區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略透析

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論文摘要：以區(qū)域旅游目的地作為一個(gè)整體進(jìn)行營(yíng)銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的嶄新的旅游營(yíng)銷方式。由于區(qū)域旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，在實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，可采取具有遞進(jìn)層次的戰(zhàn)略步驟，即協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營(yíng)銷傳播手段；管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)；建立旅游目的地營(yíng)銷信息中心；全方位整合區(qū)域旅游目的地所有營(yíng)銷因素。

論文關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略旅游目的地信息接觸點(diǎn)營(yíng)銷信息中心

1區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利浦。科特勒指出：整合營(yíng)銷包括兩個(gè)層次的內(nèi)容，一是不同營(yíng)銷功能如：銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營(yíng)銷單位地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。區(qū)域旅游營(yíng)銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的營(yíng)銷方式，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個(gè)旅游目的地的形象作為營(yíng)銷主體加入旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。地區(qū)營(yíng)銷的參與者是地區(qū)內(nèi)所有的機(jī)構(gòu)和人員；營(yíng)銷對(duì)象J地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也是整個(gè)地區(qū)。隨著我國(guó)區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營(yíng)銷理論也逐漸進(jìn)入旅游業(yè)，如長(zhǎng)三角、泛珠三角、大西南等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過聯(lián)合宣傳、價(jià)格聯(lián)盟等方式，不斷推進(jìn)區(qū)域旅游整合營(yíng)銷的進(jìn)程，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略已成為區(qū)域旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)與合作的核心內(nèi)容。

將整合營(yíng)銷理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，就是將所有與旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費(fèi)的忠誠(chéng)度。其核心思想就是將區(qū)域目的地有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)一一元化：即以旅游目的地所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)旅游者為核心，重組區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以同一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息；實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)旅游者的雙向溝通迅速樹立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系更有效地達(dá)到增加旅游有效需求和促進(jìn)目的地經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

但在整合營(yíng)銷戰(zhàn)略上實(shí)施中，區(qū)域旅游目的地的營(yíng)銷者存在著不少困惑和誤區(qū)，具體表現(xiàn)為：一是營(yíng)銷者把旅游目的地的“聯(lián)合促銷”當(dāng)作整合營(yíng)銷，目的地的信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效；要么區(qū)域內(nèi)各種形象、內(nèi)容、信息混在一起，傳遞出同一目的地不同的聲音和形象，而且難以測(cè)量傳播效果。二是把市場(chǎng)營(yíng)銷理論簡(jiǎn)單移植到旅游目的地營(yíng)銷中，對(duì)旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的特殊性所引發(fā)的營(yíng)銷理念和策略變革認(rèn)識(shí)不足；三是對(duì)區(qū)域目的地營(yíng)銷單純化為目的地形象的建立與傳播，對(duì)旅游目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突的關(guān)注與協(xié)調(diào)不夠，缺乏目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

因此，旅游目的地營(yíng)銷者需要重新思考它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略，認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷戰(zhàn)略必須從消費(fèi)者的需求和利益為出發(fā)點(diǎn)，從整合的高度，去俯視和經(jīng)營(yíng)旅游目的地；從整合的視角，去設(shè)計(jì)和塑造旅游目的地形象；以整合的思維，去營(yíng)造旅游目的地的消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)環(huán)境。認(rèn)識(shí)到區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于協(xié)同性要求極高的區(qū)域旅游業(yè)來說，是提高旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展的有力武器。

2區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施階層

美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲在其著作《整合營(yíng)銷傳播》中指出：企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行整合不是一蹴而就的，而是依次經(jīng)歷了四個(gè)層次—戰(zhàn)術(shù)調(diào)整、重新定義營(yíng)銷傳播范圍、信息技術(shù)運(yùn)用、財(cái)政及戰(zhàn)略整合。根據(jù)整合營(yíng)銷傳播理論，區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容是全方位、多層次的，包括了目的地的形象、計(jì)劃、資金等所有要素的整合。那么根據(jù)目的地旅游發(fā)展的不同階段和不同水平，旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)施就有著不同的推進(jìn)層次。具體主要有以下幾個(gè)實(shí)施階層：

2．1實(shí)施階層一：協(xié)調(diào)旅游目的地的各種營(yíng)銷傳播手段

“協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷傳播手段”對(duì)于旅游區(qū)域剛剛開始實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)常常采用的，即首先確認(rèn)現(xiàn)有的各種營(yíng)銷傳播方法，如一般的廣告、直接銷售、促銷和公關(guān)等的營(yíng)銷因素的作用，然后組合這些方法，并通過對(duì)這些信息傳播手段的綜合協(xié)調(diào)，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大效果的營(yíng)銷傳播組合。即同一區(qū)域旅游系統(tǒng)針對(duì)同一客源市場(chǎng)，樹立統(tǒng)一的旅游形象，整合營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，統(tǒng)一促銷策略，采取一致促銷行動(dòng)。旅游目的地營(yíng)銷傳播可采用的手段和方式有以下兩大類：

一是直接的傳播，即旅游目的地的組織者直接通過營(yíng)銷預(yù)算實(shí)施傳播組合來提升潛在顧客對(duì)目的地的認(rèn)知，并對(duì)其態(tài)度施加影響，包括：(1)通過旅游中間商、導(dǎo)游人員、旅游信息中心員工等人員傳遞有關(guān)目的地及其旅游產(chǎn)品的信息。(2)利用大眾媒體和特定媒體廣告來激發(fā)人們到目的地旅游的欲望。(3)對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)次大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)。(4)到目標(biāo)市場(chǎng)舉辦旅游展覽會(huì)。(5)對(duì)游客或旅游中間商進(jìn)行銷售激勵(lì)。(6)舉辦具有地方特色的旅游節(jié)國(guó)際性、全國(guó)性或區(qū)域性會(huì)議、會(huì)展及體育賽事等。(7)建立目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游宣傳促銷。

二是間接的傳播，即目的地組織者通過對(duì)該地區(qū)整個(gè)旅游業(yè)提供指導(dǎo)、扶持，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境氛圍，協(xié)調(diào)和發(fā)展目的地各方面利益相關(guān)者的利益，以尋求旅游目的地長(zhǎng)遠(yuǎn)和未來的持續(xù)性發(fā)展。具體方式有：(1)定期向旅游業(yè)提供便于用戶使用的數(shù)據(jù)信息資料。(2)在客源市場(chǎng)設(shè)立辦事處。(3)安排旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與潛在的購買者舉辦洽談會(huì)、展銷會(huì)等。(4)精心組織旅行經(jīng)營(yíng)商、商記者參觀旅游目的地并試用旅游產(chǎn)品。(5)出版供旅游商參考的旅游行業(yè)指南。(6)建立旅游咨詢服務(wù)中心，制定完善的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施以及加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制等。

目前我國(guó)許多的區(qū)域旅游目的地的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施基本上處于這一階層，特別是直接促銷手段上，能積極采用并整合、協(xié)調(diào)為一個(gè)整體。如深圳在其旅游形象的傳播中，采取了與深圳當(dāng)?shù)仉娨暋V播、報(bào)紙等新聞媒體的合作媒體宣傳；定期開展旅游教育公益活動(dòng)；加強(qiáng)城市新形象視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，采用戶外廣告的形式置于市內(nèi)各公共場(chǎng)所的醒目位置；樹立模范，對(duì)城市旅游形象建設(shè)中的事件活動(dòng)、事跡、人物等作詳盡的介紹，制作城市旅游形象宣傳畫冊(cè)、影碟、手冊(cè)；加強(qiáng)海內(nèi)外各大媒體對(duì)深圳城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況的宣傳報(bào)道等。

2．2實(shí)施階層二：管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)

在旅游目的地組合和統(tǒng)—了各種傳播手段后，接著可實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的第-4"階層——管理旅游目的地形象信息的接觸點(diǎn)。

由于消費(fèi)者決定旅游目的地時(shí)，目的地的形象是最重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。而一個(gè)旅游目的地形象的構(gòu)成是復(fù)雜的、多維度的，旅游者會(huì)通過各種方式認(rèn)識(shí)和了解旅游目的地，途徑廣泛地接觸有關(guān)旅游目的地形象(如圖1)，每一個(gè)途徑都可以被視為與旅游者溝通的接觸點(diǎn)，每一個(gè)形象信息的接觸點(diǎn)都會(huì)給旅游者留下對(duì)目的地的印象，進(jìn)而影響他們的購買決定和購買行為。所以，旅游目的地組織者要全面分析和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)信息的接觸點(diǎn)，明確目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者是通過什么渠道得到信息和對(duì)信息有怎樣的理解方式，并通過形象接觸審計(jì)，判定哪些是重要的接觸點(diǎn)，即最能影響旅游者旅游目的地選擇決策過程的關(guān)鍵點(diǎn)和最能說服潛在旅游者信息傳遞的關(guān)鍵點(diǎn)，然后旅游目的地的組織者利用這些重要的接觸點(diǎn)傳遞信息，并對(duì)它們進(jìn)行全方位的管理，一方面對(duì)所有影響旅游者對(duì)目的地感覺、態(tài)度和行為的各個(gè)信息接觸點(diǎn)進(jìn)行管理，以強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑ィ瑴p緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑ィ涣硪环矫妫刂扑信c利益相關(guān)者接觸時(shí)所傳達(dá)的信息，看他們是否與旅游目的地的整體營(yíng)銷策略保持一致。

如濟(jì)南市通過對(duì)其城市的深度分析，設(shè)計(jì)出起旅游形象“老濟(jì)南．新泉城”，根據(jù)這一形象定位，全面進(jìn)行城市的營(yíng)銷傳播活動(dòng)：

一是整合媒體信息，包括旅游宣傳手冊(cè)、報(bào)紙雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等，使其統(tǒng)一傳達(dá)“老濟(jì)南．新泉城”形象主題，開展的節(jié)事活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)也突出這一形象主題服務(wù)。除此之外，還全面導(dǎo)入城市的形象工程，如改善濟(jì)南的城市標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，如街道名稱、交通干線的指示牌、景點(diǎn)的介紹牌以及車站、商業(yè)機(jī)構(gòu)等公共服務(wù)設(shè)施的指示牌采用或改用特定的標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩的中英文，公共活動(dòng)場(chǎng)所如停車場(chǎng)、公廁、電話亭等盡量推行國(guó)際通用的圖象標(biāo)識(shí)等。提高旅游服務(wù)者的整體素質(zhì)，樹立起他們?yōu)槁糜握叻?wù)的意識(shí)，創(chuàng)造良好環(huán)境，使旅游者擁有對(duì)“品牌旅游地良好體驗(yàn)，從而獲得更多的“品牌”忠誠(chéng)度。

2．3實(shí)施階層三：建立旅游目的地營(yíng)銷信息中心

尋找和識(shí)別了旅游信息傳播的關(guān)鍵渠道后，旅游目的地營(yíng)銷傳播的第三個(gè)階層就是首先要建立目的地營(yíng)銷信息中心，利用信息技術(shù)，收集客戶的資料，進(jìn)行旅游產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意的調(diào)查-接著進(jìn)行一對(duì)一的、理性的、由消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫的、循序漸進(jìn)的、同時(shí)也是一種低成本與人性化的傳播。建立目的地營(yíng)銷信息中心以兩種主要相關(guān)的形式來表現(xiàn)的：

(1)對(duì)掌握和儲(chǔ)存有關(guān)旅游者的信息數(shù)據(jù)庫的使用。數(shù)據(jù)庫中包含了有關(guān)旅游者的相關(guān)信息：旅游者的姓名、地址、電話號(hào)碼、旅游消費(fèi)的行為歷史；旅游者的具體購買行為、態(tài)度、偏好、品牌提及與記憶等。營(yíng)銷者對(duì)數(shù)據(jù)庫中有關(guān)的游客信息，通過使用廣泛的統(tǒng)計(jì)方法和工具來評(píng)價(jià)游客，找出對(duì)目的地最有價(jià)值的游客進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷。

(2)了解與旅游目的地的相關(guān)信息是怎樣和以什么方式被傳遞給消費(fèi)者以及其他目標(biāo)人群的，然后從消費(fèi)者的角度計(jì)劃和發(fā)展這種傳播渠道。讓消費(fèi)者選擇方式和時(shí)間，以他們最方便的時(shí)間和地點(diǎn)，通過與他們所處情況最為相關(guān)的一條信息進(jìn)行傳播。

如香港旅游發(fā)展局信息中心定期收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)以促進(jìn)開拓客源市場(chǎng)：經(jīng)常針對(duì)旅客的需要和來訪動(dòng)機(jī)，定期收集有關(guān)游客人數(shù)、原居地、國(guó)籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費(fèi)方式及金額、停留時(shí)間、對(duì)港印象及意見和會(huì)否重訪等方面的資料。這些資料為旅游發(fā)展局制訂針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供了依據(jù)。例如對(duì)亞洲游客突出宣傳香港是“購物天堂；對(duì)歐美游客則重點(diǎn)宣傳香港的傳統(tǒng)東方色彩；旅游旺季時(shí)重點(diǎn)營(yíng)銷會(huì)議、展覽及獎(jiǎng)勵(lì)旅游，以占領(lǐng)高端旅游市場(chǎng)，提高地區(qū)旅游收入。

2．4實(shí)施階層四：全方位整合區(qū)域旅游營(yíng)銷所有因素

“全方位整合區(qū)域旅游營(yíng)銷所有因素”，這也是區(qū)域旅游整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的最高階層，它包括以下幾個(gè)方面：基于消費(fèi)者的整合。整合營(yíng)銷必須是在了解旅游者的需要和欲望的基礎(chǔ)上鎖定最有價(jià)值的目標(biāo)旅游者，結(jié)合旅游目的地的定位和形象特征，進(jìn)行營(yíng)銷傳播的策劃。

基于利益相關(guān)者的整合。即營(yíng)銷者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，目標(biāo)旅游者并不是營(yíng)銷傳播的惟一群體，其他構(gòu)成目的地系統(tǒng)的利益相關(guān)群體(如旅游目的地中的旅游企業(yè)、管理部門、社區(qū)居民等)也應(yīng)該包含在總體的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。

第三，關(guān)系管理的整合。要向不同的利益相關(guān)者做出有效營(yíng)銷傳播，目的地的營(yíng)銷者必須制定有效戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略不僅是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。也就是說，在旅游目的地系統(tǒng)中，如住宿、交通、購物、娛樂、服務(wù)等旅游的每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)發(fā)展出管理戰(zhàn)略以達(dá)到不同職能部門或行業(yè)的協(xié)調(diào)。

3結(jié)語

從上述分析可以看出，旅游目的地在實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展情況分階層、分階段由淺入深，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由局部到全部的實(shí)施過程，旅游目的地整合營(yíng)銷的本質(zhì)是目的地管理者對(duì)顧客認(rèn)可的價(jià)值的整合。以旅游者的需要與價(jià)值為基礎(chǔ)，發(fā)展多種與旅游者的溝通手段，在這一過程中，充分關(guān)心旅游者的需要，介紹旅游者想知道、能知道并且容易記住的內(nèi)容，是整合營(yíng)銷的核心。旅游目的地的整合營(yíng)銷傳播是從一般宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)旅游者消費(fèi)心理的管理，把對(duì)目的地旅游吸引物的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)旅游者等利益相關(guān)群體態(tài)度與印象的接觸管理。在整合營(yíng)銷思想下，根據(jù)旅游者對(duì)目的地形象的態(tài)度，發(fā)起立體有縱深的宣傳戰(zhàn)役達(dá)到改變旅游心理的目的，如圖2。