農村體育用品消費綜述

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1長尾理論與農村體育用品消費市場

長尾理論(TheLongTail)是網絡時代興起的一種新理論，由美國《連線》雜志主編ChrisAnderson(克里斯－安德森)于2004年提出．這一理論認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只是關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略了．進入網絡時代以后，關注的成本大大降低，這就為以較低的成本關注正態分布曲線的“尾部”提供了條件和可能，并且關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”．其基本原理是:商品的生產、銷售和流通成本不斷降低，使商品滿足人們的多樣化與分散化的需求成為可能，把這些分散的需求綜合起來，就可以和主流產品的市場份額相抗衡，甚至更大［1］．長尾有兩個特點:細和長．細說明長尾是份額很少、在過去不被重視的市場;長說明這些市場雖小，但數量眾多．巨大數量的微小市場，卻也占據了市場中可觀的份額［2］．我國體育用品消費市場呈現出明顯的“頭部”市場與“尾部”市場．當前，城市體育用品消費市場是明顯的“頭部”市場:廠家關注度高、產品種類全、居民消費能力強．而農村雖然人數眾多、但市場份額小，且由于居民收入低、體育意識淡薄等原因［3］，農村體育用品消費市場較為低迷，是并不為人所關注的“尾部”市場．長尾理論反映了社會的經濟和文化從為數較少的主流產品和市場向數量眾多的狹窄市場轉移的現象和趨勢．基于長尾理論來分析農村體育用品消費市場，不僅是一種新模式，而且在一定程度上也有其合理性和獨特性．注重農村這個“尾部”市場，是促進全民健身、擴大我國體育人口的基礎．長尾理論提供了一種適合消費者個性化需求的新方式，通過重新定義產品和服務，發掘出有利的市場，為農村消費者提供更多的顧客價值，獲取競爭優勢．

2金華市農村體育用品消費“尾部”市場特征

2．1農村市場的份額與農村人口總數極為不相稱

根據調查，在金華市農村居民中，偶爾進行過體育消費的群體數量最大，占到總數的43．45%．此外，農村居民進行體育消費的次數十分有限，59．31%的受訪者的月平均消費金額在50元以下．金華市共有356．61萬農村人口，占總人口數的76．9%［4］．較小的市場份額與龐大的人口基數中存在著嚴重不平衡，這不單單是金華市這一地區的特點，推至全國的大部分農村都或多或少在表現出一特征．歷來的農村建設是在“二分法”思維方法下進行的．單一強調走城鎮化道路，將農村富余人口轉移到城鎮進而促使農村加快轉型，成為新城鎮．現有體制下，單純實現“城鄉一體化”存在著較大的困難．實質上，農村的發展是為城市發展做鋪墊．農村為城市的發展提供了物質基礎和人力保障，是城市的后備市場［3］．2005年全年社會消費品零售總額為6．7萬億元，其中縣和縣以下地區的消費品零售總額為2．2萬億元，只占全社會消費品零售總額的32．8%［6］．但是農村人口卻占到全國總人口的大多數，龐大的農村消費群體與短缺的體育消費市場份額形成了鮮明的反差，存在著明顯的供求矛盾．農村居民的體育消費需求存在著巨大的提升空間．

2．2農村體育用品市場的需求量大

樹立正確的消費意識有助于增強消費者對商品的潛在需求．一定的消費意識加上切實可行的消費基礎，將極大地促進該市場的開發．調查結果表明，高達87．15%的農村居民表示建立體育消費意識是必要的，88．96%的農村居民認為今后有體育消費的可能性．金華農村居民存在一定的體育需求，但需求尚未被滿足．社會主義新農村建設使得農村經濟出現了較快的增長．改革開放三十年來，農村經濟實現了歷史性的突破．截止到2010年，金華市農民人均收入達到10201元［7］，浙江省也成為我國首個農民人均年收入過萬的省份．經濟發展的同時，農村居民對物質的需求也相對應的增強．從原先的對低價商品的需求轉向高質量商品的需求;從原先對生活必需品的需求轉向對物質文化商品需求;從原先求實用的商品轉向求新求奇商品．農村經濟的日益繁榮在改變農村居民思想觀念的同時也刺激了農村消費市場的活躍．由于當前農村體育用品市場不發達，特別是人們對體育消費有了新的認識，隨著收入水平的日益增高，金華市農村體育實物消費市場存在著較大的需求．

2．3農村體育用品市場的競爭不充分

據調查，農村地區體育產品的銷售點分布有限，體育實物產品種類單一、媒體廣告宣傳力度不大是限制農村居民體育實物產品消費的客觀因素所在．受到種種條件的制約，金華市農村體育實物消費市場具有水平較低，競爭不充分的特點．在城市商品競爭日漸白熱化的同時，農村消費市場仍存在廣闊空間．然而，當前體育用品企業并未將農村市場作為主要陣地．農村作為城市的后備市場，對于各個商家而言在價格上、產品種類上有著巨大的優勢．從長尾理論中不難看出，在正態分布圖中，大部分商家將注意點放在曲線“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略了．因而城市消費市場的廣告戰、促銷戰日益頻繁，而城市消費者也在一輪接一輪的促銷手段中日漸理性．目前，農村消費市場的容度尚未達到飽和狀態，農村消費需求的增強，都為商家開拓新市場提供了有力的支持．

2．4農村用品市場的需求差異性大

按照長尾理論，當前社會進入到一個多選擇的時代，消費者需求的多樣化使得企業的市場機會也日益豐富．在長尾理論中，頭部意味著單一的大規模生產，而長尾則意味著差異化、多樣性的小批量生產．長尾理論中認為，差異性的存在使得商家能夠為小額市場提供個性化強的商品，因而能夠很好滿足小額市場的需求，進而積少成多，甚至其銷售額能夠和主流產品相抗衡．出于不同的消費動機，金華市農村居民在購買體育實物產品的種類上存在著較大的差異性．本著強身健體目的的消費者選擇運動器械等商品;本著生活需要動機的消費者更多會選擇體育服裝等商品;出于獲得體育信息目的的消費者選擇報刊類體育實物產品．其中，61．38%的受訪者將質量作為其購買體育實物產品最為重視的標準，而品牌等要素并不是他們的首要標準．此外，由于農村居民對于產品價格、款式等要求也與城市居民存在著一定差異，一些在城市并不熱門的產品也可能在農村地區受到廣泛歡迎．總而言之，金華市農村居民在選擇體育實物產品上與城市消費者存在一定差異性，這體現在產品種類、產品標準、購買力上．正是因為差異的存在，為長尾理論的運用提供了前提條件，這也為體育實物生產廠家提供了重新審視農村市場的機會．

3長尾理論視角下促進金華農村體育消費

增長的有利條件基于長尾理論的消費品市場必須符合以下三個標準:第一，產品數量大且能夠長期存在，能夠銷往另一個市場．第二，產品種類豐富，交易額可以很小，但用戶群必須大．第三，產品存儲或物流的成本降低．

3．1金華市農村背靠體育實物產品生產基地，產品種類多數量大

金華市農村居民體育用品消費種類中，體育服裝、運動器材等是其中的主要種類，分別占到48．28%和35．86%．金華市擁有巨大的地域優勢———背靠體育實物產品生產基地，產品種類多數量大．這一特征為該地區農村市場提供了充足的商品資源，擴大了消費者的選擇范圍．依托地域優勢，金華市體育產品市場種類較為繁多、價格也相對低廉．金華下設的縣級市義烏是全國重要的小商品城，并且金華也臨近溫州、福建晉江等一系列我國重要的體育用品生產集中地，該地區出產的體育實物用品種類繁多、質量上乘、價格合理．有利的地理位置優勢，使得農村體育用品市場貨源充分．眾多的體育用品生產企業以及種類豐富的體育產品提供了各個檔次的消費空間，滿足了金華市農村居民對體育用品消費的個性化需求．

3．2金華農村地區經濟發展水平為其提供經濟基礎

體育消費是一種彈性較小的需求．體育用品作為非生活必需品，其需求量的大小也與社會經濟發展狀況有著莫大的關系．金華是位于浙江中部的農業大市，近些年來該市的經濟發展在全省保持了趕超的態勢．2006～2009年，金華市GDP年均增長12%．“崛起浙中”、“沖出盆地”是金華發展中最為具標志性意義的口號．到2010年，金華市農村居民人均年純收入為10201元，較上年增長13．3%［7］．在經濟發展的帶動下，物質文化需求得不到滿足的問題顯得尤為突出．越來越多的農村居民實現了從溫飽向小康的跨越．與此同時，他們也更加注重強身健體，休閑娛樂等需求，意識到體育消費的重要性與必要性．在經濟快速發展的基礎上，隨著居民精神文化生活和體育健身需求的不斷增長，農村居民自主參與體育活動，購買體育商品的需求日益增強．

3．3交通發達，加快產品運輸，降低價格

金華位于浙江省中部，從中心向四周輻射，歷來都是浙江乃至長三角的交通樞紐，交通設施十分發達．浙贛鐵路復線從東北向西南橫貫境內，金千鐵路、金溫鐵路、金甬鐵路、金椒鐵路以及金麗溫、杭金衢、金甬、臺縉、杭新金五條高速公路構架了一個完善的交通網．位于金華市郊的仙橋互通樞紐，是目前浙江省規模最大的互通樞紐．金華在本地區構筑起了“一小時交通圈”的基礎上，構筑以高速公路為骨架的“半小時交通圈”，實現了與全省“四小時公路交通網”和東南沿海大通道的對接．金華市農村地區不僅僅實現了村村通公路，而且公路質量和等級也在不斷提高．農村道路基礎設施建設不斷完善，為農村市場活躍商品交易創造了硬件條件，也為企業開辟農村市場，建設物流系統，降低產品的存儲或物流成本提供了保障．良好的物流條件為體育用品快捷、方便的運送到農村地區提供了必要的基礎．物流成本的降低也有效地將銷售渠道進行整合，因而為降低產品售價提供了可能．在長尾理論中，產品(信息)的存儲和物流成本必須降到足夠低的程度，降低到接觸更多人的營銷成本，才能有效地提高長尾市場的流動性，這種流動性繼而帶來了更多的消費．有效地抬高了銷售曲線，擴大了曲線之下的面積，從而實現占有高市場份額的目標．

4對策與建議

1)放寬政策，活躍市場通過政府行為來加快農村體育建設在一定程度上能夠為提供資金等基礎支持，但并不是發展農村體育經濟的長久之道．在政府的合理政策的框架下，提供稅收等一系列優惠措施，鼓勵體育實物用品生產企業開拓農村市場．

2)擴大宣傳，增強居民體育鍛煉理念和購買欲望首先，必須要深入、細致地做好全民健身的宣傳鼓動工作，充分發揮大眾媒介的導向作用，增強人們的體育意識．其次，體育實物用品生產企業要運用合理的廣告手段，加強對體育實物的宣傳，進而提高農村居民對體育實物產品的認知度和忠誠度．

3)做好“頭部”并引導“尾部”體育實物用品生產企業應當積極保持自身優勢產品，并樹立起良好的品牌信譽，加強資源的整合與管理．根據農村體育實物消費市場的特點與需求，進行合理定位，適時轉移需求產品，提供價廉物美、種類豐富的體育實物產品，為農村居民的體育消費提供更廣泛的選擇．