跨國公司競爭行為變化研討論文

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編者按：本文主要從我國市場結構的變遷；跨國公司競爭行為的變化進行論述。其中，主要包括：中國已成為吸引外國直接投資(FDI)最多的國家、跨國公司進入中國后，推動了我國的市場結構的改變、從高度分散競爭性市場到寡頭市場、市場集中度的變化、在資金、規模、技術、管理等方面的優勢逐漸顯示出來、進人壁壘的突破、跨國公司憑借規模優勢。占據了有利的市場地位、我國國內行業的技術壁壘在其技術優勢面前沒有絲毫阻擋作用、從寡頭市場到相對分散的競爭性市場、從價格壟斷到價格下調、從技米鎖定到加快技末轉移、跨國公司在東道國期望通過技術鎖定戰略防止技術外溢等，具體請詳情見。

中國已成為吸引外國直接投資(FDI)最多的國家。FDI對中國經濟發展的重要性在不斷加強成為了不爭的事實。這一現象也引起了人們對FDI對中國經濟發展影響的爭論。其中有人擔心在資金、技術、管理等方面有巨大優勢的外資企業會不會在其進人的行業內形成壟斷，從而控制中國的產業，向消費者提供壟斷高價。

他們的擔心并非多余。國家工商總局公平交易局反壟斷處調查發現，美國微軟占有中國電腦操作系統市場的95%，瑞典利樂公司占有中國軟包裝產品市場的95%，美國柯達占有中國感光材料行業至少50%的份額，法國米其林占有中國子午線輪胎市場的70%，芬蘭諾基亞、美國摩托羅拉等跨國公司占有中國手機市場的70%，美國思科占有中國網絡設備行業市場的60%。如果這種情況得不到改觀。實力雄厚的外資企業，特別是跨國集團極易壟斷行業市場，從而損害國內產業發展和消費者利益。

筆者主要分析跨國公司投資進入，對我國市場結構的影響以及在市場結構變遷過程中跨國公司的競爭行為變化。

一、我國市場結構的變遷

跨國公司進入中國后，推動了我國的市場結構的改變。在外資進人之前，中國市場是高度分散的競爭性市場。企業數量眾多，規模小，行業集中度低。而在跨國公司進人的初期，由于其具有競爭優勢，在其進人的行業一度壟斷市場，甚至獨占了市場。但隨著競爭對手的大量出現，市場競爭也越來越激烈。少數幾家跨國公司壟斷市場的局面被逐步打破，市場成為相對分散的競爭性市場。

1.從高度分散競爭性市場到寡頭市場

(1)市場集中度的變化。到目前為止，我國吸引外國直接投資大致可以分為兩個階段。1979一1991年為第一階段，其后為第二階段。在第一階段，跨國公司投資以新建投資方式為主。由于我國的經濟結構完整、部門比較齊全，因此跨國公司進人初期一般都會降低集中度。在第一階段進人的FDI主要投向了紡織、成衣、玩具、加工工業、消費類電子工業等行業。由于這些行業在我國實際上是競爭比較激烈的行業，在跨國公司進人之后，短期內降低了市場集中度，促進了競爭。如上世紀80年代初，日本家電企業依靠提供技術、轉讓生產線與中國剛剛起步的家電企業合作，最早進入中國家電市場。在20世紀80年代末，日本家電企業憑借產品的耐用、優質、精美等特性在中國市場形成良好口碑的機遇，紛紛在中國建立了自己的合資企業。這些企業的建立與為數眾多的中國家電企業展開了激烈的競爭，使市場集中度已經較低的家電行業進萬步降低了市場集中度再如，世界輪胎巨頭美國固特異公司和韓國錦湖集團進人我國輪胎市場時的生產規模平均只有500萬條左右，而當時國內輪胎行業已經有了5000多萬條的生產規模。他們的進人只會降低我國輪胎市場的集中度，促進竟爭。

但是，隨著跨國公司在中國站穩了腳跟，在資金、規模、技術、管理等方面的優勢逐漸顯示出來。其產品在市場競爭中處于有利地位，市場占有率也節節攀升，其中不少已經處于壟斷地位。大量中國本土企業在與跨國公司的競爭中敗下陣來，或轉行或破產或被兼并，市場集中度又發生了變化。在跨國公司進人的一些行業，市場已經趨向獨占或寡頭市場。再以輪胎行業為例，2001年3月，國內輪胎行業的龍頭老大、世界排名第18的上海輪胎橡膠集團投靠法國米其林。從此輪胎這個長期被視為戰略物資的行業主導權將轉移到外方手中。有專家預計，在2008年以前，米其林、固特異、普利斯通三大輪胎行業跨國巨頭將占中國輪胎市場80%的份額。我國的半導體工業基本上被跨國公司控制。1998年上半年，8個“三資”企業的銷售額占了88%，其中日本的NEC就控制了中國50%以上的半導體市場。作為國家支柱產業之一的汽車行業，跨國公司的滲透已經無處不在，國內市場上有競爭力的企業幾乎都有跨國汽車巨頭的背景。大眾、通用、本田、雪佛萊等實際上已經控制了中國汽車業的命脈。2000年前，僅大眾就占據了中國轎車行業60%的份額。而通用汽車在進人的五年內，其市場份額就上升到了15%。在信息通信領域也存在類似情況，摩托羅拉、微軟、英特爾、諾基亞、西門子、阿爾卡特、朗訊等跨國巨頭通過擴大在中國的投資以及興建研發中心，既奪市場又搶人才，從而進一步鞏固了它們在中國市場上的主導地位。柯達、富士等跨國巨頭在感光材料行業的壟斷地位更是牢不可破。此外，零售、快餐、制藥、日化、石化等領域，歐美日跨國集團近年來紛紛加大在中國的擴張步伐，進一步蠶食中國同行的領地。

(2)進人壁壘的突破。進人壁壘是反映市場結構的主要特征之一。反映市場中現有廠商對潛在進人者的阻擋能力。由于跨國公司擁有的規模經濟和專用性資產構成了很強的競爭優勢，因此一些學者認為，進人壁壘對跨國公司的阻擋并不具有實質性作用。他們認為，跨國公司憑借競爭優勢，并通過競爭策略和競爭行為的安排，可以實現對東道國進人壁壘的突破。在我國市場上這種情況比較明顯。雖然我國在一些產業上已經形成了較強的生產能力，如紡織、家電等。但大多數產業生產能力還比較弱，而且單個企業的規模相對較小，技術水平比較落后，差別化優勢不突出，跨國公司對中國市場上經濟性進入壁壘的突破沒有遇到太多的障礙。

跨國公司憑借規模優勢。占據了有利的市場地位。我國鋼材生產總產量世界第一，超過日本和美國，是韓國的三倍，法國的五倍。1998年，日本新日鐵、韓國浦項兩家鋼鐵公司的銷售收人分別是216億、97億美元，而我國的首鋼和寶鋼兩大鋼鐵公司的銷售總額之和僅為53億美元。我國發電設備的產量居世界第五位，是世界上少數能制造大型發電機組的國家之一。能夠生產60萬千瓦機組的哈爾濱動力集團是最大的國內動力集團，1995年產值30億元人民幣，而美國通用動力1994年的營業額為647億美元。有數據顯示，2002年，三資企業的平均產值規模是國內同行業企業平均水平的1.64倍，平均資產規模是全國平均水平的1.38倍。其中，食品加工、食品制造、飲料、金屬制品、普通機械、專用設備、運輸設備等行業，三資企業的產值和資產規模與全國同行業平均水平的差距更大。規模上的明顯優勢決定了外商投資企業與內資企業競爭時，可以在較短時間內克服行業的規模壁壘，獲得有利的市場地位。

跨國公司通過大量的廣告投入和促銷活動，逐步克服中國市場上的差異化壁壘。在跨國公司進入中國市場前，我國工業制成品尤其是日用消費品雖然已經擁有了一些名牌產品。但大多數企業的商標保護和品牌競爭意識并不強，品牌運作手段陳舊，不少企業甚至在合資時將原有品牌和商標低價甚至無償出讓給外方。湖北的“活力28"洗衣粉)、北京的“熊貓”(洗衣粉)、上海的“美加凈”(牙膏)、廣州的“浪奇”(洗衣粉)等日化品牌原本有著很高的市場認知度，但與跨國公司合資后，在外方擁有控制權的情況下，外方按照跨國公司的發展需要部署在華品牌戰略，將產品定位在高檔，即使保留本土品牌，也將其價格提高，導致本土品牌原有的消費人群流失。這種“品牌謀殺”色彩的戰略令本土品牌迅速在市場上銷聲匿跡。相反，跨國公司則極其重視品牌效應，不僅在合資企業安排自己品牌產品的生產和宣傳，而且還積極嘗試品牌當地化。寶潔公司僅在洗發水方面就有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌。2004中央電視臺廣告招標會上，寶潔公司競標黃金段位，一出手就是176億元，成為日化行業中的央視廣告“標王”!

跨國公司投資企業的技術優勢明顯，我國國內行業的技術壁壘在其技術優勢面前沒有絲毫阻擋作用。有關調查顯示，跨國公司投資企業的技術水平明顯高出國內同類企業，與母公司相比，使用先進技術的跨國公司投資企業占被調查企業的比例達到了42%，使用比較先進技術的占45%。與國內企業相比，使用填補國內空白技術的跨國公司投資企業占被調查企業的比例達到了65%，使用先進技術的占35%。

在跨國公司憑借其自身競爭優勢，實現了對經濟性進人壁壘突破的同時，我國對外資市場準人等政策性壁壘也出現了逐步弱化的趨勢。加人WTO后，中國對外開放進人了新的階段，除了個別涉及國家安全的戰略產業之外，其他市場逐步向外資開放。而且，國家在外商投資方式、股權比例和出口比例等方面的限制也越來越少。加上中央和各地方政府對外商投資企業實行了各種優惠政策，進一步強化了跨國公司競爭優勢。因此，跨國公司進人中國市場的非經濟壁壘也很容易就被突破了。

(3)對規模經濟的影響。在對外開放的環境中，跨國公司來華技資參與國內市場的競爭，由于其資本實力雄厚而中國的市場規模巨大，因此在中國的投資規模巨大，一般來說都達到了最小有效規模。中國的國內企業與跨國公司相比，在規模上、跨行業、跨地區和跨國經營的產業范圍上，很難與跨國公司相抗衡，跨國公司具有明顯的規模經濟所帶來的各種優勢。目前我國在鋼鐵、煤炭準工、建材、彩電、紡織品及很多日用品等主要產業都已經名列世界前茅，但不相匹配的是我國單個企業的生產規模太小，綜合優勢不強，其規模經濟、范圍經濟的作用沒有得到充分的運用，在與跨國公司的競爭中，必然會因為力量薄弱而居于下風。我國最大的軟件集團沈陽東軟公司2002年的銷售總額為20.7億元，僅相當于Microsoft公司2002會計年度銷售額280.053億美元的1.02%。在跨國公司不斷沖擊下，國內企業以及政府部門探刻地認識到了面對世界巨無霸所帶來的殘酷市場競爭，只有打造自己的“航空母艦”才能與跨國公司相抗衡。跨地區、跨行業的收購兼并以及由政府行為主導的國有企業重組都實現了快速的規模擴張。如三大石油公司和三大航空公司的組建迅速地提高了企業規模，增強了企業的競爭力。

2.從寡頭市場到相對分散的競爭性市場

(1)競爭主體的變化與市場集中度的降低。上世紀90年代后期，出于對中國經濟持續增長和良好贏利前景的預期以及市場準人的逐步放松，大量跨國公司紛紛搶灘中國。跨國公司對華投資規模的不斷擴大，跨國公司已經成為中國市場重要的參與者。隨著大量跨國公司的進人和國內本土企業的發展，行業的競爭程度不斷增強，并引起了市場結構的又一次大轉變。先以轎車行業為例。隨著通用、豐田、本田、馬自達等汽車大跨國公司對華投資的擴大和國內一汽、二汽的加大對國有品牌汽車的支持以及華晨、吉利等民營汽車企業的興起，中國轎車市場結構發生了重大變化。以前大眾一支獨秀的格局被打破了。2002年轎車市場CR1為25.6%，比2001年下降了7.1個百分點，CR3為53.4%，下降了6.6個百分點，CR4為61.8%，下降了5.9個百分點。手機市場也是如此。上世紀90年代后期，摩托羅拉公司首先在天津投資2.8億美元，建立獨資的移動通信企業，幾乎壟斷了中國的手機市場，隨后諾基亞、愛立信、松下、索尼、阿爾卡特、西門子等跨國公司的進人開始擠占摩托羅拉的市場。就在國內手機市場幾乎被外資壟斷的時候，國內手機制造商開始發力，波導、TCL,廈新等手機品牌的市場占有率迅速上升。競爭加劇使得中國移動電話市場品牌集中度開始下降。從賽迪顧問的統計數據上看，2003上半年，中國移動電話市場前三名銷量份額為45.1%，比2002年市場前三名銷量份額下降6.9%}廈新、康佳、東信和科健等國內廠商也進人銷量前十名，再加上進入銷量前五名的波導和TCL，國產手機品牌已經在中國手機市場上擁有了較大份額。隨著跨國公司在全球范圍內的其他競爭對手的大規模進人和中國國內本土競爭對手力量的壯大，不僅單一或極少數跨國公司壟斷中國市場的情況已經成為過去，就使整體跨國公司想壟斷中國市場也難以實現。在中國加人WTO后，電信、金融、能源、旅游、煤氣和公用事業等行業逐步提高對外開放的程度，外資進人的門檻越來越低。跨國公司在這些行業的投資增長較快。跨國公司進人后勢必削弱了這些行業中內資企業的壟斷地位，促進了行業競爭主體的多元化，增強了這些領域的競爭程度。

(2)重構進人壁壘。跨國公司在東道國的直接投資金額較大，一般在短時期內是不容易收回的。因此跨國公司一般在東道國市場會有較長期的戰略目標。為了阻止其他競爭對手(不管是來自東道國還是第三國)的進人和確保自己在東道國市場的競爭地位，跨國公司需要對其進入的市場重筑進人壁壘。首先，跨國公司重構規模壁壘。由于大跨國公司紛紛來華投資以及國內市場競爭力日劇，跨國公司紛紛加大在華投資，通過收購、兼并、合資等方式迅速擴大規模，在較短時間內形成了內資企業很難達到的規模水平。其次，構筑技術壁壘。跨國公司為保持技術上的領先地位，積極開展研發活動。20世紀90年代末，跨國公司掀起了在我國進行R&D投資的高潮。微軟、摩托羅拉、寶潔、聯合利華、杜邦、英特爾、諾基亞、松下等世界500強跨國公司相繼在華成立了研發中心或宣布了大型的R&D投資計劃。再次，構建差別化壁壘。日化用品、家電、移動通訊、食品、快餐等行業的跨國公司進入中國后，在廣告促銷方面投人了巨額費用。如前所的跨國公司并沒有太大壓力，而對其中國同行來說實際是構筑了相當大的壁壘。

二、跨國公司競爭行為的變化

1.從價格壟斷到價格下調

在獨占或寡占市場下.市場上鮮有競爭對手，跨國公司往往將價格定位于高端，價格壟斷是跨國公司獲取壟斷利潤的慣用手法。如背投彩電市場就是一個很好的例子。在2001年前長虹還沒有開發出第三代背投彩電的時候，東芝、索尼等外資品牌占據了背投市場兒乎百分百的份額，價格也是高高在上，2001年背投的價格在1.8萬元以上。

隨著中國市場結構的變化帶來的競爭加劇，多數跨國公司在華長期堅持的高價位產品價格戰略也隨之變化。先以汽車為例，大眾汽車的“普桑”在富康、夏利等車型的“威脅”下價格持續下降。從1998年到2001年三年時間價格下降了近40%。手機市場也是如此。1999年以前，摩托羅拉、愛立信等少數手機品牌壟斷了中國市場，手機價格奇高.是少數人才能消費的高端產品。而1999年放開手機牌照以后，進入中國市場的手機生產商不僅有來自國外的更多的跨國產商，還有波導、TCL,廈新、康佳、科健等為數眾多的國內新進人者，手機價格也持續降價，不再是“高高在上”的少數人的消費品:日化品市場也存在同樣的現象。1998年寶潔碧浪超效洗衣粉(第2代)400克裝市場全年均價7.99元，1999年碧浪超效(第2代)400裝全年均價6.14元，到2000年底，碧浪超效(第2代)400克裝市場價已經低到5.16元，三年時間，產品價格下降了35%，而同期國內大致相同質量的洗衣粉價格僅下降了不到8%。

2.從技米鎖定到加快技末轉移

技術優勢是跨國公司的核心優勢之一，為了獲得持續壟斷地位，跨國公司在東道國期望通過技術鎖定戰略防止技術外溢。跨國公司進人中國的早期，普遍采用技術鎖定戰略。據調查，只有14%的跨國公司在上世紀90年代中期以前在華使用了最先進技術。有33%的外商投資企業，向中國轉移的技術和產品，是其母公司已經不再使用的技術。微軟公司在進人中國市場的初期，也采用技術封鎖戰略，不開放源代碼，不轉讓軟件技術，只賣產品。在我國轎車行業發展之初.國外的車廠把一些在國外已經淘汰的舊款車型送人中國，就可以紅遍大江南北。當桑塔納在歐洲已發展成為帕薩特的時候，我們的“普桑”還在大行其道。

90年代后期以來，隨著國內市場競爭加劇，跨國公司向中國轉移先進技術的速度明顯加快。據研究人員在2001年的一次調研結果顯示，2001年，使用其母公司最先進技術的外商投資企業，已經從1997年前的14%增加到了41%，使用母公司已經淘汰技術的企業由33%降到了13%。仍以轎車行業為例，隨著國外汽車業巨頭在中國的競爭變得越來越激烈，國際巨頭開始將主力車型和與世界同步車型放在中國國內生產。目的是為了賺取比其他成熟汽車市場大得多的利潤。像“別克新世紀”、”雅閣”、“帕薩特”、“高爾夫”等。隨著寶馬3系5系、福特蒙迪歐、以及豐田花冠、佳美都已經或即將在國內投產，許多原來只能在進口車賣場才能看到的車型，都掛上了“國產”的旗號了。半導體行業老大英特爾2002年5月在上海宣布增資3億美元，用以完善其具有檢驗、測試、封裝功能的奔騰4處理器生產平臺。2003年8月宣布斥資2億美元在成都建立芯片測試封裝廠。居世界半導體產量第二的東芝2002年7月在無錫成立了“東芝無錫半導體有限公司”，計劃3年內增資100億日元，使雙集成電路的年產量達到3,000萬片的目標:甲骨文公司以首期投資1億美元與中國教育部合作，推動建立包括北大、清華、復旦、同濟等35所示范軟件學院。IBM和中國400余家應用軟件開發商共享IBM的技術平臺，并計劃培養10萬名中國軟件白領技術人員。在IB并和甲骨文等對手的競爭壓力下，微軟也不得不加快向中國轉移先進技術。2002年6月微軟表示在今后3年內在中國投人62億元人民幣，并在開放源代碼、加速軟件技術轉讓，擬訂與中方伙伴的合作計劃等方面提出了六項承諾。可以說，加快技術轉移已經成了跨國公司競爭戰略的需要。