電視媒介對(duì)奧運(yùn)會(huì)作用分析論文

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一、從電視轉(zhuǎn)播權(quán)來看電視介入對(duì)于奧運(yùn)會(huì)經(jīng)費(fèi)方面的重大作用。

1、電視轉(zhuǎn)播在奧運(yùn)會(huì)中的發(fā)展歷程

歷史證明，奧運(yùn)會(huì)需要電視轉(zhuǎn)播，但是這一結(jié)論被人重視并且接受卻是在電視發(fā)明幾十年后的事。在電視的幼年時(shí)期，由于電視圖像的模糊不清，奧運(yùn)會(huì)是根本沒有把這一新興媒體當(dāng)一回事的。但傳統(tǒng)的體育比賽受場(chǎng)地的限制，觀看的人數(shù)十分有限；而客觀記錄比賽過程，讓裁判的主觀判斷能有一個(gè)事后的驗(yàn)證也需要一定的設(shè)備監(jiān)察。因此，在1932年的奧運(yùn)會(huì)上，組委會(huì)嘗試使用雙鏡頭照相機(jī)進(jìn)行終點(diǎn)攝影。除此之外還非正式地使用了電動(dòng)計(jì)時(shí)器、設(shè)置了大屏幕計(jì)分牌、安裝了自動(dòng)打印機(jī)網(wǎng)絡(luò)等電子設(shè)備。到了1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)，組委會(huì)安裝了閉路電視系統(tǒng)（closedcircuittelecast），讓市中心的一些商店（inner-citytaverns）看到了比賽的轉(zhuǎn)播。1948年的倫敦奧運(yùn)會(huì)在某種程度上可以說具有一定的歷史意義，因?yàn)樵谶@一屆奧運(yùn)會(huì)上，當(dāng)時(shí)在英國(guó)人生活中已占有重要地位的BBC向奧委會(huì)提供了一筆資金，作為其報(bào)道奧運(yùn)賽事的費(fèi)用。但是當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)會(huì)還沒有到經(jīng)濟(jì)山窮水盡之時(shí)，因此大度地放棄了這一筆費(fèi)用。但是，這卻可以說是電視轉(zhuǎn)播權(quán)最早的萌芽。

但在上世紀(jì)50年代后，隨著奧運(yùn)會(huì)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，舉辦奧運(yùn)會(huì)所需要的人、財(cái)、物等各種資源的投入急劇增加,而舊有的籌資方式遠(yuǎn)不能滿足舉辦奧運(yùn)會(huì)的需要。奧委會(huì)也曾想過其它籌資方式，如從舉辦國(guó)的門票收入中扣除一定的金額。另外，在1956年，奧委會(huì)還制定了新的財(cái)務(wù)計(jì)劃，開始出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)。盡管此舉遭到了一部分人的強(qiáng)烈抗議，認(rèn)為奧運(yùn)比賽是新聞而不是娛樂，電視臺(tái)沒有義務(wù)掏錢報(bào)道奧運(yùn)會(huì)。但最終，奧委會(huì)還是通過此舉籌集到了一定的資金。1958年，處在經(jīng)濟(jì)困境中的國(guó)際奧委會(huì)將奧運(yùn)會(huì)的電視版權(quán)寫進(jìn)了《奧林匹克憲章》，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售有了法律條文的支持。不過，在1976年之前，舉辦奧運(yùn)會(huì)一直是政府行為，由于規(guī)模巨大，很多國(guó)家不但沒有盈利，反而虧損嚴(yán)重，有的國(guó)家甚至因舉辦奧運(yùn)會(huì)而負(fù)債累累。雖然電視轉(zhuǎn)播費(fèi)增長(zhǎng)很快，但仍然堵不住資金缺口。舉辦奧運(yùn)會(huì)固然比較榮耀，但是當(dāng)它帶著沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)而來時(shí)就不再是人人歡迎的盛事而成為一個(gè)表面光鮮的形象工程。

在國(guó)際奧委會(huì)面臨的經(jīng)濟(jì)缺口越來越大，奧運(yùn)會(huì)幾乎無有敢問津的慘淡局面之時(shí)，1980年起擔(dān)任國(guó)際奧委會(huì)主席的薩馬蘭奇，是改寫奧運(yùn)歷史的一個(gè)重要人物。此次奧運(yùn)會(huì)中還值得大書特書的一個(gè)人物就是尤伯羅斯。他借助商業(yè)化運(yùn)作，大幅度提高電視轉(zhuǎn)播費(fèi)，使得電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入大大增加，最終，在洛杉磯舉辦的第23屆奧運(yùn)會(huì)大獲成功，贏利2.15億美元。從而打破了之前的賠錢怪圈。而在1992年，巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)則將這一運(yùn)作方式進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)利多層次的電視營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。各國(guó)主要的廣播公司購(gòu)買了奧運(yùn)會(huì)在相關(guān)國(guó)家的轉(zhuǎn)播權(quán)后，又許可本國(guó)有線電視公司和衛(wèi)星廣播公司使用，奧運(yùn)會(huì)的電視收入愈加豐厚。

1995年，國(guó)際奧委會(huì)實(shí)施長(zhǎng)期的電視版權(quán)銷售戰(zhàn)略并與美國(guó)、澳大利亞、日本以及中美、南美、中東、歐洲等地區(qū)國(guó)家級(jí)電視機(jī)構(gòu)簽署協(xié)議，疳1996年到2008年之間的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)集中賣了出去。此后，組委會(huì)資金來源除了國(guó)際奧委會(huì)集中銷售資金的援助外，還不斷在全球開發(fā)轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)。電視轉(zhuǎn)播進(jìn)入了全面營(yíng)銷的階段。

2、電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售后的奧運(yùn)會(huì)盈虧情況

1976年的蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)是上世紀(jì)舉辦奧運(yùn)會(huì)城市賠錢的一個(gè)典型代表。原計(jì)劃28億美元漲到實(shí)際的58億美元，組織費(fèi)用也從原計(jì)劃的6億美元漲到實(shí)際的7.3億美元，蒙特利爾由此欠下了20億美元的巨債，人稱“蒙特利爾陷阱”。

1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)上，前蘇聯(lián)投入了巨大的財(cái)力，耗資90多億美元，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售雖然帶來一定的收入，但是僅僅為1.01億美元，與其投入相比無異于九牛一毛，最究竟虧損多少，至今仍是一個(gè)謎。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是一屆首次由民間私人主辦的奧運(yùn)會(huì)。主辦人尤伯羅斯巧妙的市場(chǎng)運(yùn)作使得這次奧運(yùn)會(huì)走出了賠錢的怪圈。原計(jì)劃耗資5億美元，光通過出售電視廣播權(quán)就獲得3.6億美元資金。另外通過發(fā)行紀(jì)念幣和贊助券等方式，最終這屆奧運(yùn)會(huì)盈利2.5億，成為奧運(yùn)歷史上一個(gè)重要的里程碑。

1988年漢城奧運(yùn)會(huì)則是開創(chuàng)了官辦奧運(yùn)會(huì)的盈利紀(jì)錄。全部成本為40億美元，政府撥出20億美元，組委會(huì)用于直接投資僅10億美元，組委會(huì)通過企業(yè)贊助、出賣電視權(quán)等途徑，使得這屆奧運(yùn)會(huì)盈利3億美元。

1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，總投資為96億美元，但由于采取了多層次營(yíng)銷戰(zhàn)略，最終仍然盈余500萬。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)極具商業(yè)性，耗資巨大，最終盈利1000萬美元。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，收入達(dá)到17.56億美元。悉尼組委會(huì)最初預(yù)計(jì)出售轉(zhuǎn)播權(quán)收入為4.88億美元，但實(shí)際收入?yún)s達(dá)到了7.98億美元。

2004年，雅典奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的收入創(chuàng)下歷史新高。“奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷檔案”中的數(shù)據(jù)顯示，2004奧運(yùn)會(huì)的無線電廣播電視的轉(zhuǎn)播費(fèi)達(dá)到14.769億美元，另外，通過特許商品經(jīng)營(yíng)和TOP奧運(yùn)伙伴計(jì)劃等等渠道，雅典奧運(yùn)會(huì)賽事直接收入22億美元左右。

二、從電視媒介特點(diǎn)看電視對(duì)于提升奧運(yùn)會(huì)影響力的意義

曾任國(guó)際奧委會(huì)主席的美國(guó)人布倫戴奇曾說：“我們沒有電視已經(jīng)60年，相信我，我們可以讓奧運(yùn)會(huì)在今后的60年里同樣度過?！钡钱?dāng)美國(guó)的CBS主動(dòng)出資117萬8257美元購(gòu)買下1960年羅馬奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)，他卻讓步了。在推動(dòng)奧運(yùn)會(huì)發(fā)展這一方面，無論是比較傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播電視還是現(xiàn)在的新媒體都起到了十分重要的作用，但是到目前為止還可以說，電視在其中扮演的角色是最為重要的。各種媒體都有各自的優(yōu)劣，電視與它們相比，優(yōu)勢(shì)又體現(xiàn)在哪兒？

1、直觀性、感染力強(qiáng)：電視具有集視覺與聽覺于一體的特點(diǎn)，能夠讓人們?nèi)缗R其境地看到聽到發(fā)生在身邊的活生生的事物，從而使受眾產(chǎn)生真實(shí)、信服的感覺。

2、傳播信息快速及時(shí)：這一特點(diǎn)在現(xiàn)在日益廣泛的電視直播中體現(xiàn)得最為充分，電視直播將現(xiàn)場(chǎng)的聲畫同步播出，時(shí)效性、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)。它不僅使觀眾在第一時(shí)間耳聞目睹現(xiàn)場(chǎng)情況，還帶給觀眾極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感，給予觀眾的不僅僅是結(jié)果，而且是過程。

3、傳播覆蓋面廣,受眾不受文化層次限制：作為唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，電視集字、聲、像、色于一體，超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求。即便不識(shí)字，不懂語言，也基本上可以看懂或理解電視中所傳達(dá)的內(nèi)容。

美國(guó)著名報(bào)人普利策，曾經(jīng)把體育、緋聞和罪惡作為媒介吸引受眾接觸的三大法寶。當(dāng)這三大法寶之一的體育具有強(qiáng)大功力的電視媒介結(jié)合在一起時(shí)，其影響是不可估量的。

在“現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)之父”顧拜旦的倡導(dǎo)下，1896年在希臘雅典第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)得以舉辦。百余年來，奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，尤其在1980年以前，奧運(yùn)會(huì)經(jīng)歷了艱難的探索(1894-1914)、初具形態(tài)(兩次世界大戰(zhàn)之間)及發(fā)展與危機(jī)并存(1945-1980)的歷程。在創(chuàng)立之初，奧運(yùn)會(huì)一度成為人們諷刺的對(duì)象。國(guó)家之間的對(duì)立不但表現(xiàn)在政治上，在體育方面也有所表現(xiàn)，當(dāng)時(shí)體育界頻頻的門戶之見、派別之爭(zhēng)使得奧運(yùn)會(huì)舉辦過程中面臨標(biāo)準(zhǔn)方面的難題難以調(diào)和；在傳播方面，由于當(dāng)時(shí)的通訊條件的限制及交通條件仍不是很發(fā)達(dá)，使得其影響力十分有限；而新生國(guó)際奧運(yùn)會(huì)本身先前沒有過經(jīng)驗(yàn)，也是摸著石頭過河，因而當(dāng)時(shí)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的探索是十分艱難的

兩次世界大戰(zhàn)對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展影響是巨大的，如1914—1918年的第一次世界大戰(zhàn),使定于1916年在柏林舉辦的第6屆奧運(yùn)會(huì)被迫取消。但奧運(yùn)會(huì)利用兩次世界大戰(zhàn)之間的短暫和緩時(shí)期，確立了奧運(yùn)會(huì)的基本框架和運(yùn)行機(jī)制。值得一提的是，這一時(shí)期奧運(yùn)會(huì)與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合取得的重大進(jìn)展。如1932年采用雙鏡頭照相機(jī)進(jìn)行終點(diǎn)攝影，1936年柏林奧運(yùn)會(huì)開始,組委會(huì)采用電影這一形式對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行完整的記錄，首次奧運(yùn)閉路電視轉(zhuǎn)播也在此時(shí)開始。

兩次世界大戰(zhàn)后的世界新格局對(duì)于奧運(yùn)會(huì)來說是一把雙刃劍，一方面它促進(jìn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，另一方面也使其在發(fā)展進(jìn)程中困難重重。亞非拉各民族的解放無疑擴(kuò)大了奧運(yùn)會(huì)規(guī)模，同時(shí)也增加了其體育項(xiàng)目。但在奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)得到迅速發(fā)展的同時(shí)，舉辦奧運(yùn)會(huì)所需要的人、財(cái)、物等各種資源

兩次世界大戰(zhàn)后，奧運(yùn)會(huì)的影響力得到空前的提高。一方面，亞非拉各民族的無疑擴(kuò)大了奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模，同時(shí)也增加了其體育項(xiàng)目。另一方面，由于各種媒介技術(shù)的發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)的影響范圍也越來越大，尤其是在1980年奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)虧為盈，擺脫“形象工程”的角色成為各國(guó)爭(zhēng)相舉辦的體育盛事，加之作為人們觀看奧運(yùn)會(huì)的主要方式的電視媒介技術(shù)得到迅猛發(fā)展后。這從獲得電視轉(zhuǎn)播權(quán)國(guó)家數(shù)目的增加及其播放時(shí)間的長(zhǎng)短變化上就可以看出。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)有156個(gè)國(guó)家獲得了電視轉(zhuǎn)播權(quán)；悉尼奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播覆蓋面由1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的214個(gè)國(guó)家(地區(qū))上升為220個(gè)國(guó)家(地區(qū))。許多電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的基礎(chǔ)上增加節(jié)目的播出時(shí)間，如美國(guó)NBC亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播170小時(shí)，而悉尼奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播437小時(shí)；加拿大CBC由244小時(shí)增加到800小時(shí)；巴西GLOBO由76小時(shí)增加到175小時(shí)。全球有近40億人通過電視觀看此屆奧運(yùn)會(huì)的盛況，在日本收視率達(dá)到88%，在中國(guó)收視率達(dá)到70%。

三、目前奧運(yùn)會(huì)中電視媒介的處境

相對(duì)于創(chuàng)辦初愿，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)這一商業(yè)化運(yùn)營(yíng)是與之相違背的。而電視介入奧運(yùn)會(huì)并不是廣受歡迎的。在1956年，奧委會(huì)制定了新的財(cái)務(wù)計(jì)劃，開始出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)曾遭到一部分人的強(qiáng)烈反對(duì)。為使這電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售收入達(dá)到最佳期望值，組委會(huì)一般都要兼顧到電視臺(tái)的效益問題。只要規(guī)則條件允許，在比賽時(shí)間上，奧組委會(huì)盡量滿足電視臺(tái)的黃金時(shí)段的安排要求。巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，特別是漢城奧運(yùn)會(huì)，個(gè)別場(chǎng)次的比賽時(shí)間就是為迎合和滿足電視臺(tái)而安排的，這曾招來一些運(yùn)動(dòng)員的不滿與反對(duì)。此外，一些國(guó)家的主導(dǎo)媒體對(duì)于轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷所造成的電視媒介傳播市場(chǎng)的不公平都可以說是電視介入給奧運(yùn)會(huì)帶來的負(fù)面影響。

另外，隨著新媒體的迅猛發(fā)展，電視也不再是人們想體驗(yàn)奧運(yùn)的唯一方式。與存在一次性與節(jié)目時(shí)間安排的固定性等等方面的限制的電視傳播相比，新媒體具有更強(qiáng)的實(shí)效性。新媒體的強(qiáng)時(shí)效性使信息的傳遞不受任何時(shí)空限制，做到實(shí)時(shí)傳播、同步傳播、連續(xù)傳播，為受眾與奧運(yùn)會(huì)搭建全天候無縫對(duì)接平臺(tái)。其次，新媒體具有更全、更深的全方位信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)會(huì)新聞傳播中對(duì)于背景數(shù)據(jù)信息和前景信息的資源深入開發(fā)和深度報(bào)道的能力，有效地增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播效果。

不過，盡管新媒體存在著種種優(yōu)勢(shì)，但是由于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、技術(shù)的普及、人們長(zhǎng)期的觀看習(xí)慣及電視媒體自身的不斷發(fā)展與完善改進(jìn)，電視媒體在與新媒體的角逐中還是有很大的優(yōu)勢(shì)的。

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[摘要]1896年4月6日至15日，在“現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)之父”顧拜旦的倡導(dǎo)下，第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)于在希臘雅典舉行。1936年BBC（BritishBroadcastingCorporation,英國(guó)廣播公司）首創(chuàng)電視廣播。奧運(yùn)會(huì)作為全球性的體育盛會(huì)，歷經(jīng)百年發(fā)展至今，得到了世界各國(guó)的普遍參與和廣泛支持，已成為國(guó)家之間、地區(qū)之間加強(qiáng)了解、增進(jìn)友誼的國(guó)際性舞臺(tái)。但是，在奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)得到迅速發(fā)展的同時(shí)，舉辦奧運(yùn)會(huì)所需要的人、財(cái)、物等各種資源的投入急劇增加,而舊有的籌資方式遠(yuǎn)不能滿足舉辦奧運(yùn)會(huì)的需要，于是奧運(yùn)會(huì)面臨著發(fā)展困難的尷尬局面。在上世紀(jì)80年代之前，奧運(yùn)會(huì)因一直被視作賠錢的大窟窿而成為一個(gè)形象工程。1984年，使奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)虧為盈的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)無疑具有劃時(shí)代的意義。而創(chuàng)造這一奇跡一個(gè)重大因素就是迄今為止仍為奧林匹克運(yùn)動(dòng)最大的一筆單項(xiàng)收入來源電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售收入。從時(shí)間上看，電視的出現(xiàn)比現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)晚了40年。但是電視在普及奧林匹克運(yùn)動(dòng)，傳播奧林匹克精神方面，如今，隨著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究的熱起，奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播的發(fā)展歷程、奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入和分配、電視與現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系等等都成為研究的重要課題。電視媒介介入后對(duì)奧運(yùn)會(huì)具體有哪些方面的促進(jìn)作用？這些作用又是如何體現(xiàn)的？這些問題的解答對(duì)于我們成功舉辦奧運(yùn)會(huì)并將其經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于其他社會(huì)領(lǐng)域是很必要的。

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)電視媒介關(guān)系重要作用