消費研究范式轉向與演變

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摘要：本文在文獻梳理的基礎上，結合實踐觀察，回顧實用觀和體驗觀兩種對立研究范式，探討不同消費觀念的哲學基礎，以及當代消費者研究領域內的體驗的轉向，并對體驗轉向的演變進行分析和述評。對研究范式的分析和述評能幫助研究者清晰界定不同的消費觀念，從不同視角理解人的消費行為，有助于管理實踐者理解消費的性質和動態。

關鍵詞：消費研究范式；范式轉向；實用性消費；體驗性消費

在當代商品化社會里，消費無處不在。我們為整理文件而購買一盒燕尾夾，為消遣娛樂而花費不菲的價格購買迪士尼門票，為身份和體面而購買名牌衣服和包，為結婚而購買上好的戒指，也為好友相聚而購買可口的茶點。顯然，以上這些不同的消費行為，具有不同的意義。購買燕尾夾，是為商品的功能性；迪士尼門票則是為了身心的放松、感官的享受；名牌衣服和包則是為了炫耀自己的身份和地位，讓自己顯得高人一等或不那么掉價；而戒指，則是一種符號或標志，告訴別人自己已婚了；好友相聚的茶點酒品則是一種滿足人的社交和交流需求的媒介，使人融入特定的團體或社區。消費研究領域已有具體概念闡釋上述各類消費現象，可分別稱之為實用性消費、體驗性消費、區分性消費、符號消費和趣味性消費。這些不同的概念，表征著學者試圖從不同的視角理解人的消費行為，蘊含著從實用觀向體驗觀研究范式轉向的思想。本文在國內外現有研究文獻的基礎上，結合實踐觀察，試圖探討以下幾個問題：首先，回顧消費者研究領域中的實用觀和體驗觀兩種對立研究范式，探討其哲學基礎，以深入理解人的消費行為。其次，簡述這種轉向的歷史演變以及這些趨勢對當代消費社會的影響和作用。本文對消費范式的梳理和述評，能幫助研究者清晰界定不同的消費理念，從不同視角理解人的消費行為，并為企業如何合理區分不同類型的消費者提供支撐。

一、消費的實用觀和體驗觀轉向

在當代消費領域中，依據對商品的認識，存在兩種對立的研究范式：一是實用觀，它關注商品的工具性或實用性功能，如訂書機的功能就是把文件訂起來；二是體驗觀，它關注產品所提供的享樂、游玩、審美、刺激、象征等愉悅品質的價值，如跑車、休閑、畫展、跳傘等。實用觀將消費對象作為人類改造自然的工具，強調主體與客體的二元對立，是主體對客體的外向性行為，以哲學中的實在論為基礎，注重消費對象的實質屬性。而體驗消費觀，則將消費目的指向人本身，愉悅人的情感，助其滿足對新奇性、刺激性、情感性、回憶性以及象征性的需求。這種觀點是自尼采伊始的人的轉向的延續，即將關注重心回到人本身，以哲學中的意向論為基礎，強調人的主體能動性，人對消費對象的意義賦予和操縱。1.消費的實用觀傳統的實用觀認為消費者對于產品價值的界定在于效用的最大化，強調產品實質屬性的表現（Hirschman&Holbrook,1982），主要利用產品特性或產品效用方面的價值（Bettman,1979），認為消費者均理性地將產品作為實現其生活和工作目標的工具和手段，這種目標既可以是一些實用性目標，如填飽肚子，御寒等，也可以是一些社會性目標，如贏得他人的承認、接受或羨慕、取得社會地位等。這種研究視角以個人或家庭為研究單位，強調個體理性，認為個人或家庭行動者具有自主性，在理性算計的基礎上做出消費選擇。主要代表有“消費者決策過程模型”（Nicosia,1966）、“家庭決策制定模型”（Sheth,1974）、“信息處理模型”（Bettman,1979）與顧客行為模型（En-geletal.,1995）等。這些模型以系統性的觀點，將消費行為視作一種解決問題的理性過程：先確認需求，接著處理信息，再評估方案，最后制定購買決策等。消費者在整個過程中均以理性人出現，將商品的有形品質及其實用性作為價值的主要形式（Hirschman&Holbrook,1982）。顯然，實用觀的工具理性消費范式留下了許多解釋盲區（Sheth,1979），無法解釋一些自目的性、滿足情緒需要（emo-tionalwants）的消費現象，如各類趣味性的休閑活動、感官愉悅、白日夢、審美消費以及消費過程中想象的、情緒的和鑒賞性（appreciative）體驗等；也無法解釋以群體為單位的群體性、聚眾性消費行動，如狂歡節、節日聚會等。為克服信息處理主導研究范式所預設的消費者工具理性的局限，在消費者行為研究領域出現了“體驗的轉向”（ExperientialTurn）（Jantzen,Lindberg&Østergaard,2015）。2.消費的體驗觀轉向Kotler和Levy于其1969年的著作《拓寬營銷的概念》中，將體驗消費現象納入營銷范疇。此后，體驗和享樂性價值不斷獲得消費研究學者的認可。Kotler（1972）認為，“營銷人員的責任在于創造有吸引力的價值”，而“價值是完全主觀的，其值如何仰賴于消費者如何理解和認知該商品”，如同產品的物質實體一樣，產品的美學和無形特征也可以產生消費價值，這也正是Hirschman和Holbrook（1981）組織的“消費者美學與符號消費”第一次營銷大會的主題。消費者創造消費意義和價值的主體性開始獲得研究者的認可，市場研究不再局限于傳統產品如肥皂、豆類罐頭和刀具等，參觀博物館或歌劇欣賞、冒險、游戲等亦成為合理的研究課題。不久之后，Holbrook和Hirschman（1982）發表了他們里程碑式的文章：“消費的體驗方面”。Holbrook等人從精神現象學出發，以意向性認識論為基礎，提出了消費的“體驗觀”。他們將消費者作為商品的感知者以及思考者（Addis&Holbrook，2001），而不僅僅是使用者；認為消費是一種伴有各種象征意義、享樂回應和審美標準的主觀意識狀態，以滿足消費者精神上的需求（Hirschman&Holbrook,1982）。相較側重消費對象實質屬性的實用觀，體驗觀強調消費者對于消費對象的主觀、個人化的體驗和感受，探求消費者對產品符號、美學、意象和幻想意義的反映，注重感覺和樂趣，關注消費對象的象征性品質，而非其有形的物理構成，重視對多感官體驗的研究（Addis&Holbrook，2001）。體驗觀認為所有商品，無論多么平凡，都可以具有符號/象征意義（Levy,1980）。所以，像騎單車和滑雪活動等，消費者均可主觀施加象征品質（symbolicqualities）于其上。可見，體驗觀擴大和補充了以理性為基礎的實用觀消費模型。體驗的轉向表征了消費研究領域本體論、認識論、方法論以及研究焦點的演變，反映了對消費意涵認識上的轉向。過去，消費一詞一直被定義為消耗、浪費、揮霍，被理解為一種經濟損失，是對物質實體的消耗。體驗觀的轉向，大大拓展了物的本體，物不再僅僅是其實質構成，還包括其所蘊含的文化意義。體驗視閥下的消費，正如波德里亞在其《物體系》所述，是“一種系統化的符號操作行為”。

二、消費研究范式的演變

體驗的轉向預示著消費研究范式的轉變。草蛇灰線，伏脈千里，消費研究范式的轉向既有其深刻的文化根源，也是資本主義發展的必然結果，更是當代科技快速更新的推動之功。過去300年來，人文主義主導世界，將人的生命、快樂和能力加以神圣化，將生命看作一連串的體驗。著名經濟學家熊彼特指出，18世紀時，以城市享樂生活為特征的高度世俗化的性文化在各個階層中蔓延，追求感官享樂的奢侈之風日益昌熾，對新教主義的勤儉節約倫理發起強有力的挑戰。19世紀初，建構現代教育系統的重要人物威廉•馮•洪堡（WilhelmvonHumboldt）提出，存在的目的就是“在生命最廣泛的體驗中，提煉出智慧”，“生命只有一座要征服的高峰——設法體驗一切身為人的感覺。”人類史上，從沒有任何文化如此重視人類的感受、欲望和體驗，這為從旅游到藝術等許多現代工業埋下了其文化伏筆。然而，工業發展初期，物質極其匱乏，體驗性、享樂性的消費只限于中上階層。消費研究的主導范式仍為否定人的體驗性、象征性和精神性需求的工具理性。二戰后的美國經濟迅速發展，開始從大規模的福特主義向靈活積累的后福特主義過渡，進入美國著名經濟學家約翰•加爾布雷思所謂的后工業化的豐裕社會（AffluentSocicty），人類社會的經濟結構中心逐步從生產轉向消費，開始走向以消費為中心的時代，為體驗經濟的到來奠定了物質基礎。與此同時，20世紀60年代興起的后現代主義哲學思潮，關注生活世界和情感需要，希望將人類從理性和技術中解放出來，重新審視消費和消費者的作用。與之相呼應，“消費文化亦不斷從前現代的崇尚節儉、現代社會的注重享樂，向后現代的審美和個性化過渡，消費的地位越來越被強化（楊魁，董雅麗，2003）”。AlivinToffler于1970年即預言體驗經濟即將到來。體驗時代，非物質形態商品在消費中占據愈來愈重要的地位，符號體系和視覺形象的生產對于控制和操縱消費趣味與消費時尚發揮著愈來愈重要的作用（Harvey,1989），消費意涵亦經歷著從功能性到作為交流體系的嬗變（夏瑩，2009）。Maffesoli（1996）以后現代部落主義范式對主流的個體主義、工具主義和理性主義范式提出挑戰，強調社會團結、群體生活的自目的性和集體生活的非理性（不是無理性）。Cheetham和McEachern（2013）揭示的人與寵物間的互惠性，挑戰了包括人類主體在內的所有事物的本質實在論，預示著對人與消費對象之間關系的認識，向著關系本體論的方向轉變。體驗消費、趣味性消費、認同性消費以及區分性消費等概念的涌現，無不標志著消費范式從個人工具理性向自目的性、情感性、符號性，從一維至多維，從本質主義到關系主義本體論的轉變。

三、物的象征性

隨著消費研究范式的轉向，學者們愈來愈強調“物”在消費過程中所扮演的象征性作用（Thompsonetal.,1990）。消費的目的不再僅僅是為獲取物品的使用價值，而是更關注物品的符號價值。個體在一個意義和符號構成的世界中不斷發展，其核心就是消費者從物品所攜帶的意義中，取悅自我，建構認同，確認歸屬（Holt,1995）。正如波德里亞所言，隨著消費社會的到來，消費不再是一種被動的吸收過程，而是一種建立關系的主動模式，這種關系不僅體現了人與物品間的相互作用，而且也體現了人和集體以及世界之間的聯系。消費范式的轉向讓我們認識到，一件物品絕不只是具有交換價值，也絕不只是從物質上生產出來滿足某種需要的物件，它同時也是銘刻某種文化意義和文化價值的東西，不僅具有經濟生命，也具有社會和文化生命。消費的實質功能在于它有意義。這使得企業必須關注和強調其產品的非物質層面或文化意義，關注消費者如何通過物的使用來確定意義，并根據消費者的意義需求和意義實踐，設計針對性的產品和體驗。企業或組織可通過講故事或敘事的方式為企業品牌或產品創造消費者所認同的價值。早在1999年，未來學家羅爾夫•詹森就做出預測，21世紀，一家企業應具有的最重要的技能就是創造和敘述故事的能力。Godin（2005）亦指出，任何形態的企業，不管是生產必需品還是奢侈品，或是提供服務，都必須創造出產品背后的故事。

體驗消費研究方興未艾，體驗式營銷在當代消費社會亦愈演愈烈。借鑒Pine和Gilmore（1999）的體驗經濟概念，本文認為，體驗的轉向是商品化深入發展的必然結果。農業經濟時代，人們自力更生；工業經濟時代，我們從市場上獲取一些有形的商品，服務經濟時代，飲食、理發、理財、電信都要假他人之手；而體驗經濟時代，我們的人生經歷、我們的情感反應、審美，都成為商業的對象。同時，體驗的轉向也是對生產-消費二元對立結構的后現代解構，顛覆了企業生產價值，消費者使用價值的傳統認知，深化了對消費價值創造的理解，認為價值不僅僅源于生產，消費者的主觀感知、感覺、體驗、思維、行動等消費性活動也能產生價值。消費者從價值的被動承受者成為價值的主動創造者，生產和消費不再是對立二分的兩極，而是你中有我、我中有你的統一體。可以說，超越實用和功利的體驗消費，已獲得消費研究學者和營銷從業者的廣泛認可。一些回顧性研究表明，消費者研究的熱門話題已從傳統的消費者信息處理轉向體驗及消費對象的象征意義研究。在2009年的消費者研究協會會議上，ChrisJaniszewski在演說中，熱烈呼吁加強對消費者體驗的研究，他問道：“我們的機會是什么？作為一個學科，我們對哪些實質性領域有特殊的興趣，并在這些領域中具有競爭優勢？”答案是“消費者體驗”（Janiszewski，2009）。

作者:李紀強 單位:同濟大學經濟與管理學院