軟飲料制造行業研究論文

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摘要：中國軟飲料行業是改革開放以來發展起來的新興行業，是我國消費品中的發展熱點和新增長點。運用SCP范式對我國軟飲料制造行業的市場結構、市場行為和市場績效進行較為全面的分析。

關鍵詞：軟飲料；市場結構；市場行為；市場績效

2006年我國軟飲料行業發展迅速，行業擴張能力增強，呈現順周期性，和國民經濟發展保持一致，整體處于快速發展的上升時期。下面運用SCP范式對我國軟飲料制造行業的市場結構、市場行為和市場績效進行較為全面的分析。

1市場結構

市場結構指企業在數量、市場規模、市場份額等方面形成的相互關系以及由此決定的競爭形式總和，其實質是反映了市場的競爭和壟斷程度。影響市場結構的主要因素有三個，分別是市場集中度、產品差別化和進入壁壘。

1.1市場集中度

市場集中度是衡量在特定的市場中，賣者或買者具有怎樣的相對的規模結構的指標，直接反映了市場的壟斷或競爭程度。

軟飲料行業各項指標行業集中度高。廣東、浙江、山東、江蘇、北京等在資產規模、企業利潤、銷售收入和從業人員方面占了80％以上，行業集中度相當高。按照區域劃分，2006年我國軟飲料行業區域分布特征明顯，東部經濟發達的廣東、浙江等五省市集中了行業絕大多數的產量、資產和行業利潤，西部經濟欠發達地區軟飲料行業發展非常落后。而且，我國軟飲料行業區域間差距有逐漸擴大的趨勢。2006年，我國共有軟飲料企業1067家，其中中小型企業為主。按照所有制類型劃分，外商和港澳臺企業和私營企業數量最多。從企業經濟效益角度看，百事（中國）有限公司、可口可樂（中國）飲料有限公司、維維集團、露露集團、北京匯源等公司的經濟效益較好。按照行業細分，2006年，碳酸飲料行業發展不容樂觀，全球范圍內碳酸飲料市場萎縮。功能性飲料、果汁及果汁飲料和茶飲料發展較快，迎合了消費者的需要，占領了廣闊的市場空間。

1.2產品差異化

按照目前市場情況，碳酸飲料行業缺乏競爭、缺乏活力。而且碳酸飲料在創新上也已經很難突破現有的模式。相反，碳酸以外的飲料新品類卻不斷涌現，發展迅速。隨著人們對健康的關注，碳酸飲料在健康和營養方面的負面形象日益加深，而且扭轉這種局面的可能性甚微。

市場上常見的飲料包括碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、瓶裝飲用水和含乳飲料等幾個大品類。從2005年6月到2006年6月的市場增長情況來看，茶飲料在全國市場的增長幅度達到了30%，果汁的增長速度也達到了20%。國內飲料市場上四大品類的市場份額大致為碳酸飲料占30%，瓶裝飲用水占30%，茶飲料占15%，果汁飲料約占15%。盡管碳酸飲料龐大的基數使其仍然占據市場上霸主的地位，但已經受到來自各方的威脅，增長速度正在逐年放緩，市場份額也將逐步萎縮。

1.3進入和退出壁壘

一個行業的進入和退出壁壘的高低，直接決定了這個行業競爭的激烈程度。如果一個行業的進入退出門檻比較高，那么先進入的生產者就有可能占據先入優勢，通過技術、資金和市場等各個方面的有利條件阻止其他生產者的進入，因此行業將會出現壟斷或者是寡占，市場競爭不充分。反之，行業的進入退出門檻比較低，壁壘較少，新的生產廠商較容易的進退，那么這樣的行業更加貼近微觀經濟學的完全競爭市場，市場競爭充分，不容易出現壟斷。

2003年，我國軟飲料行業共有企業901個，固定資產凈值為3149225萬元，平均每個企業凈資產為3495.3萬元；2004年和2003年基本保持一致；2005年和2006年，我國軟飲料行業的企業數量和固定資產有了進一步的增加，企業總量為1067個，行業凈資產為3913678萬元，平均每個軟飲料生產企業固定資產凈值為3667.9萬元，比2003年的3495.3萬元，提高了172.6萬元，而且行業的生產企業也有了相應的增長。

我國軟飲料行業的進入退出壁壘不是很高，新的生產廠商可以比較容易的進入和退出這個行業。進而，行業的競爭激烈程度將隨著廠商的不斷進出而更加激烈，行業市場發育將逐漸走向成熟。從長遠看，這有利于我國軟飲料行業的健康發展。

2市場行為

市場行為指企業在市場上為實現其目標而采取的適應市場要求不斷調整的戰略性行為。按照SCP理論，企業的市場行為受市場結構的制約；反過來，市場行為也會對市場結構有反作用影響和改變市場結構的狀態和特征。產業組織理論主要研究的是寡頭壟斷（亦即寡占）型市場結構中企業的市場。寡頭壟斷是介于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場型態，由于市場上存在幾個規模較大的相互依存、相互競爭的企業，所以每一個企業的市場行為都會對其他企業的行為產生有效的影響。我國的軟飲料行業非常符合這種寡占型的市場結構。

飲料工業的發展一般都須歷經產品競爭、渠道競爭和品牌競爭三個階段。我國飲料工業正處于產品競爭與渠道竟爭共存并且即將進人品牌競爭的發展階段。如果能夠充分利用后發優勢，預計中國飲料工業將有可能快步越過產品競爭和渠道競爭兩個階段，然后水到渠成地跨入品牌競爭的成熟市場

（1）我國軟飲料市場的主導型企業模型（斯塔克爾伯格模型）分析。

在寡頭壟斷市場上，一個大企業擁有總銷量的主要份額，而一組較小的企業則供給市場的剩余部分。在這種情況下，這個大企業就會以主導企業的身份確定一個能夠實現其最大利潤的價格，而其他的那些單獨價格影響力很小的企業就會像完全競爭中的企業那樣，把主導企業所確定的價格作為給定，并據此安排自己的產量。這就是主導企業模型。

我國軟飲料市場就是一個典型的主導企業模型市場。由于市場空間的限制，使企業不得不考慮自己的發展策略和方向的問題。當前，軟飲料行業比較常見的做法就是模仿成長，即跟隨主導企業的發展方向，這樣短期來看不僅企業面臨的風險較小，而且對于成長性的市場還有機會占據一定市場份額。大企業利用自己的品牌、資金、渠道等綜合的資源實力進行同質化的產品延伸，希望通過自己的強勢推廣和傳播提升在單獨市場領域的從無到有的市場份額，進而打擊競爭對手。而中小企業也會根據自己的實力、區位情況借助大企業的競爭造勢，以價格武器進行同質化的產品延伸，順勢而為以從市場分得一杯羹，謀得生存和發展。

碳酸飲料市場競爭加劇，可口可樂、百事可樂依然是市場的領導者。純水飲料勢頭強勁，市場領導品牌娃哈哈、樂百事、農夫山泉依然壟斷著純水市場，占據了近1／3的巨大飲料市場份額。純茶飲料市場異軍突起，統一和康師傅是領導品牌。純奶飲料市場日趨成熟，其領導品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在鞏固其果奶市場的基礎上，也全力進攻純奶市場。果汁飲料市場轉型明朗，傳統的三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮，以匯源為代表的紙包裝大包飲料市場份額迅速擴大，并將逐漸發展成果汁飲料市場的主體。

（2）我國軟飲料市場的品牌效應分析。

廣告行為是企業在市場上經常采用的一種主要的非價格競爭的方式。根據美國著名的產業組織學者凱維斯對非耐用消費品行業市場上廣告行為的研究，我們知道，在非耐用消費品行業，廣告對消費者形成的主觀偏好影響特別大，有利于形成產品差異，因此市場上的企業常常試圖通過大量的廣告投入來影響消費者的選擇和建立品牌忠誠度。也就是說，品牌效應的建立和品牌知名度的提升對一個企業的生存和發展有著至關重要的作用，尤其是在軟飲料這個非耐用消費品市場上。將中國軟飲料品牌與世界級軟飲料品牌比對，可以發現兩者之間依然存在巨大的差距。我國軟飲料生產企業的發展進程中必然遇到品牌延伸的困惑，“品牌遠見”對于企業的發展至關重要。雖然明知缺乏品牌戰略的飲料生產企業難以持續發展，可是品牌又必須建立在企業實力的基礎之上。一個為了生存的飲料生產企業往往不可能過多地考慮品牌戰略，想到的只能是如何賺錢以盡快完成自己的原始積累，品牌建設力度很小。

中國軟飲料生產企業在國際品牌中的層次普遍較低。中國本土大型飲料生產企業的最大優勢雖然也是在于品牌而并非經營管理和研發技術，可是能否始終堅持走自己的品牌發展之路還是一個很大的問題。因為實施品牌國際化戰略之前必須要有相應的國際化銷售網絡作為依托，惟有把風險控制在最低水平基礎上努力協調好國際化進程中可能出現的各種問題并且不斷完善自身的國際化銷售網絡，才有可能進一步加大飲料生產企業實施品牌國際化戰略的步伐。目前我國軟飲料制造企業品牌建設不到位成為企業長期發展的一個很大的隱患。

3市場績效

市場績效指在一定的市場結構下，通過企業的市場行為使某一產業形成的資源配置和利益分配狀態，是反映市場運行效率的綜合性概念。通過研究市場績效，可以判斷市場結構和市場行為的合理性和有效性的程度。

2003年以來，我國軟飲料行業利潤保持了較高的增長速度，行業利潤總量有了明顯的提升。2003年到2006年，由于軟飲料行業整體運行平穩，行業效益不斷提高，在這個大的背景下，我國軟飲料行業的總資產規模也不斷擴大。行業銷售收入和利潤總額繼續以超過GDP兩倍的速度增長，同時利潤總額增長速度超過了銷售收入增長速度，整個行業盈利能力不斷增強在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。

2006年，我國軟飲料行業盈利能力好于其他幾年，整體盈利能力比較強，且盈利能力保持了一個比較穩定的局面，這是因為市場需求廣闊，行業銷售量增加，而產品價格維持穩定，導致利潤空間穩定，預計將會繼續保持并有所提高。

4結論和建議

根據上述分析可知，我國軟飲料制造行業是一個有一定集中度的競爭型市場結構，進入壁壘不高，競爭主要依靠價格競爭，行業利潤保持了較高的增長速度，有一定的產品差別化程度。在缺乏自主創新能力、強勢品牌較少的前提下，我國軟飲料行業能夠成為世界軟飲料大國依靠的是低成本支撐的低價滲透策略。但是，我國軟飲料行業的成本優勢正逐步喪失。從勞動力價格來看，我國的勞動力價格已經不具備以往的明顯優勢。

值得注意的是，我國的飲品消費主要集中在經濟相對發達地區，尤其是大中城市。經濟相對落后區域，特別是廣大農村不僅飲品的人均消費數量極少，而且消費總量的增長速度非常緩慢。經濟相對落后地域飲品消費需求不足，尤其是廣大農村的飲品消費不旺已經成了我國軟飲料工業發展的最大制約。中國軟飲料生產企業必須直面我國飲料行業這個最重要的國情，因此我國的飲料生產企業應該努力生產更多、更好適應向經濟相對落后地區飲料市場延伸的質優價廉飲料產品，否則消費失衡進一步失衡只會使得軟飲料行業的可持續發展沒有后盾，帶來隱患。

參考文獻

［1］蘇東水.產業經濟學［M］.高等教育出版社，2000.