來川劇的深度體驗,從而促進(jìn)線上互動。(二)深挖川劇資源,打造高質(zhì)量新媒體產(chǎn)品。只有高質(zhì)量的川劇新媒體產(chǎn)品,才有川劇的高效率新媒體傳播。新媒體數(shù)字化、虛擬化、交互性、全球性、實(shí)時性和“無阻礙”的特點(diǎn),擴(kuò)展了川劇的受眾范圍,也帶來川劇觀演形式的變化。網(wǎng)絡(luò)游戲、App應(yīng)用軟件、自媒體等帶來新的展演“場”,需要傳播者以新的形式、新的數(shù)字產(chǎn)品來傳播川劇。尤其是隨著VR/AR技術(shù)、人臉識別及跟蹤技術(shù)的發(fā)展以及便攜式可穿戴VR設(shè)備的日臻完善,川劇傳播必將出現(xiàn)新的形式。川劇本身就是一個巨大的出版資源庫,可以依據(jù)新媒體互動性強(qiáng)的特點(diǎn),探尋將動畫動漫、聲畫出版物、網(wǎng)絡(luò)游戲、“R+”應(yīng)用等多種數(shù)字出版形式與川劇相結(jié)合,推出新奇有趣、互動強(qiáng)、體驗佳、操作友好而不乏專業(yè)性的各類產(chǎn)品。川劇為體,新媒體為翼,使受眾在互動中了解、學(xué)習(xí)、欣賞、分享川劇藝術(shù),促進(jìn)其對川劇的認(rèn)同感。新媒體雖為翼,卻需要契合川劇主體的精神內(nèi)核,同時展現(xiàn)自身的優(yōu)勢與特點(diǎn)。以手機(jī)App為例,一個手機(jī)App吸引用戶的關(guān)鍵時間只有幾秒鐘,但如果體驗不夠好卻會被長久放棄使用。準(zhǔn)確的定位、友好的互動、便捷的操作、簡潔的設(shè)計,都是黏住粉絲的因素,川劇App的界面應(yīng)該接近目標(biāo)用戶熟悉或喜歡的風(fēng)格,可以依據(jù)川劇的獨(dú)有特點(diǎn),做一些區(qū)別于其他戲種的優(yōu)化設(shè)計,在場景、圖標(biāo)、文字顯示和界面切換等細(xì)節(jié)處體現(xiàn)出來。(三)塑造川劇新媒體個人品牌,培養(yǎng)川劇網(wǎng)絡(luò)大。V大眾傳媒語境下,粉絲經(jīng)濟(jì)旺盛,影視明星可以具備強(qiáng)票房號召力把粉絲從電腦前、手機(jī)端拉到電影院,川劇明星也可以充分利用新媒體,加強(qiáng)與粉絲的互動溝通,了解他們,建立關(guān)系,在此基礎(chǔ)上滿足粉絲的文化需求和文化體驗,從而把粉絲拉到舞臺前,讓粉絲從喜歡戲曲明星到喜歡戲曲本身。與傳統(tǒng)的品牌傳播手段相比,利用新媒體進(jìn)行個人品牌傳播具有成本低、速度快、范圍廣等優(yōu)勢。各級川劇院(團(tuán))可以在現(xiàn)有人員中選派優(yōu)秀演員在新媒體平臺上以個人名義注冊開通賬戶,幫助他們設(shè)計微博或微信公眾號的版面,以內(nèi)部資源為依托,加強(qiáng)與其他川劇院(團(tuán))的聯(lián)系,依據(jù)新媒體的傳播規(guī)律,就川劇的臺前幕后、前世今生等發(fā)表有深度、有專業(yè)水準(zhǔn)、有趣味、有個人特質(zhì)的文章,展現(xiàn)一般戲迷難以獲知的川劇奧秘與趣聞,分享他們對川劇的感覺、感悟,答疑解惑,與粉絲共享川劇欣賞的樂趣,從而吸引公眾的圍觀、跟帖與轉(zhuǎn)發(fā),獲得大量粉絲,集聚人氣,形成強(qiáng)勢傳播力。(四)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾,培養(yǎng)川劇年輕一代愛好者。要振興川劇,就要雙管齊下,既要鞏固現(xiàn)有的戲迷基礎(chǔ),更要把目光投向青年人,向年輕一代推廣、傳播國粹戲曲勢在必行。由于技術(shù)的原因,傳統(tǒng)媒體都是大眾化的,而新媒體卻可以面向更加細(xì)分的受眾,甚至可以面向個人。川劇的目標(biāo)受眾,應(yīng)該是依托川渝及周邊省市輻射全國乃至世界,應(yīng)以年輕觀眾為主,他們是最有潛力的消費(fèi)主體、創(chuàng)造主體,起著承上啟下的重要作用。②當(dāng)然,新媒體也帶來了受眾了解川劇、參與川劇的主導(dǎo)性,要分析目標(biāo)受眾使用新媒體的偏好和特征,對他們進(jìn)行針對性的川劇藝術(shù)傳播。隨著微媒體興起,年輕人與微媒體的契合度越來越高,微媒體不僅改變了年輕人的娛樂方式,更深入改變了他們的生活方式和交往方式。振興川劇,就勢必要占領(lǐng)青年人的微媒體領(lǐng)域,充分發(fā)揮微媒體方便、快速、交互性強(qiáng)的優(yōu)勢,將創(chuàng)意元素融入新媒體傳播中,豐富其內(nèi)涵,提升其價值。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)本身蘊(yùn)涵著巨大的能量,創(chuàng)意元素是當(dāng)今文化產(chǎn)品競爭中最為重要的因素。通過新媒體這個載體,在不影響川劇藝術(shù)性的前提下讓川劇成為青年時尚,讓川劇在微文化中煥發(fā)活力,正如手機(jī)應(yīng)用“戲緣”所提出的廣告語:戲緣———古老戲曲的青春通道。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及職能技術(shù)的迅猛發(fā)展,新媒體必將更深入地影響并改變?nèi)藗兊纳罘绞郊拔幕の?這也為川劇的發(fā)展帶來契機(jī)。川劇幾百年沉淀下來的精神價值和藝術(shù)魅力,不會因為現(xiàn)代科技的發(fā)展而黯然失色。要以更加開放、積極的心態(tài)迎接新媒體時代的挑戰(zhàn),讓川劇這一傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代社會展現(xiàn)出更蓬勃的生命力。

作者:李芹燕 羅俊 單位:重慶文理學(xué)院