詮釋主從廠商市場理論

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摘要:通過分析主導廠商價格領導模型,得出結論:隨著從屬廠商的規模擴大和潛在進入廠商的數量增多,主導廠商的市場份額將減少,市場價格降低,行業向競爭化方向發展.在此模型基礎上深入分析了影響主導廠商市場力的因素,其中價格策略是主導廠商市場力的核心,并著重分析了主導廠商在各種市場結構下的定價行為,認為主導廠商與從屬廠商共分市場是現代主導廠商理論的核心和最優選擇

關鍵詞:主導廠商;從屬廠商;市場力;價格策略

主導廠商價格領導模型為人們提供了分析主導廠商和從屬廠商市場地位變化的理論基礎.現實中,主導廠商與從屬廠商并存的產業更為普遍.主導廠商控制了整個產業的價格,從屬廠商也只能被動的接受主導廠商的既定價格.因此,在這樣一個行業里,從屬廠商接受主導廠商價格,努力使價格等于邊際成本來實現利潤最大化

一、模型的引入

主導廠商(dominantfirm)、從屬廠商(followingfirm).行業的市場需求曲線P=100-Q,P為行業價格,Q為行業產量.QD為主導廠商產量,QF為從屬廠商產量,Q=QD+QF.前提:主導廠商先行動,制定行業價格

(一)主導廠商價格領導模型的均衡

(二)從屬廠商增加供給后的均衡

從屬廠商如果能獲取超額的經濟利潤,不僅會鼓勵現有的從屬廠商擴大生產規模,也會鼓勵新廠商的進入,因此行業的總供給增加.設此時從屬廠商的供給為P=25+QF,同理,我們求出主導廠商的剩余需求曲線為P=62.5-QD(25≤P≤62.5),主導廠商的邊際收益曲線為MRD=62.5-QD,利潤最大化的產量為QD=28.125,主導廠商價格也即行業價格為48.4375.從屬廠商依然是行業的價格接受者,在P=48.4375下,從屬廠商供給23.4375,整個行業供給Q=QD+QF=51.5625.

(三)結論

主導廠商價格領導模型的一個重要含義,就是主導廠商的市場份額在一段時間后是持續下降的.在激烈的市場競爭下主導廠商始終站在行業的領先地位,引領行業的方向.那為什么主導廠商最后失去了其主導地位?原因在于這個模型中的主導廠商是完全被動的,面對從屬廠商的競爭和新廠商的進入,主導廠商沒有采取任何措施,只是根據自己的需求曲線不斷地最大化自己的利潤.短期利潤最大化是主導廠商和從屬廠商向競爭化方向發展的一個必要前提,主導廠商在這個模型里沒有考慮到自己當前的定價會對從屬廠商和潛在競爭者的影響,傾向于短期的利潤而不考慮長期利潤.由此,基本可以得出有市場力的主導廠商會積極地應對市場變化,運用各種優勢(主要是行業價格)來主導整個市場.那么,主導廠商的市場力源于何處?為什么能控制市場價格,但是又不能隨意制定行業價格

二、主導廠商具有市場力的原因分析

主導企業與從屬廠商之間的競爭會有兩種結果,或者在市場發展中,主導廠商一直保持市場份額,影響行業定價,以其各種優勢在與從屬廠商的競爭中長期占據行業主導地位;或者如模型所反映的,主導廠商和從屬廠商之間的競爭向完全競爭化方向發展,行業進入壁壘低,高額利潤鼓勵從屬廠商的規模擴大和潛在廠商的涌入.因此,有必要詳細分析一下影響主導廠商市場力的各種具體因素

(一)市場結構分析

有主導廠商的行業里集中率和赫芬達爾-赫希曼指數(HHI指數)相對較高,但這不能成為主導廠商市場力評價的唯一標準,這兩個指數是不斷變化的,當前的市場集中率和HHI指數并不代表著永久的市場結構.我們不能盲目的將市場份額和市場力聯系起來,還要考慮其他因素,比如潛在的競爭、進入和退出這一行業的壁壘等更能體現某一行業的市場狀況,也就是說,我們需要用發展的眼光,動靜結合綜合考察市場結構.占據市場主導位置的主導廠商一般具有以下幾種特征

1.規模經濟

(1)行業的規模經濟.行業最低平均成本時的最小產量決定了行業的最小有效規模,如果資本市場相同,技術相同,達到最小有效規模的行業里主導廠商和從屬廠商均已達到規模經濟,在行業的最低平均成本處生產,規模經濟成為進入壁壘.考慮需求不變,如果新的廠商想要進入,行業產量增加,在位的主導廠商和從屬廠商不降低產量時整個行業的價格就會下降,有可能降到平均成本以下,導致經濟損失,潛在進入者就會仔細考慮這一影響

(2)主導廠商的規模經濟.主導廠商進入某一領域時間較早,在長期內,可以選擇給定產出水平成本最低的生產要素投入組合.一定產量范圍內,產量增加的比例大于各種投入要素增加的比例.隨著規模的擴大,產量增加的比例等于各種要素增加的比例,這個時候主導廠商達到規模經濟,以最低成本生產

主導廠商往往擁有雄厚的資金引進專業化功能生產機器,這些專業化生產機器在安裝的時候需要大量資金投入,但從長遠考慮,這些專業化的生產機器比綜合功能的生產機器更能降低成本.另外,專業化生產線上的產品生產的分工專業化,提高了工人的勞動數量程度和勞動效率,隨著產量的增加,總勞動時間和平均成本都會下降,達到規模經濟,即便從屬廠商經過一段時間后達到規模經濟,此時的最低平均成本也未必等于或者小于主導廠商的最低平均成本

2.絕對成本優勢.主導廠商可能先行一步,占據了適合行業發展的優越的地理位置,如在原材料的運入和最終產品的輸出都有利的位置建立工廠.主導廠商也可因為面對競爭性的供貨商利用自己的壟斷性的消費(主導廠商進貨數量較大)向供貨商壓價以降低自己的成本,甚至為了節省交易成本垂直一體化.有經驗的工作人員傾向于到實力更雄厚的公司工作,從屬廠商不得不為獲得原材料、優秀的工人和管理者等這些稀缺投入要素付出更多.另外,相對于從屬廠商,主導廠商可能受專利權的保護

3.資本成本.對于高資本成本的行業來說,主導廠商對從屬廠商的控制更加明顯.低資本行業下,一個企業家可以自籌進入資本的可能越大,從屬廠商的數量也就越多.高資本行業里主導廠商和從屬廠商都必須向資本市場籌集資金.較小的企業不得不比較大的企業支付更高的利率來借入資本.主要原因有以下三點:(1)風險.債權人要求小企業支付更高的利率來補償高破產風險和借款的拖欠.而在價格戰、重要投入品成本提高或者需求下降時,較大的企業能夠通過多樣化生產和地域市場、產品市場的變換來應對市場風險,保護自己.(2)交易成本.固定的交易成本與發行新證券有關.大企業通過一系列證券分散這些固定成本,因為他們傾向于發行較大數量的新證券.通過較大數量的證券分散固定成本減少了單位成本.(3)借貸市場控制力.一些實例認為企業的借貸利率與企業的規模是相關的.美國學者謝勒和他的同事發現擁有10億資產的企業與資產在2-10億之間的企業相比,可以以低0.34個百分點的平均利率借到資金

4.產品差異化.廣告投入、服務合同和保證、完善的售后服務網絡等這些方面形成了產品差異化,當一個消費者認為某種產品時有缺陷的替代品時,一旦消費者購買了特定的品牌,似乎一樣的產品變得有差別了.主導廠商對其公司品牌、形象、名聲的資金投入多于從屬廠商,大量廣告的資金投入更是提高了公眾的品牌忠誠度.但是產品差異并不意味著生產者可以隨意提高產品價格,但產品差異化可以使主導廠商具有一定的市場控制力,在穩固老客戶的前提下適當提高商品的價格

(二)市場行為分析

1.共謀.芝加哥學派的SCP(structure-conduct-performance)分析范式認為高集中度的行業中的企業可以更好的共謀,這就導致了高價格、高利潤.主導企業憑借自己原材料采購的量的優勢和強大的銷售網絡,不僅可以和上游企業共謀,還可以和下游企業共謀.如果幾家主導企業合作與非主導企業競爭,使一家主導企業擴展為幾家主導企業合作定價,使共同利潤最大化.可見合作企業的市場力要高于非合作企業的市場力

.垂直一體化.兼并的發生都源于同樣的原因:與被兼并公司原所有者相比,兼并企業相信被兼并企業更有價值,否則兼并不會發生.垂直兼并可以使企業減少交易成本,如果一個企業垂直完整的,那么它可能會有更好的生產過程或者投入質量信息.主導廠商可以通過前向垂直一體化來壟斷下游的產業,獲得超額壟斷利潤;或者實行買方壟斷,收購其供應商,大大降低投入品成本

3.可降低成本的技術研發投資.成本優勢使得主導廠商對價格策略具有更大的主動性,因此主導廠商熱衷于生產成本的降低.壟斷市場結構下,技術創新停滯了,市場活力也被抑制了.主導廠商受從屬廠商的威脅,被迫對技術開發研究投資,提高了企業生產效率,降低了生產成本

4.建立強硬的名聲.在前面的主導廠家價格領導模型里我們看到,從屬廠商是價格的既定接受者.如果從屬廠商不接受主導廠商的價格,將自己的產品定在主導廠商領導價格之下會怎樣呢?主導廠商強硬的名聲會使他相信:如果他制定的價格低于主導廠商的價格,主導廠商便會采取策略,制定更低的價格,甚至有可能短期內制定低于或者等于自己的平均成本的價格,這時自己將蒙受更大的損失

5.廣告.一般情況下,廣告為主導廠商創造的穩定、忠誠的商標偏好要發生較大幅度的轉移不是那么容易的,從屬廠商如果不擁有一定規模的市場忠誠需求份額,即便增加產量也很難形成有效地規模生產

Lambin和Netter發現歐洲和美國的市場中,許多行業的廣告量超過了利潤最大化水平.他們得出:市場份額低的企業市場控制力較低,廣告銷售比率較低;隨著市場控制力的增加,廣告銷售比率增加.主導廠商市場力的獲得可歸結于大量廣告的投入,也可這樣認為,主導廠商廣告的大量投入,使得產品差異化,從而使其獲得了市場力

(三)主導廠商努力創造各種優勢來增強自己的市場控制力,服務、產品差異化、廣告等影響了消費者的購買偏好,即便在不具有成本優勢的情況下也可使主導廠商保持一定的市場份額.規模經濟、絕對成本、資本成本等決定了主導廠商的成本優勢,低成本下主導廠商對價格有更強的控制力,因此說,主導廠商市場力的核心是價格政策

三、主導廠商的定價行為分析

主導廠商意識到當前的定價會影響到現在的競爭者和潛在的競爭者的行為,主導廠商或者現在索取利潤最大化時的高價鼓勵從屬廠商擴大規模和吸引潛在廠商進入,或者現在索取低價并限制從屬廠商的市場份額,將潛在廠商拒之門外.主導廠商會認識到這一點:理性的廠商應該最大化長期利潤,而非最大化短期利潤.高價策略僅僅是一種短期價格戰略,主導廠商不會選擇它,因為高額利潤會使他的市場份額逐漸下降,市場力逐漸下降,雖然獲得了短期利潤卻失去了更多的長期利潤

(一)潛在廠商無法進入市場

如果一個行業的企業優勢來源于對主要生產要素的壟斷或者政策規定,這種市場可以看作高進入壁壘市場,企業必須付出很高的成本才能進入,進入后無論如何都沒有成本優勢,或因國家政策根本無法進入該市場.這種市場有兩個特征:(1)主導廠商生產成本低于從屬廠商的生產成本.(2)從屬廠商在一定程度上限制了主導廠商的市場力,如果從屬廠商退出市場,主導廠商成為獨家壟斷.這時候主導廠商的定價會比較復雜.分為三種情況:第一,可以通過限制產量來提高價格,但是高價格鼓勵從屬廠商擴大產出,結果市場的總產出并沒有主導企業想象的低,價格也沒有主導廠商預期的高.第二,主導企業在市場內具有一定的市場力的主要原因就是成本優勢,從屬廠商是價格的接受者,市場價格在主導廠商的成本之上、從屬廠商的成本之下時,從屬廠商因虧損而退出市場.第三,市場價格略高于從屬廠商成本,主導廠商和從屬廠商獲利,或者價格等于從屬廠商成本而不虧不盈,從屬廠商留在市場內

雖然主導廠商制定了相對的高價格使得從屬廠商獲利,但主導廠商的每單位產品也獲得了更高的利潤,利潤總量要高于獨家壟斷.因此,主導廠商采取低價驅逐從屬廠商的策略并不是最好的結果

(二)潛在廠商可以進入市場

1.主導廠商具有成本優勢.在主導廠商具有成本優勢的情況下,主導廠商的平均成本要低于從屬廠商的平均成本.假設主導廠商的平均成本為20,從屬廠商的平均成本為25.初始狀態下,主導廠商利潤最大化的價格為

(1)行業存在進入壁壘.由于行業存在一定的進入壁壘,新廠商如果進入,成本要高于從屬廠商的成本,假設為40.主導廠商如果想獲得最多的利潤,應該將價格定在55,這個價格遠遠高于潛在進入者的成本,不僅會使從屬廠商獲利,也會鼓勵新廠商進入.因此,主導廠商不會制定這么高的價格.主導廠商制定的任何價格高于潛在廠商的生產成本,都不會限制行業內從屬廠商的數量,如果價格在新廠商成本之下、從屬廠商成本之上,不僅可以將潛在廠商排斥在外,主導廠商每單位產出會有更大的收益,從屬廠商也會受益.但是,主導廠商也可將價格定在自己的成本和從屬廠商的成本之中,主導廠商憑借成本優勢贏利,從屬廠商離開市場,市場轉化成壟斷結構

(2)行業可以自由進入.如果企業可以隨意進入市場,說明行業無進入壁壘,我們假定潛在廠商的成本等于從屬廠商的成本,主導廠商就不能將價格定的太高.主導廠商就不能將價格定的太高.因為企業的自由進入會慢慢降低行業價格,只要從屬廠商能夠在市場價格下獲得利潤,從屬廠商就會擴大規模,潛在廠商就會進入市場.所以,在這種市場結構下,從屬廠商很難獲利.由于具有成本優勢,主導企業在低價格下仍能獲利,只不過利潤下降.所以即便行業可以自由進入,如果主導廠商具有成本上的優勢,依然能夠保持很大的市場占有率

2.主導廠商不具有成本優勢.如果行業內部廠商的成本相同,主導廠商不能根據自己的成本優勢制定定價.假設主導廠商和從屬廠商具有相同的成本,均為

(1)行業存在進入壁壘.依然認為行業存在進入壁壘時潛在廠商的生產成本為40,任何低于潛在廠商成本的價格都能夠保持行業內只有主導廠商和已經存在的從屬廠商,新廠商進入則意味著虧損.在行業內部,主導廠商和從屬廠商具有相同的成本優勢,主導廠商不能將價格定為20,他知道除非價格低于20才能排斥競爭者,自己也會蒙受損失.所以主導廠商將價格定為成本之上、潛在廠商成本之下,并利用其他的市場優勢,如優質的售前售后服務、廣告等非價格優勢保持市場份額.主導廠商和從屬廠商也可能共謀,合作定價,保持高額利潤

(2)行業可以自由進入.如果企業可以無限制地進入市場,在位廠商沒有成本優勢,任何高于成本的定價都會有大量新廠商涌入,主導廠商可以由兩個選擇:利用非價格優勢保持市場力,增加廣告支出、提供額外的產品和服務、中傷競爭對手等增加對手的成本;或者短期利潤最大化.如雷諾國際鋼筆公司發明利用重力操作的圓珠筆,最初根據自己的利潤最大化制定行業價格,高價格吸引從屬競爭廠商進入該行業,幾年后價格由12.5美元降低到19美分,這個時候雷諾早已離開了這個行業.雷諾公司作為主導廠商的光鮮是瞬間的,但是得到了巨大的經濟利潤.這種市場結構似乎比任何其他結構的市場都要不穩定,這也說明了主導廠商價格領導所包含的風險

四、結語

壟斷市場條件下會造成資源利用的扭曲,壟斷者只是考慮市場需求曲線和邊際成本曲線以決定利潤最大化產量.不同于壟斷結構,主導廠商在制定價格時要充分考慮到自己的定價會對其他競爭者行為的影響.主導廠商占有相當大的市場份額,但是不可能占據整個市場,所以主導廠商的市場主導地位并未抑制競爭,主導廠商和從屬廠商、從屬廠商之間的競爭仍在繼續.主導廠商理論的意義在于從屬廠商的存在和潛在競爭者的進入威脅使主導企業的定價被迫從壟斷轉向競爭,市場價格下降,最終使消費者受益.主導企業和從屬企業共存的市場結構強調低成本產出的最大化和市場競爭性的價格機制的運行

主導廠商在規模經濟、成本優勢、產品差異化等方面具有的市場競爭力很好的解釋了主導廠商壟斷性定價行為,壟斷性定價帶來的高額經濟利潤鼓勵從屬廠商增加產量和潛在進入者進入.因此,主導企業的價格策略就是通過放棄部分市場份額保持價格稍高于成本,與其他企業共同分享利潤,這也是主導企業理論的核心

參考文獻

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