剖析尋找農(nóng)民旅游契機研究論文

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摘要：不同的鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機是有差異的。鄉(xiāng)村旅游動機由主到次可歸結為“緩解壓力”、“交際”、“求知”和“懷舊”四大類。必須對鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機進行研究，這樣對指導鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)和完善鄉(xiāng)村旅游服務體系是具有重要意義的。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游者;旅游;動機

中國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為整個旅游產(chǎn)業(yè)板塊中最為重要的增長極之一。在需求方面，親近自然、崇尚郊野游憩日益成為市民休閑的主流方式，自駕車旅游者的攀升更進一步刺激了鄉(xiāng)村旅游市場。伴隨著中國鄉(xiāng)村旅游活動的蓬勃發(fā)展，近幾年來鄉(xiāng)村旅游迅速成為一個相對獨立的研究領域。現(xiàn)有文獻已廣泛觸及鄉(xiāng)村旅游各個層面，但由于我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，發(fā)展速度又比較快，并受相關學科理論及鄉(xiāng)村旅游自身發(fā)展程度的影響，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中還有許多問題需要深入研究。旅游者作為鄉(xiāng)村旅游活動中的構成主體，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)賴以存在和發(fā)展的關鍵因素，研究鄉(xiāng)村旅游者的動機可以更好的揭示其行為規(guī)律與特征，對鄉(xiāng)村旅游區(qū)的發(fā)展和規(guī)劃具有重要的指導作用[1]。

一、研究概述

心理學認為，產(chǎn)生行為的直接原因是動機，內(nèi)部驅力和外部誘因都可以激發(fā)動機，旅游行為作為一種特殊的社會行為方式，必然有其直接動機[2]。目前僅有為數(shù)不多的學者對鄉(xiāng)村旅游動機進行過研究，研究方法以傳統(tǒng)定性分析和定量分析為主。方賢寨等(2003)通過對長沙城郊鄉(xiāng)村者的活動選擇分析，依據(jù)旅游者參與旅游活動的得票情況，將鄉(xiāng)村旅游動機概括為休閑度假、釋放工作壓力、觀光旅游、探親訪友、懷舊、商務考察、進修學習、獵奇等。張建國等（2007）從回歸自然、求新求知、懷舊、休閑等四個方面探討了寧波市民的鄉(xiāng)村旅游需求，所采用的依據(jù)仍是旅游者對旅游活動選擇的頻數(shù)。黃潔（2003）從“鄉(xiāng)土情結”角度指出鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境下的“第一自然”的情結以及對同源性地域文化的認同。目前對旅游動機的研究，陳德廣（2006）運用因子分析、聚類分析、方差分析和其他非參數(shù)分析及檢驗方法對河南省開封市居民的國內(nèi)旅游動機進行定量分析。張宏梅（2004）運用因子分析、獨立樣本t檢驗和一維方差對皖江城市居民旅游動機進行定量分析。鄉(xiāng)村旅游動機是一種人類純心理活動，旅游動機不是單純的，根據(jù)旅游者活動選擇來研究動機，能從側面反映出現(xiàn)有旅游者動機的激發(fā)情況，而難以描述復合的旅游動機。因此憑借外部活動的誘導進行旅游動機研究，能否據(jù)此全面分析旅游動機的構成情況，以及如何分析主要動機和次要動機仍然是一個值得探討的問題。

二、研究方法

采用問卷調查法對鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機進行分析。問卷的內(nèi)容由“鄉(xiāng)村旅游動機”、“調查對象相關信息”和“鄉(xiāng)村旅游活動意愿”三大部分組成。“鄉(xiāng)村旅游動機”部分在結合文獻研究和旅游者的訪談后采用18項因子來評價，依據(jù)受訪者對因子重要程度的認可情況，采用李科特尺度測評，其中1-5分別代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受訪者信息主要了解調查對象的“人口統(tǒng)計指標”、“鄉(xiāng)村旅游時住宿地點選擇傾向”、“旅游團形式”、“每年鄉(xiāng)村旅游次數(shù)”等方面。鄉(xiāng)村旅游活動意愿調查采用封閉式問卷和開放式問卷相結合的方法，讓旅游者列舉其最愿意參與的鄉(xiāng)村旅游活動。在正式調研前，對預測問卷在廣西南寧“美麗南方鄉(xiāng)村旅游景點”進行了試調查，對收集到的102份有效問卷進行了信度和效度分析。18項因子的KMO和Alpha分別為0．666、0．848，刪除“體驗鄉(xiāng)村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3個變量后，KMO和Alpha分別為0．772、0．849，達到問卷的信效度要求，最后采用15項因子評價鄉(xiāng)村旅游動機。

對被調查者的鄉(xiāng)村旅游動機評價時采用同樣的標準，結合自身的真實感受進行評價無疑可以獲得更切合實際的效果，在鄉(xiāng)村旅游景點進行調查，可以讓旅游者處于鄉(xiāng)村旅游氛圍中能更好地回答問卷，同時為保證被調查者在評價中采用同樣的標準，調查人員在發(fā)放問卷時都對調查問卷的填寫進行指導。正式調研對象為正在進行鄉(xiāng)村旅游的游客，調研地點選擇在廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早的地區(qū)，分別為桂林陽朔高田鄉(xiāng)、桂林龍勝縣龍脊梯田景區(qū)（平安壯寨）和南寧揚美古鎮(zhèn)。調研采用現(xiàn)場發(fā)放問卷，問卷填好后直接回收的方法，共發(fā)放問卷600份，其中高田、平安、揚美各發(fā)放200份、250份和150份，分別回收問卷194份、225份和139份，總共回收問卷558份，其中有效問卷547份，占回收問卷的96．2%。

筆者采用SPSS15．0對數(shù)據(jù)進行分析。除了常規(guī)的描述性統(tǒng)計指標如均值、百分比等外，獨立樣本t檢驗和一維方差分析用于分析不相關的樣本在同一變量上的均值之間的差異是否具有統(tǒng)計意義，另外采用因子分析法，用較少的互相獨立的因子變量代替原有鄉(xiāng)村旅游動機的絕大部分信息，為以后鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中把握旅游者動機提供了簡便的衡量方法。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）研究對象結構分析

調查對象從性別構成看，女性比例達57．2%，明顯高于男性。年齡構成中18-24歲占57．2%，25-44歲占35．6%。職業(yè)構成中學生占35．6%，公務員、企事業(yè)管理人員、專業(yè)文教技術人員、軍人這四類具有相對穩(wěn)定職業(yè)的人員共計占41．4%。在學歷構成中，初中及以下學歷者僅占10．6%，大專以上學歷者比例高達73．2%%。排除學生個人月收入比較低的影響，在有固定收入的被調查者中，約有40%的個人月收入在3000元以上。通過旅游者相關鄉(xiāng)村旅游信息發(fā)現(xiàn)，旅游形式構成中獨行者占24．8%，親友同行者占61．9%，而通過旅行社組織的團隊游客僅占13．3%。每年鄉(xiāng)村旅游次數(shù)僅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%。

由此可見廣西鄉(xiāng)村旅游者具有以下特點：其一，被調查者女性比例高于男性，年齡層集中在18-44歲之間，以學生和具有相對穩(wěn)定職業(yè)的人士為主，學歷水平較高。其二，被調查者來源廣泛，區(qū)內(nèi)主要來自南寧、桂林、柳州等城市，區(qū)外主要來自廣東、湖南等周邊省份以及北京、上海等地。其三，被調查者總體收入水平偏低，但考慮出游者往往與親友同行，以家庭團居多，總體支付能力較強。其四，被調查者每年鄉(xiāng)村旅游的頻率不高。其五，被調查者每次鄉(xiāng)村旅游停留時間普遍不長。

（二）鄉(xiāng)村旅游動機分析

1．鄉(xiāng)村旅游動機重要程度分析

在進行鄉(xiāng)村旅游動機重要程度分析時，對存在缺失值的數(shù)據(jù)剔除后計算其有效百分比和平均值，并進行了排序，具體數(shù)據(jù)參見表2。值得注意的是“緩解工作、生活壓力（M1）”、“享受自然（M9）”是兩個最重要評價因子，平均值分別為4．07、4．02，其中持正面看法的旅游者分別占81．8%和72．2%，持負面看法的僅為3．4%和3．3%。“探親訪友（M14）”、“懷舊（M18）”是兩個重要性認可程度最低的因子，平均值分別為2．91、2．98，其中持正面看法的旅游者分別僅占21．7%，30．1%，而持負面看法分別占28．3%，31．8%。總的來看，鄉(xiāng)村旅游者希望在鄉(xiāng)村環(huán)境中以旅游方式緩解工作、生活壓力，同時增進與親朋好友的感情，懷舊雖然也是鄉(xiāng)村旅游動機之一，但其重要性遠遠低于其它動機。

2．鄉(xiāng)村旅游動機差異性分析

就表1中反映被調查者個體差異的9個項目對15項鄉(xiāng)村旅游動機進行獨立樣本t檢驗或一維方差分析。在對旅游者進行劃分時，盡量遵循旅游市場細分的原則，使劃分出的旅游者群體具有可識別的共同特性。在對上述旅游者背景信息進行適當?shù)臍w類后，對細分后的旅游者群體進行獨立樣本t檢驗或一維方差分析，其中性別、常住地、旅游形式、停留時間在分析時采用原劃分方法，而其它指標進行了適當?shù)恼{整。根據(jù)年齡，劃分出15-24歲和25-44歲兩個群體，根據(jù)學歷劃分出高中及中專、大專、本科三個群體，根據(jù)職業(yè)劃分出學生、公務員+企事業(yè)管理人員+專業(yè)文教技術人員（具有穩(wěn)定工作人士）兩個群體、根據(jù)個人月收入劃分出500-1499元（低消費）、1500-2999元（中消費）、3000元以上（高消費）共三個群體，根據(jù)住宿地點的選擇劃分出愿意住農(nóng)家旅游和賓館兩個群體，根據(jù)停留時間劃分為白天、一天一夜、兩天兩夜及以上共3個群體，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游次數(shù)/年劃分為1-2次，3次及以上兩個群體。結果顯示，鄉(xiāng)村旅游動機評價指標重要性均值沒有因性別的差異而存在顯著差異，不同鄉(xiāng)村旅游者群體在“緩解工作、生活壓力”、“欣賞田園風光”、“鄉(xiāng)村采風”三個指標重要性方面具有一致的評價。具有顯著性差異的具體情況見表3，表中I、J表示就同一鄉(xiāng)村旅游動機指標具有明顯差異旅游者群體，平均差值表示I情況下平均值與J情況下平均值之間的差值，“一”號表示I情況平均值小于J情況平均值。

不同鄉(xiāng)村旅游者群體的旅游動機主要差異表現(xiàn)在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重通過鄉(xiāng)村旅游增進同行親朋好友的感情。其二，短程鄉(xiāng)村旅游者更注重鄉(xiāng)村旅游的精神放松功能。其三，文化層次高的鄉(xiāng)村旅游者對文化、民俗風情等具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品更感興趣。其四、收入水平較高的鄉(xiāng)村旅游者對于探親訪友、懷舊興趣較少。其四，學生群體及每年鄉(xiāng)村旅游次數(shù)少的旅游者更在意鄉(xiāng)村旅游的康體健身功能。其五、收入水平較低的消費者愿意在鄉(xiāng)村旅游過程中探親訪友，但高檔消費者和停留時間較短的鄉(xiāng)村旅游者體現(xiàn)出較強的懷舊情結。其六，通過旅行社組織的鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村旅游文化體驗期望值不高。

3．鄉(xiāng)村旅游動機的因子分析

對鄉(xiāng)村旅游動機評價因子進行抽樣適當性(KMO)與巴特利(Bartlett)球度檢驗，得出檢驗KMO為0．783，Bartlett值為136，其對應的相伴概率值為0．000，小于顯著性水平0．001，說明數(shù)據(jù)陣是相關陣而不是單位陣，適合作因子分析。以16個鄉(xiāng)村旅游動機評價因子為變量進行因子分析，利用主成分分析方法，采用方差極大法作因子旋轉，提取特征值超過1的因子。結果顯示4個公共因子可以描述原變量累計方差貢獻率為62．531%，具體情況參見表4。

基于因子變量的最大載荷，公共因子命名盡量反應其所包含因子內(nèi)容。第一個公共因子變量，包括“了解鄉(xiāng)村文化”、“感受鄉(xiāng)村自然環(huán)境”、“了解鄉(xiāng)村民俗風情”、“鄉(xiāng)村采風”、“身體得到休息”，除“身體得到休息”外，其余因子反映了鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村文化、民風民俗等的了解需要，命名為“鄉(xiāng)村求知需求”。第二個公共因子變量，包括“緩解工作、生活壓力”、“休閑”、“精神放松”、“享受自然”、“欣賞田園風光”，主要反映了通過鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)緩解壓力的需求，命名為“緩解壓力需求”。第三個公共因子變量，“增進感情”、“體驗戶外情趣”、“康體健身”，命名為“交往需求”。第四個公共因子，包括“懷舊”、“探親訪友”，將其命名為“懷舊需求”。公共因子的平均值由高到低依次為：“緩解壓力需求”、“交往需求”、“鄉(xiāng)村求知需求”、“懷舊需求”，具體情況參見。

（三）鄉(xiāng)村旅游者參與活動意向分析

對目前鄉(xiāng)村旅游景區(qū)開設的旅游活動進行總結并讓旅游者選擇其最愿意參與的3-5項旅游活動。旅游者最愿意參與的鄉(xiāng)村旅游活動。

旅游者上述旅游行為產(chǎn)生的動機很難界定為某一種特定的旅游動機，如品嘗農(nóng)家美食，很難界定其是由懷舊引發(fā)的，還是因為想了解農(nóng)村的飲食文化引發(fā)的，因此，憑借旅游活動很難找出旅游者真正的動機。

四、結語

鄉(xiāng)村旅游動機是鄉(xiāng)村旅游者行為產(chǎn)生的基礎，其對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)和設計具有重要的指導意義，把握鄉(xiāng)村旅游動機可以細化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和完善其服務體系。整體上看，鄉(xiāng)村旅游動機由主到次可歸結為“緩解壓力”、“交際”、“求知”和“懷舊”四大類，從長遠來看，將來的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設計以“緩解壓力類”為主導，融合旅游者交際和求知的需求，懷舊僅是鄉(xiāng)村旅游者附帶的一種需要。其次在結合地方特色的前提下，依據(jù)鄉(xiāng)旅游者客源細分市場和鄉(xiāng)村旅游者愿意參與的旅游活動情況來指導鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃與項目設計。另外，研究細分鄉(xiāng)村旅游者群體在相同的旅游動機評價上的均值之間的差異，對于鄉(xiāng)村旅游地把握旅游者多性化需求，設計具有針對性的旅游產(chǎn)品以及開展市場營銷提供參考。

參考文獻：

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