社會營銷學理念在招募無償獻血者論文

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【摘要】從獻血者的識別、教育、動員、招募、篩選、關愛到保留這條營銷服務鏈中制定其策略和方法招募自愿無償獻血者，從而達到提供充足、安全、有效血液的目的，確保獻血者和受血者的安全。

【關鍵詞】社會營銷學；自愿無償獻血者；血液安全

Applicationoftheconceptionofsocialmarketingtorecruitthevoluntary,non-remuneratedblooddonors

YANGDong-yan,DUANHeng-ying,HUANGLi.ChongqingBloodCenter,Chongqing400015,China

【Abstract】Weshoulddrawuptacticsandmethodfromthebusiness-servicelinkincludingdistinction,education,mobilization,recruiting,siffing,careandretentionfortheblooddonorstorecruitvoluntarynon-remuneratedblooddonnrssoastoprovideadequate,safety,effectivebloodandensurethesafetyoftheblooddonorsandpatients.

【Keywords】Seekingprofitsandsell;voluntarynon-remuneratedblooddonnrs;bloodsafety

輸血，這一救死扶傷不可替代的重要手段，古老又現代，歷經了風風雨雨數百年，安全輸血拯救了無數生命，不安全輸血也危害不少患者的健康和生命［1］。無論將血液行業看作是一個醫學專業，一個服務機構，還是一個企業，它的確是當今最引人關注的、富于挑戰性的、結構復雜的專業之一，對于血液我們還能做點什么［2］。WHO血液安全戰略的使命就是要建立并強化國家血液計劃，確保安全、優質和充足的血液和血液制品的供應和合理使用，以滿足所有病人的需要。其具體內容是：建立受國家調控、組織良好、具有質量體系的輸血服務機構；招募自愿無償獻血者；有效檢測血液和加工血液；合理臨床用血［3］。而招募自愿無償獻血者是保證安全血液的基礎，如何招募是重點，將社會營銷學的理念引入招募策略中。

1定義

社會營銷：運用市場營銷的原理、方法和技巧，有目的地促使目標群體自愿接受和改變社會行為，從而提高個人、集體或者社會的整體利益。WHO關于自愿無償獻血者（VNRD－voluntary,non-remunneratedblooddonors）的定義是“自愿捐獻血液、血漿或其他血液成分且不接受現金或其他形式的可視為現金替代物的報酬，包括除為捐獻和交通所必需的合理費用之外誤工費、小的紀念品、點心和直達交通費的補償，與自愿無償獻血精神是一致的。”此定義強調的是自愿和不需要任何現金或相當于現金的回報，但不拘泥于任何獻血形式。無償獻血的本質——改變社會行為。

2招募的方法和策略

如何招募這些低危的自愿無償獻血者就是整個血液安全至關重要的一個環節。俗話說“巧婦難為無米之炊”，沒有這些低危的自愿無償獻血者則很難保證安全充足的血液，而要達到這一點，可以將社會營銷學中的方法和策略引入到非盈利性的公益性組織中來，根據社會營銷學中的營銷環境分析、市場調查、市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷組合4ps的應用、營銷活動的規劃、執行和評估等方法［4］，從獻血者的識別、教育、動員、招募、篩選、關愛到保留這條營銷服務鏈中制定其策略和方法。

2.1獻血者識別

2.1.1獻血動機的原因分析1970年，RichardTitmuss出版了一本具有重大影響的書——《禮緣》，Titmuss在該書中分析了獻血者的動機［5］。大量調查普遍的結論是認為人們獻血的動機很復雜，呈現多元化，促進人們獻血的動機概括起來有以下幾個方面：利他主義和人道主義、用血保證或血液預存、社會壓力或周圍壓力（來自他人或社區的壓力）、金錢報酬的推動、大眾傳媒的引導、好奇心理的作用，意識到血液被需要、為用血的家人或朋友替償獻血以及提高自我意識、尋求一種社會認可等等［6］。國內，有人把獻血的動機總結為五種類型：愛心型、被動型、好奇型、榮譽型、保險及報銷型［7］。

2.1.2針對獻血動機，細分市場（1）市場細分：Kotler和Zaltman（1971）在他們首次提出“社會營銷”概念的經典論文中就指出，“社會營銷使用商品營銷的技術或理論，如市場細分，以促使目標群體的反映達到最大［8］。根據其動機，獻血者分為三種類型的人群，有償獻血者、家庭和親友替代獻血者及自愿無償獻血者。（2）而全球血液安全戰略的重要部分是從經輸血傳播疾病的低危人群中選擇健康的獻血者，只有這樣，才能奠定確保提供安全血液的基礎，因為受實驗技術、方法、條件等的影響，目前血液檢測窗口期問題還未得到根本解決，血液檢測項目也無法涵蓋所有經血傳播疾病，因此在低危獻血者中的招募工作就顯得尤為重要。（3）分析結論：有償獻血者是依靠賣血為生或補貼生話的人，其經血傳播疾病的危險性很大；家庭和親友替代獻血者也往往是在血源不足的地區實施的獻血，由于情感的壓力迫使獻血者隱瞞其健康狀況或高危行為，因此也具有較高的經輸血傳播疾病的危害性及流行率；而只有懷著利他主義和人道主義思想的自愿無償獻血者才是真正意義上的低危獻血者，不受任何利益的驅使，才是我們無償獻血工作最終的招募對象。

2.1.3根據市場細分，鎖定目標人群自愿無償獻血者是我們無償獻血工作招募的目標人群。其中青年大學生是這個群體的主要招募對象。因為大學生是潛在或現實的獻血者聚集人群，我國各級各類在校大學生有2.5億，在思想上，由于青少年思維活躍、感覺敏銳、富于幻想，高危行為少，有健康的生活方式，易于接受一些新思想和新事物，隨著社會經驗的逐漸豐富，他們的獨立性和思考能力也有了較大的提高，對家庭和社會的使命感逐步加強，人生觀也大致形成，在這個時期對他們開展一些有針對性的無償獻血宣傳工作，不僅能提供血液供應，同時將為無償獻血公益事業的后備力量的儲備打下堅實的基礎。

2.2獻血者的教育和動員無償獻血的本質——改變社會行為，教育、動員是改變行為方式的工具。

2.2.1教育、動員的目的及目標促進公眾在知識、態度和信心方面的轉變，使他們理解血液捐獻的重要性，促進人們行為的改變。有效的獻血者教育工作的目標實質就是建立一支固定自愿無償獻血者隊伍。

2.2.2教育、動員的手段與方式（1）首先要了解目標獻血人群他們所想知道的信息，如獻血的一些小常識，獻血會影響健康嗎，捐獻的血液將要用于什么等等。（2）其次，根據這些獻血者所需求的信息提供相應的IEC（information,education,communication）資料，可以是宣傳單、海報、演講、報紙、電視等大眾傳媒以及和獻血者面對面的交流等。

2.2.3教育、動員的結果當我們通過一系列的教育、動員行動，使自愿無償獻血者數量得以增加，固定自愿無償獻血者隊伍加大，有關獻血的社會團體自愿無償獻血組織增多，則教育動員活動是有效的。

2.3獻血者的招募從市場調查到市場細分，到最終鎖定目標人群，然后對目標人群實施教育和動員的過程都是獻血者招募所必不可少的準備階段，正是因為此正確的市場定位，才能進一步根據營銷組合和營銷策劃來制定我們的招募策略。無償獻血的社會營銷管理就是有關無償獻血工作的規劃和實施的全部過程，它是為了滿足組織的目標，而與目標獻血群體創造、建立和維護有益的獻血關系，獻血招募人員所處的職業就是創造、建立和維持交換關系（獻血關系）。

2.3.1獻血者的招募的核心是以獻血者為中心，理解獻血者，理解其付出的成本及期望的價值。這里所說的成本包含獻血者到血站來獻血所需要的交通費用等貨幣成本，路途時間、等候獻血的時間等時間成本以及尋找獻血信息、溝通交流的體力和精力成本；正是由于其付出了這些成本，他們才期望獲得他們所需要獲得的價值，這個價值并非什么金錢利益，而是為社會創造的功效價值，獻血者作為愛心使者的形象價值，以及獻血前、中、后的服務過程給獻血者提供的服務價值和讓渡價值，還有最重要的是社會及公眾對其行為認可的社會價值，因為這是人類精神的最高追求。只有把握住了這個核心，擬定的招募策略才會行之有效。

2.3.2獻血者招募的策略在社會營銷中，分銷渠道是使社會產品到達目標群體的通道，它是促使社會營銷的有形產品或服務被送達目標群體的一整套相互依存的組織網絡［9］。目前在獻血者招募工作中存在的問題是缺乏全國性有組織的獻血者招募計劃和體系，缺乏全國聯網的獻血者記錄體系，缺乏獻血者服務和保密的國家標準化程序，還有就是招募人員不足，招募人員的個人綜合素質亟待加強，財政資源不足等。因此在制定招募策略時更是要針對薄弱環節，制定行之有效的策略。

（1）開發領導層：《中華人民共和國獻血法》規定各級政府對獻血工作負有領導責任，因此政府的支持、領導參與至關重要，我們必須獲取政府的政治承諾和支持，進而才能在政府層面上批準并推行提高血液服務的相關政策和計劃。《獻血法》實施這八年來，也正是在各級黨委、政府的支持和領導下，國家機關工作人員、解放軍指戰員、高校師生和醫務工作者率先垂范，衛生、宣傳、教育、紅十字會等各部門、團體密切配合，進行長時間、高密度、多角度、全方位的宣傳，使無償獻血逐步成為全社會倡導奉獻精神、提高市民素質、提升城市形象和深化文明城市建設的一項重要內容。

另一方面，我們可以將無償獻血的社會營銷渠道的總商理解為我們的政府，而各個采供血機構人員是其分銷商。要讓我們的政府知道血液是有限的資源，不僅要提供安全、充足的血液，而且還要合理的利用，當血液庫存告急時，我們通過各種信息渠道的消息是一個常態發展過程，而非出了什么問題，更不要有什么顧慮。

（2）與媒體建立伙伴關系，利用整合營銷觀念，營造無償獻血的良好氛圍：①媒體的作用：媒體是一種行銷的工具，能夠控制信息，具有視聽力，它可以影射制造者，而不是產品，這是一個關鍵，公眾對血液安全的不信任已是一個國際現象，許多國家報紙和雜志煽動性的報道起了推波助瀾的作用，因此媒體的正面報道是促進獻血工作的有效動力，而負面報道是對獻血工作發展的阻礙。②通過廣告、新聞、形象策劃、品牌推廣等活動進行一體化的整合，讓公眾從不同渠道來獲取對獻血工作的一致信息，從而使他們對獻血活動達成最大程度的認識，提高他們的知曉水平，從而有利于采供血機構的內在理念和外在形象的全面而有效地推廣到廣大公眾中，使公眾清晰地了解獻血活動的價值觀，了解采供血機構的服務理念，從而使采供血機構的品牌形象能夠深入人心，提高獻血者的忠誠度。③充分發揮信息的營銷招募作用，及時利用各種媒體將庫存偏少或緊缺的信息向社會，這是調控血液庫存的一個更加策略和科學的方法。

（3）利用電話營銷招募：①電話招募的優點：及時性、雙向性、簡便性、經濟性、普及性。②電話招募的類型：主動正向服務，如獻血者到期提醒、獻血者緊急召回、檢測信息告知、生日祝福等；反向被動服務，如獻血信息咨詢、自動語音查詢獻血結果等。③舉辦大型活動推動無償獻血工作。每年的6月14日是世界獻血者日，這一天是諾貝爾獎得主，發現血液ABO血型的卡爾·蘭德斯坦納的生日，也是專門為獻血者設立的一個紀念日，對成千上萬的獻血者表示感謝。

2.3.3獻血者招募的人員（1）分類：①獻血者招募人員：要有一定的管理、交流和溝通的能力，具有良好的職業技巧和較好的素質，定期接受獻血者招募的培訓。一對一的溝通是有效的信息傳播渠道［10］。②獻血工作中的志愿者：經過培訓，理解、支持獻血工作，建立社會聯系，形成網絡形式。③獻血者：既是獻血者，又可以成為獻血工作的志愿者甚至獻血招募人員。（2）關系：建立獻血者、獻血工作中的志愿者、獻血招募人員以及采供血機構之間良好的合作關系，使獻血者有被需要感、安全感并能得到充分的認可；招募人員也得到認可和贊賞，感到其價值。

2.4獻血者的篩選、關愛到保留獻血者的篩選、關愛到保留的最終目的是建立一支固定自愿無償獻血者隊伍，而要實現這個目標采取的有效手段就是服務。無償獻血工作作為一種可以開發、生產、營銷的產品，由許多服務要素組成，是有形和無形服務的組合。

2.4.1服務的內容它分三個層次：核心服務、感知服務、擴增服務。（1）核心服務：自愿無償獻血者不是為了獻血而獻血，而是為了獲得某種需求，如利他主義、滿足感，之所以愿意獻血，是因為采供血機構開展的無償獻血工作能夠滿足其某種利益或需求，無償獻血工作給獻血者所提供的基本效用和利益，是獻血者需求的中心內容。（2）感知服務：采供血機構的核心服務必須以某種可感知的基本形式提供給獻血者。醫生、護士所提供的體檢和采血活動是無償獻血基本效用得以實現的具體形式和途徑，也是滿足獻血者利益需求的關鍵。因此，體采活動是無償獻血工作的核心競爭力，其影響因素包括人員、質量水平、品牌戰略、服務流程、技術與設備、價格等。（3）擴增服務：采供血機構向獻血者提供的超出正常體系服務以外的額外服務和利益，如靈活的工作時間、生日祝福、合格檢驗信息告知等。

2.4.2服務的過程過程涉及獻血的前、中、后所有環節。

（1）獻血前：獻血前的咨詢和獻血者登記是對獻血者篩選和關愛的重要組成部分，不僅使獻血者通過咨詢獲得獻血者的權利和義務、獻血程序、對定期獻血的需求等信息，更重要的是能讓獻血者首先進行自我排查，而做出立即獻血、延遲獻血或永久不能獻血的決定，甚至于是否需要實施保密性棄血。另一方面，完整有效的獻血者記錄也是發展固定自愿無償獻血者的基礎，有利于我們對自愿無償獻血者的召回，尤其是稀有血型；有利于確保血液的可追溯性；尤為重要的是履行了獻血者知情同意的原則，同時對其獻血信息負有嚴格的保密職責。當獻血者感到采供血機構能夠保證其個人隱私，才能使其感到安全。

（2）獻血中：①環境：采血環境衛生、安全、專業；休息環境衛生、舒適、高雅、靜謐。②采血服務流程：制定科學合理而且必要的流程，盡量減少獻血者等候的時間，這也直接影響到獻血者的忠誠度。③人員：訓練有素的員工，必須的經驗水平、教育水平、個性特點、與獻血者交流感情的實際能力直接影響到無償獻血工作的專業可信度，影響采供血機構的形象和價值，最終會影響到獻血者的忠誠度。④設備：精良的設備體現其專業性和安全性。

（3）獻血后：不僅要及時告知獻血者獻血后注意事項，而且能夠正確及時的處理獻血反應，同時對獻血者表示誠摯的謝意確保其滿意，感受到自我價值的實現和提升。對待獻血者反饋更是要認真對待，均衡地解決正面和負面的反饋信息。最終使獻血者感受到獻血是一個愉快的、安全的、方便的、值得的經歷，因為快樂的獻血者會成為重復的獻血者，快樂的獻血者會成為獻血動員者和教育者。

所有這些招募的方法和策略的根本目的就是提供充足、安全、有效的血液，確保獻血者和受血者的安全。隨著科學技術的發展、人類血液觀、血液管理和輸血技術不斷更新，人們已從最初對輸血安全的無知和感性認識發展到當今對輸血零風險的追求。血液安全不僅關系到人們的身體健康和生命安全，而且關系到社會穩定，其意義已遠遠超出醫學領域，而成為各國政府加強公共管理的一項重要職責。因此，在新舊世紀之交之際，WHO將世界衛生日的主題定為“血液安全從我做起”，在全球實施血液安全戰略，使血液安全有了大幅度的提高，但是，血液安全之路仍然任重道遠，我們血液工作者肩負著前所未有的歷史責任和使命，而未來社會對我們的期望才是我們應該努力發展的方向。

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