青年用戶消費(fèi)行為與服務(wù)感受分析

導(dǎo)語：青年用戶消費(fèi)行為與服務(wù)感受分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：OTO作為未來主要的商業(yè)模式，需要深入了解用戶的消費(fèi)行為特征與消費(fèi)實(shí)際感受現(xiàn)狀，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行有效的營銷活動(dòng)。首先從青年用戶的消費(fèi)行為特征出發(fā)，對(duì)不同性別青年用戶的服務(wù)感受和使用意愿現(xiàn)狀進(jìn)行了對(duì)比分析，最后根據(jù)結(jié)論提出了建議。

關(guān)鍵詞：OTO；消費(fèi)行為；服務(wù)感受；使用意愿

OTO是線上和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將線下商業(yè)形式的信息流與資源流在線上實(shí)現(xiàn)，物流與商流在線下實(shí)現(xiàn)。青年群體作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力軍，學(xué)習(xí)新事物能力強(qiáng)，接受服務(wù)創(chuàng)新意愿較強(qiáng)，更能夠感受到OTO帶來的服務(wù)優(yōu)勢，即為OTO的主要用戶。而能為用戶提供滿意消費(fèi)感受的OTO應(yīng)用越來越受到青年用戶的關(guān)注和偏愛，掌握青年用戶的消費(fèi)行為與感受是關(guān)鍵。

一、研究設(shè)計(jì)

結(jié)合OTO模式下消費(fèi)者接受與體驗(yàn)的主要影響因素，對(duì)青年用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)感受的研究主要圍繞人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)行為、消費(fèi)感受和使用意愿四方面。數(shù)據(jù)來源以問卷調(diào)查方式為主，“OTO”平臺(tái)點(diǎn)評(píng)信息為輔。回收問卷480份，有效問卷420份。消費(fèi)行為量表具體包括19個(gè)測量題項(xiàng)，側(cè)重了解用戶的基本消費(fèi)行為、平臺(tái)選擇和商家選擇行為特征。消費(fèi)感受包括生活便捷效果、社會(huì)影響、風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)信任感知4個(gè)變量，共21個(gè)測量題項(xiàng)。量表主要以5點(diǎn)李克特量表為主。調(diào)查分析內(nèi)容主要包括整理表現(xiàn)和不同類型用戶的差別表現(xiàn)。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）整體表現(xiàn)分析。對(duì)消費(fèi)行為和感受進(jìn)行描述性分析顯示，首先93%的青年使用大眾“OTO”平臺(tái)，其中83%的用戶使用時(shí)間在1年以上，67%的用戶一定頻率上使用在線外賣服務(wù)，76%的用戶通過“OTO”平臺(tái)獲取線下門店的產(chǎn)品或服務(wù)，34%的用戶瀏覽平臺(tái)時(shí)間超過20分鐘。可見目前青年用戶基本接受使用大眾“OTO”平臺(tái)進(jìn)行日常生活的消費(fèi)購買活動(dòng)。在消費(fèi)行為具體表現(xiàn)方面，青年用戶在商家選擇方面態(tài)度非常明確，指標(biāo)值都達(dá)到4分，重視產(chǎn)品的各個(gè)搜索性要素表現(xiàn)，尤其在產(chǎn)品特性和在線評(píng)價(jià)內(nèi)容的關(guān)注指數(shù)高于其他指數(shù)，說明青年用戶使用大眾“OTO”平臺(tái)對(duì)商家選擇方面相對(duì)比較理性，同時(shí)用戶之間的個(gè)體差異性相對(duì)比較低。在平臺(tái)選擇方面，青年用戶主要重視平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)、安全性和售后服務(wù)，關(guān)注度指數(shù)較高接近4分。另外調(diào)查顯示，50%的用戶使用時(shí)的消費(fèi)目標(biāo)并不明確，22%的用戶明確表示將其視為一種娛樂休閑活動(dòng)。在服務(wù)感受方面，青年用戶的生活便捷感知分?jǐn)?shù)都在4分左右，大眾“OTO”平臺(tái)可以為用戶提供有效的生活服務(wù)，從信息搜索到消費(fèi)方案選擇，從消費(fèi)購買到購買感受的表達(dá)，青年用戶都感受到“OTO”的有用性和易用性。在社會(huì)影響感知方面，朋友推薦、在線評(píng)論對(duì)青年用戶的消費(fèi)有一定的正向影響。在朋友推薦效果方面，新“OTO”平臺(tái)略低于新產(chǎn)品和服務(wù)，即用戶在平臺(tái)的選用上有一定的顧慮和慣性，存在一定的平臺(tái)更換成本，其原因包括風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)、移動(dòng)設(shè)備限制、用戶的使用慣性等。在風(fēng)險(xiǎn)感知方面，用戶最擔(dān)心的是未使用過的第三方支付方式帶來的風(fēng)險(xiǎn)，其次是個(gè)人信息被泄露或竊取，服務(wù)承諾不能兌現(xiàn)，可見青年用戶有較強(qiáng)的功能和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知，也正因如此，消費(fèi)行為調(diào)查表現(xiàn)為減少或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，用戶非常關(guān)注商家信息的對(duì)比及在線評(píng)論信息。在信任感知方面，用戶對(duì)平臺(tái)和商家的信任表現(xiàn)一般，且呈現(xiàn)負(fù)偏分布，用戶缺乏對(duì)平臺(tái)和商家的基本信任，一定程度上阻礙了平臺(tái)和商家的營業(yè)推廣效果。在平臺(tái)使用意愿方面，青年用戶有明確的基本使用意愿，但經(jīng)常使用意愿和推薦使用意愿并不明確，即大眾“OTO”平臺(tái)的高質(zhì)量用戶比例不高，沒有形成較高的平臺(tái)依賴性，平臺(tái)的口碑效應(yīng)有限。（二）不同性別的青年用戶消費(fèi)行為對(duì)比分析。對(duì)于性別與“OTO”平臺(tái)的使用時(shí)間、頻率等的獨(dú)立性檢驗(yàn)結(jié)果顯示性別變量對(duì)“OTO”使用時(shí)間、頻率的影響并不顯著，但對(duì)每次瀏覽時(shí)間有顯著影響，從數(shù)據(jù)結(jié)果看女性在“OTO”平臺(tái)上瀏覽時(shí)間較男性長，男性中累計(jì)77.8%的用戶每次瀏覽時(shí)間不超過20分鐘，其中57.4%的瀏覽時(shí)間在10分鐘之內(nèi)，而20分鐘以上的用戶中女性比例明顯高于男性。女性在平臺(tái)使用中投入了更多的精力，會(huì)更多關(guān)注平臺(tái)之間的對(duì)比和平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)。對(duì)于性別與平臺(tái)和商家選擇消費(fèi)行為的關(guān)系進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的分析，結(jié)果表明1、性別對(duì)消費(fèi)目標(biāo)明確性、信息主動(dòng)搜索方面的影響并不顯著，但女性會(huì)將瀏覽“OTO”視為一種娛樂休閑活動(dòng)。2、平臺(tái)選擇方面性別對(duì)平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)關(guān)注度上有顯著影響，在界面操作、安全性等方面無顯著差異。3、商家選擇方面性別對(duì)產(chǎn)品基本屬性、優(yōu)惠力度、在線評(píng)論關(guān)注度有顯著影響。由此可見女性用戶與平臺(tái)之間的黏性更強(qiáng)，女性比男性在使用“OTO”平臺(tái)上表現(xiàn)更積極，消費(fèi)投入度更高，更容易受到平臺(tái)、商家、在線評(píng)論的影響，而男性消費(fèi)更理智、受到社會(huì)影響力度小。（三）不同性別的青年用戶服務(wù)感受及使用意愿對(duì)比分析。對(duì)于性別與服務(wù)感受的關(guān)系進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的分析，結(jié)果表明1、生活便捷效果感知方面，女性更認(rèn)可“OTO”能夠幫助用戶獲得門店信息，其他用戶評(píng)價(jià)信息，并進(jìn)行有效的對(duì)比，可以快速完成支付，操作簡單。2、社會(huì)影響感知方面，女性更愿意接受朋友的影響，嘗試使用新的平臺(tái)和購買新的產(chǎn)品和服務(wù)，并一定程度認(rèn)為使用“OTO”是時(shí)尚。3、風(fēng)險(xiǎn)感知方面，女性更擔(dān)心線上承諾不當(dāng)，平臺(tái)的信息安全性問題，有更明顯的風(fēng)險(xiǎn)感知，所以女性用戶在商家選擇和決策上投入度較高，通過更長的瀏覽對(duì)比，對(duì)比各商家基本信息，對(duì)比各商家的評(píng)論信息，以此來減低和規(guī)避可能的風(fēng)險(xiǎn)。4、對(duì)平臺(tái)和商家的信任感知方面，男女用戶并無明顯的差距。女性用戶中有明確使用意愿的比例為66%，推薦使用意愿的比例為42.7%，男性用戶中有明確使用意愿的比例為61%，推薦使用意愿的比例為33.3%，略低于女性。但通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析，性別對(duì)使用意愿和推薦意愿的影響在0.05的顯著性水平上并不顯著。

三、結(jié)論與啟示

從性別特征來看,女性青年用戶相對(duì)于男性表現(xiàn)出更為明顯的積極態(tài)度，表現(xiàn)出服務(wù)感受相對(duì)將瀏覽“OTO”平臺(tái)視為一種娛樂休閑活動(dòng)，關(guān)注各類優(yōu)惠活動(dòng)，參與性較高，也容易受到口碑的影響。女性的積極行為產(chǎn)生更高的功能性需求滿足感，但同時(shí)女性風(fēng)險(xiǎn)感知比較明顯。男性青年用戶瀏覽平臺(tái)時(shí)間較短，自主意識(shí)更強(qiáng)，受他人影響程度低一些。不同性別的青年用戶消費(fèi)行為和服務(wù)感受不同，因此平臺(tái)和商家要提高用戶質(zhì)量，增強(qiáng)與用戶關(guān)系強(qiáng)度和長度，需要特別注意目標(biāo)用戶的性別差異。如針對(duì)女性、兒童以及家庭類產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的線上推廣方面應(yīng)結(jié)合女性的消費(fèi)角色和社會(huì)活動(dòng)特征,注重時(shí)機(jī)的選擇，鼓勵(lì)商家進(jìn)行聯(lián)動(dòng)促銷,提高廣告的關(guān)聯(lián)度和精準(zhǔn)性，有效增加女性用戶消費(fèi)的可能性。線下商家服務(wù)方面應(yīng)注意到女性用戶相對(duì)比較感性，在接受服務(wù)過程中除了要求保證基本的服務(wù)質(zhì)量外，還期望得到一定的關(guān)懷和個(gè)人觀點(diǎn)的認(rèn)同感，容易被服務(wù)場景和過程的“美”和“趣”所觸動(dòng)，在社交活動(dòng)圈里分享自己的感受。因此商家需要注重服務(wù)場景和過程的設(shè)計(jì)，在服務(wù)中需要加強(qiáng)與用戶的溝通，提高用戶感受，保證正向口碑，同時(shí)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行線上和線下推薦，推動(dòng)口碑傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳昌根.020模式下電子商務(wù)用戶接受影響因素實(shí)證研究[D].北京：北京郵電大學(xué),2014.

[2]楊旭,梁敏,吳軍.基于模糊綜合評(píng)價(jià)的O2O電子商務(wù)信任測度研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2014.

[3]李丹．基于位置的O2O電子商務(wù)用戶接受影響因素研究[D].北京：北京郵電大學(xué),2013．

[4]蔡凌飛，蘇貴影．O2O模式下消費(fèi)者體驗(yàn)影響因素研究[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2015,15(4).

作者:孫凌燕 單位:太原工業(yè)學(xué)院