廣告產業不均衡發展問題探析

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［摘要］中國廣告產業歷經三十余年的發展，呈現出明顯的不均衡態勢，主要體現在四個方面：廣告公司與廣告媒體和廣告主之間的不均衡關系、本土廣告公司與外資廣告公司的實力不均衡、地區間廣告產業發展的不均衡、制度供給與產業發展的不均衡。通過運用產業經濟學“資源—制度”的分析框架和區域經濟發展理論分析產業發展不均衡，并基于SCP范式和制度創新理論，可以發現，“專業化—核心競爭力—集群化—規模化”的產業結構優化路徑有助于改善當前小、雜、散的產業格局，而靈活高效的制度供給和制度變遷是廣告產業創新的重要保障和現實需求，有助于各種資源要素借由市場機制進行有效配置。

［關鍵詞］中國廣告產業；不均衡發展；產業經濟學；SCP范式；產業創新

產業經濟學是一門新興的經濟學科，其研究對象是產業，產業經濟學是研究產業及其發展規律的科學。廣告產業經濟學屬于產業經濟學的一個重要分支，重點研究廣告產業組織、廣告產業結構、廣告產業政策和國際廣告產業發展等影響廣告產業生存與發展的重要問題。當下我國廣告產業由“起步階段”進入“起飛階段”，廣告產業經濟學研究不僅有助于豐富廣告學學科體系，也有助于業界認清廣告產業的現狀及存在的問題，明確廣告產業的發展趨向，實現廣告產業的健康發展，更好服務于國家經濟戰略。對此，國內多位學者如張金海[1][2]、盧山冰[3]、廖秉宜[4][5]等進行了持續的關注和思考，結論基本一致：我國的廣告產業市場結構呈現出高度分散、高度弱小的低集中度狀態，屬于原子型結構，進入壁壘偏低，公司間的同質化競爭加劇了公司之間的價格惡性競爭，零甚至負比比皆是，使得行業利潤不斷下降，惡化了整個中國廣告業的生態環境，不利于我國廣告產業的均衡發展和可持續發展。本文擬在現有成果的基礎上，試圖從產業經濟學的視角進一步分析我國廣告產業發展的不均衡問題。

一、廣告產業發展不均衡的現實困境

（一）廣告公司與廣告媒體、廣告主之間的不均衡關系

這種不平衡主要表現有二：其一，廣告制的推廣瓶頸———廣告公司明顯弱勢。我國實行的是歐美模式的廣告制，從1993年開始在部分城市試點運行并推至全國，取得了一些成效，但隨著市場經濟改革的逐步深入和廣告業競爭的日趨激烈，以廣告和廣告費為主要內容的廣告制在我國幾乎形同虛設：廣告主和媒體經常甩開廣告公司直接交易，不存在中間的廣告，廣告公司的客戶資源和媒體資源優勢不再，生存空間不斷被擠壓；國際慣例15%的費很難執行，有些公司只能拿到3%~5%，甚至零、負。如此一來，處于核心主導地位的廣告公司幾乎被架空甚至拋棄。其二，其他公司的出現加劇了三方之間的失衡。如大型媒介購買公司一般有雄厚的資金支持，以資本運作和收益最大化為根本，它的出現，意味著從產業上下游都開始了對廣告主和媒介實施反控，這勢必會動搖其他廣告公司的盈利基礎；另外，媒介購買公司通過大宗媒介業務，其超大投放量和為客戶墊付資金的實力，在面對中小媒體時擁有更大的議價能力，從而形成強勢壓力和主導地位。此外，隨著互聯網和移動互聯網的發展，出現了大量非傳統意義上的廣告公司依托互聯網背景進入廣告市場，承攬互聯網媒體的廣告業務，這些都對廣告市場的三方關系及廣告公司的生存帶來了不小的沖擊。

（二）本土廣告公司與外資廣告公司的實力不均衡

自恢復廣告以來，我國廣告公司經過三十多年的努力取得了長足的進步，也涌現了一批具有較強實力的廣告企業，然而，必須注意的是，“中國廣告產業集中度的提高，主要是一些合資廣告公司業務的迅速擴張引起的，跨國廣告公司已經在一定程度上具備了影響我國廣告市場的實力”[2]。從2005年12月我國廣告市場全面放開以后，跨國廣告集體開始了在中國市場的新一輪強勢擴張，本土廣告公司與外資公司之間的實力對比越發懸殊。2013年，中國廣告公司排名前10中，外資公司占8席，本土公司僅占2席。從數量上看，私營公司、個體工商戶和內資公司（非私營）構成我國廣告業的經營主體；但從收入來看，超過31萬家的私營公司，戶均營業額卻只有74萬元，戶均排第一的是外資公司，達到3223萬[6]。可見，我國廣告業遠未走出小規模、分散型、重復型的生產模式，一個擁有5000億規模的行業，卻未能產生能參與國際競爭的強勢企業，難怪有學者擔心，“高度分散與高度弱小的本土專業廣告公司，在跨國廣告集團新一輪強勢擴張的背景下，面臨被外資收購、兼并和重組的深層危機”[2]。

（三）地區間廣告產業發展的不均衡

我國幅員遼闊，地區經濟差異較大，作為依附地區經濟的廣告產業，其發展自然受到當地經濟發展水平的影響，從而表現出經濟發達地區廣告業水平普遍高于經濟相對落后地區的特點。統計數據顯示，2014年全國廣告經營額前五位依次為北京、廣東、上海、江蘇、浙江，上述五地廣告經營額總計逾3813億元，占全國總額的68.03%。排在最后的是甘肅、貴州、西藏、寧夏和河北，均有大幅下降，這幾個省有明顯共同點：市場不穩定、起伏差距大、市場基數低、市場成熟度差。值得關注的是，北京是長期保持全國廣告業最發達的地區之一，截至2014年底，北京廣告經營單位28823家，實現廣告經營額1921億元，約占全國的30%，成為當之無愧的全國第一大廣告市場[7]。我國地區廣告產業發展的不均衡狀況可見一斑：地區廣告業不僅兩極分化嚴重，且呈現出多層級狀況分布。從目前相關成果來看，我國學者較多地關注到國內地區廣告產業發展不均衡的現狀，并通過多種研究方法如實證和詮釋等方法探尋影響這種不均衡的因素：經濟因素、媒介因素和政策因素。

（四）制度供給與產業發展的不均衡

我國廣告產業發展三十多年，是一個快速躍進的過程，發達國家經歷了上百年時間來釋放和解決的產業矛盾和問題，在中國卻在短短幾十年時間內集中反映，即中國廣告產業以更薄弱的產業根基應對更復雜的市場環境，那么，制度供給至關重要。與我國媒介改革自下而上的“誘致型”制度變遷不同，廣告產業遵循的是一條自上而下的“強制型”制度變遷的軌跡，即以政府發現市場需求并提供制度內容來推動市場發展，而非通過市場主體在競爭中自發、自覺形成制度要求。因此，我國廣告產業發展過程中，政府的制度安排可謂“一言千金”，政策制度稍有風吹草動，廣告產業都可能驟然風云巨變；而一旦某一政策的生產力釋放完畢，產業發展就會明顯趨緩，甚至出現政策滯后阻礙產業發展的困局。張金海、林翔指出，起步晚、底子薄的我國廣告產業從起步伊始就面向市場，而制度安排從一開始就簡單導入歐美模式，關注的是國內廣告市場的規范問題，而非出于對外開放現實情境的政策扶持和保護，導致制度失衡的問題從一開始就困擾著我國的廣告產業發展[8]。

二、廣告產業發展不均衡的理論分析

（一）“資源—制度”的分析框架

發展經濟學“資源—制度”的分析框架為發展廣告學提供了重要借鑒[9]。1．資源。發展經濟學關注的資源問題重在土地、資本、人力等傳統生產要素，而廣告產業發展的基本資源要素則是經濟資源、市場資源、媒介資源、人力資源和技術、資本等。根據林毅夫的新結構經濟學觀點，一個國家和地區的產業結構、經濟結構是其要素稟賦決定的，產業內生于要素稟賦。這里的要素稟賦相當于“資源”。經濟的整體發展決定了廣告業的發展，有什么樣的整體市場就會有什么樣的廣告產業。因此，那些經濟繁榮、媒介發達、市場活躍、居民消費高漲、更吸引人才流動的北上廣和東部沿海地區的廣告產業，由于其具有更優異的資源稟賦，自然具有更有活力的廣告產業。而資源稟賦的占有往往具有先天性、不可控性和彼此勾連性，比如地理環境、氣候、自然資源、人口等，從這個角度而言，我國地區間的廣告產業不均衡現象雖非所愿，卻也在情理之中。本土公司和外資公司之間、廣告公司與媒體和廣告主之間的不均衡亦如此。任何行業競爭發展到最后都會演變成資本的角力，廣告產業自然也不例外。廣告公司通過并購各有所長的小公司，可以在最短的時間內，以最小的成本獲取規模經濟，實現資源優化配置，大大提升運營效率。同時，并購能以降低交易成本來獲取更大的利潤，因為市場的有限理性、信息不對稱和復雜性等原因，企業每一項業務都會產生諸多交易成本，而通過并購將企業外部的各項業務“內部交易”，自然降低了交易成本。歐美廣告業在資本運營方面早已走在前列，在中國市場上，這些資本運營成熟的外資廣告公司給本土公司帶來巨大壓力，它們憑借雄厚的資本吸納一批有專業優勢的公司，以迅速占領某一區域市場或業務領域。盡管目前國內已有一批上市廣告企業正在積極嘗試通過資本運作發展壯大，但與外資公司相比，并購戰略、規模和整合模式等各方面仍“壓力山大”。2．制度。制度經濟學認為，制度也是一種重要的生產要素，制度安排的好壞直接影響生產效率。新制度經濟學的核心思想也在于，制度對于經濟運行的績效是至關重要的[10]1。與歐美發達國家不同，像中國這樣的發展中國家，所有與廣告業相關的制度幾乎都是重新建立的，至今各類制度仍在不斷調整。況且，我國當代廣告業是通過行政手段而建立，并非在市場中自發誕生，隨后各種制度的形成和變遷也都不完全是市場內生的。所以，要探析我國廣告產業發展的不均衡現象，制度問題是無法回避的。如，中國沿襲歐美廣告制，鼓勵發展獨立形態的廣告公司，抑制媒介廣告公司和企業廣告公司的發展，是否真的利于提升廣告公司規模實力和專業水平？中國廣告產業起步之時，歐美廣告業已逐漸進入集團化和國際化的戰略階段，如果起步之初的中國廣告產業一味沿襲歐美模式，必然會有諸多不適，陷入后發劣勢。再如，低準入的中國廣告產業政策，一定程度造成我國廣告產業高度分散與高度弱小的市場格局，不利于本土廣告公司的規模化發展和產業競爭力的提升。對后發展國家和地區來說，社會發展一直處于調整和實驗階段，制度本身就不是市場內生的，這就需要更加機動靈活的制度激勵和保障，但遺憾的是，我國不論國家層面或各區域的有關廣告產業的制度都是粗放式的政策規約，缺乏基于地區差異和特色優勢的針對性制度安排。

（二）產業布局的均衡與非均衡增長理論

20世紀50年代以后，西方學者根據不同發展中國家的實際情況，陸續提出了均衡增長理論和非均衡增長理論兩種基本發展戰略。新古典區域均衡增長理論樂觀地認為，在假定完全競爭、充分就業、技術進步、規模收益不變、要素流動無成本的前提下，市場機制會自主完成區域內部資本積累和區域間生產要素流動，最終會自動趨向均衡。這一理論給予產業布局的啟示是：在發展初期，各地區的經濟發展水平差異并不明顯，可以通過產業布局扶持某個地區優先發展成為發達地區，再帶動周邊欠發達地區的發展。發展經濟學的平衡增長理論早期代表人物羅森斯坦•羅丹認為，應以大規模投資來克服經濟發展過程中供給與需求的不可分性；后來擴展為經濟發展道路以及投資格局要使各部門保持平衡，即各部門同時進行相同或不同比率的投資，以使各部門實現均衡增長[11]136~138。佩魯的增長極理論認為，增長并非同時出現，在任何地方，都首先出現一些增長點或增長極，然后通過不同的渠道向外擴散。“增長極”概念是理論核心，是由主導部門或有創新能力的企業或行業在某些地區或城市聚集而形成的經濟中心，這里資本與技術高度集中，具有規模經濟效益，并有吸引或輻射作用，從而推動其他部門或地區的增長，因此，佩魯主張政府應積極干預區域產業布局。這對產業布局的啟示是：越不發達的地區，越要通過強有力的政府干預和支持，有選擇地在特定地區或城市形成增長極，然后再憑借市場機制發揮增長極的經濟輻射作用，從鄰近地區開始，逐步帶動周邊地區經濟的發展。繆爾達爾利用“擴散效應”和“回流效應”兩個概念，說明了經濟發達地區的優先發展對其他落后地區的利弊，提出了如何既充分發揮發達地區的帶頭作用，又采取適當的政策刺激落后地區的發展，以消除發達與落后并存的二元經濟結構理論的政策主張。這對產業布局的啟示：不發達地區在產業布局上應采取非均衡的發展戰略，即通過鼓勵和扶持政策引導生產要素向先行發展地區轉移，先富起來；之后應從控制貧富差距、維護經濟相對平衡發展出發，采取均衡發展戰略，以鼓勵不發達地區的快速發展，實現共同富裕[12]350~351。從上述理論可見，均衡與非均衡的爭論，一直是區域經濟增長理論的焦點，二者既對抗又互補。如果以這兩種戰略觀點來觀照中國廣告業，或許別有新意。2008年以前，中國廣告產業在制度安排上缺乏鼓勵性政策扶持，是因為改革開放的經濟發展初期，政府需要將有限的資源分配到最有生產潛力的產業部門，通過部分部門的優先發展帶動其他產業的發展，廣告產業對經濟實體和傳媒產業的高度依附性，決定了其在當時不可能成為優先發展的產業，是為一時非均衡發展戰略的權宜之計。而經過三十年發展后，中國的國民經濟飛速發展，從經濟發展規律而言，各部門應保持相應的均衡協調發展，因此自2008年后，國家出臺了一系列支持廣告產業發展的方針政策：從2008年上半年頒布了《關于促進廣告業發展的指導意見》，到2009年《文化產業振興規劃》、2010年國家“十二五”規劃首次提出“促進廣告業健康發展”，再到2011年上半年廣告產業被正式列為國家鼓勵類發展產業，以及同時制定的“十二五”現代服務業發展規劃等[8]。這一系列激勵性政策制度的密集出臺，預示著我國廣告產業迎來了新的歷史發展機遇，將擔當起服務國家經濟戰略發展的重要角色。至此，均衡發展戰略得以回歸。

三、基于SCP范式和制度創新理論的廣告產業創新

（一）產業結構優化：專業化-核心競爭力-集群化-規模化

所謂SCP即Structure（市場結構）、Conduc（t市場行為）和Performance（市場績效）的縮寫，它是產業組織理論研究的核心，同樣適用于廣告產業研究：廣告產業的市場結構決定市場行為并影響市場績效，廣告公司的市場行為反過來也會影響市場結構。要改變我國廣告產業過度競爭的市場行為、低利潤率的市場績效和不均衡的產業格局，關鍵在于解決低集中度的市場結構問題，實現產業結構優化。產業結構優化，是指各產業協調發展、產業總體發展水平不斷提高的過程，是產業之間的經濟技術關聯包括數量比例關系由不協調走向協調的合理化過程，產業結構和效率由低層次向高層次演進的高度化過程。可見，產業結構優化包括產業結構合理化和產業結構高度化[13]199~202。對于中國廣告產業而言，產業結構合理化決定資源在各地區和各經營主體之間能否優化配置，不造成積壓和浪費；產業結構高度化決定配置到各地區和各經營主體的資源能否有效利用，帶來更高效益。全球廣告業先后經歷了由媒介到客戶、從廣告走向企業整合營銷傳播、從傳統媒介到數字媒介營銷傳播三次產業升級，在第一次產業升級并不充分的情況下，本土廣告公司面臨的第二、三次產業升級的挑戰更大。在我國廣告制的推廣遭遇挑戰的當前，本土廣告公司的專業化服務是廣告制實施的根本前提和唯一出路。整合營銷傳播轉型和數字媒介傳播轉型，更為本土廣告公司在專門領域發展自己的核心競爭力、提高自身的專業服務能力提供了現實機遇和迫切需求。在第二、三次產業升級的過程中，國內廣告公司的重大問題之一在于經營的多元化消解了自身的核心競爭力。高度專業化是廣告公司必須堅守的，但專業化與規模化又存在矛盾，可以通過建立區域廣告產業集群的方式來解決規模化的問題[1]。產業集群就是產業在空間上的非均衡分布而呈現出局部或區域的集聚特征，具有節省交易費用、規模經濟、知識技術溢出和持續創新等四大效應。廣告產業集群是指大量高度專業化的廣告公司和營銷傳播公司，以及健全的外圍支持產業體系（包括大學、科研機構、政府相關職能部門、廣告行業協會、消費者協會等）在一定空間范圍內的柔性集聚并結合成的一種既競爭又合作的創新型網絡[1]。根據邁克爾•波特的競爭優勢理論，廣告公司選擇差異化戰略和目標集聚戰略，可以集中優勢資源形成競爭優勢。各廣告公司通過專注于某一特定領域或市場的業務，形成自己的核心競爭優勢；如果這些公司在一定區域集聚，則可以提升廣告公司的整體規模，從而形成規模經濟和范圍經濟。可見，集群是由產業內眾多具有分工合作關系的不同規模、領域、業務的營銷傳播服務公司，及與其發展有關的其他機構、組織等主體，在一定區域內構成的空間集聚體。產業集群的效應是很顯著的，除了節省運營成本和交易費用外，“知識溢出”效應可以加速同行間的相互學習，提升各公司的專業競爭力；各廣告公司可以資本“聯姻”，聯合組建新的公司，實現資本集中，才能獲得與強勢媒介與廣告主的對等地位，有利于改善我國廣告產業發展的不均衡格局。紐約麥迪遜大街、倫敦蘇荷村、東京等都是廣告公司聚集之地，堪稱全球廣告三大中心，這三大中心憑借文化聚集、人才聚集、市場聚集、信息聚集等優勢，保持了強大的競爭活力。目前，我國的廣告產業集群從地域上呈現出北上廣三足鼎立之勢，具有明顯的地域性集中的特點。按照這個發展思路，建設各種類型、各個級別的廣告產業園值得期待，只是業已獲批的廣告產業園分布于不同地域、不同發展程度地區，該如何各自定位并因地制宜地發展，這更是一個值得深思的命題。

（二）制度創新

論述至此，我們可以得出一個關鍵結論：集群化是我國廣告產業發展的必要戰略。我國現階段，國民經濟仍處于轉型期，市場機制還不完善，能彌補市場缺陷的只能是政府。從現實而言，依靠廣告產業自身的力量恐怕難以實現廣告產業的自然集群，我國廣告產業集群無法是市場主導型的產業集群，必然要走國家干預下的集群之路。因此，地方政府的適度介入對我國產業集群的發展是必要的，尤其是在市場發育程度低的地區，這種引導和調控尤顯必要，無論是產業集群和產業區的整體規劃、基礎設施建設、規范市場秩序，還是財政、信貸、稅收、創新扶持等多方面，都需要地方政府發揮積極作用，在政策上予以支持和引導而非直接包攬經營，為集群和園區創造良好的經營環境和投融資環境，共同促進園區整體專業能力的提升。從這個意義來講，地方政府應積極進行制度創新和職能創新。根據熊彼特的創新理論，創新就是建立一種新的生產函數，包括產品創新、技術創新、組織創新和市場創新，制度經濟學家們后又加入了制度創新。“制度創新是制度從非均衡到均衡的演變過程，制度就是在均衡—非均衡—均衡的不斷循環中推動經濟增長”，“經濟發展的過程，從某種意義上來說，就是一個制度變遷的過程”[14]208。按此新制度經濟學的觀點，不同國家、地區間的經濟績效的差異也是一種制度上的差異。因此，通過制度安排保障有效的制度供給與制度變遷，促使各種資源要素借由市場機制進行高效配置，理應成為政府職能轉變的重心所在。比如，要促進我國廣告產業的最終的均衡發展，隨著市場發展的逐步深入和完善，市場管理體制需要從政府主導型逐漸向市場主導型的過渡，特別是廣告行業協會的“去行政化”，完成功能和組織重構，真正實現行業自治。再如，激勵性的制度安排和產業組織政策、產業結構政策、產業布局政策和產業技術政策等制度的動態供給等。四、結語自廣告市場重開以來，中國的廣告業經歷了一個令人振奮的快速恢復和發展時期，無論是廣告公司的數量、從業人數，還是廣告營業額，都呈現迅速增長的態勢。在廣告業飛速發展的今天，我們也看到，由于資源和制度的差異，我國廣告產業呈現出諸多的不均衡發展態勢，勢必會影響到我國廣告業的持續性發展，尤其是國際競爭力的提升。產業經濟學的相關理路和范式無疑為問題的分析和解決提供了許多參考和啟示：進入壁壘低是我國廣告業進入者眾多、公司普遍規模小的重要原因，提高準入門檻、進行資本運作和并購聯合、建立區域產業集群等，可以改善現有小、雜、散的市場格局，并利于提升廣告公司的專業化水平和國際競爭力；靈活高效的制度供給與制度變遷則是廣告產業創新的現實保障和需求。

作者:韓淑芳 單位:武漢大學

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