企業預算及反應函數探究

導語：企業預算及反應函數探究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關鍵詞:營銷組合;營銷預算;營銷戰略;銷售反應函數

論文摘要:營銷是驅動經營和發展企業的引擎，如何制定營銷預算是中外企業界普遍面臨的挑戰之一。在綜合研究營銷理論的基礎上，提出了制定營銷預算的動態系統方法;并結合有代表性的案例，使用統計分析的方法得出銷售反應函數的一般模型。

1997年后，中國經濟由以短缺經濟為特征的賣方市場進人供大于求的買方市場。在買方市場，市場競爭主要表現為賣方競爭，價格通常趨于下降。“這時，企業界廣泛關心的首要問題已經不是擴大生產和降低成本，而是如何把產品銷售出去”。在買方市場，營銷是企業最重要的經營管理活動之一。

1、營銷組合理論綜述

營銷是個人和集體通過創造，提供產品或服務，并同別人自由交換相應價值，以獲取所需的一種社會過程。作為一種藝術和科學，營銷管理需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，獲得、保持和發展顧客。

1.1營銷組合的概念

克里頓((1948)將經理人稱為各種因素的組合器，他們有時組合順應工作需求的要素，有時組合觸手可及的因素，有時他們創造或實驗新的因素組合。尼爾·博登于1949年創造了“營銷組合”這一術語，營銷組合是為了尋求一定的直接市場反應而進行的有用的可控要素組合，它表明不同要素有不同的組合方式，不同的要素組合方式可以產生不同的效果。

1.2營銷組合模型

營銷組合因素有很多，對這些因素的不同概括構成了不同營銷組合模型。

1960年，麥卡錫提出4Ps模型:product(產品)、price(價格)、place(分銷)和promotion(促銷;拉澤爾和凱利提出三要素模型:商品和服務組合、分銷組合、傳播組合。1961年，弗雷將營銷組合因素分為供應品和方法或工具兩類，其中，供應品包括產晶、包裝、品牌、價格和服務等，方法和工具包括分銷渠道、人員推銷、廣告、銷售促進和公共關系。1964年，博登列出了營銷組合的12個因素:產品、價格、品牌、分銷、人員銷售、廣告、營業推廣、包裝、售點展示、售后服務、物流管理、調研和分析。

隨著市場競爭的進一步加劇，以消費者為導向的4Cs模型應運而生。1990年，羅伯特·勞特朋提出影響市場反應的因素應以消費者為中心來確定，產品應為顧客、價格應為消費者成本、渠道改為消費者便利、促銷改為與顧客的交流。

此外，還有學者創造了4Rs和4Y。等模型。盡然市場環境發生了變化，4Ps模型并未過時或被完全取代，這些模型之間不是對立或替代的關系，而是互為補充、相輔相承的。

1.3實踐中的營銷組合費用

在企業的管理實踐中，營銷費用主要發生在廣告和銷售促進(簡稱促銷)。隨著市場競爭的加劇，營銷費用及促銷在營銷費用中的比例越來越高。以中國某著名食品企業A為例，2002年至2005年間，其廣告費用以10.64%的均速增長，促銷費用以15.87%的均速增長，2005年間，廣告費用占營業收人的6.13%，促銷費用占營銷收人的16.27%，廣告費用與促銷費用的比例為37.66%.而這一比例在2002年間為43.26%。

各行業和公司花在營銷上的費用差別很大:在化妝品行業，營銷費用可能會占到銷售額的20%~30%，而在工業用機械行業中僅占2%-3%。在特定的行業中，也可以找到或高成低的促銷費用。2000年至2002年間，中國廣告市場中，廣告投放額的前十名基本被食品、藥品、房地產、醫療服務、醫療器械、化妝品、酒類、汽車及服飾等十大類產品所占據。

2、制定營銷預算

2.1營銷預算面臨困難

唐納德·比韋說:營銷組合的合理預算分配是使CEO夜不能寐的四大問題之一。在中國，如何科學地制定營銷組合預算也是企業界普遍面臨的問題。

廣義促銷包括產品、價格、渠道和銷售促進。菲利普·科特勒總結了制定促銷預算的四種常用方法岡:

1)量力而行法—從企業財務角度出發，促銷費用僅受限于總收人減去業務和資本費用，而不考慮促銷對市場銷量的直接影響。這種方法完全忽略了市場的變化與反應，并造成了促銷預算的不確定性，進而導致長期促銷規劃的困難。

2)銷售百分比法—以目前或預測銷售額或者以單價的一定百分比來制定促銷預算。這種方法考慮到了促銷費用與價格和利潤之間的關系，但倒置了促銷費用與銷售額的關系。高額促銷費用造就了強勢品牌，進而帶來了高額營業收人。這種方法還阻礙了長期促銷規劃、反季節和探索性促銷。

3)競爭平衡法—采用競爭對手或行業平均的促銷比例。假設:①競爭對手的促銷比例是合理的;②處于競爭與合作博弈中的公司，以穩定的促銷比例作為判斷穩定的市場份額的標準。這兩個假設都是錯誤的，因為:促銷比例是普遍的難題;各企業處于同一個市場競爭，并不為各自的銷售額相區別。

4)目標任務法—公司根據促銷要完成的任務制定促銷預算。①明確促銷目標;②確定達到促銷目標需執行的任務;③預計完成這些任務的成本，這些成本即促銷預算。這是從促銷角度出發制定其預算的方法，但是它卻難以實施。首先，促銷目標通常以顧客對品牌的認知度為指標，而實現這一簡單目標的任務和成本在理論上和實踐中都具有相當的不確定性。

2.2制定營銷預算的系統方法

無論是從企業財務、行業或競爭者以及目標管理的角度，營銷預算都存在困難。營銷預算是動態的系統，需要綜合分析企業內外環境中的機會與威脅，制定營銷戰略，及包括產品或服務、客戶的戰略實施計劃，根據計劃制定科學的營銷預算。

2.2.1制定營銷戰略

1)一般競爭戰略與營銷戰略。邁克爾·波特提出，企業的一般競爭戰略通常包括:成本領先、差異化和集中一點。競爭優勢是戰略的核心，企業需求確定爭取哪一種競爭優勢和在什么范圍內取得優勢。一般市場營銷戰略建立在STP——市場細分((segmenting)、目標市場選擇((targeting)和定位(positioning)的基礎上。企業通過市場細分發現不同的需求，將滿足這一需求作為目標，對產品或服務進行定位，并對企業或產品的品牌定位做有效果的宣傳，使目標市場能夠識別出公司的產品和形象。大多數品牌力量的建立主要依靠研制出一個高質量產品，包裝它，并以持續的廣告和可依賴的服務支持它。

2)企業內外環境的機會與威脅。①企業的外部環境，包括:社會、政治、經濟、文化、技術和生態等環境。企業行業處于這些復雜的環境之中，企業戰略尤其要關注環境中變化的或不確定的諸多因素。②市場結構分析。根據商品或勞務在市場上的競爭程度，將市場分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。這四種市場中的廠商數目多寡、產品的差異化程度、價格的控制程度、市場進人與退出壁壘、商品售賣方式都有顯著的不同。③企業的競爭地位。分析企業生命周期模型、戰略群組、市場份額等，度量企業相對于競爭對手、客戶的市場能力。

3)營銷資源。企業根據目標市場定位的產品和服務，源自企業的資源，資源不是物資的簡單羅列，而是企業創造價值的能力。企業創造價值的活動可以分為兩部分:基本活動和支持活動（圖1）。

企業內部的營銷資源，是企業擁有或控制的能夠在營銷中發揮直接作用的資源，除企業價值鏈中的資源，還包括企業的產品或服務;企業或產品的形象與品牌;營銷組織、渠道和人員。產品或服務是企業營銷的首要資源，生產滿足客戶需求的產品是最好的營銷。企業或產品的形象與品牌是過去企業營銷的成果，顧客對它們的認知程度促進了顧客的忠誠度。

4)企業產品或服務對客戶需求變化的適應性。根據細分目標市場定位的產品或服務，能否實現預期的效果，需要企業與客戶進行有效地溝通，從用戶角度出發，關注用戶為購買產品或服務所付出的成本與獲得的便利性。

獲得有效的客戶的信息，通過需要做相應的調查研究，企業可以購買專業調研公司的數據或報告。雖然調研公司在中國的發展迅速，但是市場也以前所未有的速度變化著，由于競爭加劇，消費者需求越來越個性化，對品牌的敏感度和忠誠度降低。如何開發與維系客戶已經成為具有普遍共識的最重要的管理活動之一，但是，由于客戶狀況是企業生產、銷售和管理等綜合活動的結果，所以，客戶關系亦是企業面臨的難題之一。

2.2.2營銷戰略的實施計劃與營銷預算

營銷戰略的實施計劃:①狀況分析;②營銷目的與目標;③營銷策略;④營銷活動計劃;⑤營銷控制。在營銷戰略的制定與實施過程中，信息占據重要地位，起到了重要作用，包括:關于產品或服務及范圍的重要情況、關于客戶的重要情況等。

營銷預算是營銷戰略的實施過程中發生的預期費用，包括情報費用、廣告費用、促銷費用等。

2.3制定營銷預算的挑戰

與量力而行法、銷售百分比法、競爭平衡法和目標任務法相比，制定營銷預算的系統方法顯著地增強了營銷預算的科學性，但是系統的方法仍然遇到了實施困難。①營銷目的與目標中收入目標與費用預算的關系尚未清楚，目標之間協調存在問題;②由于二手資料缺乏或失真，不同國家的數據庫之間缺乏可比性，客戶調研過程中基礎設施不完善并存在文化差異，調研能力參差不齊，市場復雜多變等一系列原因，營銷調研工作極具挑戰性。企業需加大投資、辨別輕重緩急、分地區采用不同的調研方式，并檢驗數據庫來源的真實性，在科學的調研與統計方法的基礎上進行樣本估計，不斷提高調研與分析能力。

3、銷售反應函數與曲線

3.1廣告與促銷

廣告與促銷是最重要的營銷手段，他們具有各自的特點:

廣告是以顧客為中心、以大眾為對象的影響其消費態度的宣傳技巧，是建立品牌形象的藝術。由于廣告具有高度普及公開、滲透性強和富于表現力的特點，使得廣告既能用于樹立品牌的長期形象，也能促進短期銷售;與此同時，廣告也有缺點:說服力小、信息反饋慢、難以統計即時購買效應和不易調整。在營銷活動中廣告不一定能直接激發購買行為，而促銷則是引導消費者試用或者現購買的關鍵因素。

促銷指以在短期內刺激需求為目的的各種活動。它誘發消費者和中間商的迅速的大量購買，促進企業產品銷售的迅速增長。由于終端促銷的競爭越來越激烈，促銷費用日益升高，促銷不僅可能損害品牌形象，降低毛利率，它對銷售的促進作用也越來越小，單純依靠促銷更會使促銷作用大打折扣。

3.2廣告投資的經濟解讀

著名經濟學家張伯倫在《壟斷經濟理論》中曾經指出:廣告收益之比等于產品的需求廣告彈性。

產品的需求廣告彈性取決于產品的需求和產品的類型。奢侈消費品的需求廣告彈性大于生活必需品的。新產品的需求廣告彈性大于老產品的。低價商品、頻繁購買、易損消費品和非耐用品的需求廣告彈性較大。產品的需求廣告彈性還取決于廣告促銷廠家的商品的市場份額:市場占有率越高，需求廣告彈性便越低。因此，面對市場上占有份額大的競爭對手，較弱的廠商就得加大廣告投入;相反，較強的廠商為了保持自己的市場份額需要維持一定的廣告水平。廠商的廣告投資決策還在很大程度上視行業市場內其他重要競爭廠商廣告行為強度而定:如果競爭對手對廣告增加投入的反應是強烈、甚至以加倍的投資跟隨，原廠商廣告促銷的效果往往因抵消作用而大受影響。此外，宏觀經濟的周期循環對廠商的廣告投資也會有影響:廣告能夠明顯地超前或滯后于經濟的周期循環，在經濟的繁榮時期廣告常提前增長，經濟蕭條時期廣告效應會先行下降。

3.3銷售反應函數與曲線

銷售反應函數是在特定時期內，包括廣告費用和促銷費用在內的營銷費用或營銷費用在銷售額中的比重在可能區間內變化對銷售指標的影響。在不同的管理水平下，銷售反應函數會表現為不同的特征。以A企業內的十幾個品牌的三大類產品2002年1月~2006年6月共計54個月的財務數據為數據源，研究促銷、廣告與銷售額之間的關系。

3.3.1促銷與廣告與銷售額顯著相關

不同品牌的不同產品，促銷與廣告和銷售額的相關系數各不相同，但絕大多數都顯著相關。并且，廣告費用與銷售額以0.4的平均相關系數顯著相關(P=0.002)。促銷費用與銷售額以0.8的平均相關系數強相關(P=0.000)。廣告與促銷可以刺激需求而提高收人，營銷活動費用通常與銷售收入成正比。

3.3.2使用規劃模型求解銷售反應函數

1)建立模型。收人最大化是企業的財務目標，分別以銷售凈額(S)最大化為目標函數，以有限成本為約數函數建立規劃模型。

目標函數:

其中:RR=廣告費用+促銷費用)/(銷售凈額/銷售凈額季節指數),。

宏觀經濟指數選擇消費者價格指數，原因如下:

第一，在通貨膨脹的初期，產品價格的上漲速度一般總是快于名義工資的提高速度，因此，企業的利潤就會增加。如果通貨膨脹超過一定時間，企業和居民便會產生預期，造成物價與生產成本的螺旋式上升，形成惡性通貨膨脹，并有可能導致經濟的崩潰。2004年I月一2006年6月，我國宏觀經濟平穩、健康發展，所以利潤與通貨膨脹處于正比例關系之中。

第二，居民消費價格指數(CPI)，反映城鄉居民購買并消費的消費品及服務價格水平的變動情況，是反映通貨膨脹(或緊縮)程度的主要指標。

由于消費者價格指數與廣告和促銷費用都對收人和利潤有提升作用，并且銷售收人和利潤都是季節波動變量，所以對收人和利潤求自然對數，將目標函數修正為:。利潤與CPI之間是正比例關系，所以，模型的目標函數可以進一步轉化為可用數據擬合的。

2)擬合結果與分析。對A公司中占有全國同類產品45%市場份額的成熟品牌產品B的回歸分析結果顯示:該B產品的銷售凈額Y與廣告費用及促銷費用之合占銷售凈額的比重RR呈S曲線(圖2)，模型如下:

從模型的曲線可以看出:①r隨RR的增加而增長，且增速逐漸下降，以RR=0.0365為分界點，之前增速較快，之后增速較慢;②該函數的極限為0.135961，即曲線向直線y=0.135961無限逼近。

2004年1月~2006年6月，，在這個范圍內，處于整個函數的增速較緩范圍內，并且隨著RR的增大，以廣告和促銷為代表的營銷活動對銷售凈額的增長越來越難，且以營銷活動為主要依托的Y值永遠無法達到0.1359610

其他新品牌或新產品，由于其市場尚未穩定，企業對他們的管理也處于學習成本積累時期，所以銷售反應函數為三次函數，擬合曲線呈現出上下波動的三次函數曲線。

根據企業各品牌、各產品的不同銷售反應函數及其曲線上反常波動的區間.可以查找在這個區間上的企業管理細節間題，為完善企業經營與科學制定營銷戰略、營銷規劃、營銷預算和實施營銷戰略提供依據。