剖析次貸危機視野下萬載花炮文化傳播對策

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摘要：在國際金融危機背景下，2008年金秋時節，萬載人民敢闖敢拼，克服困難，成功舉行首屆中國萬載花炮文化節，在利用大事件傳播花炮文化方面取得重大成果。當前，為克服金融危機給萬載花炮文化傳播帶來的影響，在當今如此復雜的媒體環境和競爭環境下，創新花炮文化傳播手段顯得尤為重要，科學運用媒介組合策略，長期不問斷傳播推廣“萬載花炮”這一證明商標，同時加強與其他花炮主產區的交流與合作，從而打造萬載花炮“時尚、安全、美麗、響亮”的新形象。

關鍵詞：萬載；花炮文化；金融危機；傳播策略

美國“次貸危機”是從2006年春季開始逐步顯現的。2007年8月開始席卷美國、歐盟和日本等世界主要金融市場。金融危機給我國花炮出口企業帶來重大影響，湖南、上栗不少企業，尤其是出口企業處于停產半停產狀態。據了解，上栗某花炮廠2008年底因國際金融危機影響，來自歐美地區的訂單減少70％。萬載也不例外，花炮產業是萬載經濟支柱產業，出口受到國際金融危機影響，訂單減少，在突然而來的金融危機影響下，萬載花炮產區當前是如何傳播其花炮文化的?在花炮文化傳播過程中又遇到了哪些困難?萬載該如何解決花炮文化傳播過程中的問題?本文將就以上問題提出相應的看法和建議。

一、金融危機背景下萬載花炮文化傳播狀況

自2007年8月開始的國際金融危機影響下，萬載并沒有放松其花炮文化傳播活動，近兩年來，宜春中秋時節的月亮文化節上都可以看到萬載花炮的精彩表演，特別是2008年中秋萬載更是成功舉辦了聲勢浩大的首屆花炮文化節，向外界極大地宣傳了萬載的花炮文化。當前萬載花炮文化傳播狀況可以概括為以下幾個方面：

1．1成功舉辦彩天情2008中國·萬載首屆花炮文化節，向國內外展示萬載花炮文化。

政府搭臺，企業唱戲。2008年9月16——18日舉辦的國家級、國際性、專業化的花炮文化節，縣內150余家花炮企業積極參與，和相關部門一起共接待國內外賓客1600余人，花炮企業和客商廣泛簽訂業務合作合同，并進行各種形式的花炮燃放表演活動，例如萬載彩天燃放制作有限公司創造的“龍騰盛世彩煙彩龍”吉尼斯記錄獲得成功，并當場授牌。另外，在宜春新城區舉行的閉幕式晚會“萬載之夜——火樹銀花不夜天”國際音樂煙花展演，邀請美國、德國、西班牙、意大利、中國熊貓集團等5支燃放隊伍參加，氣勢恢弘、精彩無限，吸引了中外客商和6萬多宜春市民現場觀看。并舉辦各種花炮文化論壇，通過相關活動和媒介報道，最大限度地宣傳了萬載的花炮文化。

1．2將萬載其它傳統文化與萬載花炮文化相結合，力求豐富花炮文化內涵。

萬載有著深厚的花炮文化歷史底蘊，還有源遠流長的與花炮相互呼應，而且萬載本縣及周邊還有豐富的旅游資源可以起到輔助作用。萬載利用花炮文化節的契機，很好的結合了萬載當地的儺舞文化、有機農業和特產文化、以及紅色和綠色旅游文化。

1．3出臺相關政策，支持花炮企業做大做強，大力發展萬載花炮產業。

一個產業的發展關鍵在于政策的支持和市場的開辟。近年來，萬載縣政府積極協調，為花炮企業提供財政支持，重點培植大企業和大品牌。在市場開辟方面，簡化花炮企業出口通關手續，開辟多個出境通道。內銷方面則抓住奧運年國家大事多，喜事多的有利時機，大力開辟花炮市場，實現產銷兩旺，組團參加各種訂貨會、展覽會，如中國(長沙)煙花爆竹博覽會和上海慶典煙花國際博覽會，宜春市月亮文化節暨經貿活動周，通過產品展示，經貿洽談，焰火晚會，高峰論壇等方式，大力宣傳萬載花炮，讓更多的客商了解萬載花炮。

1．4利用廣告媒體積極宣傳萬載花炮文化。

2008年，萬載開辦“國際煙花網萬載專欄”和“國際煙花爆竹供應商網站”，通過互聯網，大力宣傳萬載花炮企業，宣傳萬載花炮文化和產業政策，及時將萬載花炮的經營、發展、管理和亮點、信息輸送到全世界所有花炮供銷商和消費者。另外，花炮文化節期間，萬載云集全國各路媒體記者，對萬載花炮節的各項活動進行全面報道。

二、當前萬載花炮文化傳播的困境

近年來，萬載縣利用各種方式和渠道，在宣傳萬載花炮文化方面可謂碩果累累。但前進的道路總是曲折的，面對將來的發展，萬載花炮文化傳播依舊面臨著巨大挑戰。

2．1國際金融危機對萬載花炮行業發展的影響。

自2007年以來，隨著國家對花炮出口退稅政策調整，加上煙花原材料價格漲價、運輸受阻、海運成本大幅度升，當前，煙花爆竹產業面臨嚴峻的形勢與新的挑戰。金融危機的到來，使得原本花炮平均外向度偏低的萬載外貿市場進一步萎縮。由于受眾多規模以下企業外向度低的影響，萬載煙花爆竹整體外向度依然較低，據統計，2008年上半年萬載花炮外向度為22．3％，而瀏陽鞭炮整體外向度為65％。

2．2瀏陽、上栗、醴陵等其它花炮主產區的激烈競爭。

瀏陽早在8年前就通過“文化搭臺，工業唱戲”，大力舉辦“瀏陽國際花炮節”向世界推介瀏陽市、推介瀏陽的煙花。通過政府企業上下聯動宣傳和積極爭取，“全國煙花質監站”、“國際煙花協會”和“煙花爆竹原產地”均落戶或確定在瀏陽，瀏陽地域保護品牌也申報成功，擁有一批全國乃至世界知名商標，煙花爆竹產業的開放度和品牌知名度得到穩步提升。

由于各種主客觀原因的影響，萬載的花炮行業在進入2002年后放慢了發展的腳步，甚至停滯不前。據萬載花炮局數據顯示，2006年全國炯花爆竹產值為11O億元，作為主產區的萬載只有18億元，而上栗達到30億，瀏陽則是51億元。醴陵號稱“花炮祖師李畋故里，花炮之鄉”，株洲統計信息網數據顯示，醴陵目前共有花炮企業六百余家。2005年全市花炮行業產值過四十億元，品種多達數千種，產品遠銷八十多個國家和地區。

2．3萬載花炮企業發展滯后，未形成特色優勢和規模優勢。

萬載花炮企業多以中小企業為主，呈現一種“小而全、散而亂”的局面。據當地政府部門統計，80％的企業的主要產品都是一些生產成本相對較高、利潤率低的低附加值產品，像海外市場走俏并且高附加值的大型地面禮花、高空和芳香型爆竹等產品生產規模小，生產廠家寥寥無幾。但潛力還是巨大的，例如，在一個全新的、極具發展潛力的煙花領域——日景煙花和白天慶典產業上，萬載華泰煙花廠和彩天燃放公司在國內已經占有了較高的知名度，無論在技術積累還是市場占有率方面都遠遠領先瀏陽等競爭對手。

三、金融危機背景下萬載花炮文化傳播策略

花炮行業是一個極具發展潛力的行業，據萬載花炮局統計數據顯示：2008年，世界煙花爆竹產量中國約占90％。印度、南美、西歐約占10％。2008年中國煙花爆竹國內總產值190個億左右，其中出口約50個億，國內市場約140個億。中國出口煙花概況。按出廠價算，人民幣升值之前約5億多美元，人民幣升值后約6億多美元。在國際市場上的銷售額：約50多億美元。出口地區分布：歐洲約45％；美國約40％；南美、中東、東南亞、非洲等地約15％。中國主要出口地區：湖南瀏陽、醴陵、江西的萬載、上栗四個主產區約占80％，北海、巢湖、河北等地約占20％。

介于如此朝陽的產業，萬載憑借現有基礎，通過上下一致努力，一定可以在花炮行業占據更重要的地位。為此，系統地進行萬載花炮文化傳播，研究新策略、新途徑、新手段，顯得尤為重要。萬載花炮文化傳播，不能依靠零散的活動，如花炮文化節的期間強勢宣傳，更要把萬載花炮文化作為一個整體系統工程來加以研究和思考，在不斷豐富其時代內涵的基礎上，通過切實措施避免受國際金融危機嚴重影響，讓萬載花炮在全世界擁有良好的品牌形象。具體不妨從以下幾方面做起：

3．1結合當地傳統特色文化，舉辦豐富多彩的花炮文化活動，加大力度豐富花炮文化內涵，打造萬載花炮“時尚、安全、美麗、響亮”的新形象，走復合文化傳播之路。

萬載的傳統文化和特色產業較多，一方面想方設法把萬載的傳統文化，如儺舞面具造型，融合進花炮產品設計中，形成特色文化煙花產品，研究開發多項傳統文化花炮產品；另一方面，萬載不同領域的強勢產業和企業集團間密切合作，形成異業廣告聯盟，互相宣傳，如百合粉生產企業，可與花炮集團進行廣告合作，在包裝上相互宣傳。第三，繼續舉辦諸如花炮文化節等花炮文化活動，舉行各種大型花炮高峰論壇，讓萬載始終處于花炮行業發展前沿。第四，在利用傳統文化和特色產業與花炮文化融合外，還應加強花炮文化前沿研究，不斷豐富花炮文化內涵，讓萬載花炮在全世界樹立“時尚、安全、美麗、響亮”的全新形象。第五，與宜春本地高校宜春學院合作，成立花炮文化研究和調研機構，收集分析競爭對手發展現狀，對萬載花炮文化進行科學研究，在全國學術界創造廣泛深遠影響。

3．2采取必要措施，發揮萬載日景煙花領先優勢，傳播萬載花炮文化特色，進一步引導花炮企業朝規范化、規模化、品牌化和國際化發展。

對萬載花炮優勢企業，聘請外腦進行全面導人CIS(企業形象識別系統)，打造強勢企業新形象，積極培植一批強勢品牌企業。對于日景煙花這一極具廣泛發展前景的領域，萬載要保持當前優勢，積極創新，積極宣傳，發揮在該領域的領頭羊作用。采取切實措施，減小萬載花炮出口企業損失，避免國際金融危機給企業帶來的嚴重影響。開展各種形式的活動，鼓勵企業創新和良性競爭，互相促進，例如可進行萬載花炮文化節指定產品選拔活動，對人選企業和產品，可利用該稱號進行廣告宣傳和產品營銷。

3．3整合優勢媒介資源，研究科學的整合廣告傳播策略和媒介組合策略，長期不問斷傳播推廣“萬載花炮”這一證明商標。

首先，利用大眾媒體在重大花炮文化活動期間，展開密集廣告投放；其次，在無重大活動時，也要不間斷的傳播萬載花炮之都的形象，可選擇省級衛視投放電視廣告；另外，要特別注重新媒體傳播和線下廣告傳播，這對萬載花炮文化進行長期不問斷的品牌傳播尤為有效，在當前多元化媒介格局下，花炮文化常態傳播多可采用多種媒體共融的新傳播模式，整合internet、IPTV、博客、播客、移動電視、手機電視、樓宇電視等多種新媒介形式，樹立花炮文化傳播的數字媒體觀。

3．4搭上宜春旅游和萬載旅游發展的快車道，打造花炮文化常態持續傳播氛圍，建設花炮文化展覽館，有效提高萬載花炮文化的內涵深度、知名度和美譽度。

建設萬載花炮文化展覽館，集中展示花炮傳統工藝和現代工藝，吸引游人和客商參觀。在專用場地定期舉行煙花燃放活動，開發花炮文化工藝品、旅游紀念品等，力圖建設一個舒適安全的萬載花炮文化旅游市場，讓游人來參觀萬載花炮傳統工藝展示和企業新技術新成果展示，有條件的企業可開展企業花炮文化旅游項目，向游客展示企業發展成果，游客參觀企業也迫使該企業更加重視安全生產和形象傳播。公務員之家

3．5積極和瀏陽、醴陵、上栗等花炮主產區交流合作，傳播萬載花炮主產區良好形象。

萬載花炮產業發展，離不開跟其他主產區的交流與合作萬載可積極參加花炮行業各種重大活動，如訂貨會、展覽會、交流會等，通過交流，可發現競爭對手的優勢和劣勢，從而審時度勢，做到知己知彼，方能在商業戰場上百戰百勝。另外，敢于走出去，才有真發展，在行業重大活動中，要敢于發揮萬載花炮主產區的話語權，參與制定行業規則，在某些領域甚至要發揮領導者作用，展示萬載花炮主產區的形象和風采。

總之，在金融危機背景下，萬載花炮文化要實現廣泛且有效傳播，就必須高瞻遠矚，以戰略眼光系統性地創新花炮文化傳播機制，在利用重大活動傳播花炮文化的基礎上，與萬載傳統文化和特色產業相融合，進一步豐富花炮文化內涵，走復合文化傳播之路。樹立花炮文化傳播系統觀和數字媒體觀，把握傳播重點，科學運用線上和線下廣告媒體，讓花炮文化傳播渠道多樣化，做到高效、不間斷地傳播萬載花炮文化。展示萬載花炮“時尚、安全、美麗、響亮”的新形象。