深究網絡經濟下顧客價值

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網絡經濟概念的界定

網絡經濟是20世紀90年代以后，在以信息和互聯網技術為主要標志的新技術革命的推動下，迅速地發展壯大起來的。作為一種有別于農業經濟和工業經濟的全新經濟形態，網絡經濟在推進經濟全球化的同時，它還引發了一場深刻的生產方式和生活方式變革。

網絡經濟學者紀玉山教授給出這樣一個定義：“網絡經濟是信息網絡時代產生的一種嶄新經濟現象，表現為經濟生活中微觀主體的生產、交換、分配、消費等經濟活動以及金融機構和政府職能部門等主體經濟行為越來越依賴于信息和網絡技術”。

顧客價值的內涵

顧客的范圍比較廣泛，對于一個企業來說，供應商是其上游顧客，銷售商是其下游顧客，消費者是末端顧客，因此有必要指出本文所研究的是企業的最終顧客即消費者，也即企業利潤的真正源泉。

顧客價值理論研究是隨著企業實踐中市場競爭的不斷加劇和對相關理論總結與借鑒的基礎上出現并發展完善的。顧客價值理論的創新之處在于是企業真正站在顧客的角度上來看待產品和服務的價值，這種價值不是由企業決定的，而是由顧客決定的。

目前，在營銷學界存在著不同的顧客價值理論，其中比較有代表性的有：大衛·喬布爾的顧客感知價值理論，認為顧客價值取決于顧客如何看待獲得的好處和購買時付出的代價，顧客價值等于感知利益減去感知付出。菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論，顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。顧客總價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

在知識經濟時代，信息技術發展突飛猛進，企業面臨的外部環境發生了質的飛躍：顧客需求瞬息萬變、技術創新不斷加速、產品生產周期不斷縮短、市場競爭日趨激烈，構成了影響現代企業生存與發展的三股力量：顧客、競爭和變化。顧客是企業獲得競爭優勢和利潤的重要資源，這正是對顧客價值進行分析的重要性所在。

網絡經濟對顧客價值的影響

本文以菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論為基點來分析顧客價值的變化。

（一）顧客總價值的變化

網絡經濟下，顧客可以通過互聯網直接參與產品的開發生產，甚至實現定制化生產，得到個性化的產品，從而提高了產品價值；互聯網使服務沒有了時間和地點的限制，同時，企業可以將顧客信息編制成數據庫，根據顧客特點提供個性化、一對一服務，即服務價值提高了；網絡的虛擬性使對企業與員工的認識由原來的實體建筑轉變為圖片和文字等數字認識，而且認識更加客觀。

（二）顧客總成本的變化

根據2004年美國一家調研機構的調查，大部分網上購物者承認他們之所以在網上購物，主要是因為網上提供的商品價格更便宜，即貨幣交易成本的節約。同時還有一項調查顯示，僅在我國，便有96.5％的網絡購物者稱其購物原因是網絡可以帶來時間成本和費用的降低（CNNIC，2005）。這是因為網絡可以使顧客足不出戶便可以買到想要的產品，同時網絡強大的信息搜索功能給顧客帶來了貨比三家的便利性，體力成本和精力成本也同時得以降低。

當然，網絡經濟下的交易也會帶來新的成本。如資產專用類成本，即消費者為了達成網絡交易而投入的專用設備投資，如計算機設備、網絡接入設備及費用等，但是，這些費用將隨著計算機和網絡技術的逐漸成熟而降低。另一個是學習成本，即消費者為了網絡交易的順利進行以及為了在交易談判中作出效用最大化決策而付出的成本。可以看出，所有這些成本都具有邊際成本遞減的性質。

結論

在網絡經濟下，顧客讓渡價值明顯增加，而讓渡價值與顧客滿意度是直接相關的。顧客讓渡價值的提高可增加顧客滿意度，從而提高顧客的忠誠度，有利于為企業培養忠誠顧客，增加企業利潤，這也正是對顧客價值進行分析的直接目的。因此，如何提升顧客價值就成為企業關注的焦點。