奢侈品消費非炫耀性消費傾向探討

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[摘要]本文通過對非炫耀性消費傾向的概括以及受影響因素的分析，進一步的研究了奢侈品消費中非炫耀性消費傾向的特點。

[關鍵詞]奢侈品；非炫耀性；消費傾向

隨著社會的快速發展，奢侈品在市場中占據的比例越來越大，消費者對于奢侈品的購買也逐漸呈現出理性的傾向，不同于盲目追求奢侈品的消費特點，人們的炫耀因素也逐漸地減少，同時對產品的質量和工藝等都有了更高的要求。在當前人們受到一些因素的影響，傾向于回避購買一些標識顯著的奢侈品，為了了解這種非炫耀性的消費傾向，應對消費者受到的影響因素進行研究。

1非炫耀性消費概述

非炫耀性的消費指的是處于富裕階層或者收入較高群體之中的消費者按照傳統的消費習慣或者由于一些因素而克制消費的行為，同時通過模仿普通階層消費者的行為進行消費[1]。炫耀性消費作為一種虛榮的消費，更加重視產品具有的符號價值，同時表現自己的獨特性，使人在心理上獲得滿足，隨著社會的發展，研究者發現當前較多消費者以非炫耀性的消費行為進行消費，這種趨勢表明人們在生活中雖然具有炫耀的心理需求，但是更加重視具有實際價值的產品。

2非炫耀性消費傾向的影響因素

2.1消費者的收入水平對非炫耀性消費傾向的影響。隨著經濟的快速發展，奢侈品的需求也產生了變化，用于炫耀財富身份的功能逐漸減弱，由于奢侈品的生產采用的基本為先進的技術，這使成本降低，價格也有所降低，同時，人們的消費水平在逐漸地提高，富裕階層的人群以及中產階層人群通過模仿奢侈消費的行為來滿足自己的需求。奢侈品不僅僅是上層群體獨享的產品，因此表現出了大眾化的發展趨勢。在當前的消費者群體中，奢侈品消費者存在著勢力效應，這種效應指的是消費者回避大眾化的消費趨勢，購買品質更高的產品來展示自己的品位[2]。但是目前那些處于上層的消費群體逐漸回避購買奢侈品，模仿普通群體的購買行為，這表明了這部分群體更加追求社會的認同，使自己與社會的大部分群體具有相同的特點。而處于中上層的群體更具有從眾的趨勢，在消費中更加重視奢侈品的符號價值，追求消費的流行趨勢，模仿比自己更高層次的群體的消費行為，同時達到炫耀的目的。消費水平較低的群體一般僅僅購買價格在自己能夠接受范圍內容的產品。兩種群體比較，處于中上層的群體更加傾向于購買奢侈品，低消費群體的消費行為與實用的消費理念產生了沖突，因此可以發現低收入的消費者在奢侈品購買中一般帶有享受和自我成就暗示的心理特點，同時中等層次群體的傾向更加的明顯。2.2消費者的文化資本對非炫耀性消費傾向的影響。消費者的階層意識對消費傾向有著較大的影響，由于文化資本的作用，使人們對消費的看法產生了不同，文化資本是指人們對于一定的場域中優質文化資源的掌握程度，例如知識、能力證明以及實體文化物品等資源[3]。不同的群體具有的不同的文化資本，這使人們的消費傾向出現了差異。比如，在經濟資本比較充足，而缺少文化資本的群體中，更加傾向于炫耀消費，表現自己的財富，同時期望獲得他人的崇拜，滿足自己的心理需求。而經濟資本和文化資本都比較充足的群體更加關注生活質量，一般傾向于購買教育以及醫療等服務，展示自己的生活品質，同時對自己的資源程度表現得比較低調。具有較充足的文化資本，但是經濟資本處于中等水平的群體對消費具有更加謹慎的看法，會在自己所能承受的范圍之內進行消費。因此，群體的文化資本對消費行為有著一定的影響，這也能夠說明人們的非炫耀性消費行為的原因。消費者的文化資本越高，對奢侈品的消費需求越低，同時炫耀性的消費傾向低，會使非炫耀性消費傾向提高。2.3消費者的職業對非炫耀性消費傾向的影響。職業作為人們在社會中的重要生活來源，表明了自己的社會身份，同時是個體分層的重要參考。根據分類標準進行分析，我國的職業種類劃分為公職類、非公職類兩大類，其中公職類包括了國家的機關、國有企業工作者，非公職類包括民營企業、私營企業以及自由職業等工作者。這兩類職業群體奢侈品消費心理上存在較大的差異，當前，由于人們傾向于使用帶有貶義情緒的詞匯來描述富裕人群，并且對其財富擁有有著懷疑的思想[4]。由于貧富之間的差距的影響，導致越來越多犯罪分子針對富裕人群的財產進行侵犯，因此，富裕群體在生活中避免購買過于明顯的奢侈產品，減少由于炫富帶來的影響。目前，一些公眾人物或者政府人員在生活中由于炫富的行為而受到了社會的關注，其中，有一些公職類人員的炫富行為成為了反腐工作中的參考線索，這使人們越來越傾向于減少購買或者暴露使用奢侈品，避免引起社會的關注。因此，消費者的職業與奢侈品消費之間存在較多的聯系，需要重視聲譽的職業群體具有較低的炫耀性消費行為，同時非炫耀性消費傾向比較高。

3研究的啟示

當前的奢侈品消費行業中，企業應重視對非炫耀性消費傾向的關注，考慮到消費者的消費需求，了解不同群體的差異，制定不同的營銷策略。在設計中，應通過增加企業產品線的方式來滿足人們的需求，避免在產品上添加過于顯著的標識，提升產品的品質和藝術性，使人們能夠更加滿意。比如，一些奢侈品品牌的設計風格比較低調，同時標識比較含蓄，為消費者的心理帶來了保障，也更好地滿足了人們對非炫耀性消費傾向的需求。

4結論

奢侈品消費當前逐漸呈現出了一種非炫耀性消費行為，這種趨勢表現了人們的心理的變化和需求，同時，消費行為受到了不同方面因素的影響，包括收入水平、文化資本以及職業，這種行為有效地避免了炫富的表象。此外，通過人們的變化特點，奢侈品生產企業也應對產品進行不斷地改善。

參考文獻

[1]王軼紅.炫耀性消費:一種不容忽視的民族文化心理[J].邊疆經濟與文化,2018,15(10):52-55.

[2]劉丹,李玲.炫耀性消費的現狀與展望[J].現代商貿工業,2018,39(11):97-99.

[3]劉園,李捷嵩.居民收入分布與炫耀性消費[J].中央財經大學學報,2018,38(1):77-86.

[4]梁麗君,羅隆.物質主義、改變期望與炫耀性消費的理論關系模型研究[J].中國商論,2017,26(12):172-174.

作者:孫佳琦 單位:北京大學心理與認知科學學院