探究煙草控制框架公約對于我國煙草市場的影響論文

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摘要：《煙草控制框架公約》使得波及全球的反煙浪潮勢不可擋，對全球煙草產業產生了深遠影響[l]。但由于發達國家的煙草工業，特別是跨國煙草巨頭與發展中國家當前的發展程度不同，受《煙草控制框架公約》影響的方式與程度也不一樣。對于不同的國家而言，煙草業在國民經濟中的地位和影響各不相同。一般來說，煙草產業的產值越高，市場越大，煙草產業的重要性就越高。

然而，由于不同國家的整體經濟狀況不同，煙草業的變化對煙草產業大國的影響并不一定就更嚴重，反之亦然。例如，對于煙草巨頭集中的美國、西歐、日本等發達國家和地區來說，雖然其煙草企業占據了世界市場的大部分份額，但相對于其龐大的經濟總量和完善的產業結構來說，公約對煙草業的限制并不會對國家經濟造成太大的打擊。而對于經濟總量較小，經濟結構不完善的發展中國家，特別是一些以煙葉種植為主要出口創匯產業的農業國家，煙草業的興衰將直接導致國家經濟的變化，甚至造成國民經濟的衰退。即使是中國、巴西等經濟相對發達、規模比較龐大的發展中國家，煙草業在國民經濟中也占據著重要的地位，是政府財政收入的重要來源，煙草業的重大變故同樣是難以承受的。

一、控煙公約對發展中國家產生較為深遠的社會經濟影響

煙草貿易從一開始便呈現出國際化的特征，并由經濟欠發達地區主要承擔煙葉種植和原料供應環節。早在1669年，美國就有1500萬磅切薩皮克煙草銷往英國，其中800萬磅用于再出口。隨著煙草種植技術的改進、煙草消費習慣的擴散和區域經濟的梯次發展，煙草產業逐步實現全球分布。據統計，全球共有130多個國家和地區生產卷煙，形成了表面分散化的煙草產業格局。但在實質上，煙草制品的生產一直呈集中化趨勢。可以說，由于歷史、技術、文化等各方面原因，盡管煙草的使用和生產正在不斷地從發達國家移向發展中國家，但世界煙草產業的命脈一直以來都掌握在發達國家手中。

隨著控煙措施的日益嚴厲，煙草巨頭的游說效能在逐漸下降。在世界衛生組織的推動下，很多跨國煙草巨頭所在的發達國家均制定了更加嚴厲的控煙、禁煙法律、法規和政策措施，再加上反煙組織和煙草訴訟的影響，跨國巨頭在這些國家不但面臨煙草訴訟巨額賠款的威脅，而且卷煙銷售市場也受到大幅度的擠壓。為了保持實力和競爭地位，主要跨國煙草公司在產業結構、市場結構、內部組織結構、發展策略等方面進行了一系列重大調整。特別是隨著20世紀80年代以來的煙草國家壟斷的削弱和市場自由化的逐步建立，為國際煙草巨頭擴大銷售開拓市場基地提供了機遇。這最初表現在國際卷煙貿易量和貿易額的大幅度增長上，隨后是跨國大煙草公司由卷煙出口貿易轉向在發展中國家和地區大規模投資收購、兼并和新建卷煙生產企業，實行卷煙生產本土化。事實上，發展中國家已經成為煙草公司的關鍵市場。

在煙草產業全球化的形勢下，發展中國家無疑將受到控煙公約的重大影響。

1．全球控煙運動將對煙葉種植業造成深遠影響，培育替代性產業的發展任重道遠

無論是從地理氣候等基本條件分析，還是從歷史發展脈絡來看，煙草種植業都是天然的區域性經濟農作物種植業。隨著國家整體經濟的結構性升級，全球煙葉種植業逐漸集中到經濟相對落后的適宜地區。在一些發展中國家，尤其是撒哈拉以南的非洲國家，煙葉種植甚至成為國民經濟的支柱性產業，也是對外出口創收外匯的主要手段，必然遭到煙草控制行動的嚴重沖擊。

傳統上，全球控煙運動的刀鋒一直是指向煙草制品的生產企業，主要針對卷煙等制成品展開斗爭。在很長一段時期內，對于處于產業鏈上游的煙葉種植，無論是國際政府間組織還是非政府組織，都沒有給予過多的關注。然而，隨著控煙運動的步步深入，在取得了針對煙草企業的重大勝利之后，反煙人士的關注面便開始擴張到了煙葉種植上。作為一部力圖全面解決煙草問題的歷史性文件，公約從全局出發，深刻認識到煙葉種植對于控煙效果的重要意義，并決定把煙葉種植納入規范體系。這一要求曾經激起種植煙葉的發展中國家的強烈反應，但由于該公約不允許對條款進行任何保留，發展中國家最后不得不就范。當然，為了緩和矛盾，也是為了真正實現對煙葉種植的限制，公約提供了發展替代型農業的方案，要求國際社會協助發展中國家開發能夠代替煙葉種植的其他農業項目。但是，對于擁有大規模煙葉種植業的發展中國家來說，要尋找到真正能夠在經濟上替代煙草業的農業項目，并獲得進行替代性開發所必需的巨額補償、緩沖和發展基金，是一個異常艱巨的任務。發展中國家自身的經濟實力難以完成，而所謂的發達國家的資金支持不夠．各類國際組織和非政府團體的自愿性服務只是杯水車薪。而且，對于習慣了煙葉種植的廣大農民來說，無論是從成本衡量的角度，還是種植習慣的角度，都需要較長時間來接受和適應這一變化。

2．全球控煙運動將使發展中國家原本就薄弱的煙草制品產業雪上加霜

經過100多年來的歷史變遷，部分發展中國家也擁有了自己的煙草制品工業。這些民族企業基本上可以分為三大類：一類是作為昔日西方列強的殖民地或者半殖民地，一些發展中國家接受列強的煙草企業的投資，組建了有著濃厚殖民色彩的煙草企業。這些企業在二戰后的獨立浪潮中，被新生民族國家沒收或者贖買，從而構成民族煙草企業的骨干；第二類是為了實現自力更生或者增值利用自產原材料，在國家政府的大力扶持下發展起來的自己組建的煙草企業：第三類則是民族資產階級自行建立的煙草企業。與西方煙草巨頭相比，發展中國家的煙草企業歷史起步較晚，資金和技術實力薄弱，營銷體系比較落后，在國際煙草產業格局中大多處于附庸或者從屬地位。

興起于西方的控煙運動，首當其沖的就是發達國家的煙草巨頭們。在體制的阻隔和政府的扶持下，發展中國家的煙草企業受到的直接打擊較少。然而，公約把發展中國家也納入了一視同仁的義務體系中，對缺乏相關經驗的發展中國家煙草企業來說，是一次嚴峻的考驗。尤其需要指出的是，經過長期的發展，某些發展中國家的民族煙草企業已經積累了一定的經濟和技術實力，對西方煙草巨頭的壟斷地位構成了日益明顯的挑戰，全球煙草產業格局開始出現了變化。但公約的出臺在壓縮西方煙草巨頭既有利益的同時，也堵塞了發展中國家優秀企業的崛起之路，使發展中國家本就薄弱的煙草制品產業雪上加霜。

3．全球控煙運動對發展中國家提出了嚴峻的就業挑戰

就業問題是發展中國家面臨的重大挑戰，而全球控煙運動加劇了發展中國家改善就業的困難，對企業的經營構成障礙，迫使許多實力有限的中小型企業裁員甚至破產，從而造成產業從業人員的失業。而且，由于發達國家煙草巨頭的原料大量來自于發展中國家，其生產能力的削弱將直接導致發展中國家相關供應商的損失。除此以外，如果考慮到發展中國家規模龐大的煙農人口，煙葉種植的改變將導致更為嚴重的農村就業問題。也有觀點認為，如果引起煙草種植業工作崗位的丟失，將是在未來幾十年中持續發生的情況。因此政府會有很多的機會來設計一個逐步的、有序的調整過渡機制[6]。

在公約的談判進程中，爭論最為激烈的議題之一就是全球控煙問題對就業造成的影響。發展中國家高度關注這一問題，并得到了世界衛生組織和發達國家代表的理解。但是，由于牽涉到敏感的國內政治問題，以及考慮到就業問題的復雜性，公約最后并沒有進行具體的涉及，而只是在第26條第5款進行了原則性的規定：“……秘書處應根據發展中國家締約方和經濟轉軌國家締約方的要求，通報現有的可用于幫助其實現公約規定義務的資金來源……”這一規定為發展中國家尋求外界幫助提供了可能，但是，由于缺乏任何具體的操作指引，實際效果卻不容樂觀。

4．全球控煙運動的持續會削弱發展中國家的財政收入，從而影響公共事業的投入

在公約的文本中，經濟調控是主要的煙草控制措施之一，就是要通過提高煙草售價和稅賦水平來增加生產者和消費者的經濟壓力，從而產生限制煙草制品的實質效果。作為重稅行業，煙草產業是發展中國家財政收入的重要來源，占據著國民經濟的支柱地位，例如津巴布韋的煙葉產量居世界第三位．占據津巴布韋外匯收入的1/3以及GDP的6%～12%。從長期來看，沉重的稅賦必然導致企業經營成本上升，并且對商品價格起到抬升作用，使得消費市場被迫收縮，從而迫使煙草企業降低產量，并大量減少銷量。對于政府來說，這一總量的萎縮將抵消收賦水平上升所帶來的收益，并最終導致財政收入的減少[7]。為了進行經濟建設，提高人民群眾生活水平，發展中國家需要大量的公共事業支出，而全球煙控運動無疑將在一定程度上產生消極影響。

5．全球控煙運動可能為發展中國家參與國際市場設置綠色貿易壁壘

全球控煙運動波及到了煙草產業的方方面面，貿易領域也是重點之一。作為全球經濟的流通管道，國際貿易可以說是現代國家經濟的關鍵。正因如此，世界各國都非常重視國際貿易，導致貿易保護壁壘的產生。綠色壁壘作為一種新型的非關稅壁壘成為發達國家以保護環境為名限制發展中國家進出口貿易的一種工具[8]。在保護人類生命健康的旗號下，發達國家和地區很早就制訂了嚴苛的煙草制品成分指標體系，對煙草制品的焦油含量、尼古丁含量等進行了細致的檢查檢疫規定。公約接受了這一理念，對煙草制品本身給與了高度關注。而由于種種原因，發展中國家的煙草制品很可能達不到發達國家的進口要求，從而形成了實質意義上的貿易壁壘。

當然，有鑒于此，公約也明確承認可能給發展中國家經濟造成的負面影響，并倡議提供經濟援助。基于這一基本現實，公約在序言中鄭重指出：銘記煙草控制規劃可能在某些發展中國家和經濟轉軌國家造成的中、長期社會和經濟困難，并認識到它們需要在國家制定的可持續發展戰略的框架下獲得技術和財政支持。這一宣言承認了控煙運動可能給發展中國家經濟造成的負面影響，并做出了進行相關援助的意愿表示。公約第20條第5款并明確規定：各締約方宜在其為成員的區域和國際政府間組織、以及金融和開發機構中進行合作，促進和鼓勵向本公約秘書處提供技術和財務資源，以協助發展中國家締約方及經濟轉軌國家締約方履行其關于研究、監測和信息交換的承諾。公約第22條第1款還規定：考慮到發展中國家締約方和經濟轉軌國家締約方的需求，各締約方應直接或通過有關國際機構進行合作，以增強履行由本公約產生的各項義務的能力。經相互同意，此類合作應促進技術、科學和法律專長及工藝技術的轉讓，以制定和加強國家煙草控制戰略、計劃和規劃。

但是，由于公約沒有對此制訂出詳細具體、具有約束力的規范，上述表述僅能視為世界衛生組織的善意表示，即使真正付諸實施，也難以在實質上抵消公約對于發展中國家的經濟和社會影響。

二、中國煙草業面臨公約帶來的戰略挑戰

作為發展中國家的重要成員，中國無疑也為上述共通性問題所困擾。除此之外，由于中國煙草消費市場龐大、民族產業競爭潛力較大以及特殊的市場制度等原因，公約還將對中國煙草業發展造成一些特殊的影響

1．公約壓縮了國際煙草巨頭在西方的市場空間，增強其全球擴張沖動，對中國煙草企業帶來壓力。

WTO體系下市場開放要求為中國煙草產業提供了參與國際市場競爭的機遇，也帶來了向海外尋求發展空間的緊迫壓力。研究表明，因為雙邊、區域性和多邊貿易協議，提高貿易自由化可能會有反作用。煙草產品的貿易壁壘的減少可能會導致煙草和煙草產品市場競爭的激烈化程度提高，煙草產品的價格下降，以及這些產品的宣傳和廣告的增加。廣告和宣傳的增加不僅會讓新的力量在新開的市場中站穩腳跟，而且也會反映出現存的公司為在競爭更加激烈的環境中仍保持較高的市場占有額而進行的活動。因為價格和消費量間的反比關系，以及公告宣傳和需求之間的正比關系，香煙吸食量和其他煙草產品的使用量會提高，因為煙草市場會更加開放。因此，由煙草引起的死亡和疾病也會增加。

全球化的時代趨勢是不容逆轉的歷史進程，煙草產業也不例外。外國煙草巨頭具有豐富的國際競爭經驗，也有極為強烈的擴張沖動。長期以來，反煙思潮和運動在西方國家蓬勃發展，已經形成較為牢固的社會思想基礎，其國內市場已經達到極限，而公約的出臺和履行更是雪上加霜，大大壓縮了國際煙草巨頭在國內市場的發展空間。在這種情況下，煙草巨頭們惟有“以鄰為壑”，加快海外市場的開拓，方能維持市場份額。中國擁有全球最大的煙草消費群體，是世界范圍內屈指可數的尚處于增長階段的煙草區域市場。由于歷史原因，自新中國建立以來，中國煙草市場長期處于實質性的封閉狀態，國際煙草巨頭難以染指其中。在幾近徹底的保護狀態下，中國煙草產業取得了巨大的發展，硬實力有了較大的積累。然而，由于缺乏在國際市場上真刀真槍的競爭歷程，中國煙草企業的整體競爭力還是比較薄弱的。因此，更容易引發國際煙草巨頭對中國煙草市場的覬覦。

2．公約將中國煙草市場納入國際控管體系，迫使中國煙草企業加快融入全球市場

長期以來，在嚴控煙草國際貿易和厲行國內專賣體制的雙重管制下．中國煙草市場自成一體，與國際市場處于實質上的分離狀態。自從WTO啟動以來，這一狀況已經開始逐漸變化。如果說WTO所追求的市場開放是從正面撞擊中國煙草市場的大門，那么，以控煙為宗旨的公約就是從房頂突破了中國煙草市場的疆界。對于任何一個市場來說，交易是市場的主要功能和價值所在，決定了市場的內容，而監管就是市場的保障與導向，決定了市場的界限。與封閉式的市場交易狀態相適應，一直以來，中國煙草市場的監管也屬于中國主權范圍內的國內事務，沒有受到國外因素的影響。從某種意義上來說，正是由于市場監管權的完整與獨立，才能保護市場本身的獨立。然而，公約在煙草歷史上第一次打破了監管權力的國界限制，對全球100個簽約國的國內煙草市場導向進行了得到主權國家承認的干涉，從而實質上攫取了國家政府對于國內煙草市場的部分管理權。可以說，公約第一次將中國煙草市場納入了國際控管體系，對政府的市場管理意圖和政策都產生了導向性影響。作為國民經濟的重要產業和政府財政收入的支柱性來源，也作為國民就業和收入的重要渠道，中國政府長期以來非常重視煙草產業的發展，也對煙草企業的貢獻做出了充分的肯定。在煙草消費習慣源遠流長的現實基礎上，政府主管部門對于煙草產業本應保持穩定的支持態度。而公約會促使中國對煙草業的管理政策發生變化，從全面扶持轉變為在公約體系之下的有限規制，在一定程度上可能會改變中國煙草企業的發展路徑。在國內煙草市場可能會受到一些限制的情況下，中國煙草企業就必須走出去，爭取新的生存發展空間。

3．中國煙草企業的產品主要集中于傳統的中式卷煙，在國際主流的混合型卷煙生產上力量薄弱，直接制約了企業的國際競爭力

全球煙草消費品種主要分為混合型卷煙、烤煙型卷煙、雪茄煙以及其他煙草替代性產品。其中，混合型卷煙和烤煙型卷煙的市場份額最大。所謂的烤煙型卷煙又稱為中式卷煙，主要市場就是中國大陸地區：而混合型卷煙是國際主流品種，占據了全球卷煙市場的主導地位。相對來說，中式卷煙在中國擁有久遠的吸食傳統和較為牢固的消費群體，在未來相當長一段時期內都將是中國卷煙市場的主導品種。當然，中國也存在較為知名的混合型卷煙品牌，比如“中南海”卷煙，就在以北京為代表的城市群落中長期擁有穩固的消費群體。然而，盡管如此，混合型卷煙在整個市場格局中還是只占較少的份額，特別是在內陸地區的煙草市場中，基本上是由中式卷煙一統天下；而且，國內僅有的混合卷煙品牌也在事實上承受著大量存在的走私進口混合型卷煙的攻擊。不容忽視的是，在改革開放的歷史進程中，隨著西方生活方式和物質產品的全面進入，在煙草的消費習慣上也出現了較大的變化，特別是在年輕的城市居民中，混合型卷煙開始受到歡迎，占據了越來越大的市場空間。所以，僅僅是從國內煙草市場上來說，也必須做好準備，開始著力發展混合型卷煙產品。從更大的視野來看，混合型卷煙早在100多年前就已經在全球大多數國家和地區占據了主導地位，特別是在中高檔香煙市場擁有優勢。與中式卷煙市場有所差異的是，混合型卷煙市場很早就形成了寡頭壟斷的局面，形成了相對固定的市場結構。而且，在很多人意識里可能已經有了一種先人為主的看法，就是認為中式卷煙的有害物質含量就比混合型卷煙要多。所以，中國煙草企業的中式卷煙產品在消費文化上較難被國外消費者認同，直接的市場空間較為有限。在這種情況下，如果沒有成規模的混合型卷煙品牌和相關生產技術，中國煙草企業就很難平等地參與國際競爭。

4．中國煙草企業基本上是單純的卷煙生產基地，在后公約時代有作繭自縛的隱憂，也可能會浪費品牌價值

長期以來，中國煙草企業的生產能力和市場規模都保持了較為快速的增長，也涌現出一大批在全國市場都具有較高知名度的卷煙品牌。這些品牌的經濟價值和社會價值都較高，凝聚著社會大眾對其品質的信任。特別是在中高檔香煙市場上，消費者的品牌忠誠度是比較高的。在理論上，品牌的價值是有多層維度的，不僅僅局限于現有產品，而且還具有衍生價值。也就是說，煙草產品的品牌價值是可以被轉用到其他產品上的。在這方面，最為典型的例子是影視和體育行業。這些行業的偶像形象往往被制作成紀念品，或者被授權給商家使用，并藉此收取高額的經濟回報，甚至可能會超過其本身的行業性收入。隨著公約的簽署生效，國際煙草巨頭都已經開始運用這一手段，來實現對公約的合法規避。無論如何，一點共識是，僅僅拘泥于主營產品本身的開發和推廣，從長遠來看存在作繭自縛的隱憂，是對品牌價值的浪費。

5．公約對煙草產業的經濟性抑制措施可能會加劇國際煙草走私活動．對國家稅收和煙草企業都造成重大損失

走私煙草制品的流通已被廣泛承認是一個問題，減少了政府的煙草稅收收益，通過保證可以廣泛獲得價格低廉的煙草制品，從而破壞了以增加煙草稅來實現煙草控制的目標，而且損害了各級政府的法律執行資源。煙草走私成為世界范圍內的一個主要的問題。盡管控煙公約明確要求各國重視和打擊包括走私在內的“非法貿易活動”，但在客觀上，實施煙草制品加稅、提價、限產等經濟性措施都將最終把成本轉嫁到消費者頭上，從而促使走私煙的大規模流通。在控煙歷史上，早在公約簽署之前，一些國家就已嘗試過財稅政策來控制煙草市場，但結果卻促生了大規模的煙草走私活動。一個前車之鑒是美國20世紀20年代的禁酒令。經過長達14年的艱難執行，禁酒令非但沒能杜絕社會的飲酒人群和習慣，反而引發了猖獗異常的走私酒類犯罪狂潮。禁酒令給美國帶來的是私酒販子、走私、黑幫和對法律的蔑視，以至于20世紀20年代被稱為“失去法律控制”的10年。這一狀況直到1933年通過憲法第二十一修正案，廢除禁酒令才告結束。

自從改革開放以來，隨著國門的打開，國際貿易大潮席卷神州內外，在依法引進批量外國卷煙的同時，走私煙也日益泛濫起來。在走私卷煙的沖擊下，中式卷煙的市場份額受到影響，特別是在走私煙的主要進入區域，即沿海地區和西部邊境區域，走私煙已經占據了相當的市場額度，造成了煙草企業的重大經營損失[9]。作為以控制煙草為宗旨的法律文件，公約在很多內容上毫不掩飾對于煙草工業的指責和敵視態度，甚至在某種程度上潛伏著消滅煙草業和煙草市場的取向。對于中國煙草業來說，公約從長期來看的確是一個警醒的信號。然而，辯證地看待和分析公約的內容，也可以為中國煙草業發掘出一些可資利用的信息。其中，嚴厲打擊煙草走私無疑是有利于中國煙草業的。反走私可以成為中國煙草企業的競爭策略。事實上，西方發達國家的煙草巨頭把走私行為視為開拓市場的競爭工具；相應地，中國企業的對應武器就是反走私。作為一種對策，在國家主體開展執法行動打擊走私之外，煙草企業也可積極主動地開展反走私活動，尋找主要競爭對手的不法行徑，尋求反不正當競爭法的支持和救濟，以法律手段贏取公平競爭的優勢。同時，企業可以積極利用外國政府機構的正式調查結果，以此為依據要求有不法行徑的競爭對手的法律賠償，或者請求本國政府的對應措施。在煙草走私狂潮面前，中國煙草企業遭受了巨大損失，應該理直氣壯地尋求法律的合理救濟。

三、中國煙草業實現彎道超越的對策建議

面臨控煙公約的挑戰和履約工作的強制性要求，中國煙草業必須做出戰略調整，以尋求行業發展和控煙潮流的平穩和諧。

（一）以市場為基點，以創新為手段，中國煙草企業要抓住主流趨勢，積極調整產業方向

1．完善產品門類，在維系中式卷煙傳統優勢的同時，重點攻關混合型卷煙產品

在后公約時代，中國煙草企業面臨著兩方面的壓力：一方面，混合型卷煙產品對國內消費者，特別是青年消費者的影響越來越大，對傳統的中式卷煙的國內市場形成了日漸增長的威脅；另一方面，海外煙草市場的混合型卷煙主導格局，對中國煙草企業參與國際競爭，實現海外擴張設置了實質障礙。所以，無論是為了穩定和保護國內市場地位，還是出于實現全球發展戰略，拓展企業生存空間，都必須對產品結構實施重大變革，重點攻關混合型卷煙產品。中國一些煙草企業對混合型卷煙的生產和推廣已經具備了初步的經驗，在技術上也可以通過科研或者技術合作加以解決和改進。在開發混合型卷煙產品時，為了彌補在生產技術上的劣勢，可以借鑒中式卷煙的生產經驗，增加香煙的香濃口感，營造混合型卷煙的中國特色。另一方面，國家主管部門和行業協會，可以重點扶持具有混合型卷煙生產歷史和基礎的企業，集中科研力量進行攻關，并通過國際合作渠道將產品向國際市場進行推廣。

2．立足后公約時代，充分利用技術積累，大力開發煙草替代性產品

煙草的本質是精神作用產品，對人類的神經產生刺激或者舒緩效應。在人類歷史上，類似的精神作用物層出不窮，種類繁多，反映了人類對這類物品的需求的合理性。出于對人類健康的考慮，公約對煙草制品發出了否定性的宣言。但是，人類的合理需求不是任何強制性手段能夠杜絕的，公約對煙草的打擊，在可能促使煙草市場收縮的同時，也可能導致煙草消費者轉向其他性價比更高的替代性產品。這類替代性產品對身體健康的危害相對較小，而又能產生類似的精神效果，從而成為煙草制品的理想替代物。在國內市場上曾經聲名鵲起的“如煙”就是一例。實際上，煙草替代產品與煙草制品之間有著千絲萬縷的聯系，特別是在技術研發上，煙草替代性產品更是要依靠煙草研發的技術積累。所以，煙草企業可以利用自身技術，大力研發替代產品，一方面可以增加業務門類和業務收入，實現產品多元化發展，另一方面可以弱化后公約時代反煙輿論對煙草市場上的攻擊，利用煙草替代產品的正面形象實現煙草企業的社會效益。

3．深入挖掘煙草品牌價值，創建具有盈利空間的品牌衍生產品市場

品牌是物質屬性和精神文化屬性的有機統一，是有形資產和無形資產的統一，是經濟形式和經營模式的客觀要求。深入挖掘品牌價值，實現產品載體的充分開發，是成熟企業的基本戰略。作為一個具有悠久歷史的傳統性日常消費品行業，許多煙草企業都具有較長的歷史，擁有一批膾炙’人口、深入人心的產品品牌。這些品牌甚至已經超越了煙草消費者的范圍，通過家庭、朋友、同事、同學等人際圈子擴張到了全社會。而且，長期以來，煙草業的廣告宣傳活動都是合法的，在此期間，煙草企業通過大量的投入對品牌形象作了深度傳播。許多煙草品牌都具有了形式鮮明和內涵深刻的特征。在這方面，中國煙草企業做得還比較出色，各大煙草集團的知名品牌都樹立起了具有一定區隔度的特色形象，分別融入了富貴、活力、優雅、穩健等文化意象，使消費者產生了較高的品牌忠誠度。圍繞品牌做文章，煙草企業可以以品牌為橋梁，有針對性地開發衍生產品，把業務領域伸向煙草以外的“健康”產業。從國際國內經驗來看，主要的衍生產業包括服飾、運動器械、連鎖餐飲、快速消費品等。這些行業都屬于比較關聯的消費行業，在品牌上可以為煙草企業提供合適的市場群體。與此同時，在衍生產業開發中需要特別注意的是，切忌盲目擴張，把業務領域延伸到未經仔細研究的可行市場，從而遭受投資失敗。

4．合理運用煙草業務的積存資金，抓住時代機遇，穩健開辟非煙草業務領域

煙草產業是國家財政收入的重要來源，也在長期發展中積累了較為雄厚的自有資金。合理利用自有積存資金，既是資產保值增值的要求，也是企業發展的必需。由于公約的實施，在國際上出現了一種看法，認為煙草產業已經成為“夕陽產業”。這種唱衰煙草業的做法并不可取，但無須諱言的是，把資金完全投入到煙草產能擴張上，并不是萬全之計。中國經濟正處于迅猛發展的高潮期，不斷出現的新型產業輪流登上時代的潮頭。抓住歷史機遇，有效調節資金投向，是煙草企業決策者應該慎重考慮的重大戰略問題。

（二）轉守為攻，中國煙草業要穩健推行國際化發展策略

隨著經濟全球化的腳步逐漸加快，世界經濟一體化的趨勢也將愈來愈明朗，一個產業只有放在全球范圍內來審視，才能判斷其是否真正具有國際競爭力，同樣，煙草企業也只有在全球范圍內有效整合資源，才能成為世界級企業[10]。目前，中國雖然已是世界“兩煙”產銷第一大國，但煙草產業的國際化程度與水平還比較落后。面對來自跨國煙草企業的各方面沖擊，對于中國煙草企業而言，積極實施“走出去”戰略，主動參與國際市場競爭，努力融入全球性經濟活動，是保障長遠發展的一項具有重大意義的戰略性選擇。

跨國煙草公司主要是通過跨國并購、協議生產、獨資或合資建廠、出口貿易以及戰略聯盟等途徑實現“走出去”戰略目標來拓展國際市場的。在此過程中，制訂遠大目標并采取務實戰略、成立國際部或國際公司專門負責海外業務、積極尋求政府支持、高度重視人力資源建設和切實加強風險防范是它們共同的做法和經驗。因此，中國煙草企業應該秉承細分化、針對性、安全性的基本原則，實施因地制宜的發展戰略。

1．快速培養名優品牌

可以說，全球煙草市場已經進入了品牌競爭時代。只有導人品牌概念，強化品牌來經營，才能增強行業的整體競爭力，才能應對日益激烈的國際化競爭。中國煙草企業實施跨國經營的品牌戰略，應發展自創品牌與收購國外知名卷煙品牌并舉的途徑。一方面可以依據海外地區的消費特性、審美觀、生活習慣等，設計出有獨特包裝，特殊口味的新品牌，并重點扶持，大力營銷，打響品牌的知名度。另一方面可以通過海外跨國并購國外煙草公司獲得其知名品牌，并借助其品牌影響力以及業已成熟的銷售渠道。

2．在法律的允許范圍之內，通過技術、品牌等方面的合作關系，中國煙草企業應該選擇適宜的全球煙草領先企業建立戰略聯盟關系，并大力推動技術創新

如果說海外并購面臨著資金、政策、文化等方面的諸多制肘，而且可能遭致被收購企業的敵意對待的話，另一項比較穩妥的戰略就是，在法律的允許范圍之內，通過技術、品牌等方面的合作關系，選擇適宜的全球煙草領先企業建立戰略聯盟關系。對于聯盟來說有兩條基本原則：一是保證中國煙草企業的獨立性和發展性，絕不能像某些行業一樣，在所謂的合作關系下淪為國際巨頭的附庸，要吸取某些產業盲目國際化的教訓，中國煙草企業必須切實保護自身的核心競爭力和品牌資產；二是要高度重視法律風險，防止由于觸犯海外嚴厲的反壟斷法案而遭受重大損失．甚至堵塞國際化發展的通路。

3．對于政策允許的煙葉種植大國和消費習慣類似的區域，中國煙草企業可以實施直接投資，建立中國卷煙加工生產基地

鑒于傳統生產工藝和經驗的限制，中國煙草企業要直接投資建立生產基地。為了確保發揮“本地生產、本地銷售”的成本優勢和政策優勢，應該主要建立在具有類似中國的烤煙型卷煙消費習慣的國家和地區。從目前的全球市場格局來看，烤煙型卷煙在中國周邊的一些發展中國家和地區還有著較大的市場，而且當地的勞動力成本和商務成本也比較低，有利于生產基地的效率化運作。另一方面，在有著煙葉種植規模農業的國家和地區，中國煙草企業可以訂立中長期合同，直接投資收購其煙葉原材料，并輸送到在其本國開辦的生產基地加工，實現原材料生產、采購和加工、銷售的一體化。

4．為了開拓發達國家和地區的煙草市場，吸收國際煙草業界的先進經驗和技術，中國煙草企業可以集中資源進行有選擇的海外收購

發達國家和地區擁有一批居于國際領先地位的巨型煙草集團，牢牢把持著當地的煙草銷售體系，早巳建立了歷史悠久、牢不可破的品牌體系和美譽度。因此，中國煙草企業難以通過直接的產業投資方式建立自己的生產基地。在這方面，中國煙草業界應該以學習和消化先進技術和經驗為目的，集中產業資源，在有利的時機下對合適的對象實施定點并購。要加強國內煙草企業之間的合作，可以以中國煙草工業公司的名義統籌行業資源進行重大收購；另一方面，國家應該通過間接方式為此類收購行動提供資金支持，既能推動中國產業升級和全球擴展，又能使中國龐大的外匯儲備得到合理利用。

5．在避免引發對企業國有背景的負面影響的前提下，政府應該積極支持煙草產業的海外發展

對于中國煙草企業來說，政府的支持是不可或缺的重要保障和動力，主要體現在兩個方面：一是政治方面，經濟與政治是相互影響的一對要素，在海外的企業面臨著陌生的環境，特別是政治因素難以掌握，而政府間的接觸和斡旋就能起到重大的作用。二是資源方面，海外擴張需要龐大的資金等資源支持，而且在較長的一段時期內都需要持續性的資源投入，這就對企業構成了嚴重的壓力。政府通過注資、稅務優惠、重組推動等途徑，可以對企業進行巨額資源支持，保障海外擴展行動的順利完成。不過，中國煙草企業都是國有企業，具有濃厚的政府背景，在許多國家和地區，國家控制的經濟實體都會遭到特別嚴格的審查，構成了海外擴張的重大障礙。所以，政府對中國煙草企業的支持可以更多地借助行業協會、金融機構等社會性團體的通道進行輸送，并盡可能采取市場化的模式來操作。

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