乳制品行業發展問題及戰略思索

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1我國乳制品行業發展現狀

綜觀我國乳制品行業的發展歷程，可以歸結為四個發展階段：上世紀五十年代到七十年代為萌芽期，八十年代到九十年代初為高速發展期，九十年代初到本世紀初為結構調整期，2002年至今為行業整合期，進入了市場的重新分割及品牌的塑造階段。

近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，對健康與營養知識的了解增加，對乳制品產生了很大需求，加上國家政策的大力扶持，使我國乳制品行業有了突飛猛進的發展。目前，我國乳制品企業有1500多家，其中年銷售額在500萬元以上的有400多家，年銷售額上億元的有200多家，通過跨省和跨地區兼并和重組的資源有效配置，使乳制品企業的規模和實力逐漸壯大，涌現出一批具有相當規模和技術水平的乳品企業集團，行業集中度逐年提高。乳品企業和奶牛養殖業成為當前一大投資熱點，不少外資企業和一些跨行業的知名企業紛紛加入到乳品生產行業中來。從市場格局來看，可以分成4大類：一是以蒙牛、伊利為代表的全國性品牌；二是以新希望、維維、夏進、光明、三鹿為代表的區域性品牌；三是以北京三元、濟南佳寶、南京衛崗、西安銀橋等以本地省會城市為大本營市場的地方品牌；四是以法國達能、瑞士雀巢等為代表的外資品牌。

2中國乳業存在的三大問題

雖然這幾年我國的乳制品行業得到了迅速的發展，但我國乳制品還處于產業成長期，人均乳制品消費與世界人均水平還有很大差距。尤其是廣大的農村市場，乳制品消費尚未真正啟動，下圖是一個乳制品行業產業鏈簡圖，其實到目前為止我國乳制品行業在產業鏈的各個環節都存在著一系列的問題，但是其中最重要也是制約著整個行業發展的主要問題有三個：

一是奶源短缺成為行業發展的最大瓶頸，二是乳制品的質量安全問題，三是在營銷環節上的惡性競爭。

2．1奶源短缺成為行業發展最大瓶頸

奶源是乳制品行業必需的原材料，中國乳業一直就有“得奶源者得天下”的說法。合格奶源的數量和分布是否滿足市場需求，也是決定我國乳業供給，進而決定乳業成長性的首要關鍵。受制于我國牧草資源和飼料價格的上漲，奶牛的飼養成本日漸高昂，通過奶牛數量外延式擴張提高牛奶產量已不可取，通過先進科技的應用提高奶牛單產方是正途。

但我國奶牛單產很低的關鍵是奶業科技水平落后，先進技術推廣困難。奶業科技水平落后主要體現在奶牛良種繁育技術和奶牛飼養管理技術同國外領先國家存在巨大的差距。一些企業、特別是一些大型企業，不得不從國外大量進口奶乳來緩解奶源短缺的狀況。據海關總署統計2004年和2005年從國外進口奶料達到了56萬噸，相當于120萬頭奶牛一年的產奶量。

2．2乳制品的質量安全問題

近十年來，國家有關部門對乳制品抽查結果表明合格率一直在低水平徘徊，質量安全隱患一直存在，可以說，乳品市場現狀堪憂。2005年國家質檢總局對含乳飲料產品質量進行了國家監督抽查，共抽查了廣東、浙江、江蘇、湖南、湖北、內蒙、河北、山東、寧夏、上海等10個省市30家企業的42種產品，合格36種，產品抽樣合格率為85.7%，部分產品標簽上未標注蛋白質含量，蛋白質是衡量含乳飲料營養成分的重要指標，是引導消費者正確消費的重要依據，企業應正確標注其產品的蛋白質含量。本次抽查中有2種產品沒有標注蛋白質含量，部分產品食品添加劑標注不規范。國家食品添加劑使用衛生標準規定，含乳飲料中允許添加如防腐劑（山梨酸）、甜味劑（甜蜜素、糖精鈉、安賽蜜）等，但規定了嚴格的限量。本次抽查中有4種產品在添加了甜蜜素的情況下，卻沒有如實在標簽上標注所使用的甜味劑名稱。

2．3我國乳制品企業營銷上惡性競爭

很多企業為追求市場占有率，降低成本，壓低價格，攪亂了國內乳品行業市場。長期下去，將使中國乳制品行業發展倒退。造成惡性競爭主要有四個方面的原因：

第一，以大企業為首發起的價格戰愈演愈烈。然而，在市場競爭激烈的情況下，企業不能漲價，因為漲價就意味著失去市場份額.各種乳制品銷售收入增加所帶來的利潤落后于各項成本費用上升所帶來的利潤下降。

第二，我國乳制品產業發展過快，產品市場供過于求。事實上拉動牛奶及乳制品消費的主要是城鎮居民。亞洲乳業發展較快國家的經驗表明，當人均消費量達到40公斤左右時，乳品消費的增速將顯著下降。而我國的大型城市人均消費水平已經非常接近這一標準，個別城市已經超過，北京、上海等大城市的人均乳品消費量增長空間已經不大，2003年上海的人均乳品消費量已出現下滑。這說明了大城市乳業市場經過多年的經營，基本飽和，已進入市場成熟期。

第三，我國乳制品企業技術水平低，產品雷同現象嚴重。我國本土產品均未聞名，而且我國乳制品企業產品單一，各大企業主要的產品大都為鮮奶，超高溫滅菌奶、酸奶、奶粉等。

第四，我國乳制品進口關稅下降，本土乳業受到國外乳業沖擊，我國乳制品企業以前依靠關稅限制進口乳制品的保護屏障已被拆除。

3解決我國乳制品行業問題的相關措施

3．1從源頭抓起,加強奶源基地建設

第一，要大力推進奶牛良種工程建設。一方面要加強奶牛良種繁育體系,為擴大良種牛群,提高單產提供保障；另一方面要逐步建立和完善奶牛配種記錄與評價系統,實行良種牛檢測登記制度,制定育種改良方案,做好選種配種工作。

第二，要加快規模化、標準化奶源基地建設。通過規模化飼養技術的普及,實現良種與良法結合，提高奶牛的飼養水平和單產水平；通過推行畜牧業標準化，促進奶牛飼養技術規范的推廣普及，進而提高鮮奶生產水平和標準化水平。盡快把奶牛飼養業納入標準化、科學化、規范化的軌道,使科技真正變成現實生產力。

第三，要大力推廣草原改良,人工種草和奶牛配合飼料。首先要抓好草原的改良建設和退耕還草工作，盡快提高草原的產出能力和優質牧草的供應水平，優化牧草結構。其次,要大力推廣高產飼料作物，把青貯的種植和利用作為重要手段。

最后，要搞好社會化服務。不僅要實現奶牛場鮮奶的收購，冷藏，儲運設備的配套,而且要實現奶牛良種繁育,后裔測定,疫病防治,飼料添加劑供應,乳及乳品質量檢測。技術培訓以及市場信息的提供等社會化服務。社會化服務一般采取有償形式,有的可能需要適當補貼。

3．2加強質量全程控制，完善管理機制

（1）建立健全我國乳與乳制品安全質量管理與認證體系。

食品的安全質量管理應該以過程控制為主,輔以產品質量檢驗,乳與乳制品更應如此,因為乳與乳制品生產過程中的質量變化比其它食品更甚。目前，我國仍以產品質量檢驗作為安全質量管理的主要手段，隨著企業的法制觀念強化，過程控制的規范以及行業規則的加強，乳與乳制品安全質量管理應逐步轉化到過程控制為主與世界各技術先進國家一致。

（2）適應國際化趨勢，制修及健全相關產品標準。

鼓勵質檢中心、乳品企業，并可結合科研單位、大專院校制定產品標準，應采取激勵措施，將制修定產品標準與技術考核、職稱評定、職務提升、經濟獎勵結合起來；將現有方法標準由制標單位組織的驗證（農業部規定需3個單位的驗證）制度改為由制標單位提出和歸口單位組織的實驗室聯測驗證制度，與國際接軌，避免現有方法標準的粗制濫造或不可行；規范產品標準制修定過程中的企業調查，并將調查材料作為上交審查內容，以往僅交標準文本及編制說明。避免產品標準技術指標遷就落后，遷就個別企業的特殊產品。（3）加強立法及國家監督管理部門的執法力度。

國家監督管理部門承擔著行政執法和監測執法任務。行政執法部門有技術監督部門和工商部門等，要加強其執法力度首先應完善法規及法規性文件，明確其執法的各方面具體而非籠統的內容。提高執法人員的科技專業水平，有不懂或懂得甚少提高到懂得甚多，不需借助科技專業人員處理個案。

（4）加快消費者市場監督及反饋機制的形成與建立。

加強消費者協會的自身隊伍建設，工作人員必須學通有關法律，如食品衛生法、產品質量法、保護消費者權益法、商標法等。懂得舉證的內容，保護證據的方法，否則難以指導受害消費者；建立消費者協會、技術監督部門、工商部門和監測中心年度碰頭會制度，互通情報，協調工作，改變一事多方管，有事沒人管的狀態。

3．3立足自身品牌建設，避開價格惡性競爭

造成乳制品行業惡性競爭主要是因為大企業間的惡性競爭，我國乳制品產業發展過快，產品市場供過于求，各家企業產品雷同現象嚴重以及隨著關稅的下降來自國外乳制品企業的競爭。針對這些原因乳制品企業必須做好以下幾個方面的工作：

首先，整個行業要加強溝通與合作，建立相關的行業機制，對乳制品的價格和質量進行相應的控制，特別是一些大型的乳制品企業要加強溝通，要把立足點放在企業自身的品牌建設和技術開發上。其次，要加強整個行業的宣傳與營銷，最大限度的開發現有市場，并且不斷的挖掘潛在市場，特別是要挖掘廣大農村地區的乳制品的消費潛力，把整個乳制品行業蛋糕做大做強，做到多贏；另一方面要大力加強科研和技術開發，避免不必要的重復生產和大量的雷同現象，逐步形成自己的技術壁壘。

最后也是最關鍵的是加強自身的品牌建設，形成品牌優勢。從創造顧客來看,品牌是競爭的根本,企業以此與對手競爭顧客。在經營上,企業內部是個成本中心,品牌才是績效中心。如若企業建立的品牌不被顧客認可,那所有的資源投入和一切努力都只能是企業成本,而沒有績效。發展速度最快的乳制品企業蒙牛，剛開始時也是遇到一系列的問題，可是前兩年,蒙牛做了“航天員牛奶”,“天然、自然”等品牌形象的宣傳,消費者所認知的是“蒙牛=高品質牛奶”,現在蒙牛把單獨的產品拿出來,將“酸酸乳”冠名“超級女生”-想唱就唱；將早餐奶冠名“挑戰主持人”，將特侖蘇特約供應迪士尼酒店等等,將這些品種打造成拳頭產品的同時,也將品牌形象創造出來,并且在消費者頭腦中形成該品類的第一印象，這些品牌建設的措施都使得蒙牛在行業競爭中脫穎而出，成為中國最有影響力的乳制品企業。