新時期體驗營銷在國企的運用

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一、體驗營銷的涵義

體驗營銷應該說很早就出現在企業的經營活動過程中，比如先嘗后買就是典型的體驗營銷的具體運用，不過那只是早期簡單的體驗營銷的應用。真正對體驗營銷的研究是在1998年，由美國戰略地平線咨詢有限合作公司的兩位創始人派恩和吉爾摩首先提出，他們認為體驗營銷是“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義、設計營銷理念。”約瑟夫·派恩指出：“所謂體驗是指人們用一種本質上個性化的方式來度過一段時光，并從中獲得一系列值得回憶的事件。”波恩特·施密特在《體驗式營銷》中則認為：“體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造的值得回憶的活動。”由此可見，他們認為體驗是一種無形的、有價值的、使人產生知識、情感的經濟商品，消費者在消費時兼具理性和感性，因此研究消費者在消費前、消費中和消費后的體驗是有效實施體驗營銷的關鍵。

著名營銷大師菲利普·科特勒則認為：“體驗營銷就是通過讓目標顧客觀摩、聆聽、試用產品，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質和性能，從而促使顧客在對品牌和產品確認價值、產生信賴后，自動貼近該產品，成為忠誠的客戶。”

通過上面的分析，筆者認為體驗營銷就是企業圍繞顧客為中心，開展一系列由顧客參與的體驗活動，通過顧客的親身感受，使顧客感知商品和服務的性能、品質，從而對商品產生信賴和情感，并積極主動地購買商品，成為該商品的忠實客戶。

二、體驗營銷與傳統營銷的區別

體驗營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統營銷相比較，有其鮮明的特征，與傳統營銷之間存在著巨大的差異。

1.企業關注的焦點不同。傳統營銷關注的是消費者獲得的利益，注重產品和服務本身的特色及其給消費者帶來的功效，企業通過銷售產品獲得利益；體驗營銷關注的是消費者的情感體驗，注重產品和服務帶給消費者的情感、感受、創造性認知行為和社會特性等體驗，企業通過向消費者提供全方位、有價值的體驗而獲取利潤。在產品日益同質化的今天，我們很難分清娃哈哈純凈水和樂百事純凈水到底哪個更解渴、更有營養。消費者在選擇某種產品時，更多的是考慮自己的喜好，以及對某種產品的態度和對該企業產品的認可度，更加關注的是精神層面和文化層面的追求，更強調產品帶給他們有意義的留念和回憶。體驗營銷中更強調消費者所能感知和感受到的一種難忘的、美好的體驗，強調一種被感知的效果。

2.對消費者的認識不同。在傳統營銷理念下，假設消費者都是理性的，認為消費者在購買過程中會按照理性的決策過程去完成購買活動，從需求認知、收集信息、評價各種產品、作出購買決策、實現購買行為五個階段去完成一次產品的購買活動。但在現實生活中，消費者的購買遠沒有這么復雜。體驗營銷認為消費者是理性和感性的綜合體，消費者在感性和理性的綜合作用下，購買行為的產生既可能是理性的，也可能是在特定情景刺激下而產生的沖動性行為，更多的時候往往憑借自己以往的購物經驗，在瞬間就可以完成購買活動。在產品宣傳與信息同樣重要的時代，只有那些能真正刺激顧客感官，打動顧客內心，并且能為顧客提供新的生活方式的體驗，才會使顧客感受到強烈的震撼，才能獲取顧客的認同和支持，使顧客接受企業的產品和服務。

3.消費者在營銷活動中的地位不同。在傳統營銷中，顧客是被動地接受企業的產品或服務，企業營銷行為實際上是圍繞著企業的產品。因為傳統營銷更側重于產品的分類，側重于產品的特色和功效，側重于產品在市場競爭中的定位，企業主要還是站在自身的角度去關注消費者的需求，并在此基礎上制定相應的營銷組合策略。而在體驗營銷中，顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與實施者，真正地體現了顧客導向的理念。因為在體驗營銷中，企業不僅關注消費者對消費結果是否滿意，更加關注消費者對消費過程是否滿意，更加強調怎樣使消費者獲得積極的、難忘的真實體驗。因此體驗營銷是真正的以消費者為中心，站在消費者的立場，積極為消費者策劃體驗主題，使消費者在消費過程中獲取真實的感受。

在星巴克，人們不僅僅是品嘗星巴克的咖啡，而是對星巴克的體驗。感受煮咖啡的絲絲的聲音，感受咖啡的醇厚香濃口味以及輕松的星巴克音樂、店員的真誠微笑服務，這種洋溢著浪漫情調的氛圍、輕松溫馨氣氛是星巴克成功的關鍵。因為星巴克咖啡館所營造的氛圍是一種崇尚知識、尊重人本位，帶有一種浪漫情調的文化。在星巴克咖啡館里，強調的不再是咖啡，而是一種社會交往的體驗，是一種悠閑的生活方式。

4.對產品和競爭的認識不同。在傳統營銷觀念中，企業提供給顧客最重要的是核心產品，認為核心產品能夠為消費者提供某種利益，能滿足消費者的某種需要，是消費者追求的根本利益；但在產品日益同質化的情況下，體驗營銷認為在能夠滿足消費者基本需要的同時，給消費者提供各種附加產品和服務，滿足消費者的心理需求更重要，更加強調產品帶給消費者的附加利益。由于對產品的認識不同，所以兩種營銷觀念對競爭的看法也不一樣，在體驗營銷者眼中，麥當勞不僅在與其他任何形式的快餐店競爭，還與各種“速食店”和“消磨時間的地方”競爭。企業競爭考慮的不是孤立的產品，而是考慮每個產品是否適合消費者的消費需求以及能否提供相應的生活體驗。

三、體驗營銷在企業中的運用

1.情感式營銷策略。最早把情感引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授。他認為“形象與情感是營銷世界的力量源泉”。情感式營銷策略就是通過各種營銷活動為消費者創造情感的體驗，從而誘發、觸動消費者的內心感受，促進消費者的購買行為。情感營銷的關鍵是要了解消費者的真正需求，以情打動消費者，觸動消費者的內心感受，為消費者創造積極的情感體驗。情感營銷中要注意尋找導致消費者情感變化的因素，掌握消費者消費態度的形成規律，真正了解刺激消費者情感變化的主要因素，以及怎樣在營銷活動中采取有效的心理方法促使消費者自然地受到感染，從而激發消費者的積極情感，并融入到具體的情景中，促進營銷活動的順利進行。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司，無論在世界的任何地方，哈根達斯總是把產品與浪漫情感聯系在一起，并為之進行宣傳，如著名的廣告語“愛她，就請她吃哈根達斯”就把情感與產品有機地結合在一起，打動了不少戀愛中的消費者，正是由于哈根達斯在產品中融入了消費者對情感的需要，盡管價格昂貴，但仍然獲得了很大的成功。

2.節日文化營銷策略。每個民族都有自己的傳統節日和傳統文化，傳統的節日觀念和文化觀念對人們的消費行為具有無形的影響。節日不僅豐富人們的精神生活，而且還深刻地影響著人們消費行為的變化；文化更是影響人們精神生活和物質生活的重要因素。比如，中國的傳統節日——端午節，在端午節期間有賽龍舟、吃粽子、喝雄黃酒的習俗。那么企業就可以在端午節期間利用傳統文化中的消費習俗，結合現代的消費需求專門策劃創造出相應的營銷模式，像各地舉辦的龍舟大賽，既豐富了人們的業余生活，又將中國的傳統文化蘊含其中，使得文化和節日能夠有機地結合，使消費者參與并體驗龍舟大賽的樂趣，同時又加深了消費者對中國傳統文化的了解和認識，這種把節日和文化有機地統—起來的營銷模式，對企業有著重要的意義。

3.美化營銷策略。在美國心理學家馬斯洛的消費需求理論中，把追求美的需要作為人們的最高需求。美是人們生活中一種重要的價值尺度。因為每個人的生活環境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費行為中。比如有的消費者對商品的精美包裝、奇異的造型外觀以及優雅的購物環境特別看重，在購買商品時往往通過對商品美感的追求選擇自身的購買行為，對于這樣的消費者，可以通過售貨現場的精心布置，使消費者置身于優美的環境中，促進消費者的愉悅購買。另外一些商品則是能夠為消費者創造美的需要。近年來，一些化妝品店或時裝店會聘請一名到十幾名形象設計專家，他們根據顧客氣質、性格、身體、容貌、愛好和經濟條件等具體情況，為顧客的購買行為出謀劃策，提出建議或指導，為顧客設計整體形象打扮方案，很好地促進各類化妝品與服裝的銷售，極大地滿足了消費者對美的需要和追求。

4.個性營銷策略。由于更多的年輕人、越來越追求個性化，企業為了滿足消費者個性化需求，可以開辟富有創意的雙向溝通的銷售渠道。在滿足消費者個性化需求的同時，增強消費者參與的成就感，進而增加產品的銷售。“心情故事”的成功開發就是很好的例子，如果僅從產品本身而言，“心情”是一種以蜜豆奶和水果混合口味的飲料，難以在激烈競爭的飲料市場突出個性特征，但統—公司將產品定位在13—18歲的年輕消費者，用個性化的定位訴求——心情飲料，靈活地為“心情故事”預留一塊征文空地，鼓勵消費者勾勒屬于自己的心情故事，使消費者成為包裝和廣告片上的主角，于是“心情故事”就在年輕人的積極參與和互動中迅速流行開來。

5.服務營銷策略。在產品質量差距逐漸縮小、市場競爭日益激烈的現代社會，良好的服務越發凸顯出強大的優勢。在銷售賣場，營業員優質、高效的服務會給顧客留下深刻的印象，而且營業員良好的服務態度也經常會打動消費者，促使顧客進行購買。除此之外，良好的售后服務也是為企業贏得顧客的重要方式。海爾可以說是這方面的典范，福州有—位顧客購買的海爾冰箱出了故障，當天就打電話到海爾的售后維修部，希望廠方能在半月之內派人維修，豈料第二天就有該公司的維修人員連夜乘飛機趕來維修，冰箱故障很快排除了，維修人員連杯茶水也沒喝。用戶十分感動，在維修回單上寫下：“我要告訴所有的人，讓他們都來購買海爾冰箱”。正是由于海爾提供了優良的售后服務，征服了廣大消費者的心，使得海爾冰箱以及海爾的其他產品都受到消費者的青睞。

6.環境營銷策略。良好的購物環境能夠使人心情舒暢，樂在其中。寬敞、整潔、明亮的店堂環境，優雅輕松的背景音樂，這些都會迎合現代人的文化消費需求，提高消費者的購物情趣。比如有的商場會根據不同的季節對環境布置進行調整，在炎熱的夏季更多采用藍色系列，使消費者在商場購物時從視覺上感到涼爽，而在冬季則采用暖色調系列讓消費者感到溫暖。這些雖然是非常小的調整，但可以使消費者更好地感受到企業的用心良苦，感受到企業對消費者的關注和重視。在布置優雅的環境中購物，不僅能夠仔細挑選到稱心如意的商品，而且也是一種愉悅的享受。

四、企業運用體驗營銷的注意事項

1.設計好的體驗活動，注重顧客的心理感受。企業應該精心設計顧客體驗的活動內容，要為顧客提供有價值的且與眾不同的體驗內容，換句話說，就是要為顧客提供的體驗活動具有穩定性和可預測性。在設計顧客體驗時，要關注體驗活動中的每個細節，避免出現各種意外情況，以免給顧客造成不良的影響和負面感受。因為在體驗營銷中，顧客的心理感受是營銷能否成功的關鍵，所以在每次營銷體驗的設計中，都必須關注顧客的內心感受，以顧客為中心來開展各種體驗活動，在體驗活動中突出顧客至上的原則，真正把顧客當作上帝。

2.在服務中融入更多體驗成分，注重與顧客的雙向溝通。科學技術的發展使得產品同質化現象越來越嚴重，同類產品之間的差異越來越小，各企業都更加重視服務的差異化，以此突出企業產品的特色和競爭優勢。但由于服務本身的特殊性，服務也更容易被競爭對手模仿，所以在服務中增加體驗成分可以更好地突出企業產品的差異化，更好地吸引消費者。同時要重視與顧客的雙向溝通和交流，了解顧客內心的真實感受。這樣才能不斷地改進企業的產品和服務，更好地滿足顧客的需要，而且也才能培養顧客對企業的忠誠度。

3.為顧客量身定制個性化產品和服務。由于越來越多的年輕^，追求個性化的生活方式，從而也影響到他們在消費領域的消費模式。企業可以通過對產品和服務的定制，使其產品價值礙以提升，同時也使產品的價值與顧客的需求最大程度的吻合。在企業的經營過程中，有針對性地選擇特殊顧客群，為他們提供定制化的產品和服務，可以更好地滿足特殊顧客的需求。

4.精心設計體驗環境，最大限度地讓顧客獲得愉悅的體驗。在體驗營銷中，顧客購物時的體驗已成為決定顧客是否購買產品的重要因素，因此，營銷人員在實施體驗營銷時，要精心布置體驗的環境，設計特定的體驗情景，在特定情景下創造一種協同效應將顧客的感覺、情感、行為等因素融合在一起，使顧客享受更多的樂趣。畢竟企業的產品和服務最終是面對終端消費者，現代消費者所追求的不僅僅是產品和服務本身，而是購物的樂趣，也就是憑借他們的感官——視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺來獲得享受。環境的布置不只是在賣場寫上“體驗中心”等字樣，產品的陳列位置、服務人員的親切問候、背景音樂、店堂廣告物或其他可以觸動顧客五官感覺的賣場魅力，都應該顯現出來。比如星巴克就認為自己出售的不只是咖啡，而是一種生活方式的體驗，所以星巴克在環境設計中就通過起居式風格的家具擺設和裝修，高雅的色調，熱情得體的服務，濃濃的咖啡，精美的咖啡器具，以及輕柔的音樂、考究的咖啡制作工藝，為消費者烘托出一種典雅悠閑的“星巴克情調”。由于星巴克努力營造的“第三空間”環境，為社會白領和精英階層提供了一個可以放松心情，擺脫繁忙工作事務的稍事休息或約會的地點，滿足了他們情感交流的心理需要。因此，盡管星巴克的咖啡價格不菲，但依然成為社會白領和精英的追求。

5.設計體驗主題，讓顧客參與其中。實施體驗營銷之前必須根據企業的營銷目標設計一個體驗主題，然后以主題為導向設計相應的主題場景。所有的體驗活動都必須圍繞主題展開，圍繞顧客的某種體驗來進行，使顧客能夠從中獲得特殊的體驗經歷。在主題情景的設計中盡可能把顧客當作活動的主體，讓顧客真正參與、融入到體驗活動中，并且盡可能使顧客獲得企業所設計的體驗目標。通過體驗使顧客對品牌產生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。當初蒙牛牛奶進入深圳市場的時候，就是用試喝的方式讓大家了解蒙牛牛奶的產品特征，很多顧客試喝了蒙牛牛奶后，感覺蒙牛牛奶真的很濃、很香、很純，然后才開始去買蒙牛牛奶。蒙牛乳業公司在產品的推廣中就是讓消費者自己去體驗，自己去品嘗，真正做到讓顧客參與其中，進而才會帶動蒙牛牛奶在深圳市場的銷售。