大眾消費(fèi)內(nèi)衣廣告研究

導(dǎo)語：大眾消費(fèi)內(nèi)衣廣告研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：目的大眾消費(fèi)時(shí)代，受眾的消費(fèi)觀念和審美追求都產(chǎn)生了很大變化。在對內(nèi)衣廣告營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)意特征的分析中，力求實(shí)現(xiàn)集思想性、藝術(shù)性、觀賞性于一身，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代審美的多維統(tǒng)一，為常規(guī)以內(nèi)衣模特為主導(dǎo)的廣告創(chuàng)作形式增添新意。方法通過文獻(xiàn)分析法、案例分析法、總結(jié)歸納法等研究方法，以大眾消費(fèi)時(shí)代的高速傳播為契機(jī)，以內(nèi)衣廣告的獨(dú)特創(chuàng)意為出發(fā)點(diǎn)。依據(jù)目前內(nèi)衣廣告設(shè)計(jì)中存在的弊端以及發(fā)展趨勢，探索內(nèi)衣廣告的創(chuàng)作理念和表現(xiàn)方法，歸納、提煉內(nèi)衣廣告的創(chuàng)意策略。結(jié)論中西廣告文化的差異性和內(nèi)衣產(chǎn)品本身的特殊性，要求廣告創(chuàng)作者探索能夠結(jié)合自然元素、人文情懷、新媒體科技等大眾消費(fèi)時(shí)代的多種優(yōu)勢要素進(jìn)行內(nèi)衣廣告創(chuàng)作。內(nèi)衣廣告創(chuàng)意和營銷技巧的提升，不僅可以提高品牌的知名度和美譽(yù)度，更能夠促進(jìn)廣告業(yè)的健康有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大眾消費(fèi)時(shí)代；內(nèi)衣廣告；創(chuàng)意特色；創(chuàng)意策略

大眾消費(fèi)時(shí)代人們的審美認(rèn)知和審美判斷都不同以往，廣告的作用已非單純的“廣而告之”，其中所包含的文化內(nèi)涵和娛樂意味越來越濃。如今，大眾處于一個(gè)多元文化碰撞的消費(fèi)時(shí)代，廣告化腐朽為神奇的經(jīng)濟(jì)力量廣受認(rèn)可。隨著生活水平的提高，人們對內(nèi)衣的需求已經(jīng)不僅僅局限于功能、材質(zhì)，產(chǎn)品的情感性和社會(huì)價(jià)值屬性越來越被看重。當(dāng)今女性已經(jīng)成為消費(fèi)者中最活躍的主角，市場潛力巨大[1]。對內(nèi)衣廣告，尤其是女性內(nèi)衣廣告的研究對生產(chǎn)企業(yè)和廣告行業(yè)都具有重要意義。

1當(dāng)下內(nèi)衣廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)及表現(xiàn)方式

受中國傳統(tǒng)文化和道德觀念的影響，內(nèi)衣及其廣告是大眾既關(guān)注又羞于關(guān)注的領(lǐng)域。傳統(tǒng)的內(nèi)衣廣告通常中規(guī)中矩，按照圖文搭配的形式，簡單展示內(nèi)衣款式或代言人穿著風(fēng)采，創(chuàng)意含量有限。進(jìn)入21世紀(jì)以來，伴隨人們物質(zhì)生活的富足和審美需求的提升，內(nèi)衣廣告表現(xiàn)出不同以往的創(chuàng)意特點(diǎn)和豐富多彩的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。1.1時(shí)尚性。時(shí)尚是洋溢著活力的前衛(wèi)文化，是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的創(chuàng)意主題。內(nèi)衣廣告創(chuàng)意必須緊跟時(shí)代潮流，體現(xiàn)鮮明的精神風(fēng)貌和時(shí)代特色。現(xiàn)代內(nèi)衣廣告作為一種傳播載體，在帶有大量符號(hào)化信息的同時(shí)，也潛移默化地影響著人們的審美取向、消費(fèi)觀念和行為方式。當(dāng)下的內(nèi)衣廣告不僅追隨、傳播時(shí)尚，還催生、造就時(shí)尚。每年的“維多利亞的秘密內(nèi)衣秀”都會(huì)吸引全世界的目光，造成時(shí)尚轟動(dòng)。雖然很少有人愿意購買百萬美元以上的天價(jià)收藏內(nèi)衣，但卻絲毫不妨礙“維多利亞的秘密內(nèi)衣秀”及其系列廣告成為公眾認(rèn)可的消費(fèi)文化，因?yàn)椤熬S密”內(nèi)衣廣告隱含的時(shí)尚性是人們關(guān)注和追求的焦點(diǎn)。1.2獨(dú)特性。依據(jù)弗洛伊德的性本能理論，傳統(tǒng)內(nèi)衣廣告通常從豐滿、曲線等方面滿足消費(fèi)者的視覺和心理需求。大眾消費(fèi)時(shí)代的內(nèi)衣廣告已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的創(chuàng)意表達(dá)方式，獨(dú)特性訴求是不同品牌內(nèi)衣廣告引人注目的奧秘所在。內(nèi)衣廣告的創(chuàng)作者可以巧妙地通過結(jié)合自然元素、人文情懷、新媒介等達(dá)到有效傳播的廣告營銷目的。消費(fèi)者的需求，需要內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部條件的雙重刺激才能形成[2]。Wonderbra品牌廣告以豐胸的產(chǎn)品功能為主要訴求，戶外廣告語“看！遠(yuǎn)處的文胸之山”既突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，又引發(fā)了廣告聯(lián)想。1.3親民性。在大眾消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者十分注重用戶層面的體驗(yàn)，因此內(nèi)衣廣告應(yīng)平易親民，散發(fā)大眾熟悉的生活氣息。2017年，由佐佐木希擔(dān)任主角的優(yōu)衣庫無鋼圈內(nèi)衣廣告在網(wǎng)絡(luò)上爆紅。廣告語為：“我最輕的衣服在優(yōu)衣庫BRATOP。”廣告視頻展示了少女們在炎熱的夏天只穿“一件衣服”外出，自由自在、輕松愉悅的場景。觀眾在被少女散發(fā)的青春氣息感染的同時(shí)，也對優(yōu)衣庫內(nèi)衣的輕薄、舒適感產(chǎn)生了向往和購買欲望。

2大眾消費(fèi)時(shí)代對內(nèi)衣廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

鮑德里亞曾強(qiáng)調(diào)：“在消費(fèi)社會(huì)中，人們消費(fèi)的已經(jīng)不再是物的價(jià)值本身，消費(fèi)的實(shí)質(zhì)其實(shí)是‘符號(hào)消費(fèi)’[3]。”中國社會(huì)科學(xué)院副院長李培林指出中國總體上已經(jīng)開始進(jìn)入大眾消費(fèi)的新成長階段。雖然大眾消費(fèi)時(shí)代的傳媒豐富性給內(nèi)衣廣告的關(guān)注度和到達(dá)率帶來許多干擾，但其影響主要還是積極的。2.1迎來轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。伴隨大眾消費(fèi)時(shí)代的到來，多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求已經(jīng)產(chǎn)生。新媒體的出現(xiàn)豐富了媒體形態(tài)，為內(nèi)衣廣告的傳播提供了轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要契機(jī)。WOLFORD（奧地利）、維多利亞的秘密（美國）、GERBE（法國）、愛慕、婷美等品牌的內(nèi)衣廣告開始突破常規(guī)業(yè)態(tài)，即傳統(tǒng)的內(nèi)衣模特展示模式，大膽嘗試新鮮元素，在圖形、色彩、版式、情節(jié)等方面進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)，制造新奇獨(dú)特的視覺和審美感受。2.2被動(dòng)式的數(shù)據(jù)采集。主動(dòng)的數(shù)據(jù)采集方式，即研究者問，被訪者答[4]。大眾消費(fèi)時(shí)代使被動(dòng)式的數(shù)據(jù)采集成為可能，即利用數(shù)字化技術(shù)聆聽、觀察、記錄、追蹤民眾的消費(fèi)行為和使用評(píng)價(jià)。數(shù)字環(huán)境下的每一次內(nèi)衣廣告互動(dòng)，都會(huì)以非介入的方式反饋受眾的瀏覽路徑、位置動(dòng)態(tài)、平臺(tái)討論、分享環(huán)節(jié)、詳細(xì)建議等。廣告主創(chuàng)人員能夠迅速了解消費(fèi)者的行為方式和消費(fèi)傾向，通過激活數(shù)據(jù)、社交互動(dòng)等方式建立新的營銷模式，讓內(nèi)衣消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和個(gè)性化。2.3增強(qiáng)受眾的參與性。大眾消費(fèi)時(shí)代的內(nèi)衣廣告將語音操控、面部識(shí)別、手勢體感等功能融于人機(jī)互動(dòng)之中，從傳統(tǒng)的廣告投放轉(zhuǎn)向話題制造。通過線上互動(dòng)與線下銷售的營銷配合，利用受眾既是信息接收者也是信息傳播者的特性，增強(qiáng)受眾對內(nèi)衣廣告話題擴(kuò)散、品牌建設(shè)、服務(wù)升級(jí)的參與性。Wonderbra內(nèi)衣的手機(jī)廣告，將受眾置身于一個(gè)通過語音、動(dòng)作、手勢等進(jìn)行雙向交流的智慧空間，實(shí)現(xiàn)了故事性、話題性、交互性的統(tǒng)一。2.4提高受眾的寬容度。當(dāng)今世界有約二百個(gè)主權(quán)國家，每個(gè)國家對廣告的法律法規(guī)限制都相差甚遠(yuǎn)。以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家對廣告中的敏感內(nèi)容限制較小，東南亞國家相對保守。大眾消費(fèi)時(shí)代帶來了多元文化和思想的交流碰撞，更加開放、包容的社會(huì)環(huán)境，有利于提高受眾對內(nèi)衣廣告的寬容度。內(nèi)衣是現(xiàn)代生活的必需品，這一點(diǎn)毋庸置疑。內(nèi)衣廣告既然是現(xiàn)代廣告的一個(gè)范疇，就必須遵循廣告創(chuàng)作藝術(shù)性與實(shí)用性結(jié)合的原則。大眾消費(fèi)時(shí)代，受眾的審美和接受寬容度增大，有利于促進(jìn)內(nèi)衣廣告業(yè)的繁榮發(fā)展。

3大眾消費(fèi)時(shí)代內(nèi)衣廣告創(chuàng)意的不足

大眾消費(fèi)時(shí)代促成了新媒體的融合，為內(nèi)衣廣告創(chuàng)意的豐富和拓展提供了新的機(jī)遇。但受內(nèi)衣廣告功利目的的影響和經(jīng)濟(jì)效益的制約，當(dāng)下的內(nèi)衣廣告仍表現(xiàn)出許多創(chuàng)意和表現(xiàn)方面的不足。3.1依賴代言。廣告的明星代言是一把雙刃劍，一方面可以利用“借月沾光效應(yīng)”迅速提升品牌和產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度；另一方面若代言人產(chǎn)生負(fù)面或違法行為，品牌將會(huì)產(chǎn)生株連效應(yīng)。明星代言是內(nèi)衣廣告慣用的方式，但在內(nèi)衣招貼中，幾乎全變成了代言明星的個(gè)人寫真，忽視了本應(yīng)作為重點(diǎn)去詮釋的產(chǎn)品文化、理念、功能[5]。有些內(nèi)衣廣告選擇的代言人與產(chǎn)品的關(guān)系牽強(qiáng)，更有甚者用蘇志燮、費(fèi)翔、明道等男明星代言女士內(nèi)衣，此類廣告的重復(fù)投放只能引起消費(fèi)者的反感和抵觸。3.2抄襲嚴(yán)重。許多內(nèi)衣廣告采用相似的畫面構(gòu)圖、拍攝角度、光線色調(diào)等，突出了共性卻忽略了個(gè)性，甚至觸犯了版權(quán)法。抄襲廣告創(chuàng)意不是品牌推廣的捷徑，它將給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響，必須加以遏制。2017年，由王怡仁代言的新莎薇內(nèi)衣廣告被爆多處抄襲。廣告中的場景抄襲了安室奈美惠的音樂會(huì)，其裝飾著白色珍珠、蝴蝶結(jié)的夢幻布景是在模仿安室奈美惠的"DoMeMore"音樂錄影帶中的場景，巨大高跟鞋是安室奈美惠在“鉆漾巡回”中的穿搭。跨騎重型機(jī)車并在上面擺出嫵媚動(dòng)作，與安室奈美惠"PlayMore"巡回演唱會(huì)中的開場一樣。廣告末尾，王怡仁出拳打碎鏡面、碎片化作心形圖案，照抄了安室奈美惠的可口可樂廣告，唯一的區(qū)別是后者的心形是黑色，新莎薇內(nèi)衣廣告改成了粉紅色。3.3模糊欺騙。廣告中強(qiáng)烈的誘惑力，往往能激發(fā)受眾無限的購買欲望[6]。《中華人民共和國廣告法》第四條規(guī)定：廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。“清華褲醫(yī)生”廣告聘請多位“專家”、“醫(yī)院院長”、“患者”現(xiàn)身說法，宣揚(yáng)“穿著其內(nèi)衣能治病”。內(nèi)衣包裝上明顯寫著“調(diào)節(jié)血液循環(huán)”、“改善內(nèi)分泌功能”等字樣，但實(shí)際上該內(nèi)衣并無此療效。“安然納米內(nèi)褲”也宣揚(yáng)能治病，在“安然納米系列”產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)視頻及《安然眾合體系培訓(xùn)資料》中均宣稱其產(chǎn)品對數(shù)十種疾病有預(yù)防和治療作用，但消費(fèi)者使用后并沒有任何療效。欺騙消費(fèi)者最終不能獲得商業(yè)利益，還需承擔(dān)道義譴責(zé)和法律后果，損害企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象。3.4欠缺內(nèi)涵。營銷專家說：“一流企業(yè)賣文化，二流企業(yè)賣服務(wù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。”內(nèi)衣廣告既然已經(jīng)在大眾媒體傳播，就需遵循廣告創(chuàng)意和營銷的基本原則，即短期以產(chǎn)品銷售為目標(biāo)，中期以品牌樹立為目標(biāo)，長期以企業(yè)文化建設(shè)為目標(biāo)。少數(shù)內(nèi)衣企業(yè)的廣告營銷策略只注重中短期目標(biāo)，未作充分的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。例如，南極人內(nèi)衣廣告由葛優(yōu)、徐帆主演，以采訪問答的方式進(jìn)行。對話中提到你穿這么少不冷嗎？葛優(yōu)暗示多遍，徐帆才明白葛優(yōu)是因?yàn)榇┝四蠘O人保暖內(nèi)衣，所以才不怕冷。廣告內(nèi)容單純強(qiáng)調(diào)保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品特征，欠缺獨(dú)特的企業(yè)文化內(nèi)涵。

4大眾消費(fèi)時(shí)代內(nèi)衣廣告的創(chuàng)意策略

4.1靈活選用訴求方式。大眾消費(fèi)時(shí)代對文化多元持包容態(tài)度，內(nèi)衣廣告的訴求方式也因此變得豐富多彩。幽默的內(nèi)衣廣告的魅力在于運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語言對社會(huì)生活中的小事進(jìn)行調(diào)侃，既寓意深遠(yuǎn)又樂在其中。廣告是一種功利性極強(qiáng)的傳播手段，受眾對其有著本能的防御心理。若內(nèi)衣廣告使用過度、離譜的夸張手法，更容易引起受眾的懷疑和反感。因此，廣告中如何表現(xiàn)夸張非常重要。Wonderbra的某個(gè)內(nèi)衣廣告文案為：“Wonderbra所引發(fā)的交通事故。”廣告畫面中雖未出現(xiàn)Wonderbra內(nèi)衣圖片，但受眾可以通過夸張、慘烈的車禍，聯(lián)想到內(nèi)衣穿著者的超強(qiáng)吸引力和超高回頭率。懸疑訴求仿佛是開啟一段廣告探險(xiǎn)旅途的鑰匙，到達(dá)終點(diǎn)，受眾才能發(fā)現(xiàn)廣告表達(dá)的真實(shí)含意。弗洛伊德心理分析表明，廣告中使用的意識(shí)理論首先體現(xiàn)在潛意識(shí)廣告中。廣告的潛意識(shí)訴求是在受眾無意識(shí)狀態(tài)下以非廣告的形式，通過潛意識(shí)刺激，影響受眾的消費(fèi)心理、購買意圖和購買行為。斯薇爾內(nèi)衣的廣告語為：“可憐的舊情人，看不到我的新內(nèi)衣。”這個(gè)廣告有兩層潛意識(shí)訴求：一是針對男士，抓緊買套斯薇爾內(nèi)衣送給她吧，別等到現(xiàn)任成為前任，那就太可憐了；二是針對女士，這么好的內(nèi)衣，足夠令前任后悔、現(xiàn)任駐留。4.2充分利用媒介組合。傳統(tǒng)媒體廣告在技術(shù)誘因和市場誘因的雙重驅(qū)動(dòng)下，最終與數(shù)字新媒體重構(gòu)了媒介的生態(tài)環(huán)境[7]。QQ、微信、微博的興起標(biāo)志著信息傳播模式的改變，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通方式從以前的線性傳播轉(zhuǎn)化為互動(dòng)傳播。傳統(tǒng)的電視內(nèi)衣廣告主要是產(chǎn)品和品牌名稱的重復(fù)呈現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣廣告的傳播則是依靠創(chuàng)造話題、參與討論、延伸話題來實(shí)現(xiàn)。口耳相傳或街談巷議的社會(huì)輿論話題，傳播力量有限，內(nèi)衣廣告搭乘數(shù)字傳播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)新媒介后，在輿論反應(yīng)、形成話題、引導(dǎo)熱點(diǎn)的快車下，能迅速引起人們對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注。此類互動(dòng)，在充分利用媒體組合的同時(shí)，加深了受眾的互動(dòng)參與程度，增強(qiáng)了內(nèi)衣的品牌記憶。4.3巧妙制造故事情境。開放式故事情節(jié)更多是以開放式的結(jié)構(gòu)暗示自己的想法，留給觀眾充分的想象空間[8]。與傳統(tǒng)廣告將明確的信息傳遞給受眾的手法不同，這種沒有明確主線的廣告劇情有點(diǎn)鋌而走險(xiǎn)，卻往往能達(dá)到意想不到的效果。例如華歌爾內(nèi)衣（泰國）的廣告情節(jié)分為三部分：首先，一位妙齡女郎在音樂的襯托下映入眼簾；之后，女郎開始卸妝、脫衣服；最后，女郎拿掉假發(fā)，讓人意料之外的是嫵媚“女神”竟是一名男子。廣告的情節(jié)推進(jìn)并無文案，僅靠畫面變換和音樂渲染，故事情節(jié)看似有關(guān)聯(lián)又說不出具體的前因后果。廣告想表達(dá)的信息是這款華歌爾內(nèi)衣可以拯救“平胸”的男性，因此產(chǎn)品對于平胸的女性來說就更有吸引力了。4.4極力渲染高雅氣氛。場景高雅、細(xì)節(jié)精致的內(nèi)衣廣告往往能帶給受眾獨(dú)特的審美享受，從畫面和鏡頭中傳達(dá)的情感通常極具感染力。2017年，由佐佐木希代言的優(yōu)衣庫無鋼圈內(nèi)衣廣告以純白色的窗簾為大背景。先是模特的裸背出現(xiàn)在鏡頭里，然后緩慢地穿上內(nèi)衣，在鏡子前優(yōu)雅地調(diào)試。這條內(nèi)衣廣告并非用畫面刺激受眾，而是通過唯美愉悅的特寫鏡頭，搭配清新明快的背景音樂，營造溫馨浪漫的廣告氛圍，以此展示優(yōu)衣庫對產(chǎn)品舒適度的苛刻要求。

5結(jié)語

隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生了劇烈的改變,由原來的物質(zhì)消費(fèi)開始向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變[9]。近幾年，中國加大力度發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告作為一種信息傳播手段，對于當(dāng)前賣方市場下發(fā)展經(jīng)濟(jì)具有重要的促進(jìn)作用。廣告已成為國民日常生活的調(diào)味品，豐富廣告創(chuàng)意也是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的需求。設(shè)計(jì)是廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)環(huán)節(jié)，也是再創(chuàng)造的過程，內(nèi)衣廣告的創(chuàng)意技巧要想在現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上不斷突破和提升，除了繼承已有創(chuàng)意方法之外，更取決于設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力。結(jié)合大眾消費(fèi)時(shí)代的傳播新模式，突破內(nèi)衣廣告常規(guī)定式，全方位、多角度思考，充分展開想象等，可為內(nèi)衣廣告創(chuàng)作注入新鮮活力，提高表現(xiàn)品質(zhì)。

作者:高蘭英  單位:內(nèi)蒙古科技大學(xué)