小議西安城市居民旅游決策的對比

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隨著城市居民消費水平的不斷提高,家庭旅游消費日漸成為國內旅游消費的主流。家庭是社會群體中最基本的單元,由于家庭成員感情的密切聯系、利益的深刻相關及家庭結構的變化,對個體的旅游行為具有最直接、最重要的影響[1]。家庭結構變遷直接帶來家庭內部消費決策模式的改變,呈現出種種具有中國城市家庭自身特有的消費現象[2]。

隨著時間的推移,家庭結構、家庭觀念、家庭成員間社會經濟地位的轉變,使家庭旅游的決策過程呈現出不同特點[3]。面對日益復雜化、多樣化、差異化的旅游者需求,對各類旅游者進行有效的市場細分和市場調查、了解旅游者的行為特征就成為旅游學研究的必然趨勢。營銷人員將家庭購買決策視為產品開發、定價策略以及媒體選擇的基礎[4]。因此,研究家庭旅游細分市場,了解家庭旅游者決策行為規律,對于完善區域旅游空間結構和產品結構、進行直接有效的市場營銷、完善旅行社的經營管理等方面都有十分重要的意義。西安作為國內外知名的旅游熱點城市,又處于西部經濟大開發的龍頭地位,目前針對西安市家庭旅游市場的消費者決策行為研究仍處于起步階段,選擇該城市居民進行調查,研究家庭旅游決策行為規律具有典型的代表性意義。

一、數據獲取方式

本研究采用問卷調查法和訪談法,調查對象以家庭為單位,按家庭結構分為單身家庭、夫妻二人家庭、核心家庭和延續式家庭四類,既單身的青年人家庭、年輕夫婦沒有子女家庭、父母和未婚子女組成的二代同堂家庭以及三代同堂或四代同堂家庭。受調者為家庭核心代的家庭成員之一。問卷于2008年10月和11月在西安市主要居民小區、超市、公園、廣場向城市居民隨機發放,共發放問卷600份,剔除無效問卷,實際回收552份,有效率為92%。采用EXCEL和SPSS15.0統計軟件對數據進行分析。

在本次調查的家庭旅游者中男性占總樣本量的52%,女性占48%,樣本性別基本平均;年齡上以18-44歲之間的中青年為主,其中,18-30歲的占35.0%,31-44歲的占38.0%,45-59歲的占19.4%,60歲以上的占7.6%;職業上工人占13.9%,專業技術人員8.9%,政府職員10.3%,文教人員14.1%,普通職員16.1%,商務人員15.8%,離退人員6.9%,家務勞動者4.2%,其他占9.8%;家庭結構上,以核心家庭為主,占44.9%,單身家庭占12.1%,夫妻二人家庭占15.9%,延續式家庭占26.9%。

二、實證研究

基于調查數據,文章對城市不同家庭結構旅游者的出游信息來源、出游動機、出游方式、出游時間和頻率、目的地選擇偏好、旅游活動項目選擇以及限制出游的影響因素進行了分析,以期得出城市不同類型家庭旅游者的旅游決策行為特征和規律。

(一)不同家庭旅游信息來源分析

出游信息來源的分析,是了解旅游者信息獲取渠道,進行旅游目的地營銷、廣告宣傳和公關的重要因子。分析可知,總體上家庭旅游信息來源排在第一位的是“親朋介紹”,其次是“報紙/雜志”、“廣播/電視”、“網絡”和“旅行社”,而通過“旅游展會”、“戶外廣告”和“旅游書籍”了解出游信息來源的家庭較少。從不同家庭結構的出游信息來源來看,單身家庭通常受教育程度較高,喜歡上網,有37.31%的單身家庭選擇通過網絡了解出游信息;夫妻二人家庭傾向于從網絡和旅行社獲得出游信息,分別占43.18%和26.14%;核心家庭也常從旅行社來獲得出游信息,這與近年來很多旅行社推出適合這兩類家庭的“夫妻游”、“合家歡樂游”等旅游產品有很大關系;延續式家庭選擇“廣播/電視”和“報紙/雜志”的比例比其他家庭略高,分別占32.21%和37.58%,說明成熟型家庭更容易受傳統媒體宣傳促銷的影響。

(二)不同家庭出游動機分析

心理學認為,動機是行為產生的直接原因,是旅游地選擇偏好存在的前提。結合家庭旅游者的出游特點和需求,文章將出游動機分為健康、情感、教育、經濟與社會5種類型。并采用里克特量表1-5等級評分對游客進行了調查:其中1分表示完全不符合、2分表示不太符合、3分表示符合、4分表示很符合、5分表示完全符合,最后用SPSS軟件對各項旅游動機表示的均值進行了計算。

單身家庭對“結交新朋友”、“尋求刺激與冒險”得分比其他家庭較高,分別是3.63和3.19,其主要原因是這類旅游者往往是年齡在19到27歲之間的年輕人,他們大都精力充沛,求奇求異的心理突出;而對于夫妻二人家庭來說,“緩解壓力、放松身心”、“增進與家人的感情”和“提高個人文化素養”是其旅游的主要動機;對于核心家庭,“緩解壓力、放松身心”、“讓孩子增長見聞”和“提高個人文化素養”是該群體的主要動機,因為這類家庭往往承擔著教育子女的功能;對于延續式家庭來說,該群體對“康體健身”和“宗教朝圣或祭祖”的需求較其他家庭明顯,其主要原因是這類家庭中的老年人對提高身體素質有較高的需求。從總體上看,在各類家庭旅游動機中,健康動機、情感動機得分較高,其次是教育動機、社會動機和經濟動機。“緩解壓力、放松身心”是各類家庭出游比較主要的動機,夫妻二人家庭此項的得分最高(4.25)。家庭結構越簡單,“宗教朝圣或祭祖”動機得分越小,“尋求刺激與冒險”和“結交新朋友”得分越高。

(三)不同家庭出游方式分析

調查結果顯示(圖1),單身家庭最主要的出游方式是“朋友結伴”(58.21%)和“獨自出游”(25.37%),這與他們喜歡自由、不愛受拘束的個性有關;夫妻二人家庭特別是新婚夫婦通常希望一起出游以增進感情交流,常常夫妻共同出游或參加旅行團;對于核心家庭來說,排名前兩位的出游方式分別是“家人結伴”(76.21%)和“單位組織”(33.06%),因為這類家庭的成員一般工作比較穩定,單位的福利待遇較好,并且父母常常愿意在寒暑假帶孩子一起出游;延續式家庭因成員較多且年齡差異較大,對服務質量的要求更高,除與家人一起出游外,“隨團旅游”的比例也很高(32.21%)。家庭結構越復雜,“朋友結伴”和“獨自出游”的選擇率越低。除單身家庭外,各類家庭大多選擇與家人旅游,很少單獨出游,這反映了城市居民傳統的家庭觀念和以家庭為核心的消費模式。

(四)不同家庭出游時間和頻率分析

將各類家庭的出游時間按出游率從高到低排序,從表1可以看出,單身家庭大多選擇“雙休日”或“自由決定”出游時間,因為這類家庭出游時間的選擇比較自由,不愿在人多擁擠的黃金周出游。夫妻二人出游受法定假日的影響,選擇“十一”、“年休假”和“五一”的比例最高,分別是48.86%、28.41%和20.45%。核心家庭和延續式家庭的出游時間選擇規律具有相似性,大多選擇在“雙休日”、“黃金周”或“寒暑假”出游,夫妻二人與孩子具有共同的閑暇時間是促成這兩類家庭出游的重要條件。另外,延續式家庭選擇“自由決定”的比例高出核心家庭5個百分點,因為這類家庭中老年人占有較大的比例,出游時間往往不受限制。各類家庭選擇在“雙休日”出游的比例都很高,這與西安作為一個優秀的歷史文化名城,擁有豐富的人文旅游資源,同時又南依蘊含眾多自然景觀資源的秦嶺山地有很大關系。隨著我國帶薪休假制度的逐步落實和完善,在帶薪年休假出游的家庭比例也越來越高,很少家庭春節出游。由于2008年我國“五一”黃金周的取消,選擇“五一”出游的家庭比例大大降低。

調查發現,不同類型家庭的出游頻率也不一樣。單身家庭和延續式家庭平均每年出游3到4次的比例最高,分別是37.31%和35.57%。夫妻二人家庭出游4次以上的比例最高(39.77%),因為他們意識到一旦有了子女,閑暇時間和可自由支配收入就會大大減少,所以會增加旅游次數。核心家庭的出游時間大多比較集中,平均每年出游1到2次的比例最高,為43.15%。

(五)不同家庭旅游目的地類型與旅游活動項目偏好分析

按照旅游目的地的景觀資源特點將旅游目的地分為自然風景類、歷史古跡類、現代都市類和主題公園類四種類型。根據調查結果(圖2),在同一類型的旅游目的地選擇中,不同類型家庭旅游者的偏好程度有所差異。自然風景類旅游目的地中,夫妻二人家庭選擇的比例最高(90.91%),單身家庭選擇的比例最低(68.66%);在歷史古跡類中,延續式家庭選擇的比例最高(61.07%),夫妻二人家庭的選擇率最低(26.14%),這是因為夫妻二人追求浪漫的二人世界的心理使其對自然風景情有獨鐘;在繁華都市類中,排在第一位的仍然是夫妻二人家庭(18.18%),排在最后一位的是單身家庭(7.46%);主題公園類對核心家庭的吸引力最強,占41.94%,因為主題公園往往是這類家庭放松休閑、帶孩子娛樂的理想場所,其他類型家庭的偏好程度接近。總體上,各類家庭普遍偏愛自然風景類旅游地,可見,居住在繁華都市的旅游者非常渴望接近自然以愉悅身心,獲得全面的放松。游覽歷史古跡可以讓人追懷歷史、增長見識,使孩子接受更加全面的教育,所以這類旅游地常受到核心家庭和延續式家庭的青睞。而選擇現代都市類的家庭比例最小,可見大城市的便利交通、高級購物娛樂場所都不能對家庭旅游者形成較大吸引力,城市居民想遠離城囂、親近自然的旅游需求日漸明顯。

各類家庭普遍偏愛那些能體現地方特色的、參與性強的娛樂放松型旅游活動項目。其中,劃船、漂流等親水型旅游活動項目最受歡迎,各類家庭的選擇率都在50%以上。單身家庭相比其他家庭更喜歡體育類的旅游活動,有32.84%的家庭選擇了騎馬、射箭,有10.45%選擇了蹦極;夫妻二人既向往原始淳樸的自然風光,又喜歡放松休閑的現代娛樂,選擇溫泉洗浴、農事體驗和歌舞影視的比例較高,其比重分別是46.59%、27.27%和26.14%;核心家庭喜歡參與瓜果采摘、卡丁車、手工藝品制作和高科技體驗等寓教于樂的旅游活動,選擇瓜果采摘的比例高達50%;延續式家庭注重精神享受,對溫泉洗浴、垂釣和歌舞戲曲等旅游活動項目情有獨鐘,分別占40.94%、30.20%和22.15%。了解不同類型家庭的旅游活動項目偏好,對于旅游目的地的產品設計和旅游項目策劃具有重要的意義。

(六)影響家庭旅游決策的限制性因素分析

調查發現(圖3),單身家庭旅游者往往喜歡離開居住地遠途旅游,閑暇時間少是其出游的主要限制因素,他們年輕而富有活力,對飲食和住宿條件的要求不高,但比較關注目的地居民的態度;夫妻二人出游,對旅游產品的質量和服務水平有較高的要求,因此這類家庭出游最擔心的問題是景點質量不好;核心家庭和延續式家庭因為有孩子和老人,非常關心安全問題和交通條件。另外,核心家庭中如果孩子的年齡小,會對出游造成很大的限制。延續式家庭中體質弱的老年人較多,健康狀況也是影響其出游的主要因素之一。總體上看城市居民對“閑暇時間”、“交通條件”、“景區質量”和“人身與財產安全”狀況的擔憂比較突出,“可自由支配收入”、“飲食條件”和“居民態度”不是限制家庭旅游者出游的主要因素。

三、結論與建議

通過對西安市單身、夫妻二人、核心和延續等4種家庭結構旅游者的旅游信息來源、出游動機、出游方式、出游時間和頻率、目的地與旅游活動項目選擇和出游的限制性因素等方面的實證分析,得出以下結論及建議:

第一,家人結伴游是城市居民普遍偏好的出游方式。近年來,家庭旅游在國內旅游中占據越來越重要的地位。現代旅游一個突出的特點就是個性化、自主化,而組團旅游難免有礙個性發揮和自主選擇,作為群體的人來說,家庭這個社會最小群體單位是人們表現個性、實現自主選擇的最好單位,所以家庭出游已成為城市居民普遍選擇的方式。