購物中心理論研究論文

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[摘要]本文通過國內外學術界對購物中心理論研究成果的文獻綜述,分析了國外購物中心的理論研究框架,分別為中心地理論、零售集聚理論、零售需求外部性理論和購物中心價值理論。我國的理論研究集中在對購物中心的界定、購物中心的規模和經營現狀、管理和融資、購物中心發展中的問題等方面的研究。我國購物中心的理論研究還有待于進一步深入。

[關鍵詞]購物中心理論研究文獻綜述

購物中心在世界的興起源于20世紀50年代。作為一種新的商業形式，在中國大陸的發展歷史不過10多年時間。雖然，全國各地都開始紛紛建設購物中心，甚至大型、超大型購物中心，但是，真正適合中國經濟水平、居民購買力水平及消費習慣、消費文化等因素的成功購物中心項目在國內還不是很多，不論從學術界還是商界對購物中心的界定、功能、管理模式還存在著很多的模糊認識，而且國內購物中心的開發和運營也存在種種不規范的做法，由此產生了許多的問題，如缺少前期市場調查和策劃，導致建成后讓商家削足適履或重新返工，由于后續資金和專業商業管理缺乏，造成物業空置、購物中心開發速度過快、同質化現象嚴重等等。因此，購物中心的開發理論與運營模式已成為政府有關部門、地產專家、零售業專家普遍關注的一個熱點。本文將對國內外學術界購物中心的理論研究成果進行綜述，從而可以把握國內外學術界對購物中心研究的視角和觀點。

一、國外學術界對購物中心的研究成果

購物中心作為零售業中最為先進的業態，發展可謂迅猛，且與傳統百貨相比有其獨到的優勢，因此其發展趨勢是不可阻擋的。然而，購物中心能夠不斷的發展與繁榮并不是由于它的獨創性，而是因為它能不斷適應消費者的需求而改變經營經驗，其成功發展是建立在一系列的經濟學原理上的?？v觀國外學術界對購物中心的研究成果，可以歸納出四個研究領域（見下圖）：

1.中心地理論

該理論的創始者Christaller假設顧客的購物行程是單目的的，顧客將選擇最近的購物中心購買所需要的物品和服務，如果購物交通不便，交通費用較高，顧客為了實現購物成本的極小化，堅持最近中心原則。該理論進一步闡明了中心地及其市場等級體系的形成過程，為中心地的區位分布提供了理論依據。但是Hanson&O’Kelly研究了一個相反的事實，即消費者不可能是單一目的的購物者，消費者的購物行程包含了一系列的采購行為，包括高端商品和低端商品，于是消費者出于多目的購物的需要，會到距離最近購物區域相對較遠的地方購物。Eaton&Lipsey研究了多目的購物中的交通成本、儲存成本和購物時間成本，其研究發現多目的購物行程會導致儲存成本的增加。隨后，Ghosh發現購物后的存貨成本是決定多目的購物頻率的重要因素。盡管中心地理論建立了購物中心空間組織的理論基礎，但該理論無法解釋消費者行為的所有方面，以及在購物中心地區同類零售者之間的相互關系。

2.同類零售商聚集理論

Hotelling發現兩個互相競爭的出售同類產品的公司聚集在一個市場的理論。同類零售商集聚理論指出兩家出售同類商品的競爭商行會在市場中心集聚，并解釋了在同一位置或同一購物中心出售同類商品的零售商的行為，正是其零售業吸引顧客的地方。“同類零售商集聚理論”以顧客效用最大化為核心，提供了一個行之有效的零售活動集聚模型，從而將多目的購物的顧客的購物風險和尋找成本最小化。其假設條件為：同類的零售商集聚在同一位置，這種聚集依賴于能更多的信息和比較機會來降低購物風險和尋找成本。當開發商將低檔和高檔的同類商業品種放到一起時，比較機會就會增大。

但是，Hotelling的反對者通過研究證明不存在穩定的同類集聚均衡，Chamberlin研究結果顯示當一購物中心集聚三個同類零售商時，競爭對手之間將搶奪對手的顧客群導致發散性均衡。Hotelling理論的支持者DePalma重新構建了Hotelling的模型，研究結果顯示如果消費者的消費偏好差別越大，其對零售產品的差異性需求就越大，換句話說就是如果產品是同質的話，消費者只會去最近的中心購物，但是，如果產品異質性越大，消費者愿意花額外的路途成本去較遠的地方購物。該研究證明了消費者在同質性集聚的購物中心可以進行商品比較從而減少搜尋成本。

3.零售需求外部性理論

零售需求外部性理論相信在大購物中心，低端零售商和小零售商將從高端的主力店獲得額外的客流，而且這種需求外部性是從主力店向非主力店的單向流動。Eppli研究發現如果購物中心吸引了定位于時尚品味的主力店的話，非主力店的銷售額會從每平方英尺$35增加到$123。Brueckner模型證明了購物中心的業主或管理者可以通過優化租賃組合來實現購物中心利潤的最大化。Fisher認為租賃組合可以增加消費者購物行程的距離，使得消費者愿意去距離較遠的有合理租賃組合的購物中心購物，從而增加零售需求的外部性。

4.購物中心價值理論

購物中心的價值取決于現在和未來的預計現金流?，F金流來源于兩個方面，租賃合約和預期的租賃合約。目前購物中心的現金流來源于三個方面，一是承租戶支付的固定租金，二是承租戶支付的浮動租金，三是由承租戶支付的各種運行費用。購物中心的租約在很大程度上類似于金融合約。一個購物中心價值的高低取決于購物中心的商業價值和房地產價值。商業價值不是由有形的地產價值決定的，而是受益于企業家的利潤、持續經營，是無形資產的增值。Fiser&Lentz將承租戶續約的租金和新承租戶簽約的租金進行了比較，其假設為如果現有承租戶愿意支付高于新承租戶租金的話，說明該購物中心升值了，而升值的原因不在于土地的升值，而在于管理者的能力。該研究結果發現承租戶續約的租金比新承租戶簽約的租金高了13.6%，從而證明了購物中心商業價值的存在。

由于購物中心在國外的大力發展已有幾十年的時間，無論從發展模式還是理論研究成果來看，都非常豐富和成熟，有一大批的學者涌現出來，作為一個跨學科的研究領域，其學術范圍覆蓋了經濟學、管理學、商學、房地產經營、金融和財務等學科領域，所以，研究范式也十分多樣化。

二、國內學術界對購物中心的研究綜述

1.購物中心的界定

從搜集到的文獻情況來看，無論實業界還是理論界對購物中心的界定都比較混亂，從實踐環節來看，不少的文獻將精品商廈、大型百貨公司等業態都稱為“購物中心”，反映出我國對購物中心的界定還十分模糊。另外，從購物中心的分類來看，我國國家標準“零售業態分類”中基本上還是沿用美國對購物中心的分類標準，將購物中心分為社區型、市區型、城郊型購物中心，這種分類沒有反映出中國購物中心的特點。而賴陽將購物中心分為休閑娛樂型、主題購物型和生活鄰里型三種。

2.購物中心的規模和經營現狀

在世界建筑面積最大的十個購物中心的排行榜上，有6個位于我國，華南Mall和北京金源時代購物中心位居榜首，反映出我國購物中心的迅猛發展勢頭。在2007年，北京就有280萬平方米的購物中心陸續開業，未來兩年，購物中心將加速放量，中國包括臺灣已開業和規劃在建的10萬平方米以上的ShoppingMall超過了110家。另一份研究資料表明全國購物中心項目已經達到了600個左右，以每個投資額5億元計算，投資總額應在3000億元以上。但是，從購物中心的運營來看，經營狀況比較好的只占到27%，一般的占到51%，差的占到22%。.購物中心的管理和融資

涂榮庭通過世紀金源的案例分析，說明了中國購物中心的發展要理解和把握購物中心體驗式消費的本質，不僅要提供豐富的商品和齊備的功能，提高顧客的購物效率，而且要將娛樂和購物相結合，為顧客提供完美的消費體驗；另外要符合中國消費者的消費習慣和認知模式，進行全面深入的市場調查，探究消費者的心理模式和文化訴求；組建管理團隊，制定長期的整體規劃，明確其整體形象，統一對外宣傳，與加盟商店結成利益共同體，將自身的收益和商店的經營業績相掛鉤。盛革則對購物中心的計算機管理信息系統進行了研究，闡明了信息資源網絡的應用及網絡管理方法，從而可以實現購物中心的全方位的商業經營活動的動態管理。黃桂芝等人研究了購物中心的商戶關系，研究證明，購物中心的主力店的選擇很重要，主力店所處的位置也很關鍵。王永儀認為我國購物中心的融資渠道大體上有以下幾個途徑：企業自有資金、金融部門貸款、股市證券市場融資、出售店鋪、出售店鋪長期經營權、融資租賃。但是我國企業的自有資金的積累十分有限，銀行貸款的門檻和成本又太高，而上市融資則非易事，這樣導致很多的購物中心不得不通過出售后返租的方式來獲得開發資金。通過對虎門鎮富民時裝城的融資方式研究，作者認為通過承租權融資的方式既可以籌集資金又能保持商業物業的同一性、完整性，為日后購物中心的規范管理提供良好的基礎。

4.購物中心發展中的問題

王一凡等人研究認為ShoppingMall業態在我國不宜加快發展，存在的問題包括與周邊環境不和諧，缺乏對業態的深刻理解，商業品牌支持不足等；解決對策包括項目選址時客流量判斷，要有前瞻性，有科學性；項目的功能和檔次定位，既要考慮現實性，也要適應需求分段提升，項目業態結構與周邊商業實現立體式全方位錯位，項目操作背后要有一支堅定信心、強有力的管理團隊。王京紅認為我國購物中心發展存在著概念的模糊性、投資建設盲目性、盈利急迫性等問題，但是我國發展Mall的時機已經成熟。要將資金運營通過股份制，轉讓部分股份等方式，將Mall建設納入城市總體規劃，運營納入城市總體運營。

縱觀國內對購物中心的研究成果，可以發現國內的研究還是處于研究的淺層次階段，停留在對購物中心基本概念的認識、對購物中心發展現狀的描述、對購物中心的基本管理原理的探討階段。而國外的研究可以通過大量的實證調查和分析，能對購物中心的理論進行論證，從而保證了理論研究的真實性和對實踐的指導性。所以，我國購物中心的理論研究還有待于進一步的深入。

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