打造精品鄉(xiāng)村旅游品牌對策與建議

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摘要：鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展重點在于品牌打造，本文在分析三亞打造鄉(xiāng)村旅游品牌現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，總結(jié)其發(fā)展過程中存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上提出了：明確形象定位，確定品牌本體；整合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，鍛造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌營銷與推廣體系；完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)與保障體系4點對策與建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；目的地品牌建設(shè)；三亞按照

一、三亞打造鄉(xiāng)村旅游品牌的現(xiàn)狀

1.政府引導(dǎo)，規(guī)范發(fā)展科學(xué)規(guī)劃，合理開發(fā)

2014年，在三亞市旅游發(fā)展委員會的主導(dǎo)下，編制了《三亞市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項規(guī)劃（2015-2030）》（以下簡稱“《規(guī)劃》”）。《規(guī)劃》在分析三亞市鄉(xiāng)村旅游資源和市場客源的基礎(chǔ)上，提出了三亞市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展定位、空間布局與分區(qū)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品譜系開發(fā)設(shè)計、形象營銷與推廣等內(nèi)容，具有一定的實用性、創(chuàng)新性和可操作性。《規(guī)劃》特別指出了三亞市美麗鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展規(guī)劃，包括休閑旅游產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老康健產(chǎn)業(yè)、文化傳承產(chǎn)業(yè)、高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)保護產(chǎn)業(yè)、漁業(yè)開發(fā)產(chǎn)業(yè)、城郊結(jié)合產(chǎn)業(yè)、環(huán)境整治產(chǎn)業(yè)八大品牌產(chǎn)業(yè)，此舉為三亞打造鄉(xiāng)村旅游品牌提供了思路。鄉(xiāng)村振興促進鄉(xiāng)村旅游。2018年，三亞市委三亞市人民政府出臺《實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略行動方案（征求意見稿）》和《三亞市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，提出了三亞實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的路線圖、任務(wù)書和時間表等。以此為準(zhǔn)繩，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的過程中，注重保護和修復(fù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，不斷調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進三亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2018年三亞市實現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值102億元，增長4.8%；鄉(xiāng)村旅游接待游客361萬人次；農(nóng)村常住居民人均可支配收入為15808元，增長8.5%[1]。

2.深耕鄉(xiāng)村，成績斐然

自2015年10月底開始，三亞以吉陽區(qū)中廖村為試點，啟動了美麗鄉(xiāng)村示范村建設(shè)。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)行動有序進行，在“十三五”期間，三亞將完成100個美麗鄉(xiāng)村（自然村）建設(shè)。三亞美麗鄉(xiāng)村示范村建設(shè)主要致力于開展村莊精神文明建設(shè)，開展專項環(huán)境衛(wèi)生整治活動，推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開展鄉(xiāng)村治理工作，開展豐富多彩鄉(xiāng)村文娛活動，推進產(chǎn)業(yè)引入、培育和發(fā)展六個方面，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的基礎(chǔ)上，在當(dāng)?shù)卣囊I(lǐng)和支持下，三亞鄉(xiāng)村旅游點不斷更新完善，努力朝精品鄉(xiāng)村旅游點邁進。三亞鄉(xiāng)村旅游點積極參加各級評選活動，獲得了一系列榮譽稱號。如三亞小魚溫泉（水蛟村）、三亞中廖村鄉(xiāng)村旅游點（中廖村）、三亞抱龍森林公園（抱龍村）被評為海南省五椰級鄉(xiāng)村旅游點，三亞永茂生態(tài)園（南丁村）被評為海南省四椰級鄉(xiāng)村旅游點；文門村獲得全國改善農(nóng)村人居環(huán)境的環(huán)境整治示范村稱號；西島社區(qū)被國家農(nóng)業(yè)部評為“國家級最美漁村”；海棠區(qū)北山村和吉陽區(qū)中廖村被中央文明辦授予“全國文明村鎮(zhèn)”稱號；吉陽區(qū)中廖村、吉陽區(qū)博后村、海棠區(qū)北山村、天涯區(qū)文門村、西島社區(qū)獲得海南省“五星級美麗鄉(xiāng)村”稱號；海棠灣水稻國家公園獲批海南首家農(nóng)旅融合國家AAAA級旅游景區(qū)；三亞耕讀者民宿、三亞中廖村民宿入選海南省鄉(xiāng)村民宿示范點建設(shè)；海棠稻鄉(xiāng)共享農(nóng)莊、小魚溫泉共享農(nóng)莊等18家主體成功申報海南省共享農(nóng)莊創(chuàng)建試點等。

3.以點串線，以線帶面

依托相對成熟的鄉(xiāng)村旅游點，2018年10月開始，三亞市旅游發(fā)展委員會推出6條鄉(xiāng)村旅游精品線路（見下表），該線路涵蓋了美麗新鄉(xiāng)村、黎苗文化、海島漁家文化、熱帶雨林、溫泉養(yǎng)生、歷史文化、紅色旅游、共享農(nóng)莊、熱帶農(nóng)耕文化、采摘活動、特色民宿等三亞鄉(xiāng)村旅游精品資源，圍繞這些資源設(shè)計了豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游項目。6條鄉(xiāng)村旅游精品線路的推出，串聯(lián)了三亞主要的鄉(xiāng)村旅游點，由6條線路的發(fā)展又將帶動海棠灣、亞龍灣、三亞灣等沿海岸線一帶的發(fā)展，未來也將帶動吉陽區(qū)、崖州區(qū)、天涯區(qū)、海棠區(qū)成片發(fā)展。

二、三亞打造鄉(xiāng)村旅游品牌過程中的主要問題

1.鄉(xiāng)村旅游形象模糊，品牌不明

在《三亞市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項規(guī)劃（2015-2030）》中，三亞鄉(xiāng)村旅游被提煉出了“熱島綠村•鄉(xiāng)情三亞”的形象定位和“熱帶鄉(xiāng)村樣樣奇，請到南國三亞來”的宣傳口號。但在三亞鄉(xiāng)村旅游后期發(fā)展的過程中，未使用該形象定位和宣傳口號，也未提煉新的內(nèi)容，致使消費者對三亞鄉(xiāng)村旅游沒有形成品牌感知形象。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)有待升級與整合

目前，三亞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以三亞市旅游發(fā)展委員會推出的6條鄉(xiāng)村旅游精品線路為主；產(chǎn)業(yè)以三亞芒果、三亞甜瓜、三亞蓮霧、三亞豇豆等優(yōu)質(zhì)品牌為主，并創(chuàng)建了省部級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、標(biāo)準(zhǔn)化示范園、休閑農(nóng)業(yè)示范園等，推動了三亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。但是，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的豐富程度、深挖程度、鍛造精品方面、體系完善程度方面有待轉(zhuǎn)型升級；在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)向規(guī)模化方向發(fā)展、與旅游結(jié)合方面亟待整合。

3.鄉(xiāng)村旅游品牌宣傳營銷和管理保障有待加強

三亞鄉(xiāng)村旅游品牌宣傳營銷和管理保障目前主要依賴三亞市旅游發(fā)展委員會、三亞市旅行社協(xié)會、部分鄉(xiāng)村旅游相關(guān)企業(yè)等進行，宣傳營銷力量有限，管理方面未出臺具體的措施和辦法，這兩方面均有待加強。

三、鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)

“品牌化”最初被應(yīng)用在傳統(tǒng)有形產(chǎn)品的營銷領(lǐng)域中，20世紀(jì)90年代后期，開始出現(xiàn)在旅游目的地的研究中。旅游目的地品牌化指的是以塑造鮮明、積極、獨特的旅游目的地形象為目標(biāo)而開展的市場營銷活動[2]16。旅游目的地品牌化模型[2]19鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)可參考Cai（2002）構(gòu)建的旅游目的地品牌化模型（見上圖），從當(dāng)前形象調(diào)查、確定品牌本體、選擇合適的品牌要素組合反映品牌本體三個步驟開展鄉(xiāng)村旅游目的地品牌化工作[2]19-20。

四、打造三亞精品鄉(xiāng)村旅游品牌的對策與建議

1.明確形象定位，確定品牌本體

首先，明確客源市場定位。三亞鄉(xiāng)村旅游客源市場定位主要在濱海旅游客源的補充上，但不可忽視的是本地客源。雖然三亞乃至整個海南都不具備客源腹地優(yōu)勢，但三亞市常住人口76.42萬人，城鎮(zhèn)化率74.91%；海南省常住人口925.76萬人，城鎮(zhèn)化率58.04%，這些也屬于三亞鄉(xiāng)村旅游的客源市場。即除了濱海旅游游客，我們還要打造當(dāng)?shù)厝讼矏鄣泥l(xiāng)村旅游品牌，當(dāng)?shù)厝讼矚g的，說明是本土化的、吸引力強的，因此才能更受外地游客喜愛。其次，明確形象定位。依托三亞獨具特色的熱帶濱海景觀資源、較佳的城市空氣質(zhì)量、較佳的人居環(huán)境等優(yōu)勢，在“熱島綠村•鄉(xiāng)情三亞”的形象定位和“熱帶鄉(xiāng)村樣樣奇，請到南國三亞來”的宣傳口號基礎(chǔ)上，結(jié)合三亞鄉(xiāng)村旅游中的少數(shù)民族文化資源、海島漁家文化資源、熱帶雨林資源、溫泉養(yǎng)生資源、熱帶農(nóng)耕文化資源、特色民宿等元素，整合政府各部門、學(xué)校、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)、規(guī)劃公司等的力量，凝練出形象定位和宣傳口號。三亞鄉(xiāng)村旅游的形象定位和宣傳口號應(yīng)具有獨特賣點的價值內(nèi)容，并且是通過具備語言簡潔通俗、優(yōu)美生動、巧妙運用各種修辭和句式、設(shè)計新穎的方式表達(dá)出來的。再次，確定品牌本體。當(dāng)確定了市場客源和形象定位后，需要圍繞它們確立品牌本體，即包括品牌標(biāo)識、品牌內(nèi)涵、品牌口號、品牌一系列支撐產(chǎn)品、品牌文化等在內(nèi)的能夠代表品牌本身，并能夠形成品牌印象的聯(lián)想物。三亞鄉(xiāng)村旅游可通過向社會征集品牌LOGO、品牌口號，延伸品牌產(chǎn)業(yè)鏈，塑造品牌文化，來確定品牌本體的具體內(nèi)容和形式，從而影響游客對三亞鄉(xiāng)村旅游目的地的偏好和決策。

2.整合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，鍛造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

整合三亞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，促進“鄉(xiāng)村旅游+”產(chǎn)業(yè)融合多元發(fā)展。一方面，三亞應(yīng)依托原有的熱帶水果、熱帶花卉、冬季瓜菜等特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和海洋捕撈、海水養(yǎng)殖等特色海洋漁業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，并適當(dāng)擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，讓產(chǎn)業(yè)振興成為三亞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展邁向成功的基石；另一方面，除了熱帶高效農(nóng)業(yè)之外，三亞還要不斷促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、精品旅游業(yè)、醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)、會展業(yè)、高新技術(shù)教育文體產(chǎn)業(yè)等的融合發(fā)展。三亞鄉(xiāng)村旅游品牌打造的重點在于品質(zhì)的提升。三亞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類較為豐富，但不少僅停留在對鄉(xiāng)村旅游資源的簡單組合、利用上，更為深入的、體驗性強的、受歡迎度高的、回頭率高的產(chǎn)品還有待挖掘。如以當(dāng)?shù)靥厣藶橹鞯阄渡壐牧嫉霓r(nóng)家樂體驗、特色民宿、選取具有專業(yè)知識的當(dāng)?shù)刂v解人員帶領(lǐng)游客參觀游覽、推出當(dāng)季瓜果蔬菜并嘗試制作農(nóng)產(chǎn)品加工品出售、將當(dāng)?shù)卮迕竦氖⒋蠊?jié)日活動常態(tài)化以使游客參與其中等，鍛造三亞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，完善食住行游購娛配套設(shè)施的建設(shè)，推動三亞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品往縱深方向發(fā)展。

3.構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌營銷與推廣體系

目前，三亞鄉(xiāng)村旅游主要依托三亞市人民政府網(wǎng)、三亞日報等網(wǎng)絡(luò)媒體，三亞廣播電視臺，海南省相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體和海南鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)等進行宣傳營銷，取得了一定的成效。但在明確形象定位和確定品牌本體的基礎(chǔ)上，仍需進一步調(diào)動更多的資源、產(chǎn)業(yè)和人員加入到三亞鄉(xiāng)村旅游品牌營銷與推廣中。整合三亞的鄉(xiāng)村旅游資源、少數(shù)民族文化資源、海島漁家文化資源、熱帶農(nóng)耕文化資源、休閑度假資源和旅游配套服務(wù)資源優(yōu)勢，在宣傳冊等印刷材料、行業(yè)展銷、旅行社等分銷渠道中傳播，在鄉(xiāng)村旅游專門或大眾公共網(wǎng)絡(luò)、微信平臺等新媒體中傳播，不斷拓展常規(guī)性、規(guī)模較大、內(nèi)容豐富的節(jié)慶、展會和會議等活動營銷，從而構(gòu)建與消費者進行品牌溝通的營銷與推廣體系。

4.完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)與保障體系

在當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)下，聯(lián)合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游相關(guān)企業(yè)、村鎮(zhèn)、村民、媒體等利益相關(guān)者，主動作為，完善升級三亞鄉(xiāng)村旅游服務(wù)與保障體系。對于鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)，規(guī)劃在前，多規(guī)合一，做到合理開發(fā)、有序開發(fā)；對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的鍛造，追求精益求精，不斷挖掘、更新、深化；將鄉(xiāng)村旅游搭上休閑度假旅游、婚慶旅游等的順風(fēng)車，共同開通旅游直通車和開發(fā)旅游一卡通；提倡制定鄉(xiāng)村旅游點服務(wù)與管理辦法，明確獎懲措施；獎勵先進、具有帶頭示范作用的鄉(xiāng)村旅游點，推廣做法；把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基金用在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善上，用在招商引資平臺的搭建上，用在鼓勵村民為鄉(xiāng)村旅游做出可持續(xù)發(fā)展的貢獻上；通過消費者的反饋對三亞鄉(xiāng)村旅游品牌形象進行測量和監(jiān)控，從而完善形象定位和宣傳口號；引導(dǎo)成立三亞市鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會，由行業(yè)協(xié)會牽頭，抱團發(fā)展；吸納更多的社會力量參與到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中。

參考文獻：

[1]阿東.三亞市人民政府工作報告[EB/OL].三亞市人大網(wǎng),2019-01-22.

[2]吳小天.國外旅游目的地品牌化研究回顧與展望[J].旅游科學(xué),2014,28(04):15-28.

作者:徐紹玲 劉宏兵 盛頤 林海麗 單位:海南熱帶海洋學(xué)院