論農(nóng)民消費(fèi)的特征與市場(chǎng)開(kāi)拓

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(1)樹立產(chǎn)品的整體概念。在核心產(chǎn)品層次上，要注意新疆農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)層次和消費(fèi)特征，要考慮到農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境與城市的差異，結(jié)合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特色，推出真正符合當(dāng)?shù)?a href="http://www.ushengzhilian.com/lunwen/jingjilunwen/shxflw/201305/551664.html" target="_blank">農(nóng)民需求的產(chǎn)品。銷往農(nóng)村的農(nóng)藥、化肥、收割機(jī)等農(nóng)用產(chǎn)品要體現(xiàn)技術(shù)的先進(jìn)性，銷往農(nóng)村的家電、摩托車、手機(jī)等耐用品要體現(xiàn)操作簡(jiǎn)單、易維修和實(shí)用性。在形式產(chǎn)品層次上，一方面用更高性能和更高品質(zhì)的消費(fèi)品替代原來(lái)的消費(fèi)品，另一方面，盡可能多地增加產(chǎn)品的花色、品種、款式、規(guī)格和品牌等。在附加產(chǎn)品層次上，售前環(huán)節(jié)要注重服務(wù)設(shè)計(jì)的完善和人性化，為農(nóng)民提供詳細(xì)的購(gòu)物信息和服務(wù)指南;售中環(huán)節(jié)要提高銷售人員的銷售技能和服務(wù)態(tài)度，加強(qiáng)物流配送環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者更方便地獲取商品，使用戶買得放心;售后環(huán)節(jié)要及時(shí)主動(dòng)與消費(fèi)者保持溝通，指導(dǎo)農(nóng)民更好使用產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量維修問(wèn)題，要為消費(fèi)者積極解決，讓用戶用得省心。(2)注重品牌運(yùn)營(yíng)。在新疆農(nóng)村市場(chǎng)，品牌升級(jí)尤其在家用電器、摩托車、手機(jī)、服裝、化妝品、食品等方面表現(xiàn)明顯。在品牌名稱和標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)上要簡(jiǎn)潔醒目、易于傳播，要符合農(nóng)民審美觀念，要體現(xiàn)民族特色和西域文化。在品牌維護(hù)上，也要加強(qiáng)品牌的防御，保證品牌資產(chǎn)的保值升值。在品牌的推廣上，采用農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。(3)注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。新疆農(nóng)村在審美情趣上，與城市也有很大的不同，具有審美原始性、地域性、民族性等特點(diǎn)。大多數(shù)新疆農(nóng)民對(duì)高檔豪華的精品需求不多，對(duì)時(shí)尚的追求不強(qiáng)烈。所以產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不能太過(guò)華麗，外觀可采用農(nóng)民熟悉的形象。大多數(shù)銷往農(nóng)村產(chǎn)品的包裝應(yīng)以簡(jiǎn)單結(jié)實(shí)為主，企業(yè)在包裝標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方面，應(yīng)該符合新疆農(nóng)民的文化教育水平、宗教信仰和生活習(xí)俗等。

(1)采用低價(jià)策略。企業(yè)應(yīng)以低價(jià)投放產(chǎn)品，廣泛滲透，盡快為市場(chǎng)所接受，并借助于農(nóng)村巨大的市場(chǎng)容量與需求潛力的優(yōu)勢(shì)，大批量銷售，不斷降低成本，薄利多銷，以多取勝，獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的市場(chǎng)。(2)采用滲透定價(jià)策略。目前在農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)約型為主，受收入水平的影響，價(jià)格往往是農(nóng)民購(gòu)買產(chǎn)品特別是耐用消費(fèi)品時(shí)最為敏感的因素。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)比較適宜采用滲透定價(jià)策略，將價(jià)格定得相對(duì)低些，以吸引農(nóng)村市場(chǎng)的大量購(gòu)買者，提高市場(chǎng)占有率。但值得注意的是，低價(jià)格并不等于低質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)通過(guò)在生產(chǎn)和渠道管理上采取有效的方式，從而在銷售中實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略。(3)采用價(jià)格差異化策略。新疆農(nóng)村地域廣闊，南疆、北疆和東疆的消費(fèi)水平各有不同，有的甚至懸殊，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的價(jià)格策略。對(duì)溫飽型及過(guò)渡型的農(nóng)民家庭應(yīng)采取低價(jià)策略，對(duì)小康型的甚至是富裕型的家庭，可使用中高價(jià)位的價(jià)格策略，滿足其特定的需要。

(1)突出供銷社的主體作用。要盡快將現(xiàn)代流通理念、經(jīng)營(yíng)方式、營(yíng)銷策略融入到供銷社的日常業(yè)務(wù)中，使其真正擔(dān)當(dāng)起農(nóng)村流通主渠道的作用。供銷社還可以通過(guò)從、代銷、參股、聯(lián)營(yíng)等方式與農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人或運(yùn)銷大戶結(jié)合，加強(qiáng)與他們合作，即可以節(jié)省分銷成本，又可以徹底解決農(nóng)民“買難”和“賣難”的問(wèn)題。(2)創(chuàng)新流通業(yè)態(tài)。新疆農(nóng)村的分銷渠道一定要突破傳統(tǒng)的小型百貨商店、食雜店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等業(yè)態(tài)，盡快采取現(xiàn)代技術(shù)和組織形式改造傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)，采用適應(yīng)大市場(chǎng)大流通的新型流通業(yè)態(tài)。即可以采用店鋪業(yè)態(tài)如超市、便利店、專業(yè)店、專賣店等，也可以采用無(wú)店鋪業(yè)態(tài)如直銷、郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。(3)組織形式再造。組織形式再造的核心是連鎖經(jīng)營(yíng)。近幾年，從新疆農(nóng)村實(shí)施“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”的效果來(lái)看，連鎖經(jīng)營(yíng)這種組織形式適合新疆農(nóng)村現(xiàn)代流通發(fā)展的需要。新疆農(nóng)村連鎖店在縣城、集鎮(zhèn)更具有良好的發(fā)展前景，具體形式可以有:連鎖廉價(jià)商店、連鎖郵購(gòu)、連鎖倉(cāng)儲(chǔ)商店、連鎖超市、連鎖專業(yè)商店等。(4)實(shí)施深度分銷。新疆農(nóng)村市場(chǎng)由于區(qū)域廣闊，銷售網(wǎng)點(diǎn)分散、市場(chǎng)覆蓋率低、服務(wù)效益低，一直是制約企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的主要障礙。因此建立完善的鄉(xiāng)、村網(wǎng)絡(luò)銷售體系，也成了能否更好地滿足農(nóng)民需要的關(guān)鍵因素。企業(yè)通過(guò)深度開(kāi)發(fā)、“精耕細(xì)作”，使公司更加貼近市場(chǎng)，與客戶之間的關(guān)系更加緊密。

(1)人員促銷。根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，很多農(nóng)民在購(gòu)買產(chǎn)品前，獲取有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息，一是來(lái)自親戚朋友介紹，二是主動(dòng)詢問(wèn)有使用經(jīng)驗(yàn)的、德高望重的農(nóng)民。所以，企業(yè)在滿足和刺激農(nóng)民需求時(shí)，一定要依靠這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)引導(dǎo)他們購(gòu)買行為的示范，帶動(dòng)其他消費(fèi)者的購(gòu)買。同時(shí)，企業(yè)要培養(yǎng)一支熟悉農(nóng)村環(huán)境，了解農(nóng)民購(gòu)買行為的銷售隊(duì)伍，深入農(nóng)民家庭和田間地頭，積極開(kāi)展推介活動(dòng)。(2)廣告。與城市消費(fèi)者不同，新疆農(nóng)民在購(gòu)買商品時(shí)的主要心態(tài)是“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”，對(duì)于報(bào)紙、廣播廣告，他們大都認(rèn)為可信度不高。而目前農(nóng)村電視普及率高達(dá)95%以上，電視是農(nóng)民獲取信息的重要渠道，所以，企業(yè)在利用廣告促銷時(shí)，特別要重視電視廣告的運(yùn)用。電視廣告的媒體選擇時(shí)，多利用當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的廣告，如縣級(jí)電視臺(tái)，因?yàn)榭h城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞仍是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的。同時(shí)，墻體廣告、車身廣告、平面廣告、店頭廣告、商店陳列、售貨員介紹、懸掛橫幅、贈(zèng)送掛歷及小紀(jì)念品等廣告宣傳形式也容易被農(nóng)民所接受。廣告的表達(dá)形式和語(yǔ)言，盡可能讓農(nóng)民:看得懂，記得住，學(xué)得快。(3)營(yíng)業(yè)推廣。主要做法可考慮:一是現(xiàn)場(chǎng)演示。可采用專門舉辦針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的展銷會(huì)、交易會(huì)、大篷車下鄉(xiāng)等形式，對(duì)于新引進(jìn)以及科技含量較高有一定操作難度的商品，如農(nóng)機(jī)具、新農(nóng)藥、家電等可現(xiàn)場(chǎng)操作示范，讓農(nóng)民眼見(jiàn)為實(shí)，幫助消除農(nóng)民購(gòu)買時(shí)的顧慮，教會(huì)他們掌握操作技能。二是買贈(zèng)活動(dòng)。針對(duì)農(nóng)民消費(fèi)節(jié)儉的心理期望，企業(yè)可以策劃附加贈(zèng)送活動(dòng)，刺激購(gòu)買欲望，引導(dǎo)農(nóng)民選購(gòu)企業(yè)促銷的商品。三是靜態(tài)展示。即在賣場(chǎng)門店出入口擺放產(chǎn)品以供消費(fèi)者觀摩體驗(yàn)。這種形式可以吸引農(nóng)民好奇心和“愛(ài)扎堆”等行為特點(diǎn)。四是降價(jià)促銷。企業(yè)可以在特定經(jīng)營(yíng)時(shí)期及一定市場(chǎng)范圍內(nèi)，進(jìn)行減價(jià)促銷。五是試驗(yàn)促銷。某些商品示范后農(nóng)民仍不放心，可讓農(nóng)民長(zhǎng)期觀察與體驗(yàn)，自覺(jué)接受新的東西。(4)公共關(guān)系。公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)是企業(yè)要注重對(duì)農(nóng)民群眾的感情投資，展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，樹立企業(yè)良好的公眾形象。工商企業(yè)可以通過(guò)扶助當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)，改善交通基礎(chǔ)設(shè)施，舉辦各種農(nóng)村的娛樂(lè)活動(dòng)，幫助發(fā)展農(nóng)村福利事業(yè)，以此來(lái)加強(qiáng)企業(yè)與農(nóng)民的感情聯(lián)系，間接地推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

本文作者：殷少明工作單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)