產業集群分析論文

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論文關鍵詞:產業集群市場細分受托品牌小公司

論文摘要：歐鉆珠寶（深圳）有限公司是由以色列著名的鉆石公司Dalumi集團在深圳成立的外商獨資企業。隨著中國珠寶產業的完全開放，鉆石行業世界領先的Dalumi集團為充分發揮向下游珠寶行業擴張的潛力，利用與香港比鄰的深圳珠寶產業已經形成明顯的產業聚集的機會，于2003年底在深圳創立歐鉆珠寶公司。公司從鉆石首飾制造開始，逐步發展為包括鉆石首飾產品研發，生產制造和市場營銷的綜合性的鉆石首飾企業。經過幾年快速，曲折的成長，這個年輕的企業現在正面臨如何充分利用環境的機會和自身的優勢，來完成集團公司在整個鉆石產業鏈世界領先的使命。

本文綜合運用現代管理理論，通過介紹中國珠寶產業發展的歷史和現狀，分析了影響珠寶行業發展的宏觀因素，及珠寶產業鏈和深圳的產業集群發展，通過SWOT分析，結合自身的特點，確立差別化的戰略。其中包括：創新的經營理念來擴展產品的市場空間；針對多層次的心理細分市場的采用受托品牌策略；市場營銷的4P策略；靈活的小公司運營策略；配合相應的戰略性人力資源管理。從而系統地闡述了了歐鉆珠寶公司企業戰略命題的三個方面即：做什么，怎么做和誰來做的問題。

1.總論

1.1研究背景和意義

珠寶行業是一個古老的行業。新中國的珠寶行業作為一個產業主要經歷了三個主要階段：

封閉的階段：貴金屬全面管制，承襲傳統工藝，計劃經濟體制。

其中解放初期到1966年，主要在北京，天津和上海，由公私合營轉變過來的小規模工廠，以傳統工藝向國營大百貨商店供貨。

1966-1980年代初：由于，珠寶首飾被當成資本主義的奢侈品，幾年之內工廠關門，人員流失，技術停滯。后期，為掙取外匯，珠寶首飾行業以工藝美術品廠的形式得以少量恢復。主要向香港，東南亞出口。

半開放階段：貴金屬管制放寬，開始引進國外生產工藝和技術，由于金銀制品許可證制度存在,珠寶行業進入門檻很高，市場競爭不充分。

1982年隨著改革開放，國務院批準恢復恢復黃金首飾內銷權，貴金屬在有管制的條件下開始流通，各大城市紛紛開設黃金首飾零售店。1986年開始掀起黃金購買熱潮。國內一些地質礦產企業產業轉型進入珠寶行業。同時深圳等沿海地區引進一大批珠寶合資企業和來料加工加工企業。1993年以后寶石市場開始空前活躍。珠寶行業出現轉型分化。原有國有企業及合資企業每況愈下，而股份制企業和私營企業異軍突起。

開放階段：貴金屬管制取消，國內產工藝和技術日趨成熟，行業進入壁壘降低，逐步走向完全市場競爭。

2003年5月取消了經營金銀制品許可證制度，以自然人的身份就可以注冊經營生產加工批發珠寶首飾行業。標志著我國珠寶產業完全開放，內地珠寶首飾的生產、加工、批發、零售已經全面開放為的市場機制管理。

由此可見珠寶行業在中國雖是一個古老的行業；但是從生產及技術的角度來看，中國現代意義的珠寶產業僅二十余年的歷史。從市場的角度來看，我國珠寶市場開始真正意義上的市場競爭才幾年，可以說是剛剛開始。中國內地珠寶首飾加工生產企業，由20世紀80年代初幾十家發展到現在的3000多家；珠寶玉石銷售企業，從最初不過幾百家發展到2萬多家1。目前，中國內地已經成為世界第二大鉆石加工中心，最大的珠寶首飾的制造加工基地之一，鉆石首飾加工水平與國際市場接近。但內地珠寶首飾企業生產以中低檔產品為主，加工企業普遍規模較小，質量不穩定，缺乏真正具有號召力的品牌?？梢哉f,按從業人員數量和產出數量來看,我國理所當然已成為珠寶產業大國；但從產業鏈分工所處的位置，從珠寶文化和品牌建設來看，我國離成為珠寶產業強國還有相當大的差距。

目前我國珠寶產業正處于一個快速分化，整合階段。行業主要競爭參與者可分為三大類企業：外資和港資企業；內地國企或上市公司；民營企業。三大類企業各有其特點和優劣勢，誰能充分發揮自己的長處，充分利用發展機遇，誰就能成為這個產業的強者，因此珠寶產業企業的戰略研究不論對哪個類型企業都是非常重要的工作。因為,在目前珠寶產業競爭日益激烈和分化加劇的階段；只有正確的戰略定位才能找到生存的空間；只有正確的戰略決策才能掌握快速發展的機會。

1.2研究內容與方法

1.2.1研究內容

《歐鉆珠寶在中國的發展戰略》以一個典型的外資珠寶企業為研究對象，通過環境分析；產業分析；企業自身特點分析，得出企業的發展戰略。包括中國市場策略；運營策略；人力資源策略，構成企業全面的企業戰略?；卮鹆似髽I戰略關于做什么，如何做和誰來做三個層面的命題求解。

歐鉆珠寶公司的母公司擁有鉆石產業的完整產業鏈和全球的產業布局，因此研究其中國發展戰略時一定要從母公司整體的角度和全球的角度，考慮其公司在中國的發展戰略。這樣才使得戰略更有實際意義和可操作性。這也是本文有相當的內容論述產業鏈和產業集群的原因之一。

1.2.2研究方法

在研究方法上，除應用經典的戰略研究理論；即PEST模型分析；五力模型分析；SWOT分析等等方法外。

產業和行業發展類比的思想和方法也貫穿整個篇幅，因為這種思想方法可以一定程度上合理預見產業發展方向和未來，使得戰略研究更具動態性和超前性。這是本文的一個小的創新和亮點。

這種思想方法可以作合理預見是基于兩個方面原因：一方面；技術，管理模式和商業模式的創新和借鑒由于產業本身的特點有時間梯度，但是其效果是一致的。如：信息技術的創新大部分首先是源于信息產業本身；而后應用于大規模制造業和第三產業，然后向小規模制造業和傳統手工業擴散，雖然應用時間有前后，但對產業提升的效果是一致的。

另一方面；各個產業向中國轉移的過程由于受中國改革開放進程；中國文化，社會結構和民眾心理特點等影響，也有時間梯度，但其過程有共同特點。如，鐘表；玩具；電子；汽車等產業依次向中國轉移。首先是外資利用中國的勞動力優勢進行簡單的生產加工；然后試水于中國的潛在市場；并逐步將采購，研發等的運營中心向中國轉移。在這個過程中國國內的競爭對手也積極互動應對。外資企業在中國成長的過程，同時培養了他們的中國競爭對手，使得中國迅速成為這些產業的制造中心和重要市場。

2．影響珠寶行業的宏觀因素分析

2.1政治和法律因素分析

中國改革開放不斷深入和加入世貿組織，使中國經濟持續穩步發展，對外貿易增長迅猛，現已成為世界第三大貿易國2，貿易順差增大，外匯儲備迅速增加，促使國家鼓勵藏富于民。以貴金屬和寶石為原料的珠寶產品也由限制消費，逐漸放開，變為鼓勵消費。

珠寶產業是工藝密集，資金密集型產業，產業鏈的每個環節附加值均比一般行業高；低污染、低能耗，對土地和其它自然資源沒有破壞性；珠寶產業也是文化密集型產業，珠寶具有奢侈品屬性，其文化附加值高過許多產業。符合我國人口眾多，就業壓力大，資源短缺的國情。國家通過制定一系列的政策法，頒布相關標準，設立相應的機構，以及通過稅收，海關積極配合來規范引導和鼓勵珠寶產業的發展。通過以下事件可以看出國家對珠寶行業的引導和鼓勵：

2000年1月取消白銀的管制，白銀可以自由買賣，無需申請《金銀經營許可證》。

2000年10月上海鉆石交易所成立。

2002年1月1日，我國政府進一步調整了鉆石交易稅收政策，取消了毛鉆的進口關稅，并且將加工貿易的鉆石由出口退稅改為實行鉆石加工出口足額退稅。這些政策極大地鼓勵了國內外投資商投資鉆石加工業的熱情。

2002年10月30日上海黃金交易所正式運營。

2003年1月8日，上海檢驗檢疫局駐上海鉆石交易所辦事處正式掛牌成立。標志著內地全面啟動阻斷“滴血鉆石”的聯合國金伯利（Kimberley）進程。是上?？诎段┮怀袚鸩M程的毛坯鉆石檢驗鑒定和驗證工作的政府機構，辦事處除負責對一般貿易項下毛坯鉆石進出口的查驗和進口驗證、出口簽證外，還承擔加工貿易項下毛坯鉆石的查驗和驗證、簽證工作。

2003年3月31日中國人民銀行新公布26個停止執行的行政審批項目，其中有關珠寶首飾的項目如下：黃金收購許可，黃金制品生產、加工、批發業務審批，黃金供應審批，黃金制品零售業務核準，白銀進口（境）審批。這是繼黃金交易所成立以后黃金市場開放的又一重大舉措。在上述審批制度被取消之后，除黃金進出口和儲備權，央行實際上已經全面下放黃金管理權。

2003年5月取消了經營金銀制品許可證制度。

2003年7月30日上海黃金交易所進行鉑金品種的試交易，參加試交易的會員范圍限于目前上海黃金交易108家會員及其客戶，進口鉑金賣出方僅限中博世金公司一家。

2003年，國家質量監督檢驗檢疫總局制定并頒布實施了有關鉆石質量鑒定的新國家標準，即鉆石分級國家標準。新標準與國際標準更為接近，對規范鉆石市場交易，透明鉆石商品價格起著直接的推動作用，同時對改善企業管理水平，提高產品質量，也產生了十分積極的影響。

2004年1月1日，《內地與香港更緊密經貿關系安排》第一階段實施，大部份原產香港的珠寶首飾均可以零關稅進入內地市場，有助于港商順利開拓內地珠寶首飾市場。

2004年《鉆石加工貿易單耗標準》已在專家審定會上正式通過。該標準對規范、完善海關和外經貿管理部門對鉆石加工貿易單耗的審批、備案、核銷，對創造一個公平、公開、透明的鉆石加工貿易環境，促進鉆石加工貿易的健康發展，起到十分積極的作用。

稅收優惠政策有：鉆石從境外直接進入交易所，不征收進口環節關稅、增值稅和消費稅；鉆石在交易所內交易，不征收增值稅；國內鉆石進入交易所，可享受出口退稅。上海鉆石交易所的鉆石出口不退稅。鉆石從上海鉆石交易所進入國內市場，免征進口關稅，照章征收17%進口環節增值稅2。鉆石進口環節、生產環節的消費稅后移至零售環節，并對未鑲嵌的成品鉆和鉆石飾品的消費稅減按5%稅率征收2。對進口鉑金免征進口環節增值稅，通過黃金交易所銷售的鉑金可享受增值稅即征即退政策，鉑金首飾消費稅的征收環節由現在在生產環節和進口環節征收改為在零售環節征收，消費稅稅率調整為5%2

黃金生產和經營單位銷售黃金(不包括標準黃金)和黃金礦砂，免征增值稅；進口黃金和黃金礦砂免征進口環節增值稅；黃金交易所會員以及備案的客戶，通過黃金交易所進行標準黃金交易，未發生實物交割的，免征增值稅；出口黃金飾品，對黃金原料部分不予退稅，只對加工增值部分退稅。

相對于入世前中國對成品珠寶的進口關稅高達40%2多，中國將降低貴重珠寶及原料的進口關稅，其中，寶石、半寶石等的關稅將逐步降為零。

我國政府為了促進鉆石加工在中國的發展，先后制定了一系列較為優惠的政策。國家發展改革委員會、商務部等部門對鉆石加工貿易企業簡化審批手續，國家海關則對加工貿易企業實行一種特殊的保稅監管模式。經批準后，加工貿易企業可在關境內的任何地方投資建廠。加工企業享受料件進口暫不征稅，成品出口按單耗核銷的保稅優惠待遇。進一步規范和加強對加工貿易企業的科學管理，創造了更利于鉆石加工貿易健康發展的環境，這使得我國鉆石產業發展迅猛，從業人員迅速增多、加工水平快速提高、加工量增加較快，目前，已經成為世界矚目的鉆石切磨、加工基地。

以上事例說明國家在不斷加大對珠寶產業發展的支持和引導。政府在不斷改善對鉆石和珠寶加工貿易的政策環境，我國鉆石加工業和珠寶產業的發展前景看好。

2.2經濟因素分析

2.2.1宏觀經濟環境

由于珠寶屬于奢侈品，因此宏觀經濟環境對珠寶的影響主要在需求方面，市場方面的影響。從珠寶市場來看中國人口基數龐大，潛在消費能力巨大。隨著國家經濟快速增長，人民消費水平提高以及珠寶文化的推廣和普及，這些潛在珠寶消費能力正逐步轉變為現實購買力。

中國近幾年中國的GDP和人均可支配收入一直維持在10%左右的高位增長。雖然目前的奢侈品市場年銷售額20億美元，占整個國際市場的12%，但是其每年高達20%到30%的增長率卻是全球最高的，據四大會計師事務所之一的安永最新報告估計顯示中國奢侈品品市場2015年有望達到115億美元，占世界奢侈品品市場的30%3。相應的中國內地珠寶市場的增長也不例外。

2006年中國珠寶首飾市場零售規模達到1600億元，珠寶首飾制造業銷售收入427.4億元，珠寶首飾制造和零售均保持高速增長態勢。中寶協保守預計2010中年珠寶首飾的市場零售規模將達到2000億元。中國將成為全球最具競爭力的珠寶首飾加工和消費中心，成為世界最大的珠寶首飾市場。從歷年我國珠寶首飾市場規模（圖2.1）4，可以看出近幾年我國珠寶市場規模增長在15%-30%之間，遠高于GDP和人均可支配收入增長，處于高速成長期。

2.2.2微觀經濟環境

由于珠寶終端市場分布很廣，非近距離銷售產品，企業所在地的地方和區域人均收入，消費者偏好，儲蓄，就業等微觀經濟環境只對區域市場有影響。但是珠寶生產企業對所在地的產業環境有較大的依賴性，因而有明顯產業集群的趨勢，因此對珠寶企業微觀經濟環境的研究主要是產業環境的研究。

中國內地鉆石加工業已經形成了規?；l展，廣州番禺、從化和上海、青島等集聚優勢日益顯著。集群內各加工企業資源共享，信息互通，互為發展的條件和動力，彼此促進，形成了共同發展的良好局面。

中國內地珠寶首飾加工企業分布相對集中，主要集中在廣東省、山東省、上海市、福建省、浙江省。目前，廣東省居全國珠寶首飾生產量和出口量的首位，其中又以深圳和番禺為主要生產地。

有關珠寶行業產業集群的分析將在《珠寶行業的產業分析》一章中更進一步地分析。

2.3社會和文化因素分析

內地每年約有1,000萬對新人結婚，婚慶消費總額達2,500億元5。根據戴比爾斯鉆石推廣中心對北京、上海、廣州三地的調查顯示，每對新人平均鉆飾消費為5,820元，北京婚慶市場僅首飾消費一項就達10億元以上，婚慶珠寶市場潛力巨大。2003年內地鉆石首飾實際消費量已達到12.35億美元，成為亞洲最大的鉆石消費國，業內專家預測，2010年鉆石的國內銷售額將達到18億美元2。

目前國內首飾女性占據飾品消費市場的最大份額。而內地女性飾品擁有率不足5%，而相比之遠低于其它國家和地區，世界各地女性首飾擁有率(如圖2.2所示)。專家預計，隨著內地經濟的不斷發展和國民收入的高速增長，女性對飾品的需求與日俱增。到2010年中國的女性飾品擁有率將由現在的5%增加到55%以上4。需求旺盛、市場潛力巨大。

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圖2.2世界各地女性的首飾擁有率

除了女士喜愛鉆飾外，近年內地男士佩戴鉆石首飾亦已成為一種時尚。國內流行的男性鉆飾主要是線條簡單大方，圖案多為帶有硬性條紋或菱形抽象立體圖形。品種方面以戒指為主，并開始發展至袖口、胸針、領帶夾、皮帶扣等系列。戴比爾斯的調查報告顯示，在30-44歲的中國男士中，有67%的男士希望擁有鉆石；有69%的男士認為鉆石雖然昂貴但值得擁有；有63%的男士認為鉆石是個人品位的最好表達；而有43%的人覺得鉆石是成就的象征。除此之外，有51%的男士希望購買鉆石，而且有許多男士已經進入了購買過程，但目前市場上呈現出男士飾品品種的開發和款式設計遠遠沒有跟上消費的節拍的現狀，男士鉆石市場亟待開發，市場潛力不容忽視2。

公主型鉆石成為鉆石市場銷售的流行走勢。2003年公主型鉆石需求明顯增長，顧客一般多選購重10分-50分，I-L色級公主型鉆石，主要需求來自于上海、北京、深圳等經濟發達的開放城市。根據專家預測，公主型鉆石產品將在全國推展、流行。

18K金飾讓時尚人士趨之若鶩。由于18K金除了K黃金、K白金之外，還有玫瑰金、粉紅金、青金、紫金、三色金等豐富多彩的樣貌，加上各種時尚的造型設計，深得消費者的芳心。

“白色”珠寶首飾在內地甚為流行，特別是鉑金和鉆石的銷售，每年都有較大升幅。據香港貿易發展局2002年所做的調查，鉑金是最受消費者歡迎的首飾材料，其次是鉆石和黃金。另外值得注意的是，北京和廣州的受訪者都喜歡以黃金作首飾材料，而且喜歡程度甚于鉆石。但在上海大連和成都，受訪者則鐘愛鉆石，對黃金反映一般。

隨著“白色”珠寶的興起，白銀首飾也開始流行。白銀的流行部份原因是價格較便宜，因此白銀首飾的消費者以青年人居多。較普通的產品在數十元至一二百元便能買到。銀飾品主要作為潮流產品，因此款式設計就特別講究。

內地珠寶首飾的消費群體已形成了多層次、多品種的市場需求。高檔珠寶在保值和裝飾兩方面都出類拔萃，精心設計與完美雕琢，再加上獨一無二的款式，使它們繼續成為富裕階層競相追逐的寵物；中檔珠寶是中產階級物有所值的最好選擇；而低檔珠寶則以其天然的本質繽紛的色彩和搭配，滿足了少女和工薪層女性的需要，極具發展潛力

中國人向來喜歡黃金首飾，除了購買傳統的項鏈、戒指及手鏈外，一些純金小擺設如磨砂或空心的生肖型等飾物，也頗受歡迎。

中國黃金報和北京黃金經濟發展研究中心開展的2003年黃金珠寶首飾消費調查表明，消費者在購買珠寶首飾時最為看重和關注的是“款式”，該選項比例達到74.6%；其次是飾品的質量，該選項比例達到52.8%；排在第三位的是飾品的價格，該比例達到51.9%9，可見珠寶首飾的款式在消費中的重要地位。

2.4技術因素分析

首飾行業生產主要是手工工藝，中國人特有的勤奮和心靈手巧，加上經過近20年的開放，不斷學習國外先進技術，整體上首飾手工工藝基本上接近國際水準。并且已經有一批經驗豐富的從業人員，使得我國成了為世界首飾生產大國。

另一方面，國內從業人員平均素質低，缺少受過系統教育的綜合性人才。國內受過系統珠寶教育的專業人才還處于供不應求的狀態。我國珠寶專業高等教育開始于上世紀90年代末，目前設有珠寶專業的大學僅有：中國地質大學，桂林工學院，昆明理工大學，石家莊經濟學院；大專學校有：深圳職業技術學院，番禺職業技術學院；南京大學繼續教育學院，每年大學畢業生不到2千人。中專，職高類有深圳市技師學院；深圳市博倫職業技術學校；福州育達中等職業中專等。這些設有珠寶專業的大中專院校開設的專業主要集中在珠寶設計，珠寶鑒定和市場營銷等方向。有設立貴金屬材料專業課程的大學僅有同濟大學。

由于從業人員的整體素質局限，缺少系統的基本的理論指導，缺少邏輯思維，對數字化，程序化管理難以接受，甚至反感。如：鑄造工人不知道什么是金相圖，合金成分與材料性能關系；電金工人不知道有關工序的各個化學反應的原理和計算，完全靠從師傅那里學習來的操作技術和經驗積累。企業主動的，內生性的技術改造很少，技術改造主要出于兩種外部壓力：一是市場客戶要求；另一是設備供應商推動。缺少內生型的創新動力使得整個行業技術進步緩慢。并且很多工人將技術它當成個人資本，保守，不對外傳。正是由于這種保守和封閉的風氣，學徒學習出師的周期很長，手藝和敬業程度一代比一代退化。

也同樣由于從業人員的整體素質局限，行業內部人員與其他行業缺少交流，管理人員也是近親繁殖。但是本身學識和和見識的局限，基本只能依靠經驗管理，行事保守，不易接受新生事物，缺少管理創新。即使在外資企業也是主要依靠師徒關系，經理，主管對下屬控制力強，因此，往往成為上下溝通的唯一渠道，實際也是上下溝通的一道瓶頸和屏障，使高層管理者看不到基層的準確的情況，并過度依賴中層。實際上這種管理結構已經成為外資企業在大陸發展的一個普遍的局限。

而設計和營銷上，盡管在國內市場上不斷推出各種概念和手段，也還熱鬧哄哄，但是由于缺少高端的綜合人才和文化底蘊，很少有創新的設計理念，系統的運銷戰略。設計和營銷上基本還是處于學習和模仿階段。

由于缺少大型機構或政府的投入來對首飾材料和設備的研究和開發，在首飾材料和設備方面則與國際水平有相當大的差距。如首飾材料：鑄造合金；焊料；貴金屬電鍍液以及首飾設備：真空鑄造設備；離心鑄造設備；快速成型設備等主要依賴從日本，德國和意大利進口。就連日常用的國產工具的與進口的工具也存在相當大的質量差距。

2.5自然環境因素分析

珠寶產業的原材料如貴金屬，寶石（鉆石，翡翠，紅藍寶石等）在我國的儲量不豐富。特別是寶石資源主要依賴進口。深圳便利的通關條件，發達的資訊和物流，旺盛的人氣，使深圳有得天獨厚的條件，成為中國珠寶產業的中心。

深圳的珠寶產業迅速發展的得益于比鄰香港這個國際珠寶中心的地理優勢，每年在香港舉行的三次國際珠寶（其中六月的香港珠寶展是世界上最大的），使得深圳能夠在技術和設計上緊跟國際潮流回溯；市場方面能靠近國際市場。

而目前深圳珠寶產業的發展已經使深圳的珠寶產業產生了產業集群效應。深圳已經成為國內最大的黃金珠寶首飾制造生產基地和貿易集散地，同時也是全國性的珠寶首飾行業國際信息中心和物料采購中心。奠定了深圳珠寶業在全國的絕對“龍頭老大”地位。深圳國際珠寶展開展三年來每年以400個展位的速度遞增，現在已成為內地最大規模的國際珠寶專業展覽會。這點將在下一章的《珠寶行業的產業分析》中進一步闡述。

3．珠寶行業的產業分析

3.1珠寶行業產業鏈分析

3.1.1珠寶產業產品分布

根據2006年中國寶玉石協會調查報告的珠寶企業經營產品分布（圖3.1），可以看出，珠寶行業產業按主要原材料細分，52％的珠寶企業的主打產品是鉆石首飾，37％是金飾品，產品多元化依然是珠寶市場的現狀。鉆石首飾依然是珠寶市場的主流產品。金飾品雖然近年來有款式陳舊、工藝落后等問題，但消費份額依然可觀，仍然可視為我國主流珠寶產品。

歐鉆珠寶的產品K金，鉑金鑲鉆石首飾處在珠寶產業的主流市場上。進一步通過鉆石首飾產業鏈和黃金首飾產業鏈分析，可以更明確歐鉆珠寶在產業鏈中的位置。

圖3.1珠寶企業經營產品分布

3.1.2鉆石及鉆石鑲嵌首飾產業鏈

在論述鉆石及鑲嵌首飾產業鏈之前首先必須介紹戴比爾斯（DeBeers）。

在過去的一百多年中，除了戴比爾斯(DeBeers)之外，沒有任何一個企業能夠擔當起“帝國”這兩個字：這個全球最大的鉆石開采和銷售企業，曾經一度控制著全球90%的鉆坯市場。世界上唯有戴比爾斯作為壟斷企業能壟斷一個行業百年之久，并成為一個行業的規則制定者。

自1888年創立以來，戴比爾斯就是全球最大的鉆石開采和銷售企業，并不斷并購新的鉆礦。同時，戴比爾斯的另外一個策略就是購買任何市場上可以買得到的鉆坯——即被開采出來尚未經過打磨的鉆石。直到上個世紀80年代，全球90%左右的鉆坯都是由戴比爾斯下屬的中央銷售組織(CSO)所銷售。“壟斷是暴利的唯一源泉”。在過去一百年里，高度壟斷給戴比爾斯帶來的是對于全球鉆石價格的實際操控能力，當然還有豐厚的利潤。每當出現一些小公司企圖跳開中央銷售組織，出售自己開采的鉆坯，戴比爾斯就會要求中央統售機構在短時間內釋放大量儲備，人為造成鉆石價格下跌，直至對方無力承受而被迫屈服。

直到了上世紀80年代后，加拿大、澳大利亞、俄羅斯等國家不斷發現新的鉆礦，這些鉆礦無論從規模還是出貨量都毫不遜于戴比爾斯現有的鉆礦，帝國的權威開始受到挑戰。到現在世界上有一半左右鉆石由戴比爾斯（DeBeers）集團經由其下屬企業DTC(國際鉆石商貿公司DiamondTradingCompany)提供。戴比爾斯實際擁有鉆石行業的鉆石毛坯定價權。由于歐盟的反壟斷要求，戴比爾斯自2006年開始逐年削減對鉆石毛坯生產大國俄羅斯的訂單。這使得戴比爾斯不得不尋求新的定位。長期以來，它一直是作為唯一的鉆坯供應商出現在市場上，現在，它希望自己成為最佳供應商10。

為了維護世界鉆石市場的秩序，DTC的鉆石毛坯只限于向其指定的看貨商（Signholder）配售。2004年DTC共有全球看貨商84家4，基本都是行業的精英。這些看貨商也由于擁有這種稀缺的資源，其利潤分割高于僅有鑲嵌和零售資格的企業。歐鉆珠寶的母公司Dalumi集團便是DTC全球看貨商之一。

目前中國大陸本土企業還沒有一家有看貨商資格。但一些具有看貨商資格的廠商如歐陸之星，周大福、華比鉆石、AMC等都已進入中國市場。

上海鉆石交易所自2002年6月1日起成為中國一般貿易鉆石進出口以及加工貿易中轉內銷的進出口毛坯鉆石交易的唯一合法通道。上海鉆石交易所現有會員112家，其中77家海外會員來自比利時、以色列、印度、美國、南非、俄羅斯和日本等國家，35家內地會員皆系知名企業。Dalumi集團也是上海鉆石交易所海外會員之一。鉆石交易所雖然是零關稅的保稅區，但由于從鉆石交易所流入到國內市場需要征收進項抵扣稅額不甚明朗的增值稅，造成從其他渠道流入國內的灰色鉆石很多。

鉆石加工和鑲嵌企業獲得的是品牌附加價值。深圳也有大量的加工企業獲得鑲嵌加工利潤，但主要的原料進口，產品外銷，和國內消費市場幾乎是隔絕的。

鉆石零售行業2004年全球市場規模達到630億美元，增長6.8%，以美元計增長8.7%，其中中國大陸增長11%。2005年大陸消費鉆石達300億元2。我國幾乎所有鉆石來自進口。

中國鉆石及鉆石鑲嵌首飾產業鏈結構圖（圖3.2）4，可以看出中國目前鉆石及鉆石鑲嵌首飾產業鏈主要結構。

從世界范圍來看，鉆石產業有一些值得關注的變化趨勢,據寶石與珠寶出口促進理事會報告顯示，鉆石加工格局將發生變化：到2015年，印度的份額將從57%下降為49%；而中國將增長至21.3%。其中9%的鉆石將由鉆石開采國在當地進行加工，安哥拉、納米比亞和博茨瓦納等將成為新興的盈利中心。四分五裂的鉆石供應格局和鉆石珠寶的緩慢增長將使鉆石原石業對需求表現得更為敏感。可能對行業造成影響的情況如下：開采國鼓勵當地加工，并在拋光業中占有一定份額；供應源四分五裂導致原石供應增長;珠寶價值鏈上的合并加劇;現存的行業中心將淡出,出現新的中心;合成鉆石及非貴重金屬作為替代物占取珍貴珠寶市場的一定份額；素金首飾需求下降；中國和印度這類新崛起的大規模零售市場的組織化與聯合化；珠寶產品在奢侈品競爭中勝出。預計全世界珠寶行業有潛力實現超越2300億美元的增長。行業規模達到2015年的2800億美元。最高的增長率可望達到6.7%的峰值。同時將從其他奢侈品市場奪取一定份額。

3.1.3黃金首飾產業鏈

由于黃金首先是一種世界硬通貨，它的價值不光是由資源的稀缺性和生產成本決定。黃金價格的形成和供給是各國的貨幣政策博弈的結果。在整個產業鏈上，當黃金價格上漲，截取利潤最豐厚的是資源擁有者----黃金生產企業。

上海黃金交易所2002年10月30日正式運營，終結了人民銀行統購統售黃金的時代。國家對黃金市場的管理不再統購統售，買賣交易統一納入全國的交易系統，實行規范化管理和操作。交易所現有會員108家，其中商業銀行13家、產金單位24家、用金單位61家、冶煉單位8家、造幣單位2家，會員分散在全國26個省。據初步統計，會員單位中年產金量約占全國的75%；用金量占全國的80%；冶煉能力占全國的90%。

黃金首飾生產企業都只是黃金價格的接受者，原材料供應方面沒有哪家企業有資源優勢。各企業差別只是在資金實力不一樣，對金價波動風險的承受能力不一樣。由于競爭的結果，各企業加工的毛利率對各加工企業基本一致。因此企業利潤的差別主要來自運營效率的差別。

影響終端市場上銷售價格和銷量的主要因素是品牌附加價值和創新設計。2005年中國自產黃金225噸，消費者消費黃金飾品274噸4。中國深圳的大量加工企業的加工水平已經達到國際水平。但由于缺乏研發能力，缺乏品牌，很少能獲取品牌附加值。

從中國黃金飾品產業鏈結構圖（圖3.3）4，可以看出中國黃金飾品產業鏈的結構。

3.2國內首飾行業的競爭形勢

目前我國珠寶產業競爭的參與者可以分為三大類企業，他們分別是外資和港資企業；內地國企或上市公司；民營企業。他們的基本特點和狀況如下：

1）外資和港資企業：

長處：經濟實力雄厚，擁有寶石資源，開拓市場的國際視野，運作規范。

短處：對國內的文化和制度不熟悉，成本相對高。

特點：攻勢凌厲，正處于在中國這個新開放的市場進行產業布局或擴張階段。面臨如何適應或利用中國現有的產業環境。

中國消費市場潛力巨大，吸引了眾多國際珠寶巨頭搶灘。由于中國的首飾市場尚未有效整合，隨著內地加入世貿后，對于黃金珠寶市場開放，世界各大珠寶品牌都覬覦中國龐大的消費市場。全球最大的鉆石經銷商戴比爾斯、有150多年歷史的法國著名珠寶鐘表巨頭卡地亞，大溪地珍珠國際宣傳協會以及香港知名珠寶首飾品牌周大福，謝瑞麟等國際珠寶巨頭，紛紛先后進入中國內地市場。

通過幾年來做了大量的鋪墊工作，跨國珠寶業的巨頭開始在內地加速建設銷售網絡。例如香港新世界集團公司，1995年創辦武漢周大福珠寶金行有限公司，從1995至2001年底才發展了2家連鎖店，而自2002年初，連鎖金店的發展駛入“快車道”，不到2年的時間又在武漢各高檔百貨商場開辦了4家連鎖金店。由美國著名鉆石品牌─GALACE（鉆石星紀）投資的亞洲規模最大的專業鉆旗艦店2004年10月落戶北京金源時代購物中心，該旗艦店將西方鉆飾規模化、專業化的業態模式引入中國，其最大的特點就是提供貴賓式的服務，讓消費者們耳目一新。國際權威鉆石機構法國的HIERSUN第四家零售旗艦店─上海恒信鉆石宮殿于2004年11月9日在上海中信泰富廣場落成，自此，HIERSUN已先后在北京、沈陽、哈爾濱、上海開設了4家恒信鉆石宮殿。隨著國外品牌陸續登陸中國市場，從已經在境內擴張的主要珠寶商的拓展計劃（表3.1）4可以看到中外商家在首飾消費品領域將會展開一場激烈的競爭。

其中攻勢最強大的周大福是國內布點最多，銷售額最大的外資品牌首飾，已經宣布從2006年開始進行二三線城市的擴張。而具有DTC看貨商資格的歐陸之星在2006年初收購通靈翠鉆85%股權，并宣布擴張速度將達到每年120家。

2）內地國企或上市公司；

長處：經濟實力雄厚，通常有一定規模的銷售網絡，有一定的技術積累和人才優勢。

短處：體制不靈活，缺少激勵，

特點：長期依賴特許經營的優勢剛剛喪失，正處痛苦的轉型階段，感覺競爭壓力大，分化嚴重。

內地老牌國營企業在銷售網路上具有很大的優勢，尤其是一些大的珠寶企業，銷售網絡遍及全國，觸角深入到全國各地的批發和零售市場，營銷模式多樣，既有連鎖經營的專賣店，又有大型百貨商場的專柜。

3）民營企業；

長處：適應性強，經營靈活多變，家族經營具有強大的凝聚力，整體實力不斷增強。

短處：單打獨斗，個體實力單薄，方向感不強，管理混亂。

特點：面對一個剛剛開放的產業蜂擁而入，感覺機會叢生而又力不從心。處于蓄勢待發的狀態。

市場營銷方面，眾多規模不大的珠寶民營企業反而成為了市場中的主角，但往往采取互相壓價，打折送禮、抽獎等簡單的市場促銷手段?，F時，內地也有一些珠寶民營企業也開始注重打造品牌，在深圳許多酒店都可以看到本土珠寶企業的耀眼品牌廣告，深圳福麒珠寶首飾有限公司更是請來包括環球小姐、澳門小姐、馬來西亞小姐、新加坡小姐等在內的“美女”造勢，希望通過“美麗經濟”、誠信經營打造本土珠寶品牌。

總體來看，國內首飾行業目前市場集中度非常低，缺乏在全國具有領導地位的企業和品牌。內地珠寶企業相對國際珠寶巨頭大多數規模較小，缺少核心競爭力強、市場占有率高、綜合實力強、品牌知名度高的大企業或企業集團。國內企業各地方品牌僅在當地有一定的影響。相對規模較大的僅上海的品牌首飾老鳳祥，老廟黃金和亞一金店發展較好。

3.3潛在競爭者的威脅

珠寶行業的參與者的背景可以看到珠寶產業潛在競爭者有三種：

原料廠商：珠寶產業的原材料如貴金屬，寶石（鉆石，翡翠，紅藍寶石等）都是稀有資源，資源的擁有者或壟斷者為獲得更多的利潤空間，有向產業下端延伸的強烈動機。特別在我國。較早期國有珠寶企業大多屬于地礦部。最早開設珠寶專業的大學也就是中國地質大學。

奢侈品廠商：因為珠寶消費是一種奢侈品消費，因此所有奢侈品商家都可以認為是珠寶產品的潛在競爭者。通常奢侈品行業的廠商在其它奢侈品行業建立了強大的品牌后，都會向珠寶產業發展，來擴大品牌的產品線。

珠寶行業產業的從業人員:由于珠寶制造的投入不大，更多地依賴于個人技術。因此從事行業多年的從業人員積累一定的資源后，很多都有強烈的創業欲望。香港四大珠寶品牌和現在國內大量的民營制造企業大部分是這樣的背景。

2003年5月取消了經營金銀制品許可證制度，以自然人的身份就可以注冊經營生產加工批發珠寶首飾行業，為想進軍內地珠寶市場的商家提供了便利。內地珠寶首飾的生產、加工、批發、零售已成為全面的市場管理。各路潛在競爭者蜂擁而上，Dalumi成立的歐鉆珠寶就是其中之一，直接進入珠寶行業競爭，類似于90年代初的家電行業。大量的中小珠寶企業的過渡競爭。經過幾年的分化，一些企業已經被淘汰，而另一些企業也開始向專業化發展，以圖在產業鏈某一點上尋求生存空間。

可以說潛在競爭者的威脅基本已經釋放，目前處于產業鏈重組階段。

3.4客戶(購買者)的競爭

對終端客戶而言，有幾種力量的平衡決定購買者的議價能力：

因為珠寶消費是一種奢侈品消費，大多數屬于情感消費，對價格不敏感，因此議價能力弱。

大多數消費者對珠寶認識不深，并不“識寶”，因此可以說沒有議價能力。同樣的原因也導致其對商家信心不足而盲目殺價或者放棄購買。

對于國內的消費者，由于過分強調首飾的保值或投資價值，因而對價錢很敏感，以致國內有些首飾定價以原材料價加成的方式。這種誤導使得首飾的藝術價值和品牌價值難以通過價格表現出來?，F有競爭者的競爭，主要集中在現有的市場上對市場份額的爭奪上，習慣上他們使用價格競爭的武器使得消費者有較強的議價力量。這種因素使得雜牌產品有一定的生存空間。

事實上，在中國消費者不成熟的情況下，大多數消費者對于珠寶這種情感消費的商品和具有奢侈品的特性的商品，他們的決策往往不是議價，而更多是決定買與不買。因此在中國市場上的品牌塑造，長期來說，不是能否取得品牌附加價值的問題，而是一個在產業鏈上定位的問題，或者說是一個企業在中國市場有沒有生存空間的問題。

3.5供應商競爭

珠寶產業的原材料，寶石（鉆石，翡翠，紅藍寶石等）是稀有資源，資源的擁有者或壟斷者有很強的話語權，歐鉆珠寶在這方面有很強的優勢。

貴金屬材料具有硬通貨的特點，價格全球公開，不管供應商還是廠商都沒有談判的能力。但貴金屬的價格波動會嚴重影響整個行業的市場形勢。這一點在《鉆石及鉆石鑲嵌首飾產業鏈》和《黃金首飾產業鏈》中已有詳細的論述。

3.6替代品的威脅

珠寶首飾的替代品可以從幾個層面上理解：

第一個層面是：所有奢侈品都可以認為是珠寶產品的替代品。

第二個層面是：特定的首飾產品類別，其他類別的首飾產品都可以認為是替代品。

第三個層面是：針對特定的天然寶石的人工替代品。例如：鉆石從誕生之日起就不斷被仿制，最早的仿制品是玻璃制成的，這種仿制品用肉眼就能直接分辨出來；到了80年代，出現了立方氧化鋯仿制品，也就是常聽到的“水鉆”、“俄羅斯鉆石”，這種模仿品肉眼已經很難分辨出，必須用專業的鉆石熱導儀鑒定；近幾年，出現了高科技的合成碳化硅仿制品，又稱莫桑鉆，這種合成碳化硅假冒的鉆石，其光澤、硬度及透明度幾乎可以亂真，連一些鑒定機構的專家和專業儀器都很難檢驗出來。個別不法經銷商正是利用這種超級假鉆，誤導和欺騙消費者，讓消費者誤以為占便宜而購買，但是其價值卻不值真鉆石的十分之一。

科學家對人工合成鉆石的努力也從來沒有放棄過，目前在這個領域領先的有戴比爾斯（DeBeers）集團;美國GE公司和俄羅斯，只是現在大顆粒鉆石合成甚至比天然鉆石的成本更高，鉆石合成主要是經濟性問題，而不是技術問題。人工合成鉆石一方面給定了鉆石價格的上限，另一方面，如工藝技術突破使得合成成本大幅降低，可能會使行業崩盤。作為行業的領導者戴比爾斯（DeBeers）集團已經聲稱掌握了區分合成鉆石和天然鉆石的技術，利用情感因素和心理因素來維持天然鉆石的市場。

從替代品的威脅來看，鉆石首飾是一個風險很大的行業。一方面：鉆石的高貴全依賴于他的稀缺性和千百年來建立的鉆石文化和依附于鉆石的傳奇，以及戴比爾斯（DeBeers）集團的悉心維護。隨著戴比爾斯的壟斷地位下降和技術的進一步發展，長遠來看，鉆石的價值是否會一直堅挺，有很大的疑問。另一方面，各種替代品以及仿冒品對鉆石首飾經營者有很大的干擾，以假亂真的仿冒品使消費者對鉆石消費不得不小心翼翼。因此在中國市場無品牌的廠商最后必定會淪為專業的加工廠或被淘汰，弱小品牌生存空間愈來愈小。最終，國內的鉆石首飾是少數寡頭競爭的結局。這一點給歐鉆珠寶很大的壓力。

3.7深圳黃金珠寶首飾產業狀況

3.7.1深圳黃金珠寶首飾產業的發展與現狀

從深圳珠寶業的發展可以看到深圳這座城市的魅力。深圳雖然沒有任何發展珠寶首飾工業的自然資源，但是，深圳開放政策、區位地理優勢、資金優勢和靈活的企業機制，這一切“內引外聯”，不僅引進了傳統技術，還帶來了最新的工藝和快捷的市場信息。從1981年至今，深圳黃金珠寶首飾產業的發展，大致可以分為三個階段

第一個時期（1981－1988）為起步階段的特點是：企業規模小數量少，產品以足金飾品為主，生產技術較落后，而且以“三來一補”企業為主。

1981年12月，香港誠志高珠寶有限公司投資引進設備與深圳醫料綜合廠合作建立了首家“三來一補”企業---東方首飾來料加工廠，投資總額為380萬元人民幣，職工50余人,生產加工足金飾品。1982年，東方首飾廠生產、加工金飾品15308件，總產值14.87萬元，當年實現利稅2.7萬元，出口創匯35.46萬港元。6

1983年1月，由人民銀行深圳特區分行申報的第一家金店，深圳旅游服務公司金行正式開張營業。

1984年12月，經原輕工部和中國人民銀行總行批準，深圳首家定點生產經營金飾品的國有內聯企業--藝華公司成立。成為國家在深圳的第一家對國內生產、經營黃金飾品的定點企業，是年，深圳市東方首飾廠建成投產，全市的珠寶金行發展到約10家。

1985-1987年，深圳黃金首飾市場持續看旺。到1987年底，“三來一補”企業增至7家。

第二個時期（1989－1996）是深圳黃金珠寶首飾行業的迅速發展時期，的特點是：企業數量增加、規模迅速擴大，生產的工藝和技術大幅度地提高。1989年5月，市政府把金銀珠寶首飾業定位為出口創匯支柱行業，加強了支持。同時，擁有《金銀經營許可證》的國有、內聯企業迅速增加，占據了市場的主導地位，而且民營企業異軍突起，給行業發展增添了活力。1993年，有的公司率先引進了鉑金鑄造設備，率先開始了鉑金飾品的生產。

1989-1990年，是深圳珠寶首飾行業發展的重要年份。國內市場金銀首飾供應嚴重短缺，供需矛盾突出。“深圳制造＂的珠寶銷遍全國各地，只要有珠寶賣的城市，都有深圳珠寶的蹤跡。然而，那時深圳的珠寶界卻便尋不得一只“領頭羊”。當時行行行珠寶已經意識到品牌的重要性。他們首開中國珠寶首飾業先河，耗費巨資請來知名節目主持人孟廣美做其品牌形象代言人，而后又在媒體刊登形象廣告，宣傳品牌特色。真正從制造走向銷售，直接面向市場，打造自身品牌。

君安的連鎖加盟體系建立了，黃金大廈開業了，中港國際珠寶交易中心落成了，周大福珠寶中國運營總部也落在了深圳。

第三個時期（1997至今）是深圳黃金珠寶首飾行業的規?；?、集約化發展時期。的特點是：上規模的企業迅速成長，著名和馳名品牌大量涌現，生產技術進一步提高。電腦設計、快速成型、激光焊接、激光鑄模、網絡技術及計算機管理的普及，使深圳市的黃金珠寶首飾的生產技術達到了國內先進水平，并奠定了其在國內黃金珠寶首飾業的龍頭地位，深圳有望在15年內發展成為世界珠寶中心之一。

到2003年深圳市黃金珠寶首飾業共有企業950多家，各類型企業分布如圖3.4。

圖3.42003年深圳市黃金珠寶首飾業企業分類

據深圳珠寶行業協會統計，截止到2004年底，已經擁有以民營企業為主體的黃金珠寶企業千余家，珠寶品牌200多個，從業人員12萬人，加工的黃金珠寶首飾多達2600多萬件加工總值約430億元，占國內珠寶市場份額的70%以上。全行業珠寶首飾出口額超過10億美元，約占全國的36%，其鉑金、黃金、鉆石用量分別占上海三大交易所全年成交量的90%7。深圳黃金珠寶生產加工的規模、技術、資金、工藝、產品等均領先國內同行。目前深圳珠寶行業擁有的16個“中國名牌”，其中14個在羅湖。集聚地內諸如雅諾信珠寶、吉盟珠寶、甘露珠寶、安盛華珠寶、翠綠珠寶等大中型黃金珠寶企業開始步入高速發展階段。2006年深圳黃金珠寶首飾業的生產加工工業總值達800億元。

3.7.2深圳珠寶產業集群介紹產業集群分析的目的一是為適應經濟全球化的需要，二是為適應產業集聚的需要。產業集聚或產業集群是20世紀60年代后世界工業經濟發展中一種非常重要的現象。深圳的黃金珠寶首飾行業在20世紀90年代后期形成了產業集聚。

深圳的黃金珠寶首飾行業的集聚表現在：整個珠寶產業鏈，除了上游的原料依靠進口、主要的機器設備進口外，其余都能在行業集聚群中配套，而且還有與行業配套的其他產品和服務的提供，如珠寶首飾陳列所需的設計、器材、燈光等，珠寶首飾的包裝材料，以及珠寶首飾的檢驗等。從產業集聚的更高要求看，還需要有教育、科研的配套，要有政府的支持，有行業協會的服務等，這些條件在深圳也基本具備，形成了深圳黃金珠寶首飾行業的集聚。

深圳市黃金珠寶產業集聚基地位于羅湖區水貝——萬山工業區，總占地面積56萬平方米，是利用老工業區改造的產業集聚基地，深圳羅湖現在已經有1260多家珠寶企業，在黃金珠寶產業集聚基地（水貝項鏈街區）內就有628家。在該產業基地珠寶產業集聚的表現在：產業上中下游的企業集中配套，形成良好的互動的局面，如專業的機器設備、配件、輔料、主要原材料供應商的集中，產品生產的集中，以及銷售渠道的集中等。集聚地內不僅有專業生產型和銷售型企業，還有水貝國際珠寶交易中心，研發、設計機構等，此特別是設立了珠寶檢測中心，細化的專業分工協作已經形成綜合優勢。通過產品結構的前向關聯和后向關聯，逐步形成了競爭、合作與互動的聯結模式，通過要素配置的最優化實現產業集群的技術創新、市場引導和規模發展。產業集聚基地的集聚效應已經凸顯出來。該基地總產值將達到400億元，利稅60億元左右。8

深圳黃金珠寶首飾行業集聚的原因可以歸結為：

1.深圳是我國率先建立社會主義市場經濟體制的地區，為企業的成立和發展，尤其是民營企業的發展奠定了基礎；

2.創業和創新的文化。這種創新文化表現在開拓、創新、永不言敗上。在創新文化的培育下，深圳成為創業的沃土，也是創業家的樂園。在這里涌現出了許多創業者，包括黃金珠寶首飾行業中的創業者，他們經過艱苦的創業，成為成功的企業家。他們的創業精神和創業活動，提高了企業的競爭能力，也使大批珠寶首飾企業落戶深圳。

3.比較寬松的融資環境。對于資金密集型的珠寶首飾行業來說，寬松的融資環境，為行業發展提供了外部環境。深圳還有比較完善的中介機構和各種社會化的服務機構，企業能很快在深圳找到相應的配套和服務，這種環境使得企業能迅速地發展與壯大。

4.政府政策的支持。能夠在政府和行業之間達成共識，從而加快行業的發展。深圳市政府把黃金珠寶首飾行業定為重點支持的傳統行業之一，政府支持建立行業的集聚基地和研發中心，為行業的發展和提高提供新的平臺。

5.已經培養出大批珠寶首飾行業的勞動大軍，他們掌握了珠寶首飾加工的工藝和技術，也培養了一批行業發展需要的設計人才和管理人才，他們可以在行業內自由流動，成為行業發展的基礎

6.特殊的地理位置，緊靠香港這個國際上著名的黃金珠寶首飾的集散地，可以從香港學到國際流行的設計風格，學到新的工藝和技術，還可以通過每年香港的國際珠寶展，了解國際上珠寶首飾的新潮流。

3.7.3深圳珠寶產業集群特點分析

深圳的黃金珠寶首飾產業集群有許多的特點：

特點一：深圳的黃金珠寶首飾企業，規模還不夠大，除外商投資企業外，民營企業基本上還都是家族式的管理，這些企業的進一步發展和壯大，需要引入社會資本和外部人力資源。行業集聚有賴于地區的創新體系的建立和企業創新能力的提高，在企業與地區創新的互動中，進一步提高行業集聚的水平和效益，但深圳企業目前的產權結構和管理模式，不能適應企業創新能力的提高，沒有形成企業之間技術、管理的交流，從而影響行業總體創新能力的提高，更會影響行業總體水平的提升。

特點二：企業間專業化分工和協作水平還比較低，不能形成合力，所以離真正的行業集聚還有一段距離。如，還沒有形成行業中的核心企業，也沒有一大批專業化生產的企業為核心企業配套，缺少企業之間的聯合。企業的同質化現象普遍，沒有拉開檔次，大家在一個層面上競爭，這種現象從戰略角度來說是很不好的。每個企業要進一步發展，必須加強自己的戰略管理，找到自己企業的發展目標，要有與別的企業不同的發展戰略，才能使企業得到長遠的發展。

特點三：從產業鏈的角度看，技術先進的加工設備制造，是珠寶首飾行業發展的瓶頸，是行業技術進步的關鍵，是中國從黃金珠寶首飾生產、消費大國變成黃金珠寶首飾強國的關鍵。

特點四：從行業發展的角度看，面對國際上其他國家加快發展珠寶首飾行業的措施，我國還缺少對策，也沒有形成強大的呼聲，還缺少有影響力的品牌，雖然在2004年中國九大珠寶首飾品牌中深圳有四個，但著名品牌數量少，而且還沒有在消費者中形成巨大的影響。

從黃金首飾供應鏈分析，除了黃金原料以外，在生產純金鏈條時所用的織鏈機主要來自國外，而且集中在意大利和日本，其他生產所用的工具、包裝材料、輔料等，深圳可以自己配套，而且黃金首飾的生產主要由深圳完成。黃金首飾的批發絕大部分由深圳的企業自己完成，零售環節也可以完成相當大的部分。

盡管深圳的珠寶業取得了輝煌的成績，但是問題也不容忽視。主要是絕大多數企業產品附加值不高，高級專業人才比重過低，技術自主創新能力不強，主要從事簡單的生產、加工貿易，同質化競爭問題嚴重，仍處于勞動力密集的粗放型發展階段。正如北京黃金經濟發展研究中心專家劉山恩在深圳舉行的中國珠寶國際論壇上提出，深圳黃金珠寶首飾業要進一步發展，必須突破三大瓶頸：形成核心競爭力，整合企業結構，改制家族企業。

從以上分析來看，我們可以得出兩點結論：1.深圳已經使自己的黃金珠寶首飾行業融入了全球這個行業的價值鏈，并且取得了非常重要的地位。2.也可以說，深圳的這個行業還沒有完全融入全球的價值鏈。因為深圳的黃金珠寶首飾產品，除了來料加工企業的產品出口，以及少數企業直接接受國外訂單和接受委托加工外，還沒有自己品牌的產品出口，我們還沒有直接進入國際市場的競爭。我們的產品只在國內市場上經受考驗，還沒有真正接受國際市場的考驗，需要不斷努力，爭取真正融入到全球的價值鏈中。在中國加入WTO后，如果我們不能真正進入世界的產業鏈，就會面臨競爭力削弱的危險。

通過深圳珠寶產業聚集的分析，可以看到Dalumi集團公司對歐鉆珠寶公司的選址布局是深思熟慮的。在深圳珠寶行業迫切需要完全融入全球的價值鏈的過程中，歐鉆珠寶作為Dalumi集團公司的產業延伸有足夠的發展空間和大量的發展機會。這些發展機會又需要歐鉆珠寶公司真正融入深圳的珠寶產業環境才能不斷地挖掘和充分地掌握。

4歐鉆珠寶公司內部介紹和SWOT分析

4.1歐鉆珠寶公司背景介紹

歐鉆珠寶公司(EuropeanJewelleryManufacturersLtd)的母公司Dalumi公司成立于1960年，公司以創業者AshaDalumi先生的家族姓氏命名。

1989年，Dalumi家族的第二代進入公司管理層，年輕人的加入加速了Dalumi公司的鉆石業務更進一步的發展。

1993年，Dalumi成為全球最大鉆石毛胚供貨商DTC的看貨商，以此奠定了其在以色列鉆石加工業的重要地位。

1995年榮列以色列5個卓越鉆石生產供應商之一。

1995-1998年期間多次獲得以色列卓越出口商稱號；

2000年起，Dalumi邁開了進軍亞洲市場的第一步，首先選擇在香港成立鉆石貿易公司。

2001年，Dalumi成為以色列鉆石出口日本的卓越出口商；同年申請加入上海鉆石交易所，成立了多樂美（上海）鉆石有限公司，成為上海鉆石交易所的首批會員，并已取得鉆石進出口經營權和一般納稅人的資格。

2003年歐鉆珠寶(DalumiJewelleryManufacturersLtd)在深圳設立珠寶加工廠。

2004年初在意大利協同著名的零售商舉辦的大型鉆石品牌推廣活動中獲得極大的成功。

2005年榮獲日本政府頒發的優秀進口商。

2006年Dalumi公司開始在珠海開發區投資自建廠房，準備在中國設立鉆石加工廠；同時向產業前端延伸，在鉆石的主要產地博茨瓦納配合當地政府建立鉆石加工廠，以期在鉆石原產地取得鉆石資源。

現在Dalumi公司在美國、香港、日本、比利時、西班牙、法國、中國等地都設有分公司，供應各種規格的成品鉆石，包括各種切工，從0.10-10克拉都一應俱全。

另外，Dalumi公司還協同著名的零售商推廣鉆石品牌，主要有高檔、中檔、婚慶等三個概念，Dalumi的婚慶系例推廣極富浪漫情趣，中檔市場則以設計概念為重，以獨特的理念開拓高端市場。其中一個推廣概念是73刻面八角形切割的鉆石,在大鉆石腰部刻手寫體字等。

4.2公司主要產品結構及市場狀況

歐鉆珠寶公司主要產品為鉆石鑲嵌珠寶，主要市場在主要市場為美國，日本，法國，比利時，西班牙，以色列，香港，中國大陸，臺灣，泰國，貨品分銷于歐洲和亞洲超過350間商舖。目前，中國大陸銷售量不到10%。產品主要為品牌客戶如Carrefour代工，少量以自有品牌面向批發商，無直接終端店。其客戶來源主要為向集團公司購買鉆石的品牌珠寶商，并通過參加珠寶展開拓客戶，客戶類別有，珠寶批發商，網絡直銷商，品牌珠寶經銷商。

4.3公司營銷隊伍和技術力量

歐鉆珠寶公司在香港有七人的營銷團隊；在深圳有三人的營銷團隊；在上海有兩人的營銷團隊。可以看出公司的主要營銷力量在中國大陸以外的市場?，F在公司已經注意到了中國市場的潛力，加大了開發中國市場的力度。

公司研發團隊在香港有3人，深圳有10人。香港和深圳的研發部實際是一個整體在運作，負責公司規劃的產品和客戶委托鉆石的產品設計。配備有12人的銀板部，負責將設計師的理念轉化為銀版。通常產品從開始設計到生產出貨周期為兩個月。

從人員配置和技術力量來看，研發部力量較強大，比如，産品發展部經理Morna曾榮獲由香港政府贊助主辦的2006國際珠寶設計創意大賽並獲優異獎，該大賽有來自於全球各地多達800個的設計産品進行參賽，最終只有30個作品獲獎，證明公司產品設計開發能力在香港以至全世界屬上等水平。

目前公司總共開發款式總數達:11,849件款式，設計產品系列數:14大系列。并且開發的能力為每年2000個左右的款式和3-5個系列的產品。

2006年研發部還成立了JewelCAD設計小組隊.將設計圖電腦化,并引進樹脂版快速成型機，使得產品開發能力大大加強，并加快新產品的開發周期。

4.4歐鉆珠寶的企業使命，遠景和企業理念價值觀

歐鉆珠寶公司的母公司Dalumi對企業的長遠發展有清晰的方向，并將這個方向清除地表述于企業的使命，遠景和理念，價值觀。具體表述如下：

我們的使命是，在鉆石與珠寶行業，從毛坯到已切割鉆石及珠寶制造，我們繼續并加強全球領先地位．

我們力爭成為戰略客戶的第一選擇．

我們致力于業務不斷成長并保持個性化的服務．

對于我們的客戶

鉆石客戶：在已切割鉆石的供應上，我們承諾為客戶保證穩定而一致的貨源；我們更為客戶提供創新市場營銷工具及全套支持服務，令客戶在其各自市場內獲得競爭優勢．

珠寶客戶：我們承諾為客戶提供一系列全面及高效的內部解決方案，包括創新的設計，富有靈感的概念及高品質的制造工藝．

企業理念價值觀：

我們重視和尊重每一位員工及每一個合作伙伴.

我們提倡多元文化的工作環境并關注我們所處的團體．

我們以長遠為目標，發展與員工和戰略伙伴的持久關系．

我們選擇以下價值觀以激勵我們的職業人生：

誠實與正直

專業與卓越

個人責任感

團隊精神與合作

集團公司定義的企業使命，遠景和企業理念，價值觀實際上也涵蓋了歐鉆珠寶公司的業務領域。可以看出，歐鉆珠寶公司秉承了母公司作風是一家嚴謹，有責任感的公司。

4.5歐鉆珠寶的SWOT分析和戰略定位

SWOT分析法是把企業的外部環境的機會與威脅，內部條件的優勢與劣勢列在同一張表內加以對照通過組合企業內外部關鍵要素，以闡明企業可以做（機會）,該做（約束），能做（實力），想做（偏好），敢作（魄力）的到底是什么，從中找到的戰略出路。其中，優勢（Strengths）是指企業優于其競爭對手的地方；劣勢(Weakness)是指企業不足之處；機會(Opportunity)是指環境中對企業有利的因素；威脅(Threaten)是指環境中對企業不利的因素。

4.5.1歐鉆珠寶的優勢（Strengths）分析

市場資源方面：可與集團公司分享現有的全球銷售渠道，在世界16個國家和地區擁有銷售分公司和辦事處機構?？鐕舅赜械膶H市場的敏感和駕御能力。擁有國際市場營銷經驗，在全球多個國家擁有銷售公司和銷售點，因此視野開闊。

財務資源方面，集團公司強有力的財務支持。

人力資源和流程方面：高層管理者開放和靈活的思路，具有基本完整的組織架構和人力資源配備。市場部擁有擅長國際市場開發的人才；擁有較強的首飾設計開發的設計部門；深圳擁有全資的珠寶加工廠，樣板制作，倒模，執模，鑲嵌，拋光，電金等完整的生產工藝加工流程,設備先進。

原材料資源方面：穩定的鉆石原料供應。擁有DTC看貨商資格，集團公司有完整的產業鏈和產業布局，在以色列擁有4家自己的鉆石加工廠，與博茨瓦納政府合作在鉆石產地正建一個鉆石加工廠，在中國大陸另有上海分公司，珠海在建一家鉆石加工廠。并與當地政府建立了良好的合作關系。外資品牌，國人對外資品牌有迷信的心理，較容易建立信任度。

4.5.2歐鉆珠寶的劣勢(Weakness)分析

市場方面：歐鉆珠寶成立時間短，珠寶市場經驗積累少。在珠寶市場上歐鉆珠寶是弱勢品牌，沒有自己的終端銷售渠道。

財務方面：珠寶業務，特別是珠寶制造方面還沒有達到盈利平衡，缺乏造血能力。運營成本無法與本地公司競爭。因不能給股東足夠的信心，集團公司對珠寶產業投資仍顧慮重重，處于觀望階段。

人力資源：缺少人才儲備，現有人力資源不能支持企業高速發展，并且基本上沒有人力資源儲備。對中國的認識還停留在利用大陸廉價勞動力的水平。尚未真正認識理解到充分利用中國相對低成本的人才優勢。沒有成熟和上下一致融通的公司文化，使得公司國際化的優勢不能充分發揮。

運營方面：本地化程度低；訂單處理；采購和物流的重點在香港?？绲貐^作業，無清晰的工作流程和系統。工藝靈活性和項目管理能力差。各部門本位主義，溝通障礙不僅在語言方面，更重要的是在思維方式和文化水平的差異，導致高層管理者的思路難以得到基層管理者和員工的共同理解和嚴格執行。

公司雖有制定公司的愿景和使命，也有戰略部署，卻缺乏相應針對性的，系統的市場策略，運營策略，人才策略支持。

由于公司進入亞洲市場，首先香港快速發展。因此公司決策層對中國大陸的認識是通過香港來看大陸。對中國的市場和環境缺乏深刻的了解，尚未真正理解到充分利用中國市場發展機會深圳和產業集群效應的優勢。

4.5.3歐鉆珠寶的機遇(Opportunity)分析

鉆石首飾石市場已經在中國啟動，并開始流行。因為中國鉆石資源稀少，國人對鉆石的認識也少，體驗更少。鉆石這個詞匯在中國更多時一種象征意義。經過DTC十余年的市場培育，國人對鉆石首飾的熱情已點燃，鉆石市場已經在中國啟動，鉆石首飾在消費者和生產者心目中定位在高端首飾，穩定地占有珠寶產業大部分的市場價值。超過了中國的傳統首飾如：翡翠，玉石和素金。甚至在一些大城市有了“無鉆不成婚“的新習俗。

中國改革開放三十年，是中國民眾的消費欲望和投資欲望不斷釋放的過程，在這個過程中由于個性化的生活方式尚未形成，人們主要通過模仿和學習來不斷適應快速變化的環境。這就是的不管是消費或投資都有流行化的趨勢，并且熱點集中。下列出的產品的產業發展經歷，可以看出中國消費和投資熱點轉移過程：

70年代：單車，手表，縫紉機

80年代：彩電，冰箱，洗衣機；

90年代：影碟機，電腦

2000年代：房產；汽車；珠寶

隨著中國經濟發展，中國首飾產業和市場快速發展，首飾有可能成為繼房產，汽車之后的又一個消費熱點。

中國有相對低價的人力資源。中國首飾行業經過20多年的發展已經具備了大量，訓練有素而相對低價的技術工人。從中國人心靈手巧的生理特點，喜靜好思的心理特點，以及推崇手工藝技巧的文化傳統，這些都表明，中國首飾工藝理所當然應該是世界領先。更重要的是，隨著中國高等教育的發展和大學生就業壓力增大，使相對低價而且高素質人才大量進入首飾行業成為可能，這給中國的首飾產業的產業升級準備了更有潛質的人力資源。

公司所在地深圳具有良好的產業環境和產業集群效應，這點在深圳珠寶產業鏈分析的章節已有論述。深圳的首飾產業發展完全是自由競爭的結果，目前正處于一個臺階，處于群龍無首的狀態。事實上集群需要一段時間的競合形成幾個核心企業，再通過幾個核心企業來整合資源和建立行業標準使整個產業集群整體更上一層樓；目前，整個珠寶行業還處于待規范的階段，一些標準（如品質檢驗標準）尚未建立或尚未確立權威。這就給歐鉆珠寶一個脫穎而出的歷史性機遇。

整個猶太民族強大的凝聚力和他們整體在鉆石產業的領先優勢。

4.5.4歐鉆珠寶的威脅(Threat)分析

現有強勢品牌排兵布陣，其他國際珠寶廠商也在中國快速擴張，迅速瓜分成熟市場的市場份額。

本土企業由于起點低，經營靈活，對中國社會和產業環境更熟悉，因而更能利用廉價的勞動力，社會資源以至法律的漏洞和盲點，成本低廉。中國大陸本土公司成本控制和價格優勢使外資企業無可比擬。價格競爭是中國企業搶占市場的利器，也是雙刃劍。

除了規模效應的驅使，勞動大量過剩和價格低廉使企業的擴張動機輕易能夠實現，再加上國內外資本不斷尋找新的投資熱點，往往使產業規模迅速擴大，生產過剩，企業之間的激烈競爭使得行業利潤下降。然后，導致大批企業（特別是中小企業）被淘汰。最后形成壟斷競爭的格局。這種產業發展的生命周期在中國一個普遍規律。所有開放較早的行業基本都經歷過這樣一個過程.如：電視機，洗衣機，空調器等家電產業，消費電子，通訊電子等電子產業，自行車，摩托車，汽車等機械產業，等等，基本上在十年左右都經過這樣一個周期而劃定了產業的格局。因此，宏觀來講做大做強，不光是企業家個人的夢想，也是在中國所有企業的生存之道和宿命。

另一方面，由于深圳經濟發展水平較高，最低工資起點較高，房租等經營費用較高，使在深圳經營的企業相對在中國大陸其他地方的企業成本較高。人民幣升值的壓力也會不斷削弱在中國運營的企業的成本優勢。

行業從業人員素質偏低，自身發展受局限，除家族企業有血緣和親戚關系維系外，普遍流動率高。另外，員工流動率高，收入偏低，而其所面對的產品有價值高，很容易誘發偷竊，職務侵占等犯罪行為。因此，職務侵占犯罪概率大，公司材料，產品失竊風險高。這是目前珠寶行業家族制企業盛行，難以規?；洜I的主要原因。

隨著DTC的壟斷程度不斷降低和國內灰色經濟流行，資源的優勢可削弱，這點已在鉆石產業鏈分析的章節中詳細說明。其他寶石品種也可能對鉆石首飾市場進行擠壓。