探究非盈利信息組織信息營梢的必要性及策略

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摘要：隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的發(fā)展，我國的信息市場已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模，非盈利信息組織傳統(tǒng)的服務方式已經(jīng)滿足不了人們的需要了。本文從信息營銷的概念和特征出發(fā)，分析了非盈利信息組織進行信息營梢的必要性，最后就非盈利組織如何進行信息營銷進行了簡要地闡述。

關鍵詞：非盈利組織信息營銷信息產(chǎn)品信息服務

引言

隨著現(xiàn)代信息技術的高度發(fā)展和廣泛應用，社會信息化程度空前提高，社會經(jīng)濟生活各方面都面臨著重大變革，信息正在取代資本成為第一重要的資源，信息商品通過供求關系形成一個巨大的信息市場，供求雙方通過信息市場進行信息商品的交換。這種變化給企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式帶來了巨大的沖擊，信息營銷在企業(yè)中扮演著越來越重要的角色。而對于各類圖書館，信息中心，以及為政府部門服務的信息機構、咨詢機構等非盈利組織來說，信息營銷給他們帶來機遇的同時，也使這些組織面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何把握這種變化帶來的機遇以及如何應對這種變化，是擺在這些非盈利組織面前的一大難題。

1信息營銷的概念及特征

信息營銷是指在適當?shù)臅r間和空間，以適當?shù)男问剑ㄟ^適當?shù)拇黉N手段，向用戶提供信息產(chǎn)品和信息服務，并實現(xiàn)信息機構的效益。由于信息商品和信息市場的特殊性，使得信息營銷比一般商品的營銷復雜得多。一方面，它較多地承襲了商品市場的營銷技術，另一方面，它又具有自身的特征。主要表現(xiàn)在:

1.1信息營銷具有很強的能動性

與一般商品的市場營銷不同的是，信息營銷具有很強的能動性，而不僅僅是單方面的推銷。大家都知道，在信息營銷中，信息產(chǎn)品與信息服務本身就是一種能夠創(chuàng)造價值的重要生產(chǎn)資料，在消費的同時進行部分生產(chǎn)。并且由于在信息產(chǎn)品或信息服務的生產(chǎn)過程中，投入了大量的人力、物力和財力，其生產(chǎn)結果往往帶有很大的附加值。信息產(chǎn)品和信息服務的消費豐富了人民物質生活和精神生活的內涵，改變了人們的思維，進而導致信息需求的擴大，這種需求并不是以顯現(xiàn)或潛在方式存在的需求，而是不斷滋生處理的新需求，信息機構要能夠預測出這種新需求并給用戶以更高期望值上的滿足。

1.2信息市場的賣方市場特征

與物質產(chǎn)品的銷售不同，信息市場更多地具有賣方市場的特征。賣方市場是指需求持續(xù)超過供給，使賣者在與買者的討價還價中形成最有利的要價條件的市場。短缺是賣方市場的特征，由于需求總是大于供給，生產(chǎn)者和消費者在市場上的地位是非對等的。信息生產(chǎn)在許多情況下不是商品生產(chǎn)，也就是說，有許多信息產(chǎn)品不是專為出售而生產(chǎn)的，這一點導致了信息商品嚴重的供需分離和產(chǎn)銷脫節(jié)，常常使得信息市場出現(xiàn)供過于求與供不應求兩種現(xiàn)象。與物質市場不同，信息市場的供過于求和供不應求不是指同一種信息商品生產(chǎn)過多或生產(chǎn)過少，而是指某一范圍、某一性質的信息商品而言。對同一種信息商品來說，不存在這樣的問題。因為信息具有非消耗性和共享性的特征，某種信息商品一旦生產(chǎn)出來，就能在不同的時間和空間上滿足消費需求。因此，信息市場上的供不應求和供過于求實質都表現(xiàn)為消費者所需要的信息商品的短缺，從而使得信息市場具有了賣方市場的特征。

1.3營銷渠道的多樣性

由于信息商品既包括信息產(chǎn)品，也包括信息服務，每一種信息商品形式都可以從不同角度和層次劃分。同時，由于信息商品的供求具有很強的個性，其結果導致了信息交換范圍廣，經(jīng)營形式多種多樣。既有實際存在的信息交易場所，又有依托計算機網(wǎng)絡技術的虛擬交易平臺;既有固定的信息交易場所，也有流動的信息交易場所;既有供求關系比較穩(wěn)定的信息網(wǎng)絡，又有依托大眾傳播媒體的營銷方式;既有信息生產(chǎn)者的直接營銷，又有信息中介部門間接營銷。不論何種營銷渠道，都強調供求關系的自然系統(tǒng)導向模式，通過承諾、實現(xiàn)承諾，使顧客滿意，維持穩(wěn)定的關系，獲得長期利益。

2非盈利組織信息營銷的必要性

其實，非盈利組織的信息營銷不是今天才創(chuàng)造出來的。早在70年代，受通貨膨脹和經(jīng)濟停滯的雙重影響，原來靠政府提供財政撥款的非盈利信息機構失去了后盾，各類組織的信息機構也都面臨著生存和發(fā)展問題。這導致了這些組織不得不謀求新的方法來增強自身的活力，于是市場營銷的概念就被引入到非盈利組織中去了。從總體上來說，非盈利組織之所以要進行信息營銷，主要是基于以下幾點考慮:

2.1杜會對信息需求的不斷增加

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，信息產(chǎn)業(yè)在我國的悄然興起，使得信息市場成為引人注目的新領域，信息以其既是產(chǎn)品又是原料的雙重意義，幾乎聯(lián)結著社會生產(chǎn)一切部門，影響著人類社會生活的一切領域。這導致了社會對有用信息的需求量急劇上升，并且有趨于綜合化的趨勢，除科技信息外，經(jīng)濟信息、法律信息以及文化信息都成為人們需求的對象，誰掌握了信息，誰就掌握了先機。但是，受多年的計劃經(jīng)濟體制的影響，造成了傳統(tǒng)的信息服務機構缺乏能動的內部關聯(lián)機制，在組織結構上呈現(xiàn)出條塊分割的局面，服務方式主要是以收集和貯存文獻信息為基礎以單向服務為主要任務，各機構都有自己的固定用戶群，缺乏面向前途社會用戶的觀念。這種落后的信息服務觀念，與人民群眾日益增長的信息需求之間的矛盾，迫使這些非盈利組織必須面向社會宣傳，推銷自己的功能和作用，改善組織結構與經(jīng)營管理策略。

2.2非盈利組織自身生存發(fā)展的需要

近年來，政府部門對于這些非盈利組織的撥款雖然有所增加，但是，相對于日益增長的各類信息源的價格，以及各機構引進的昂貴的現(xiàn)代化設備來說，也是杯水車薪，經(jīng)費不足已成為非盈利組織發(fā)展的最大障礙。

由于非盈利組織提供的各種信息產(chǎn)品和信息服務都具有使用價值，都能在一定程度上滿足用戶的需求，并且信息產(chǎn)品和信息服務也是有價值的商品，只是其價值實現(xiàn)過程有別于物質商品。因此，非盈利組織所提供的信息產(chǎn)品或信息服務從某種程度上來說可以看成是特殊的商品，既然是商品，在交換過程中當然要收取一定的費用。非盈利并不意味著一切都是免費的。非盈利組織提供的各類信息產(chǎn)品和信息服務，對不同的服務類型，不同的用戶，可以采取不同的定價策略。在市場營銷中，價格策略是主要的策略之一。對非盈利組織來說，確定價格策略可以收回部分的可變成本，從而為社會提供更好的服務，爭取較高的用戶信任指數(shù)，以贏得更多的國家補貼和社會團體的捐贈，就成為解決經(jīng)費來源的主要措施。

總之，非盈利組織越是能夠發(fā)揮積極作用，充分實現(xiàn)其價值，就越有存在和發(fā)展的理由。改變服務觀念、實施科學有效的營銷管理，是新時期非盈利組織必須采取的措施。

3非盈利組織信息營銷的實施

作為市場營銷學的權威，科特勒教授對市場營銷的特點曾經(jīng)進行過總結，他認為，市場營銷并不僅僅是營銷者和顧客兩者之間的活動，而是綜合多個相關知識門類的操作性活動。盡管信息商品和物質商品之間存在著較大的差別，但是，非盈利組織同樣需要樹立起正確的營銷觀念，在掌握有關營銷的基本概念、理論、方法的基礎上，針對信息產(chǎn)品和信息服務，以及信息組織自身的特征，制定恰當?shù)臓I銷策略。從總體上來說，以市場為中心的營銷理論，對于非盈利組織的信息營銷，還是具有很大的指導作用的。一個成功的營銷活動應該包括以下幾個主要程序:分析營銷機會、制定營銷計劃、執(zhí)行營銷決策以及營銷計劃的反饋和控制。

和企業(yè)的市場營銷一樣，非盈利組織在進行信息營銷時，首先必須對營銷的機會進行分析，這包括外部環(huán)境機會和組織內部自身的機會。在任何經(jīng)濟形態(tài)中，只要有未被滿足的需求存在，就有無數(shù)的外部環(huán)境機會。而社會對信息的需求是無限的，因此這些組織的外部環(huán)境機會也是無限的。而非盈利組織的內部機會，是維系其生存和發(fā)展的基礎。不同類型的非盈利組織在滿足社會需求方面具有不同的優(yōu)勢，圖書館、信息中心在信息收藏范圍、服務對象以及技術條件等方面存在著很大的差別，正是由于這些差別，才使得這些組織得以生存因此，在營銷活動中，各個非盈利組織必須根據(jù)自身優(yōu)勢，有所為有所不為。

在制定營銷計劃中，必須遵循的最重要的原則是:合適的產(chǎn)品，以合適的價格，采用正確的手段，銷售到合適的地方。對非盈利組織的信息營銷來說，也必須遵循這條原則。營銷計劃中的制定，往往是市場組合的4P策略(產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略)為核心。各種非盈利組織雖然都是以提供信息產(chǎn)品和信息服務為主要目的，但由于這些組織提供信息產(chǎn)品和信息、服務的方式并不完全相同。既然存在差異，就不能忽視其存在，而應該充分利用這一優(yōu)勢來開拓信息市場。推行信息產(chǎn)品和信息服務的差別化戰(zhàn)略，有利于塑造和完善非盈利組織的形象，誘導消費者對其產(chǎn)品和服務產(chǎn)生消費偏好，從而擴大市場占有率，使得在信息市場的競爭中立于不敗之地。而定價策略對非盈利組織更為復雜，何種服務應該收費?相同的產(chǎn)品和服務，對不同的顧客是否收取相同的費用?對于這些問題的正確回答，是非盈利組織信息營銷成功的條件。在目前的情況下，非盈利組織普遍直銷為主，即信息生產(chǎn)者直接將信息商品銷售到用戶手中，但近年來，也出現(xiàn)了一定數(shù)量的中介機構。雖然信息生產(chǎn)者能夠提供特色的產(chǎn)品和服務、合理的價格以及適當?shù)匿N售渠道，但是并不一定能招徠大量的用戶來購買。由于用戶獲取信息受多種因素限制，他們并不一定對所有非盈利組織的產(chǎn)品和服務都了解，這就需要信息生產(chǎn)者綜合考慮信息商品的特征和類型、營銷目標、市場環(huán)境以及消費者要求等因素，采取恰當?shù)拇黉N手段。

在分析了營銷機會和制定了營銷策略之后，接下來就是執(zhí)行營銷決策。非盈利組織也和盈利性的組織一樣，面臨著資源的短缺，所以他們就有限的資源如何使用做出選擇。由于非盈利組織信息產(chǎn)品和信息服務受時間因素的影響非常明顯，所以在決策之前，需要對市場供求進行充分的調查，綜合運用各種技術手段，預測人們對信息產(chǎn)品和信息服務的需求量，從而做出正確的決策。最后一步是營銷計劃的反饋與控制。計劃只有通過執(zhí)行之后才會發(fā)揮效益和作用，而計劃執(zhí)行必然帶來一定結果，或好或壞，管理者必須制定控制措施，使計劃不斷完善。通過反饋，可以尋找出工作中的偏差，采取有效的糾偏措施，提高非盈利組織信息產(chǎn)品和信息服務的質量。

4小結

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，我國的信息市場已經(jīng)初具雛形。但是，長期形成的計劃經(jīng)濟的思維方式和運作模式仍然普遍存在于信息市場的各個方面和環(huán)節(jié)，制約了信息市場的進一步發(fā)展。非盈利信息組織必須結合自身的優(yōu)勢，引人市場營銷的觀念，對信息產(chǎn)品進行市場化經(jīng)營，才能真正應對21世紀全球化、市場化以及信息化的挑戰(zhàn)。