陶瓷產品出口的挑戰及對策綜述

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論文關鍵詞：陶瓷產品貿易壁壘品牌戰略營銷

論文摘要：由于世界經濟的回暖以及我國上調陶瓷產品的出口退稅率使得我國陶瓷產品出口市場回暖，但是各國貿易壁壘高筑，貿易摩擦加大，以及我國陶瓷企業自身存在的一些問題使得我國陶瓷出口企業面臨越來越大的壓力。針對這一現狀，筆者認為陶瓷企業應依靠科技創新突破貿易壁壘;繼續維持歐美市場，積極拓展新興市場;適當調整產品結構，加快海外品牌戰略營銷，而行業協會及政府職能部門應充分發揮其作用。

前言

2008年，在國際金融危機爆發以及全球經濟增速下滑的不利因素影響下，我國陶瓷產品出口金額為80.31億美元，同比增長了20.93%，依然保持了一定的增長。據海關統計，2009年廣東省出口各類陶瓷產品金額達40.1億美元，比2008年同期增長了6.6%。2009年，廣東陶瓷產品月度出口規模不斷擴大，各月出口額同比基本呈增長趨勢，12月出口4.1億美元，同比增長了21.2%，僅次于9月成為2008年以來月度出口第二高位。2009年，廣東省陶瓷出口的3大市場依次為中東、歐盟、東盟。中東自2008年開始超越歐盟，持續2年占據第一大出口市場地位，并與第2位的歐盟出口額差距不斷擴大，2009年廣東陶瓷產品對中東出口金額達8.1億美元，在上年大幅增長了41.2%的基礎上繼續增長了22.2%，比歐盟多出口9243萬美元，是上年同期的26倍。此外，對歐盟和東盟出口額分別為7.2億美元和5.4億美元，分別增長了8.9%和8.5%。另外，廣東陶瓷對非洲出口量明顯增長，出口金額為3.4億美元，同比增長了36.8%。世界主要國家的經濟在不同程度的回暖，我國陶瓷產品出口有望進一步增加，但是受貿易壁壘及其它因素的影響，我國陶瓷產品出口也面臨著許多挑戰。

1我國陶瓷產品出口面臨的挑戰

各國貿易保護主義抬頭，技術性貿易壁壘使我國陶瓷產品出口面臨越來越大的壓力。

1.1國際貿易保護主義抬頭，貿易壁壘高筑

長期以來，我國陶瓷產品物美價廉，深受國外經銷商和消費者的喜愛，出口金額成倍增長。然而，自從2008年金融危機發生后，國外多個國家為保護本國陶瓷企業的發展和應對危機，都增加了陶瓷產品的技術壁壘，以此保護本國企業度過這一特殊時期。例如，2008年，菲律賓正式對外實施陶瓷磚的強制性標準PNSISO13006:2007，同時執行陶瓷磚進口許可證制度。該標準修改采用國際標準ISO13006;1998，在耐化學腐蝕性方面的要求上要嚴于國際標準，其余性能要求和國際標準要求相同。而企業要達到此標準、取得進口許可證需耗費大量的時間和人力以及財力，短期內我國陶瓷磚產品對菲律賓出口可能會受到較大影響。俄羅斯、沙特阿拉伯、尼日利亞、馬來西亞、伊朗等國家和地區實行的陶瓷產品強制性認證、放射性檢測和裝運前檢驗等技術性壁壘也日益苛刻，這對我國陶瓷產品出口造成了不小的障礙。技術壁壘增加了我國陶瓷企業開拓國外市場的難度。

2009年以來世界各國對我國陶瓷產品發起多起訴訟，并呈現上升趨勢。如2008年，厄瓜多爾對中國平板家用陶瓷器皿和衛生潔具啟動“特保”調查;土耳其與中國陶瓷工業協會簽訂了陶瓷出口總量控制協議書;印度對中國陶瓷產品反傾銷案提起‘舊落復審”，最終上元歐聯建筑陶瓷有限公司、新明珠陶瓷集團有限公司等7家佛山陶瓷企業被認定不存在傾銷，繼續獲得市場經濟待遇;廣東東鵬陶瓷有限公司、廣東宏陶陶瓷有限公司所提交信息不真實，不符合市場經濟地位待遇要求，不能獲得市場經濟待遇，反傾銷稅以印度盧比來征收，每平方米征收155盧比反傾銷稅;佛山浩宏陶瓷有限公司、佛山鴻運貿易有限公司、圣路易斯陶瓷有限公司、香港建材有限公司拒絕現場核查，被列為不合作出口商。如果經濟進一步惡化，這種貿易摩擦將會愈演愈烈。

1.2我國陶瓷企業對國外的產品認證較少，失去了進入這些市場的通行證

國際上很多國家有關于陶瓷產品的認證，如北美的UPC、澳大利亞的WELS、歐盟的CE、英國的WRAS等，這些認證是進人目前世界上主要中高檔衛生陶瓷市場的通行證，但是我國陶瓷企業普遍對國外的產品認證熱情不高，取得的認證較少，從而失去了進人這些市場的通行證。佛山2009年1~5月出口至美國的衛生陶瓷產品金額同比減少了60.1%，出口至澳大利亞的衛生陶瓷產品金額同比減少了31.6%，出口至歐盟的衛生陶瓷產品金額同比減少了41%。其中一個主要的原因就是佛山很多衛生陶瓷企業沒有這些市場的認證。

2促進我國陶瓷產品出口的對策

2.1依靠科技創新突破貿易壁壘

面對國際經濟形勢的惡化，越來越多的國家開始實施各種近似苛刻的技術標準制造貿易壁壘這一趨勢，要解決好貿易保護，我國陶瓷企業首先要做的就是依靠科技創新實行產業標準升級。要突破技術性貿易壁壘首先是產品必須符合標準要求，為確保投放市場的產品符合標準，生產廠家應建立產品質量控制體系。陶瓷產品除要符合當地技術標準，還應符合當地居民的生活習慣和思維方式。目前，在出口壓力逐漸增大的情況下，我國陶瓷企業應更加重視相關國際標準，繼續加大科技創新的投人，提升產品質量;應該充分利用各種社會力量和資源，與國內外研究機構、大專院校及設計單位開展合作，有條件的陶瓷企業可以建立博士后工作站，以此為研發的龍頭，瞄準國際高端市場進行技術攻關，提高創新水平和科技成果產業化的能力，同時，努力培養和引進一批適應國際化經營的團隊，加快國際化步伐。

2.2行業協會及政府職能部門應該充分發揮其作用

行業協會及政府職能部門可以在以下幾個方面有所作為:①建立陶瓷出口預警機制，幫助企業及時了解我國陶瓷主要出口市場技術標準的發展動態，隨時掌握市場動向，并針對可能出現的復雜問題，及早做好相關準備。②成立出口陶瓷技術壁壘研究小組。充分利用政府相關部門的技術優勢，充分了解反傾銷調查和特別保障措施的國家和地區，深人研究國際標準，幫助企業跨越國外技術壁壘。

2.3維持歐美市場，積極拓展新興市場

根據近幾年的資料統計，美、日、歐市場占我國出口份額的60%以上。但美、日、歐由于金融危機導致的經濟滑坡，使需求量大大減少。據了解，2009年廣交會參展企業中來自歐洲、美國、日本的訂單都有不同程度的減少，導致企業出口定單急劇減少，使得眾多出口型企業面臨生存壓力。不過在當前，面對眼前困境，一方面，盡力維持歐洲、美國、日本幾大市場，積極邀請新老客戶到場采購;另一方面，企業應加大投人力度，把尋找新興市場作為又一重點，大力開拓東南亞、南亞、中亞、中東、非洲、南美等新興市場，這些市場是今后我國陶瓷出口量增長的動力所在。

2.4適當調整產品結構，加快海外品牌戰略營銷

從2008年11月1日起，我國調高部分勞動密集型和高技術含量、高附加值商品的出口退稅率，其中日用陶瓷及藝術陶瓷出口退稅率提高到11%。從2009年6月1日起，我國再次上調部分產品的出口退稅率，其中實驗室、化學或其他技術用瓷器提高到13%。綜上可見，我國陶瓷產業升級正在穩步進行，相關部門積極引導陶瓷企業生產高技術含量和高附加值產品已初見成效。為此建議:一是相關部門進一步關注陶瓷產業升級進程，推動陶瓷生產企業擴大利潤空間;二是陶瓷出口企業抓住機遇，進一步改變“低質低價”的經營方式，努力提高出口產品檔次，注重品牌競銷，充分利用在產業升級的機遇掌握主動。

晉江建筑陶瓷企業轉產仿古磚已被證明是該地企業發展的另一個重要方向，而做仿古磚就是做文化，因此需要注重文化的推廣和宣傳以提高產品的附加值。另一方面是產品出口要善于“借勢”。由于國際市場的多元化，不同國家、不同文化、不同消費習慣的用戶對產品質量、花色品種等方面的要求也有很大的差異。陶瓷企業要充分發揮自身優勢，揚長避短，學會與進口國的經營公司或熟悉進口國市場特點的國際廠商進行合作，更好地在競爭激烈的國際市場中分得一杯羹，實現雙贏。同時，為確保在占領國外市場時規避反傾銷的風險，也要通過“借勢”出口來適當照顧合作廠商的利益，這樣合作廠商出于自身利益的考慮不僅不會加人反傾銷行列，還會協助企業在進口國進行斡旋，從而起到規避風險的作用。在此次危機爆發之前，潮州幾家外貿型企業就已在東南亞市場開始自主品牌營銷，以品牌加盟的形式開設專賣店，因此在經濟危機發生時企業所受影響較小。

有自主品牌的出口企業，要想方設法在國外設立自主營銷窗口，直接面對國外消費者并掌握市場信息，爭取更大的利潤空間。例如東鵬陶瓷目前已在歐洲、美國、香港、韓國等海外市場設立了4個品牌專賣店，這種營銷模式效果很好。

在當前貿易壁壘層出不窮、貿易設限花樣翻新的情況下，有條件的企業要積極探索收購國外品牌的途徑，利用國外品牌在國際市場銷售渠道，就能夠有效地打破貿易壁壘、化解貿易設限。

3結語

金融危機導致的國際市場需求剛性下降，各國貿易保護主義抬頭，技術性貿易壁壘使我國陶瓷產品出口面臨越來越大的壓力。作為陶瓷產品出口企業①要加大科技投人，依靠科技創新突破貿易壁壘;②多做認證，取得進人目前世界上主要中高檔衛生陶瓷市場的通行證;③維持歐美市場，積極拓展新興市場;④適當調整產品結構，進行品牌戰略營銷。而政府職能部門則應當在建立陶瓷產品出口預警機制及反技術壁壘方面主動作為。