便利品O2O消費(fèi)模式接受度分析

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摘要：文章首先對便利品o2o消費(fèi)模式接受度影響因素的問卷結(jié)果進(jìn)行頻率數(shù)據(jù)分析，同時分析購買習(xí)慣、偏好、便利、價格、體驗(yàn)、朋友推薦、實(shí)體店推薦、信息獲取和購買風(fēng)險等因素對消費(fèi)者便利品O2O消費(fèi)模式接受度的影響。隨后，對問卷結(jié)果取均值分析不同因素對消費(fèi)者決策的影響程度，并根據(jù)不同的影響因素對便利品O2O經(jīng)營模式的管理與營銷策略提出建議。

關(guān)鍵詞：便利品；O2O經(jīng)營模式企業(yè)；接受度

一、研究背景、方法及對象

目前，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，很多便利品都可以在線上商店購買。但是近期，純電子商務(wù)與實(shí)體店都遇到了銷售瓶頸。很多便利品品牌與實(shí)體店為了提高、保持自身競爭力，在保持實(shí)體店銷售渠道的同時，開始開拓線上銷售渠道。由于大部分消費(fèi)者習(xí)慣于在實(shí)體店購買便利品，為了提高線上的銷售額，商店需要了解消費(fèi)者接受在線上購買便利品的影響因素，并根據(jù)不同影響程度因素對經(jīng)營與營銷策略做針對性的調(diào)整。為了讓O2O經(jīng)營模式下的便利品銷售企業(yè)更有針對性地提高經(jīng)營質(zhì)量，本文就影響消費(fèi)者接受便利品O2O經(jīng)營模式的影響因素進(jìn)行分析，以期能夠?yàn)槠髽I(yè)制定相應(yīng)的經(jīng)營策略提供參考。本調(diào)查采用問卷調(diào)查方式，收集天津地區(qū)居民選擇在線上或者實(shí)體店購買便利品的影響因素以及影響程度，共發(fā)出350份問卷，經(jīng)過篩選收回336有效問卷，回收率96%。其中25歲以下占59.5%，25～35歲占17.6%，36～35歲占14.6%，46～59歲占6.8%，60歲以上占1.5%。

二、消費(fèi)者接受O2O經(jīng)營模式

線上商店的影響因素分析對影響消費(fèi)者便利品O2O消費(fèi)模式接受度的因素進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果以頻率形式分析，如表1所示。（一）購買習(xí)慣偏好。從表1看，絕大部分受訪者會偏向到實(shí)體店購買便利品，而無偏好與偏向在線上購買的消費(fèi)者的比率相近且較低。從表1數(shù)據(jù)可得，目前線上商店所占的市場份額較小，實(shí)體店的便利品銷售始終占據(jù)主導(dǎo)市場，而一部分消費(fèi)者處于無偏好狀態(tài)。所以，線上商店目前依然具有很大的發(fā)展空間，因?yàn)闊o偏好人群可能是線上商店很好的潛在顧客。由于消費(fèi)者目前仍偏向依賴實(shí)體店，因此這更加有助于O2O經(jīng)營模式企業(yè)發(fā)展線上商店。線下的實(shí)體店有很大的客流量，企業(yè)可以通過發(fā)展實(shí)體店顧客為自家線上商店顧客。因此對比純實(shí)體店與純電商，O2O經(jīng)營模式的便利品銷售企業(yè)會有更大的發(fā)展空間。（二）購買便利性。由于消費(fèi)者日常對便利品的購買頻率很高，所以日常消費(fèi)離不開便利品購買。隨著現(xiàn)在城市發(fā)展的生活速度越來越快，因此當(dāng)消費(fèi)者在選擇購買便利品時，時間和機(jī)會成本會是一個至關(guān)重要的考慮因素。出于考慮到達(dá)實(shí)體店所需的交通時間、實(shí)體店經(jīng)營時間的限制以及實(shí)體店的陳列空間有限，有些消費(fèi)者會因?yàn)楸憷囊蛩剡x擇線上商店購買便利品。同時，親自到實(shí)體店挑選商品再到結(jié)賬后將商品帶回家中，路上會消耗消費(fèi)者一定量的體力與精力，這部分消耗對于消費(fèi)者而言也是一種感知成本。因此，隨著社會發(fā)展以及人民生活水平的提高，消費(fèi)者會越來越關(guān)注減少這種潛在的感知成本（時間成本、選擇成本、人力成本）。（三）商品價格便利品涉及我們?nèi)粘Ｉ畹暮芏喾矫?，因此便利品的支出會占消費(fèi)者日常支出的相當(dāng)一部分。盡管便利品的單價普遍較低，但是累計(jì)的總額并不小，所以消費(fèi)者在選擇購買渠道時，會著重考慮價格因素，并且會對比線上商店和實(shí)體店的價格。而目前，由于線上商店的經(jīng)營成本較低以及銷量較大，因此在一般情況下線上商店會有一定的價格優(yōu)勢。60.4%的受訪者會因?yàn)閮r格優(yōu)勢，傾向或選擇在線上商店購買便利品。（四）線上購買與實(shí)體店購買的相互影響。消費(fèi)者在線上商店與實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)會相互影響。其中認(rèn)為線上商店影響實(shí)體店，實(shí)體店影響線上商店，線上商店影響線上商店的受訪者分別占65.8%、65.5%、65.6%。由于影響的程度非常相近，所以在任何一個渠道購買便利品的服務(wù)體驗(yàn)都會影響消費(fèi)者對其他渠道的接受度。因?yàn)橄M(fèi)者有良好的購物體驗(yàn)，必定會加深他們對品牌的良好印象，出于對品牌的喜好和信任，消費(fèi)者更容易接受該品牌的其他消費(fèi)渠道。同理，負(fù)面的印象也會有聯(lián)動的效果。（五）朋友推薦。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，75.7%的受訪者會認(rèn)同朋友的推薦并選擇他們推薦的新渠道購買便利品。所以消費(fèi)者在接受一個新渠道時，身邊朋友的推薦會是一個非常有影響的因素。因?yàn)樘幱谕唤浑H圈的消費(fèi)者一般會有相近的消費(fèi)水平以及相似的消費(fèi)習(xí)慣。對于消費(fèi)者，朋友間的推薦異于商店的推廣，較少涉及夸大與不實(shí)描述。消費(fèi)者出于對朋友偏好的熟悉，對于朋友的推薦能更好地進(jìn)行判斷，能更好地降低消費(fèi)者試錯的成本。因此朋友對新渠道的推薦能大大提高消費(fèi)者的接受度。（六）急需情況。當(dāng)急需便利品時，76.9%的受訪者會偏向選擇到實(shí)體店購買。因?yàn)槟壳敖^大部分便利品在實(shí)體店購買都會比線上購買所需的時間少，而且時間可控程度高。當(dāng)急需時，大部分消費(fèi)者還是會選擇實(shí)體店購買。由于銷售便利品的實(shí)體店在城市中會分布很廣，可以很容易找到需求品。因此，當(dāng)對某便利品急需時，消費(fèi)者一般都能在周圍的實(shí)體店買到所需的物品或者替代品。同時，現(xiàn)在的物流依然需要耗費(fèi)一定的時間，絕大部分不能解決緊急問題，所以線上商店不會是消費(fèi)者急需便利品時的主流選擇。（七）實(shí)體店推薦。有59.6%的受訪者表示會接受實(shí)體店的推薦，到他們的線上商店購買便利品。實(shí)體店商店為了拓寬銷售渠道與增加市場份額，會開設(shè)網(wǎng)上銷售渠道。為此，實(shí)體店商店會在店中舉辦一些活動吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌的線上商店，因此很多消費(fèi)者會因?yàn)榈赇伒幕顒佣_始關(guān)注或者選擇該品牌的線上商店。但是這個因素的影響程度較低，因?yàn)橥茝V手段是否能成功，取決于銷售者活動優(yōu)惠是否能吸引消費(fèi)者，若能達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，消費(fèi)者才會選擇所推薦的線上商店。所以活動內(nèi)容的設(shè)計(jì)需要基于對目標(biāo)顧客的了解，需要根據(jù)他們的需求精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。（八）網(wǎng)購便利品風(fēng)險感知。認(rèn)為在網(wǎng)上購買便利品具有一定風(fēng)險的受訪者占69.2%，其中的風(fēng)險會包括財產(chǎn)安全、商品質(zhì)量、服務(wù)保障、物流速度等。線上購買便利品對比于在實(shí)體店購買，仍然算是一個較新的購買方式。由于網(wǎng)上商店依然在努力完善商品、服務(wù)與物流等問題，其中部分環(huán)節(jié)發(fā)展依然不成熟，消費(fèi)者對網(wǎng)購便利品的感知風(fēng)險依然較高。因此，對比在實(shí)體店購買，網(wǎng)購便利品對于消費(fèi)者依然存在較高的風(fēng)險。所以降低消費(fèi)者對網(wǎng)購的風(fēng)險感知，對提高他們對線上商店的接受度有著顯著的效果。有68.8%的受訪者在有風(fēng)險的情況下，會選擇到實(shí)體店購買便利品。商品在線上購買對比在實(shí)體店購買往往需要經(jīng)歷更多的環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，每一個環(huán)節(jié)都會有一定的風(fēng)險，累計(jì)起來風(fēng)險的程度就會大為增加。因此，對風(fēng)險的感知程度會大大影響消費(fèi)者對便利品購買的渠道選擇，相當(dāng)一部分消費(fèi)者為了降低購買風(fēng)險，會忽略網(wǎng)購便利品的優(yōu)勢直接選擇到實(shí)體店進(jìn)行購買。（九）信息獲取。消費(fèi)者在考慮便利品購買時，能在線上商店或者實(shí)體店對商品的詳細(xì)信息進(jìn)行查詢。其中，會在網(wǎng)上了解后到實(shí)體店購買的受訪者占67.6%，在實(shí)體店了解后在線上商店購買的占64.3%。因此會存在一部分消費(fèi)者在商店里只咨詢而不選擇購物。所以要注意管理銷售人員的服務(wù)質(zhì)量，否則將失去很多潛在顧客。而對于品牌而言，線上商店或?qū)嶓w店對商品的介紹具有很大的聯(lián)動性。由于目前絕大部分消費(fèi)者都能熟用手機(jī)軟件，所以很多消費(fèi)者傾向在網(wǎng)上搜查商品消息再到實(shí)體店進(jìn)行購買。也有消費(fèi)者會到實(shí)體店體驗(yàn)后，選擇在線上商店訂購。因此，品牌對于產(chǎn)品的宣傳和介紹可以有所偏向。

三、因素影響程度分析

對影響消費(fèi)者便利品O2O消費(fèi)模式接受度因素的問卷調(diào)查結(jié)果，以均值分析因素的影響程度，調(diào)查結(jié)果如表2所示。問卷結(jié)果的平均值與該因素對消費(fèi)者選擇便利品購買渠道的影響程度成正相關(guān)。從表中可以得出朋友推薦對消費(fèi)者的影響程度最大，其次是急需情況。大部分受訪者認(rèn)為網(wǎng)上購買便利品會存在風(fēng)險，并且數(shù)據(jù)表明該因素會導(dǎo)致消費(fèi)者偏向在實(shí)體店購買便利品。在品牌線上商店和實(shí)體店的購買體驗(yàn)，對消費(fèi)者接受同一品牌的其他渠道也會有一定的影響。在線上或者實(shí)體店的提前了解，對消費(fèi)者在其他渠道的購買也會有影響，更多的消費(fèi)者會選擇在線上先了解。價格、便利和商店的力推對消費(fèi)者接受線上商店有一定的影響，但是相對于其他因素它們的程度較低。

四、O2O模式銷售便利品經(jīng)營策略

（一）設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者分享的營銷活動。消費(fèi)者購買便利品時，對于新渠道的接受度會因?yàn)榕笥训耐扑]大大提高。因此商店應(yīng)該設(shè)計(jì)更多關(guān)于刺激顧客分享的營銷活動，例如可以設(shè)計(jì)顧客在自己的賬號分享品牌信息，給予優(yōu)惠等活動。由于網(wǎng)絡(luò)分享的盛行，很多消費(fèi)者會樂于分享自己接觸到的新鮮事物，然后通過朋友的評論與點(diǎn)贊得到自我滿足。因此商店可以根據(jù)影響消費(fèi)者分享的因素，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的營銷手段、外部包裝、服務(wù)特點(diǎn)等，以推動顧客向身邊的朋友推薦。（二）保留實(shí)體店并配備緊急用品和縮短配送時間。根據(jù)研究結(jié)果，在急需便利品的情況下，消費(fèi)者會更加偏向到實(shí)體店進(jìn)行購買。由于消費(fèi)者對現(xiàn)在的網(wǎng)購物流認(rèn)識始終停留在需要隔夜或者更多時間才能送達(dá)，所以在緊急情況下，依然會選擇傳統(tǒng)的實(shí)體店。因此，商店可以在以下方面進(jìn)行調(diào)整，從而提高自身競爭力：首先，加強(qiáng)實(shí)體店管理，企業(yè)應(yīng)該在實(shí)體店內(nèi)配備更加齊全的緊急用品。其次，如果企業(yè)能解決短時間的配送，將得到很大的便利品緊急需求市場。所以當(dāng)企業(yè)做短時間配送時可以利用覆蓋密集的實(shí)體店作為配送駐點(diǎn)，不僅可以降低再建設(shè)駐點(diǎn)的成本，也可利用實(shí)體店的高密度分布讓配送時間大大降低。再者，盡管現(xiàn)在線上商店的利潤比實(shí)體店多，企業(yè)仍需要繼續(xù)經(jīng)營實(shí)體店。因?yàn)椴粌H短時間的配送依賴緊密的實(shí)體店分布，而且目前實(shí)體店的市場占有額還是比線上商店高很多。（三）降低消費(fèi)者的風(fēng)險感知。數(shù)據(jù)表明，風(fēng)險的存在對消費(fèi)者是否能接受線上購買便利品有很大的影響。其中的風(fēng)險涉及商品自身、交易、物流和售后服務(wù)等方面。商店在經(jīng)營網(wǎng)店時，需要在這四方面采取相應(yīng)的措施降低消費(fèi)者的風(fēng)險感知程度。1.提高線上商品可信度。首先，嚴(yán)格控制商品質(zhì)量，確保和實(shí)體店的商品質(zhì)量一致。其次，拒絕虛假營銷，保證商品與網(wǎng)絡(luò)描述的相似度，否則消費(fèi)者會有被欺騙的感覺，會大大降低消費(fèi)者對品牌與渠道的忠誠度。再者，主動并積極地參與品牌打假，嚴(yán)控商品銷售渠道，盡量降低市場上仿冒本企業(yè)產(chǎn)品的出現(xiàn)，維護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)。2.選擇與成熟的平臺合作，提高顧客個人信息保護(hù)。選擇有完善銷售系統(tǒng)的平臺合作，因?yàn)槌墒斓钠脚_會為了自身的服務(wù)質(zhì)量選擇與安全系數(shù)高的支付平臺合作，從而可以保障消費(fèi)者在支付時的財產(chǎn)安全，有豐富經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的平臺會有相對完善的機(jī)制保護(hù)商店與顧客雙方。況且，平臺自身就有很大的客流量，可以幫助商店打開市場。由于交易時，消費(fèi)者會登記個人詳細(xì)信息，并且從接單到商品送達(dá)會經(jīng)過很多的環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都會涉及個人隱私泄露的問題。商店應(yīng)該利用系統(tǒng)提高對顧客隱私的保護(hù)，每一個環(huán)節(jié)的工作人員只能從系統(tǒng)中獲得該環(huán)節(jié)所需要的信息，而顧客的私人信息通過其他代碼形式表現(xiàn)，只有得到系統(tǒng)的允許才能查看詳細(xì)信息。這樣可以大大降低顧客個人信息的暴露程度，如果出現(xiàn)信息泄露時，也可以追究到相關(guān)責(zé)任人。3.統(tǒng)一物流包裝。為品牌或者商店設(shè)計(jì)一個特有的快遞包裝，并且明確包裝的要求細(xì)節(jié)。統(tǒng)一的外包裝可以讓顧客感覺到品牌的貼心服務(wù)，從而提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，降低商品在運(yùn)送期間破損的機(jī)率。特有的包裝不僅保障了商品運(yùn)送的安全，還讓消費(fèi)者可以通過特殊包裝辨別產(chǎn)品的真?zhèn)巍?.及時和科學(xué)的售后服務(wù)。要為線上服務(wù)設(shè)計(jì)一套科學(xué)合理的售后系統(tǒng)，能讓消費(fèi)者與商店雙方的利益得到保障。簡化售后問題的審核和處理環(huán)節(jié)，讓線上客服盡可能自己處理售后問題。不要因?yàn)榄h(huán)節(jié)的過多，導(dǎo)致申請審核和等待處理的時間過長以及信息傳遞有誤。因此，應(yīng)盡可能延長線上客服的在線時間，降低顧客投訴無門的感覺。企業(yè)可以適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合人工客服與智能客服，提高客服的服務(wù)質(zhì)量。（四）注重商品網(wǎng)頁介紹。由于受訪者會偏向于選擇先到網(wǎng)店對商品信息進(jìn)行查詢，再到實(shí)體店進(jìn)行購買，所以網(wǎng)店給消費(fèi)者留下的第一印象，會對消費(fèi)者的購買決策有很大的影響。商店應(yīng)該注重網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，不僅需要對商品的信息進(jìn)行詳盡介紹，而且需要根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)設(shè)計(jì)精準(zhǔn)廣告。不再只是單純的產(chǎn)品介紹，對網(wǎng)頁的整體設(shè)計(jì)需要更高的要求，要突出產(chǎn)品的優(yōu)勢以吸引消費(fèi)者。對于品牌而言，同時是一個做廣告推廣的好機(jī)會。（五）保證客服人員服務(wù)質(zhì)量以及統(tǒng)一線上線下服務(wù)。目前很多網(wǎng)店在考慮到經(jīng)營成本的情況下，會選擇將線上客服部分進(jìn)行外包或者選擇沒有質(zhì)量保證的兼職。因此商店難以控制線上客服質(zhì)量，劣質(zhì)的客服會流失很多潛在顧客，也會對品牌形象有負(fù)面影響。所以，線上商店不能忽略客服質(zhì)量，要確?？头藛T對產(chǎn)品足夠熟悉，可以為顧客提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)。對于實(shí)體店的銷售人員，企業(yè)需要定期考核服務(wù)質(zhì)量與內(nèi)容。因?yàn)楝F(xiàn)在市場上，有部分銷售人員為了自己的銷售業(yè)績，會詆毀自己線上商店的產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致消費(fèi)者不敢到線上購買，甚至?xí)又貙W(wǎng)店的風(fēng)險感知。因此，企業(yè)可以通過暗訪與一定的懲罰控制這種情況的發(fā)生。（六）加強(qiáng)實(shí)體店的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，隨時抽查服務(wù)態(tài)度。數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者體驗(yàn)會增加銷售量。因此，品牌可以在實(shí)體店增加體驗(yàn)的推廣活動，例如在商品陳列前派發(fā)試用裝，提供試吃，放置試用品等。但是，不要過多地追求活動現(xiàn)場的銷售情況，而需要注意活動期間工作人員的服務(wù)態(tài)度。因?yàn)榛顒咏o消費(fèi)者提供良好體驗(yàn)，能大大提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識，并且讓他們發(fā)展為企業(yè)的潛在顧客。由于在不同的銷售渠道中商品可能會有不同的價格，或者出于別的特殊原因，消費(fèi)者會到實(shí)體店咨詢產(chǎn)品信息或者體驗(yàn)產(chǎn)品，但是不消費(fèi)。銷售人員通過自身的經(jīng)驗(yàn)推斷后，會冷淡地對待顧客，甚至無視顧客。這樣會導(dǎo)致這種類型的潛在顧客流失，而且還會影響企業(yè)形象，甚至?xí)?dǎo)致顧客向身邊的人訴說劣質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，隨之導(dǎo)致大量的顧客流失。因此，公司可以利用績效考核確保銷售人員的服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量，引導(dǎo)他們解答客觀原因，定期進(jìn)行抽查。（七）價格優(yōu)惠的產(chǎn)品組合。鑒于問卷結(jié)果，價格也是消費(fèi)者接受線上商店的原因之一。由于線上商店的價格優(yōu)勢，會吸引消費(fèi)者選擇開始接受線上購買大宗消費(fèi)便利品。因?yàn)?，線上購買消費(fèi)者可以免除將大宗便利品運(yùn)送回家的操作，免除消費(fèi)者大量購買的運(yùn)輸困難，而選擇等待一定物流時間進(jìn)行線上購買，未雨綢繆地大量囤貨。所以，含量大的組合銷售產(chǎn)品不僅可以提高商店的出貨率與資金的流動率，還可以憑借大的銷量爭取到更低的進(jìn)貨價，能有更大的利潤空間。而且，組合的組成可以適當(dāng)?shù)卮钆淅麧櫢叩漠a(chǎn)品，通過組合設(shè)計(jì)可以讓企業(yè)獲得更多利潤。也可以讓消費(fèi)在均價更低的情況下，購買所需產(chǎn)品。本文在消費(fèi)者對便利品O2O經(jīng)營模式接受度影響因素的問卷結(jié)果進(jìn)行分析的基，為便利品O2O經(jīng)營模式企業(yè)提供了關(guān)于管理與營銷的改進(jìn)策略，希望可以給便利品O2O經(jīng)營模式的企業(yè)提供幫助與參考。

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作者:何敏荻 蘇鈺 李曉潔 單位:天津商業(yè)大學(xué)